Transcript 234% 총합계 18000000 30400000

로티&로리 하우스
200557028 문이슬
테마파크 시장 상황
2001년부터 레져심리의 회복
일부 파크의 신규 투자, 제휴, 확대
2002년 월드컵 개최로 인한 외국 관광객의 증가
주 5일제 근무제 시행 레져 수요 증가
롯데월드
도시 속 또 하나의 도시 롯데월드
출범 : 1987년 7월 12일
직원수 : 약 1800명 (2007년 6월 현재)
年매출 : 롯데월드 사업본부 약 2000억원
입장객 [외국인] : 700만명 [70만명] (2005년 기준)
주요 수상 : 2005 . 5 미국 포브스지 선정 세계 테마파크 top10
부문별 매출액 추이 단위:백만원/%
점심?
Q. 주말에 롯데월드가는데 점심먹을 만 한 곳이 있나요?
A. 롯데월드 식당 비싸기만 하지 별로여서 김밥집에서 김밥을 싸가지고 간답니다..
롯데월드의 식당은 다 비싸고 맛도 별로 입니다. ‘바가지란 이런거구나라고 ‘느낄 수 있죠.
그러니 맛있는 김밥 싸가시는 게 좋을 듯 싶습니다.
외출 도장 찍으면 잠시 나갔다 올 수 있어요. 밖에서 점심 해결 하시는 게 좋을 듯.
최대 : 불고기 정식 13300원
최소 : 해물 짬뽕 5300원
중국 음식을 즐길 수 있는 중식당
눈으로 보고 입으로 먹는 쇼 레스토랑
멕시코 레스토랑
남부 유럽 분위기의 오픈 레스토랑
등 테마가 있는 레스토랑이 입점
:
?
Q. 외국에서 손님이 오시는데 롯데월드 내부가 보이는 고급스러운 식당 있나요?
남자친구와 백일 기념으로 놀러 가는데 롯데월드 안에 분위기 좋은 식당 좀 알려주세요.
테마파크 이용자 분석
그들은 특별한 점심을 즐기기 원한다.
그들의 점심을 책임질
로티 & 로리 하우스
레스토랑 입장를 놀이기구 입구 분위기로 꾸며 놀이기구를 타러 가는 듯한 착각을 불러일으킴
캐릭터 구조물을 설치하여 음식을 기다리는 동안 사진을 찍을 수 있도록 함
캐릭터 구조물이 설치된 레스토랑 입구의 모습
요리 하는 장면이 보이도록 식당을 꾸밈
뷔페식 레스토랑으로 손님이 직접 선택할 수 있도록 함
메인 디쉬
디저트 (접시에 소량 담아 놓음)
고객이 최종 선택한 모습
동일 시장 + 동일 제품
-새로운 의제를 만들어라 : Agenda Setting
테마 파크 속 테마 레스토랑
: 롯데월드 속 테마가 있는 레스토랑을 의미.
공격 전략 – 측면 공격
M/S 30% 이하 측면 공격
-틈새 시장을 공략하라. (경쟁자를 피해가며, 경쟁자가 갖지 않은 것을 공략.)
전체적으로 가벼운 느낌.
롯데월드 내에는 간이 음식점을 포함한 약 20개의 점포가 있지만.
맛과 양에 비해 값이 비싸고, 각 점포만의 특색이 없다.
나름의 테마를 가지고 운영 중이지만,
어디서나 흔히 볼 수 있는 컨셉의 레스토랑이 즐비하다.
공격 전략 – 측면 공격
M/S 30% 이하 측면 공격
-틈새 시장을 공략하라. (경쟁자를 피해가며, 경쟁자가 갖지 않은 것을 공략.)
타겟의 차별화.
레스토랑 입구가 마치 놀이기구를 타러 가는 입구인 듯 고객을 착각하게 만든다.
기존 롯데월드에서는 볼 수 없었던 뷔페식 레스토랑을 선보인다.
고객들이 음식을 기다리며 자유로이 사진을 찍을 수 있도록 구조물을 설치한다.
마콤 메시지 개발 10 단계
1. 고객이 누구인가? 가족, 연인
a. 고객의 목표 구매 인센티브는 무엇인가?
- 안락함, 특별함, 맛, 가격, 분위기,
b. 핵심적인 고객 통찰력은 무엇인가?
- For : 롯데월드에서 점심을 해결하는 가족, 연인
Who : 특별한 점심을 즐기기 원하는 사람들
Our product is a : 뷔페식 레스토랑
That provides : 고객이 원하는 맛과 가격, 매장 분위기 제공
Unlike : 기존 테마파크에서는 볼 수 없었던 뷔페식 레스토랑
Our product : ONLY IN 로티 & 로리 하우스
c. 이러한 고객들이 현재 갖지 못하고 있는 제품 범주로부터 원하는 바는 무엇인가?
- 맛과 가격의 조화, 테마파크에서의 특별한 점심
2. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가?
a. 제품이나 서비스의 실체는 무엇인가?
- 뷔페식 레스토랑
b. 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 인지하는가?
- 테마파크에서 식당의 개념은 중요하지 않다고 여기고 있음
c. 그것은 어떻게 보이고 느껴지며 어떤 말이 나고 어떻게 작용하는가?
- 다른 식당들과 차별되지 않고 있음
d. 고객이 제품 이면에 있는 회사에 대해 어떻게 인식하는가?
- 국내 테마파크 1위, 즐거운 테마파크, 접근이 용이한 위치
e. 실제 진실은 어떠한가?
- 국내 테마파크 1위, 연인과 친구들의 놀이동산
f. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가?
- 기존의 식당에서 느끼는 불만을 해결, 고객의 니즈 해결
3. 경쟁상대가 우리의 목표에 어떻게 영향을 미치는가?
a. 브랜드 네트워크 경쟁 구도는 어떠한가?
- 점심을 해결할 수 있는 롯데월드 내 약 20여개의 크고 작은 점포
b. 경쟁사들은 현재 고객이나 잠재고객에게 무엇을 커뮤니케이션 하는가?
- 점심 대용 간식으로 싼 가격, 빠른 시간 내에 해결할 수 있는 간편함
c. 그 경쟁사는 얼마나 취약한가? 어떤 경쟁사의 비즈니스를 뺏어 올 것 인가?
- 그들은 점심이란 개념을 중요하게 생각하지 않는다. 또한 롯데월드 브랜드에 걸맞는
시스템을 갖추고 있지 않다. 학생을 대상으로 하고 있는 점포가 대부분이기 때문에
가격면에서 그들을 이길 수 없다. 하지만 특별함을 원하는 가족, 연인을 대상으로 하
는 특별한 뷔페식 레스토랑 전략으로 나머지 타겟을 끌어 오겠다.
4. 고객에게 경쟁력 있는 혜택은 무엇인가?
a. 반드시 실제 혜택이 있어야 함
- 뷔페식, 맛, 분위기
b. 반드시 각 집단별로 한가지 혜택이 집중해야 함
- 가족 : 안락한 분위기의 식사시간
연인 : 추억을 남길 수 있는 식사시간
c. 절대 하나의 슬로건 또는 하나의 광고 문구이어서는 안됨
d. 반드시 한 문장이어야 함
-테마 파크 속 테마 레스토랑
5. 아래 각각에 해당하는 마콤이 어떻게 믿을만한 혜택을 창출하는가?
a. 제품이나 서비스 그 자체
- 특별함
b. 지각에 의한 보완
- 놀이기구 타는 것도 중요하지만 점심 역시 중요함
c. communication에 의한 보완
- 롯데월드 내 기존 식당들과의 차별화
6. 브랜드, 회사, 제품의 품격은 어떠해야 하는가?
- Value : 국내 1위 테마파크
Benefit : 특별함
속성, 특징 : 뷔페식
7. 고객이 communication으로부터 어떤 주 메시지를 얻기를 바라는가?
a. 어떤 주요 인센티브가 제공 될 것인가?
- 커뮤니케이션을 통해 기존 식당과의 차별화 인식,
국내1위 테마파크에 걸맞는 테마 레스토랑
b. 우리는 communication 결과 어떤 행동을 취했으면 하는가?
- 로티 & 로리 하우스 인지 형성 및 ‘점심도 하나의 놀이이다’ 라는 인식, 잦은 방문
8. 커뮤니케이션의 인식, 판촉효과는 어떤 것이겠는가?
a. 만일 커뮤니케이션이 성공적이라면 고객은 시간이 흐른 뒤 경쟁사와 비교해서
그 제품에 대해 어떻게 인식할 것인가?
- 맛과 가격이 합리적인 테마가 있는 뷔페식 레스토랑
b. 만일 인센티브가 성공적이라면 고객 또는 잠재고객은 어떻게 행동할 것인가?
- 특별한 식사를 원한다면 로티 & 로리 하우스로!
9. 고객과 브랜드의 접점은 어디인가?
- 우선 순위 정하고 관리해야 한다(긍정적 접점, 부정적 접점)
- 고객/브랜드의 접점
CM송, 광고, PPL, 구전, 할인쿠폰, DM발송, 팜플렛,인터넷, 매장 등
- 우선 순위
1위 : DM발송 (레스토랑 정보 제공)
2위 : 구전(레스토랑 경험자에 의한 정보 제공)
- 부정가능성, 중요
: 구전 (싼 점포들에 비해 높은 가격이 부정적 요소로 다가 올 수 있음)
10. 향후 연구를 어떻게 논할 것인가?
테마파크에서 경험하는 뷔페식 레스토랑에 대한 인식 변화
가족, 연인을 위한 서비스 연구
RFM
기존 고객
-현재
귀빈
매출최고, 타인에게 홍보
Personal 관계 유지, VIP DM 발송
철새
잊을 만 하면 찾아 옴
회원카드 관리, 꾸준한 DM 발송, 내부 홍보
꼬리
수요 감소, 타 브랜드로 이동
구전마케팅을 통한 홍보, 할인혜택 제공
Vip만을 위한 숨겨진 레스토랑의 비밀, 이벤드 등을 DM으로 발송한다.
마일리지를 적립함으로서 꾸준한 방문이 이어지도록 한다.
메인디쉬을 할인해 줌으로서 방문을 유도한다.
사진 이벤트 열어 매장을 충분히 활용하도록 한다.
기존 고객
-과거
휴면
회귀가능성 X , 포기는 성급함
끈기 & 관심, 이벤트 참여 유도
이별
불만 이유 찾기
감성마케팅 필요, 접점 찾기
변심
타 상표 사용, 언젠가 돌아올 것
지속적인 DM발송, 외부홍보, 이미지 관리
먼저 방문보다 관심을 유도한다. 레스토랑 이름 공모등 간단한 이벤트 개최.
이유 분석이 시급하며, 고객의 접점마다 레스토랑이 눈에 띄도록 한다.
꾸준한 PR 활동으로 좋은 이미지를 쌓도록 한다.
잠재 고객
-신규
희망
구매경험 1~2회
오지 않는 이유 분석, 할인혜택
유보
올 것 같은데 안 옴
샘플링, 꾸준한 이미지 관리
혜성
한 두번, 다시 안 옴
오지 않는 이유 분석, 할인 혜택
아직 방문하지 않은 상태이기 때문에 고객 분석이 철저히 이루어 져야 한다.
레스토랑을 접할 수 있는 계기를 만들어 주는 것이 중요하다.
샘플링과 할인혜택 등으로 Trial을 유도한다.
잠재 고객
-미래
미지
몰라서 안 오는 고객
샘플링, 외부 홍보 & 이벤트
오해
분명한 편견
구전을 통한 편견 해소
주저
알지만 주저..
샘플링, 무료 체험 기회 부여
언제든지 매장으로의 방문이 이루어 질 수 있는 가능성을 가지고 있다.
PR을 통해 쌓은 긍정적인 이미지를 구전을 통해 알려준다.
가상 예산
임대료 : 8000만원 * 330(3.3 ㎡*100) = 80억원
실내 인테리어비 : 120만원 * 264(3.3㎡*80) = 3억1천6백8십만원
외부 인테리어비 : 100만원 * 66(3.3㎡*20) = 6천6백만원
주방기기 : 1000만원
가스설비,닥트 : 800만원
기타 : 1000만원
총 : 8십4억008십만원
ROCI의 단기추정
귀빈
철새
혜성
수요예측의 가정
1.
2.
3.
4.
그룹 당 고객 수
사적으로 본 범주의 수요
예측된 수요증감
수정된 범주의 수요
15000
150000000
10%
165000000
20000
200000000
10%
220000000
10000
100000000
10%
110000000
50%
82500000
40%
60%
49500000
50%
110000000
20%
80%
88000000
50%
55000000
20%
80%
44000000
기본적인 소득흐름 가정들
4*5
100%-7
6*8
5.
6.
7.
8.
9.
기본적인 지갑점유율
기본 소득의 흐름
비커뮤니케이션 비용
공헌 마진 (%)
공헌 마진 (금액)
귀빈
철새
혜성
시나리오A:커뮤니케이션 투자 없음
5-10
11*4
-(7*12)
12-13
10.
11.
12.
13.
14.
15.
지갑점유율의 변동
지갑점유율의 조정
소득흐름 조정
비커뮤니케이션 비용 공제
브랜드 커뮤니케이션 비용 공제
순수 공헌 액
-2%
48%
79200000
-31680000
0
47520000
-2%
48%
105600000
-21120000
0
84480000
-2%
48%
52800000
-10560000
0
42240000
시나리오B : 커뮤니케이션 투자 있음
3+17
18*4
-(19*7)
19-20-21
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
마컴 활동들에 투자된 금액들
지갑점유율의 변동
지갑점유율의 조정용
소득흐름의 조정
비커뮤니케이션의 공제
브랜드 커뮤니케이션 비용공제
순수 공헌 액
1000000
20%
30%
49500000
-19800000
-1000000
28700000
1000000
20%
30%
66000000
-13200000
-1000000
51800000
500000
20%
30%
33000000
-6600000
-500000
31900000
귀빈
철새
혜성
47520000
28700000
18820000
18.82%
33%
84480000
51800000
32680000
32.68%
29%
42240000
31900000
10340000
20.68%
28%
ROCI 계산
23.
24.
25.
26.
27.
시나리오 A 에서 순수 공헌 액
시나리오 B 에서 순수 공헌 액
잉여 손익의 비교
잉여 ROCI비용 공제
비용 대비 소득의 비율
A 성장그룹
높은 충성도를 갖고
있지만 비교적 낮은
구매율.
회원카드를 통한 지
속적인 관심 필요.
고
지갑의 점유율
D 충성도성장그룹
B그룹과 비슷하지만
더 큰 잠재력을 지님.
B그룹으로 이동시키
기 위한 지속적인 관
심필요.
B 유지고객그룹
높은 충성도와 높은
구매율.
B그룹만의 마케팅,
프로모션 필요.
저
A : 성장그룹
100450
B : 유지고객그룹
1400050
C : 성장그룹
154700
D : 충성도 성장그룹
183000
E : 희망고객
320000
F : 성장획득 그룹
138500
317400
미지 고객 1275000
만원 이하
지출비교
만원 이상
F 성장획득그룹
가장 높은 잠재성.
체험위주의 trial을
유도.
ROCI
그룹
마콤 노력
제안된 예산
측정된 매출성장
140%
A
MD 발송
1000000
3000000
250%
A
점포 내 프로모션
2000000
5000000
450%
A
Personal 관계 유지
1000000
3000000
그룹 A 합계
4000000
1100000
280%
170%
B
VIP MD 발송
1000000
5000000
290%
B
Personal 관계 유지
2000000
5000000
570%
B
VIP 프로모션
2000000
4000000
그룹 B 합계
5000000
14000000
343%
ROCI
그룹
마콤 노력
제안된 예산
측정된 매출성장
100%
D
끈기 & 관심
1000000
1500000
140%
D
포인트 제공 & 소진
1500000
4000000
250%
D
내부 홍보
2000000
3000000
그룹 D합계
4500000
8500000
163%
100%
F
호기심 유발 MD 발송
500000
800000
150%
F
외부 홍보
2000000
4000000
200%
F
체험 유도
2000000
2000000
150%
그룹 F 합계
4500000
6800000
234%
총합계
18000000
30400000
ROCI의 장기추정
고객 생애 가치
1차 년도
2차 년도
3차 년도
8
4
4
2. 발송 당 평균 반응율
20%
17%
13%
3. 평균 반응율
160%
68%
52%
4. 평균 반복 주문
20000
30000
30000
5. 40% 마진으로 평균 이익
8000
12000
12000
6. 연간 총 이익
12800
8160
6240
7. 연간 카달로그 발송 비용 (회당 500원)
4000
2000
2000
8. 연간 순 수입
8800
6160
4240
9. 할인율 (20%)
1.20%
1.44%
1.73%
10. 수입의 순 현재가치
7330
4270
2450
1. 연간 발송 횟수
신규고객 획득 비용 : 500(DM 비용) / 1.1(잠재고객의 반응율) = 450
평균판매로의 총이익 :
10000(신규초기주문) * 총비용의 40%(고객 1인당 평균적인 총마진) = 4000
고객 획득의 순 손익 : 4000(총이익) – 450(신규비용) = 3550
3년간 수입의 순 현재가치 합계
고객 획득을 위한 초기 투자비용
3년간 고객 투자환수 (ROCI)
14050
-3550
10500
롯데월드는 꾸준히 고객을 유치하고 있으므로
레스토랑 역시 꾸준한 고객을 유지할 수 있다.
그러므로
레스토랑을 오픈하고 5년까지는 흑자를 기대하지 않는다.
2년 안에 충분한 인지도를 확보하며,
롯데월드에 걸맞는 레스토랑 위치를 선점하도록 한다.
그 후 다양한 프로모션을 실시하여
고객들의 TOM에 들도록 한다.
꾸준히 끈기를 가지고 실행하도록 한다.
5년이 지난 후에는 엄청난 흑자를 기대하도록 한다!
로티 & 로리 하우스로 오세요 ^^