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작품번호 : PL04-1014 태양초 고추장이 대표 브랜드가 되기 위한 Marketing Communication 방안 -주부들의 소신있는 선택- 들어 가면서… 우리는 매일 고추를 먹고 산다. 우리가 먹는 음식 속에 고추가 들어가지 않은 음식이 거의 없을 정도로 한국인은 매일 고추를 먹고 산다고 할 수 있다. 고추 속에는 한국인의 힘과 정서가 담겨 있는 것이다. 고추로 만든 음식 중에 고추장이 있다. 전에는 재래식으로 가정마다 담가 먹었다. 하지만 급변하고 있는 현대 사회에서 시간에 쫓기는 현대인들은 고추장을 담글 시간적 여유도, 심리적 여유도 없다. 어쩔 수 없이 고추장을 먹어야 하는 한국인, 고추에서 힘과 정서를 느끼고자 하는 현대인에게 이제 제조 고추장은 별로 낯설지 않게 다가오고 있으며, 그것이 주부들에게는 뜨거운 감자로 떠올랐다. 더불어 고추장 제조회사는 소비자의 니즈를 빠르게 수용하고, 제품을 개발하여 현재는 해찬들과 청정원이라는 양대 산맥이 고추장 시장을 재편하고 있는 것이다. 이러한 시점에서 해찬들은 경쟁 우위를 통한 브랜드 파워를 강화하여 확고한 대표 브랜드로 소비자의 인식 속에 영원히 남아야 할 것이다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS Ⅰ.고추장 시장의 흐름 파악 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 1. 우리의 시장상황은? <고추장 시장의 매출액 추이> 2500 2500 2000 <고추장 시장의 M/S 추이> 1810 1900 2033 2001상반기 40% 36% 8% 2% 1500 2000년 42% 33% 8% 5% 1000 1999년 500 0% 0 1999 2000 2001 32% 20% 38% 40% 60% 10% 6% 80% 2002(추정) <식품저널 00.12> 해찬들 청정원 진미 신송 100% <식품연감 > •전체 고추장 시장의 규모는 2500억원 규모로 매년 5%이상의 성장률을 보이며 향후 점진적으로 확대될 전망 •해찬들과 청정원은 맛,색상등에서의 품질개선과 공격적인 마케팅 활동으로 전체고추장 시장의 75%이상을 점유하며 양대 경쟁 구도 체제 구축 •해찬들이 2000년 이후 M/S 1위로 청정원에게 앞서고 있지만 안심할 수 없는 상황 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 2. 우리의 경쟁자들은? 해찬들 태양초 고추장 고급화/차별화 전략으로 틈새시장 진입 샘표,두산 BG,풀무원… 청정원 순창 고추장 •순창=고추장 이라는 브랜드네임의 전통성 •‘태양초’라는 고추장선택의 새로운 기준을 제시 •‘맛있게 매운맛’의 우위선점 •‘태양초 가족’ 편으로 ‘맛있게 매운 맛’의 이야기 전개를 통하여 브랜드력 강화 중 고추장 시장 양대 산맥 •샘표-’100%국산 태양초 햇 고추장’ 출시 고품질,고가격 차별화 전략 •젊은 모델+스포츠 마케팅 Old한 이미지 탈피 노력 •국산 청양 고추로 만든 ‘고운빛 매운 고추장’ 출시 맛의 다양화와 고급화 •두산-100%국산원료와 순창 청정 암반수로 재래식비법을 사용한 차별화전략 •풀무원-냉장유통으로 위생성을 강조 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 3. 우리의 소비자들은? <연령별 여성 취업 인구 비율> <장류 소비실태 조사> 40% 36.30% 35% 서울시 거주 여성을 대상으로 조사한 결과, 32.30% 30% 20대의 경우, 80%이상 30대의 경우, 60~70% 40대의 경우, 10~20% 25% 20% 15% 9.50% 10% 5.30% 5% 0% 장류를 구입해서 사용하는 것을 조사됨 9.70% 10대 20대 30대 40대 50대 <서울시 여성연감 2001> <식품저널 2001.12> • 즉, 20대 여성들은 다른 연령층에 비하여 가사노동의 부담을 많이 느끼고 있을 것이며 편리성 간편성을 추구하기 때문에 장류의 구입률이 다른 연령층 보다 높은 것으로 추정해 볼 수 있다. • 또한, 향후 10년 이내에 주 소비층을 이루는 도시 주부의 80%이상이 장류를 구입해서 먹을 것으로 추정 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 3. 우리의 소비자들은? 66 70 65.1 64 64 60 63 61.7 62 67.4 50 41.6 60 40 58.6 58 30 56.5 20.2 56 20 54 10 52 35.2 2000년 해찬들 2001년 <한국능률협회-소비자 만족도 조사> 청정원 전체평균 0 광고최초상기도 브랜드최초상기도 <제일기획> 해찬들 청정원 •전체 고추장의 소비자 만족도가 높아지는 것은 제조 고추장의 신뢰도가 높아지는 것으로 볼 수 있다. •해찬들은 청정원 대비 소비자 만족도의 상승률이 높다. 그러나 •해찬들은 청정원 대비 광고 상기도가 월등히 높지만 브랜드 최초 상기도에서는 낮게 나타나고 있다 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 현재 우리의 모습을 살펴보면, 사회적 환경의 변화와 고추장의 만족도 상승으로 인한 고추장 시장의 확대 M/S 1위 해찬들의 경쟁우위점인 제품속성에 대한 경쟁사들의 공략! 향후 예측 불가능 소비자 인식속에 Top of mind는 청정원! 소비자 인식속에서 청정원보다 뒤쳐져 있다는 것은 치열해지는 경쟁구도 상황에서 향후 해찬들의 M/S 1위 자리를 빼앗길 수도 있다는 것이다!! HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS Ⅱ.소비자 속으로.. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 소비자 속으로… 식료품 구매 장소(주부) 41.7 구매장소 0% 20% 할인점 38.1 40% 대형슈퍼 60% 소형슈퍼/가게 14.5 80% 5.7 100% 기타 <출처 : 광고정보 00/3월호> 고추장에 대한 소비자 인식에 대한 정보를 얻기 위해 주부들의 식료품 주 구매 장소인 할인점을 대상으로 Depth Interview를 실시해 보았다 조사 대상: 20~40대 주부로 고추장 구매자 73명 안산 홈플러스(2002.01.09 오후4시~6시) 대치동 월 마트 (2002.01.12 오후4시~6시) 반포 킴스클럽(2002.01.12 오후 10시~12시) 구로동 이 마트 (2002.01.13 오전 10시~12시) HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 소비자 속으로… 구매행태 유형 (N=73) 가격 비교 후 구매(33%) 주로 20~30대 주부로 처음에는 제품의 뒷면에서 제품성분을 비교하지만 차이점을 인식하지 못하고 제품 용량 대비 가격 비교를 한 후 구매 끼워주기 제품의 브랜드를 구매 “고추장 맛이 거기서 거기 아니예요?” “고추장은 다 맵겠죠.” “같은 값이면 양이 많은게 좋죠.” 제품 성분 비교 후 구매(10%) 주로 20~40대 주부로 제품 뒤에 있는 제품의 성분을 꼼꼼히 따져 본 후 구매 국산 원료를 쓰거나 전통고추장 등 고급성 브랜드를 구매 “좋은 원료로 만든게 더 좋은거 아닌가요.” “역시 고추장은 우리 것으로 만들어야죠.” “얼마 먹지도 않는데 조금 비싸지만 좋은 제품을 먹어야죠.” “성분에는 별 차이가 없던데요” HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 소비자 속으로… 구매행태 유형 (N=73) 소신있게 구매(19%) 마구잡이 식 구매(38%) 주로 30~40대 주부로 제품에 대한 뚜렷한 주관을 갖고 구매 주로 20~30대 주부로 제품구입 시 어떠한 기준 없이 제품의 용량에만 관심을 갖고 구매 고추장 맛에 대한 뚜렷한 기준을 제시 끼워주기 제품에도 관심 “태양초 고추장이 순창에 비해 빛깔도 곱고 매워서 맛있어요.” “우리가족 입맛에는 이게 더 맛있는 거 같아요” “고추장하면 순창이지요. 맛도 깊고 고향의 맛이죠.” “비빔밥이나 풋고추 찍어 먹을 때에는 태양초가 맛있는데 찌게 끓여 먹을 때에는 순창이 괜찮은 것 같아요.” “단맛이 덜해서 좋아요.” “광고에서 맛있게 맵다니까 한 번 사먹어 보는거예요.” “그냥요. 보이는 데로 잡히는 데로 산건데.” “별로 신경 안 써요. 차이가 없더라구요.” HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 우리가 발견한 것은? 제품측면 •고추장 맛에 대한 인식이 뚜렷하지 못함 -소신있는 주부들은 각각 가족의 입맛에 따라 고추장 맛의 평가가 달랐으며 나머지 주부들은 막연한 생각을 나타냄 •제조 고추장은 수제 고추장 비해 맛이 떨어질거라는 인식 -고추장 맛에 대한 인식이 부족한 주부들도 한결 같은 대답 •고추장은 기본 장류라는 인식 -음식의 맛은 고추장에 의해 좌우되는 것이 아니라 음식 솜씨에 달려있다는 생각 많았음 •패키지의 다양성에 대해 만족하고 있으나 비슷한 패키지 때문에 브랜드를 인식하지 못하는 경향을 나타냄 가격/유통측면 •가격적인 면에서는 대체적으로 만족하고 있었으며 해찬들과 청정원의 제품은 각 매장별로 조금의 가격 차이가 있었으나 거의 차이를 나타내지 못함 •해찬들과 청정원은 각 매장에서 손 쉽게 접할 수 있었다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 우리에게 주는 메시지는? 제품/가격/유통적인 측면에서 청정원에 대비해 소비자 인식상의 별다른 차별적 우위점을 발견할 수 없었으며 소신있게 구매하지 못하고 있었다!! 그렇다면, 제품 속성의 우위점만을 가지고 소구하는 것은 한계가 있다!! HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 무엇이 문제인가? 고추장 구매 영향 정보채널 0.7 1 23.1 49.1 16 9.8 0.2 0% TV광고 10% 20% 주위권유(친구,친지 등) 30% 40% 50% 60% 매장(점원,매장광고,매장진열 등) 70% 잡지광고 80% 신문광고 90% 라디오광고 100% 기타 <KOBACO 2001MCR> TV광고는 구매에 가장 큰 영향을 미치는 정보 채널이다. 기존의 TV광고를 분석해 봄으로써 해찬들과 청정원이 소비자에게 그 동안 어떤 Communication을 펼쳤는지를 알 수 있고, 소비자는 광고에서 무엇을 얻었으며, 나아가 고추장 선택 시 소신을 갖지 못하는 이유와 해찬들이 청정원에게 Top of mind를 빼앗기고 있는 이유를 찾는데 도움이 될 것이다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 해찬들은 어떤 이야기를 했는가? 집행년도 1997년 모델 광고내용 주 소구점 마복림 할머니(음식점 편) 1) 해찬들 태양초 고추장'이라는 새로운 브랜드네임의 런칭과 더불어 고추장을 많이 사용하는 음식점 주인들(일종의 고추장 전문가)의 입을 통하여 우리 제품을 알리는데 주력 2) "며느리도 몰라, 아무도 몰라"라는 유행어로 대표되는 이 시기 광고는 소박하고 평범하지만 맛에 있어서는 전통적이라는 이미지를 강조 • 착한 사람들이 만듭니 다"로 런칭 • 제품 소개(맛) • 제조 고추장의 대중화 시도 1) 모델을 이휘향에서 최명길로 바꾸며 차분하고 정적인 분위기 연출 2) 제품의 장수상 수상으로 제품군에서는 전통이 있다는 것을 강조하는 반면 old한 이미지는 버리고 새롭고 신선한 느낌을 주려고 노력 • 제조 고추장의 신뢰도 향상 • 기업 PR • 새롭고 신선한 이미지 부여 한식집 경복궁 김숙자 해성상회 김옥순 갯마을낙지 전문점 김정숙 최명길(잔치 편) 1998년 최명길(초대 편) 최명길(장수 편) 최명길,신은경(극장 편) 1999년 2/4 ~ 2000년 2/4 최명길,신은경(수영장 편) 최명길,신은경(도예교실 편) 최명길,윤다훙(참을수 없는 맛 편) 최명길,윤혜영(수산시장 편) 2001년 2001년 4/4~현재 고추장 열풍(일본 편) 변정수,김정균(화끈한 가족 편) 변정수,김정균(엄마는 외충 중 편) 1) 언제 어디서나 한국인이라면 만사 제쳐두고 고추장이 들어간 맛깔스런 음식을 좋아한다는 것을 우회적으로 표현 2) 시즐 효과를 통하여 정말 보고만 있어도 먹고 싶은 느낌을 전달하며 신세대 배우들을 모델로 기용하여 타깃의 범위를 20∼30대 신세대 주부들로 집중 • 맛에 대한 만족 소구 • 젊은(신세대) 이미지 • 시즐 효과 강조 1) 고추장맛의 글로벌화를 꾀하는 광고 2) 우리의 제품이 일본인들의 입맛에도 맞을 정도로 그 맛이 보편적이고 누구나 그 맛을 즐길 수 있다는 자신감을 표현함. 3) 이 광고 이후로 '맛있게 맵다'라는 카피로 고추장의 일반적인 맛인 '매움'에 '맛'을 더해 Brand equity를 향상시키려 노력 • 태양초의 세계화 • "맛있게 맵다"는 카피 → 매운 맛을 강조 1) 평범하지 않은 가족 캐릭터 설정의 시트콤 광고 2) 새로운 광고 형식일 뿐만 아니라 태양초처럼 사는 맛도 맛있게 매운 신세대 가족의 이미지를 제품에 부여하는데 중점 • 최초의 시트콤 광고 • 매운 맛을 소비자 생활 에 전이 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 청정원은 어떤 이야기를 했는가? 집행년도 1996~ 1997년 1998~ 1999년 모델 광고내용 남편 요리 편 1 남편 요리 편 2 순창 방문 편 장독대 편 주 소구점 순종적 여성의 전통적 가치관을 깨고 고추장으로 남편을 요리한다는 여 권신장의 의미 부여 •신세대 주부의 이미지 고추장하면 ‘순창’이라는 지역적 특성을 통하여 브랜드 네임상 장점을 강화 •전통과 정통성 대표적인 한국 음식 맛의 근원은 고추장 맛이고 그 배경에는 ‘순창 고추 장’이 있다는 내용 •전통 ‘한국인이라야 이 맛을 압니다’라는 카피로 PUSH전략을 통하여 ‘순창 고추장’선택의 당위성을 강조 시즐감 강조 •제품 속성(맛) 강조 •정통성 스포츠 마케팅 도입 •대표 고추장의 이미지 전주 비빔밥 편 2000~ 2001. 4 쏘가리 매운탕 편 낙지 볶음 편 2001. 8 한국인의 고추장 편 현재 지옥 훈련 편 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 그들이 이야기한 것은? 해찬들 청정원 착한 사람들이 만듭니다 전통 고추장 태양초로 만든 맛있게 매운 맛 맛있게 사는맛 소비자 순창의 맛(한국인의 맛) 대표 고추장 고추장의 매운 맛에 대한 소구 (제품의 속성 강조) 광고의 시즐감으로 인한 고추장 구매 욕구 자극 제조 고추장에 대한 신뢰감 조성 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 그러나, 소비자의 반응은? 소비자 의견 조사(F.G.I) -서울시 관악구 봉천동 동아 아파트 반상회에서 광고 시청 후 조사갑자기 배고파지는데요. 태양초 광고 재미있네요. 집에 가서 비빔밥이나 해 먹어야겠어요. 정말 음식이 맛있겠다는 생각이 드네요. 축구 선수들 정말 맛있게 먹네요. 주부들의 한결 같은 대답은, 태양초 고추장, 순창 고추장이 먹고 싶었던 것이 아니라 “고추장으로 만든 음식”이 먹고 싶었던 것이다! HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 결국, 우리 노력의 결과는? 태양초 고추장 VS 순창 고추장 Communication GAP 소비자의 인식 결국, 해찬들과 청정원은 태양초의 매운맛 VS 순창의 전통이라는 차별적 소구를 통하여 제조 고추장에 대한 신뢰감을 높이고 시장을 확대하는데는 성공하였지만 소비자가 어떤 브랜드의 고추장을 먹어야겠다는 인식을 갖게 하는 주부들의 소신있는 선택 즉, Brand Loyalty 를 갖게 하는데 실패! HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 소비자가 우리에게 주는 이야기들… 1.향후, 제품 속성의 우위만을 강조한 전략에는 한계가 있다 2.소비자들은 일방적 전달이 아닌 그들이 공감할 수 있는 쌍방향적 Communication이 필요하다. 3.소비자 인식속에 있는 “고추장=순창”이라는 인식은 청정원이 만든 것이라기 보다 한국인의 잠재 의식 속에 뿌리박혀 있는 인식의 영향이었던 것이다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS Ⅲ.앞으로 우리가 가야 할 길은? HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 우리가 가야 할 길은? 주부들이 공감할 수 있는 주부들의 언어로 소신있는 선택을 유도 청정원 순창 고추장의 전통을 깨라!! 위의 과제를 해결할 수 있는 방법만이 해찬들의 브랜드 파워 및 매출을 높일 수 있다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 순창이라는 전통은 과연 대단한 것인가? 순창의 이미지는?(브랜드 자유연상) Old 순종적 청정원 순창 고추장 전통 소극적(정적) =소극적인 주부 구세대 고지식 고추장=순창이라는 전통적인 이미지는 꼭 긍정적이지만은 않다. 이런 모습들은 “소극적인 주부”의 모습이기도 하다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 그렇다면 우리의 모습은? 태양초의 이미지는?(브랜드 자유연상) 젊다(NEW) 고급스럽다 해찬들 태양초 고추장 친근감 적극적(동적) =적극적인 주부 강렬하다 맛있게 맵다 우리의 주부들은 더 이상 아줌마가 아니다. 벌써 NEW하며 현명하고 적극적인 모습으로 변해있다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 우리가 그 길을 가기 위해서는… 젊다 친근하다 강렬하다 태양초 심리적 전이로… 고급스럽다 적극적이다 맛있게 맵다 태양초 고추장은 젊고 새롭고 신선한 이미지를 적극 활용하여 이 시대의 주부와 함께 변화하고, 앞서가자 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 누구에게 이야기 할 것인가? 성인 女子 男子 처녀 아줌마 미혼 KOREAN 아줌마 MISSY 新 주부상? HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 기혼 新 주부 상이란? 新 주부 상 = 가정 최고경영자 MISSY 아줌마 가정 최고경영자 •결혼한 처녀 •패션감각 & 소비능력 •자아 & 여가생활 •New & Young CHO (Chief Home Officer) •전업 주부 •절약 & 살림 •가정 & 건강 중시 •Old 20~30대 결혼한 여성 자기계발 & 합리적 소비 사랑 & 행복의 욕구 가정에서 사회에서 인정 받는 Professional Have a dream HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 그들의 생활은… 집안일 경제상황 직장내 갈등 자녀교육 가정 최고경영자(CHO) 가정내 불화 So Much Stress!! 친정 결혼생활 시댁 가정 최고경영자(CHO)들은 이러한 많은 스트레스에 대해서 더 이상 가슴속에만 담아두지 않고 적극적으로 해결하려고 한다. 하지만 큰 것이 아닌 작은 것으로 스트레스를 풀고 행복을 느낀다. HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 우리가 그들과 함께 할 수 있는 이야기는? 주부들이여 스트레스를 풀자 -수다거리를 풀어놓다 -행복을 풀어 놓다 -음식 고민을 풀자 주부들의 언어로! 태양초로 푸세요!! 고추장을 푸다=태양초를 푸다 -고추장의 대명사 화 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 그들에게 우리 이야기의 의미는? 불만 고추장(맛) 문제 푸 세 요 욕구 스트레스 가족 관계 심리적/경험적 편익!! HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 기존 광고와 Tone & Manner 유지를 위해 <Brand Image 확립 단계> 맛있게 맵다 제품적 편익(제품 속성강조) 사는 모습도 맛있게 맵죠. 제품/심리적 편익(관찰자적) 태양초로 맛있게 푸세요 심리적/경험적 편익 (참여자적) HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 우리의 Communication 컨셉!! 태양초로 맛있게 푸세요 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS Ⅳ. MEDIA 전략 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 1. 상황 분석 [ 미디어 믹스 ] [월별 광고비] (단위/억원) 6 (단위/억원) 5 4 3 2 1 0 1월 3월 5월 7월 9월 11월 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 해찬들 청정원 (2001년) 해찬들 청정원 TV 라디오 신문 •해찬들 약 46억,순창 약 39억 집행 (약 5.5:4.5) •해찬들 연속형 스케줄링, 청정원 파동형 스케줄링 •양사 모두 TV에 광고비 집중. 신문,잡지 광고 미비 •청정원은 Radio광고 없음 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 잡지 <출처 : KADD> 2. 매체 목표 광고 목표 브랜드 이미지 강화를 통한 타깃의 브랜드 충성도 향상 및 매출증대 물리적 편익 ->심리적 편익(관찰자) ->심리적 편익(참여자) What? (Products) Who? (Customers) 매체 목표 20대 후반~30대 주부 =>20~30대 구매 의향자 제품의 편익에서 심리적 편익으로의 전환을 타깃과 구매의향 층이 정확히 인지 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 3. 매체 전략/ 미디어 믹스 • 타깃 관심채널,시간대 지속 유지 • 새로운 채널 활용 (TV 홈쇼핑) • 대인 채널(모니터 요원)활용으로 효과 극대화 TV/RADIO Show & Heard 대인/홈쇼핑 Talk & Nods 잡지/신문/인터넷 Learn &Trial HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 3. 매체 전략/ 미디어 믹스 TV홈쇼핑 • 백화점,할인점에 이은 신규 유통 채널 확보 • 삼성경제연구소 선정 2001 히트상품 5위 여자,특히 주부들의 욕구 분출 채널로서의 TV홈쇼핑에 광고를 삽입함으로써 욕구분출의 양념으로서의 쾌감을 타깃 층에게 전달. 또한,모호해질 수 있는 커뮤니케이션 메시지를 Long time 제작물을 통해 효과적으로 전달가능 모니터 요원 확보 구매 영향 채널 중 두 번째인 주위권유(23.1%)를 장악하기 위해 신 마케팅의 화두인 구전 마케팅 (Buzz Marketing)수단으로서의 Opinion Leader층 확대 해찬들 기업이미지의 긍정적 검토가 가능 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 4. 매체 전략 스케줄링 •광고비 집행 20억 증가로(65억) 경쟁사 및 시장진입 업체 제압 •청정원 대비 광고비 지출 월 2배의 파동형으로 커뮤니케이션 메시지에 대한 붐을 조성하고 해찬들 브랜드에 대한 소비자 인식을 강화 (단위:억) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 TV 4 RADIO 5 신문 6 잡지 7 8 인터넷 9 홈쇼핑 10 11 대인 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 12 Ⅴ. SP 전략 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 1. 나의 또다른 이름 CHO(Chief home Officer) 목표 타깃 기대 효과 기혼 여성 (결혼 5년 미만) •우리가 제시한 목표 타깃인 新 주부상과 연관지어 CHO모델 제시 및 새로운 문화 형성 •아내,엄마,주부 등 여러 이름으로 불리우는 현대의 기혼여성들에게 가정의 최고경영자로서 전문적이고 당당한 이미지 부여 •가정의 최고경영자가 찾는 최고의 고추장이라는 Brand Identity확립 실행 방안 •인터넷/엽서 등을 통해 결혼 5년 미만의 신혼 주부들을 50명 선정 •이들을 대상으로 가사,자녀교육,자산관리,가정 내 갈등관리 등 가정경영 전반에 걸친 교육 •반기별로 기수를 나누어 장기적인 캠페인 전개 •기수별 수료증 수여 및 각종 혜택 제공 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 2. 고추장은 내가 푼다 목표 타깃 기대 효과 태양초 고추장 구매 경험이 있는 모든 고객 •‘태양초로 푸세요’라는 우리의 커뮤니케이션 컨셉을 효과있게 전달 •보상 마케팅으로 자발적인 구매 유도 •단기적인 이벤트로 효과적 실행 방안 •우리의 주 타깃의 구매 장소인 대형 할인매장 내에 특별 행사코너를 마련 •규격과 수량과는 상관없이 태양초 고추장 용기를 들고 온 모든 고객에게 정해진 시간내에 고추장을 퍼 담을 수 있도록 이벤트 전개 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS 3. 해찬들 산타가 풀어 주는 행복 보따리 목표 타깃 기대 효과 기혼 남성 •행복을 풀어주는 산타의 이미지를 태양초 고추장으로 전이하여 새로운 커뮤니케이션 컨셉의 효과적 전달 •이슈화에 의한 주부들의 호의적인 반응 유도 •해찬들의 기업이미지 향상 실행 방안 •TV,신문 광고를 통한 남편들의 ‘아내사랑 이야기’ 공모 •우편/인터넷 등으로 ‘아내와의 갈등’,’권태기’ 등으로 힘들어 하는 사연, ‘아내사랑’을 부르짖는 사연들을 접수한 후 10편의 우수작을 선정하여 아내에게 해찬들 산타가 깜짝 이벤트로 행복 보따리를 선사 •행복 보따리의 내용은 남편의 아내사랑 메시지 + 감동의 선물 + 깜짝 이벤트 HANYANG UNIVERSITY DEPT. OF ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS