Transcript 2. 브랜드자산의 체계적 관리

8장
제
브랜드자산의
개념 및 관리
1. 브랜드 자산의 의미와 중요
성
2. 브랜드 자산의 체계적 관리
3. 강력한 상표의 활용 방안1
2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.1 브랜드인지도의 관리
(1) 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드인지도 증대의 중요성
• 고려대상 상표군에 우선 포함되는 이점.
(소비자가 특정제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드)
• 상표친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가.
• 소비자는 반복 노출되어 친숙한 브랜드를 구매하는 경우가 흔함
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.1 브랜드인지도의 관리
(2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법
• 반복광고 : 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬
수 있는 효과적인 방법
(단, 광고효과의 감퇴 주의 – 소비자가 싫증을 느끼지 않도록 해야 한다.)
2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.1 브랜드인지도의 관리
(2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법
•
시각적 정보를 제품정보와 함께 제공 : 사람들은 단어보다 그림을 더 잘 기
억한다. 따라서 그림과 함께 제공하는 것이 기억증대에 효과적이다.
빈폴
애플
KFC
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.1 브랜드인지도의 관리
(2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법
•
브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다
슬로건 : JUST DO IT
로고송 : 에스오일 에스오일 에스오일~
좋은 기름 이니까~
기억증대기법 : 캐내십시요~케토톱
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.1 브랜드인지도의 관리
(2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법
•
구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서
를 제공한다.
•
광고에 이용했던 광고문구나 슬로건을 점포 내에 크게 부착하거나 자사제
품의 패키지에 광고 모델을 인쇄하는 방법으로 브랜드암시를 제공하면 브랜
드에 대한 기억이 보다 쉽게 이루어진다.
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.2 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리
•
브랜드 연상 : 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것들.
•
소비자들은 특정브랜드에 대한 사용경험이 많을수록,
광고에 노출이 많이 될수록 강한 브랜드연상이
형성되며 각 연상들 간의 연결관계도 더욱 강해진다.
•
브랜드 이미지 : 소비자가 그 브랜드에 대해
갖는 전체적인 인상. 이는 브랜드와 관련된
여러 연상들이 결합되어 형성됨.
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.2 브랜드 연상 관리
(1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성
• 호의적인 연상 (favorable association)이 떠올라야함
호의적 : 싼 연료비, 저렴
한 유지비, 주차의 용이
성, 낮은 보험료
부정적 : 좁은 내부공간, 불편
한 승차감, 위험
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.2 브랜드 연상 관리
(1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성
• 강력한 브랜드 연상(strong association) : 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와
관련된 연상들이 즉각적으로 떠올라야 함
김혜자
고향의 맛
다시다
천연
조미료
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.2 브랜드 연상 관리
(1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성
• 독특한 브랜드 연상(unique association) : 경쟁브랜드와 차별화 되는 연상
이어야함
강하고
호의적이고
차별적인
외부디자인
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.2 브랜드 연상 관리
(2) 브랜드 연상의 유형
•
제품속성과 직접 관련된 연상
̶
제품범주에 대한 연상
≫
제품범주에 대한 강한 연상은
경쟁제품에 대한 기억을 방해.
≫
면도기
극단적으로 다른 브랜드 광고를
1회용 반창고
제품범주와 강하게 연계된
선도브랜드의 광고로 잘못 기억할
수 있음.
진통제
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2. 브랜드자산의 체계적 관리
2.2 브랜드 연상 관리
(2) 브랜드 연상의 유형
•
제품속성과 직접 관련된 연상
̶
제품속성에 대한 연상
≫
잇몸강화
제품속성은 소비자가 바라는 제품기능을
수행하는 데 필요한 제품의 구성요소들
≫
많은 속성을 강조하면 이미지형성에
충치 예방
혼란을 느끼게 됨
≫
구체적 제품속성에 비해 추상적인
속성이 효과적
입냄새제거
(ex. 풀무원 – 바른먹거리)
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3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략
(5) 성공적인 상표확장을 위한 필요조건
•
기존의 상표명에 대해 소비자가 좋은 인상을 가져야 한다.
•
긍정적 브랜드연상이 상표확장에 이전되어야 한다.
(ex. 크리넥스 기저귀(0), 샘표 오렌지 주스(X))
•
기존상표에 대한 부정적 연상이 상표확장으로 이전되지 않으며 또한 상표
확장이 이루어진 제품에 대한 부정적 연상이 역으로 기존상표에 영향을 미
치지 않아야 한다.
지침-맹목적인 상표확장전략이 갖는 위험성을 고려하고 어떤 경우에 상표확
장을 하는 것이 보다 효과적인가를 소비자평가 측면에서 분석한 후 이를 적
용함
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