Transcript 공동브랜드의 필요성

왜 브랜드가 필요한가?
오늘날, 제품선택의 기준은 보다 상징적인 속성에 있다.
제품이 어떻게 생겼으며, 어디에서 판매되고 있으며, 어떤 사람들이 구매하
며, 만일 내가 그 제품을 구매한다면 어떤 부류에 속하며, 그렇게 적합한 제
품에 대하여 지불해야 할 비용은 얼마이며, 다른 사람들이 그것에 대해 무엇
이라고 말하는지, 그리고 마지막으로 그것을 만드는 사람은 누구인지 중요해
졌다. 왜냐하면 만든 사람을 믿을 수 있다면 지금 당장 구입하고 걱정은 차후
에 하면 되기 때문이다.
따라서 고객이 제품의 구매를 결정하는 것은 제품의 특징과 혜택에 대한
평가가 아니라 어떤 제품에 대해 느끼는 믿음의 정도에 따라 좌우된다.
소비자
ᆞ제품출처의 확인
ᆞ제품생산자에 대한 책임 부여
ᆞ제품선택의 위험감소
ᆞ탐색비용 절감
ᆞ제품생산자와의 약속, 보증, 계약
(브랜드가 매개 역할)
ᆞ상징적 도구
ᆞ품질표시
기업
ᆞ제품 취급이나 관리를 간편하게 하는 확인 수단
ᆞ제품 고유의 특징을 법적으로 보호하는 수단
ᆞ소비자를 만족시키는 품질 수준 표시
ᆞ제품에 독특한 연상을 부여하는 수단
ᆞ경쟁우위의 원천
ᆞ재무적 이익의 원천
농산물 브랜드화 필요성
• 고객이 중심이 되는 마케팅의 필요성과 제품차별화의 필요성 증대
− 제품차별화의 한 방법인 브랜드 전략에 대한 소비자와 공급자의 인식 증대
• 농산물 시장개방에 따른 국내 농산물 경쟁력 제고 방안
− 소비자들은 알려진 브랜드에 대해 신뢰감을 갖는 경향이 있음.
− 맛과 안정성을 통한 소비자와의 관계 선점이 필요
−품질을 바탕으로 하는 철저한 농산물 관리
−소비자와의 신뢰관계를 구축하는 농산물 브랜드화를 통한 경쟁우위 확보
• 농업 생산기술의 발달 등으로 주산지의 개념이 약화됨에 따라 브랜드의 역할
이 보다 중요함
농산물 브랜드화 필요성
•
브랜드자산을 통한 거래의 유리한 위치 확보의 필요성 증대
- 유통업자의 파워 증대로 인한 갈등이 커지고 있으며 이에 대한 방안은 브랜드력 강화
•
소비자와의 관계 구축 필요 증대
- 다양한 유통채널의 형성과 직거래 기회의 증대로 소비자와의 거리가 가까워짐에 따라
브랜드화를 통한 관계 구축이 필요하게 됨
•
소득의 증대에 따라 농산물 구입시 비가격요인의 중요성 증대
- 가격 이외의 맛, 영양성분, 브랜드 같은 농산물 구매속성의 중요성 증대
그렇다면, 브랜드명만 있으면 된다 ?
농산물 브랜드의 현황
< 농산물 브랜드화 현황 >
공동브랜드
개별브랜드
계
구분
2002년
2004년
2002년
2004년
2002년
2004년
등 록
572
680
1,168
1,219
1,740
(35.1%)
1,899
(35.0%)
미등록
394
526
2,821
3,003
3,215
(64.9%)
3,529
(65.0%)
계
966
(19.5%)
1,206
(22.2%)
3,989
(80.5%)
4,222
(77.8%)
4,955
(100.0%)
5,428
(100.0%)
자료 : 농림부
농산물 브랜드의 현황
< 농산물 브랜드화 현황 >
공동브랜드
개별브랜드
계
구분
2002년
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2002년
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등 록
572
680
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1,168
1,219
1,740
(35.1%)
1,899
(35.0%)
미등록
394
526
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2,821
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3,215
(64.9%)
3,529
(65.0%)
계
966
(19.5%)
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(22.2%)
3,989
(80.5%)
4,222
(77.8%)
4,955
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(100.0%)
자료 : 농림부
농산물 브랜드의 현황
< 농산물 브랜드화 현황 >
공동브랜드
개별브랜드
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2002년
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등 록
572
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(35.1%)
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미등록
394
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계
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(19.5%)
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(22.2%)
자료 : 농림부
농산물 브랜드의 현황
< 농산물 브랜드화 현황 >
공동브랜드
개별브랜드
계
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2002년
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2002년
2004년
2002년
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등 록
572
680
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(35.1%)
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(35.0%)
미등록
394
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(64.9%)
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계
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(100.0%)
자료 : 농림부
농산물 브랜드의 현황
< 농산물 브랜드화 현황 >
공동브랜드
개별브랜드
계
구분
2002년
2004년
2002년
2004년
2002년
2004년
등 록
572
680
1,168
1,219
1,740
(35.1%)
1,899
(35.0%)
미등록
394
526
2,821
3,003
3,215
(64.9%)
3,529
(65.0%)
계
966
(19.5%)
1,206
(22.2%)
3,989
(80.5%)
4,222
(77.8%)
4,955
(100.0%)
5,428
(100.0%)
1219
3003
자료 : 농림부
농산물 브랜드의 현황
< 품목별 브랜드 현황 >
(2004년)
구분
계
식량
작물
과실
류
과채
류
채소
류
화훼
류
축산
물
임산
물
특작
물
농산
가공
공통
기타
공동
1,206
400
158
146
36
9
104
30
43
102
154
24
개별
4,222
969
568
705
197
37
412
157
253
847
69
8
계
5,428
1,369
726
851
233
46
515
187
296
949
223
33
품목
비율
(%)
100.0
25.2
13.4
15.7
4.3
0.8
9.5
3.4
5.5
17.5
4.1
0.6
자료 : 농림부
농산물 브랜드의 주요 문제점
• 브랜드 등록 비율이 낮음 (35%)
• 브랜드의 난립으로 브랜드 프리미엄의 효과 저하
• 브랜드화를 위한 유통 인프라가 부족
• 원산지 표시 수준에서 사용
• 브랜드의 자산적 개념에 대한 생산자 인식의 한계
• 브랜드 홍보 등의 전문적 관리가 미흡
• 일관된 품질관리와 지속적인 물량공급의 어려움
브랜드가 없는 제품은 팔리지 않는다. 그러나,
브랜드 이미지가 나쁜 상품은 소비자에게 외면당한다
그렇다면,
사랑 받는 브랜드가 되기 위해서
필요한 것은?
품질(Quality)
마케팅(Marketing)
디자인(Design)
품질(Quality)
먹고 싶고,
언제나
추천하고 싶고,
맛을 제공하는
한결같은
우리 대한민국의 농산물
언제
이렇게 좋은 농산물을
어디서
누구에게
어떻게
얼마에
제공할 것인가?
마케팅(Marketing)
어떻게 마케팅 할 것인가?
전문지식(Knowledge)
자본(Money)

어떻게 해결할 것인가?
공동브랜드 (Co-Brand)
특허청
동일 또는 유사상품을 생산ᆞ 판매하는 중소업체 및 개인 사업자들이 자금, 기술 및 마케팅 분야
등에 있어서 애로사항을 극복하기 위하여 조합 또는 협회등과 같은 단체를 구성한 후 자신들이
생산ᆞ판매하는 상품에 공동으로 사용하기 위하여 개발ᆞ등록하고 이를 관리하는 상표
중소기업청
다수(5개 이상)의 중소기업이 공동으로 브랜드를 개발 공유하고, 품질, 디자인 등의 공동 관리를
통해 비용을 절감하고 상표 이미지를 부각시켜 제품의 고부가가치를 실현시킬 수 있는 마케팅
전략의 수단
농산물 공동브랜드
지방자치단체, 다수의 생산자 조직 등이 공동으로 사용하는 브랜드
공동브랜드의 필요성
급변하는 유통환경의 변화에 대응하고 고 부가가치 농산물의 생산을 위해
면 단위 지역조합이나 영농조합 단위의 소규모사업에서 탈피하여
규모화ᆞ전문화ᆞ기업화된 ‘공동마케팅조직’을 육성하여야 함.
- 공동마케팅조직 개념 -
사업개념도입
농가ᆞ작목반
농가조직화
산지유통전문조직
(조합, 영농법인 등)
경영전문화
공동마케팅조직
사업규모화
공동브랜드의 필요성
‘백지장도 맞들면 낫다’
Win – Win 전략
1+1>2
1. 브랜드 도입기에 신속한 시장진입 가능 및 고정투자마케팅비용의 절감
2. 네트워크 구축을 통한 기술과 고객 및 시장정보의 공유 가능
3. 브랜드 화 된 제품 소유 가능
공동브랜드로 통합 필요성
따라서,
작목반 단위가 아닌 공동브랜드 필요
전제조건 :
• 농산물의 포장 및 등급의 표준화 및 규격화
• 브랜드에 대한 농민들의 인식 필요
공동브랜드 육성의 문제점
1. 실무적 어려움
ᆞ공동브랜드 개발 및 등록관리 문제
ᆞ공동제품 선정 및 디자인 개발 선정문제
ᆞ디자인 용역 등에 소요되는 비용문제 분담
2. 품질관리 문제
ᆞ생산제품의 품질이 기대 이하인 경우 발생
ᆞ재고를 줄이기 위해 다른 시장을 통한 유통으로 브랜드 이미지 하락 초래
3. 내부자원의 한계
ᆞ참여 생산자들의 유기적 협조관계가 중요
4. 통제 메커니즘의 문제
ᆞ효율적 통제 메커니즘의 부재로 품질관리와 이미지관리의 문제 초래
공동브랜드 육성의 문제점
농수산물 유통공사의 공동 브랜드화 사업
1. 사업 목적
• 시장개방화에 대비하고 농축산물 브랜드화를 선도할 수 있는 지역 대표
공동브랜드 육성으로 우리 농산물의 경쟁력 강화 유도
• 소비자들에게 안전하고 지역특색 있는 우수 농산물을 안정적으로 공급
2. 사업추진 방향
• 농산물 유통의 전략의 축으로서 규모화된 우수 공동브랜드 개발 육성
- 시ᆞ군이 중심이 되고 관내 품목별 조직화된 생산자조직 등이 브랜드 공동사용
• 브랜드 네이밍, 컨설팅, 상표등록, 브랜드 홍보지원 등 공동브랜드 육성을
위한 지원체계 구축
• 지역공동브랜드 육성 시범사업의 조기정착을 위한 시ᆞ군, 생산자 단체 등
관련기관 간 긴밀한 협조체계 구축ᆞ운영
농수산물 유통공사의 공동 브랜드화 사업
3. 사업추진체계
농림부
ᆞ기본계획 수립
ᆞ사업총괄 및 사업승인
① 세부사업승인요청
⑨ 결과/정산보고
② 사업승인
농수산물유통공사
ᆞ세부시행계획 수립 ᆞ사업시행공고
ᆞ지원대상자 선정
ᆞ사업진행 점검 지도
지역공동브랜드사업 선정위원회
(10인 이내)
ᆞ사업계획서 심사ᆞ평가
⑤ 심사평가
ᆞ사업비 진행 및 정산
⑥ 사업자선정
⑧ 자금지원
④ 사업계획서
심사의뢰
- 사업계획의 적정성, 타당성 등
③ 사업신청
⑦ 결과보고/정산요청
지자체(시ᆞ군)
ᆞ관내 농산물 브랜드 현황조사
ᆞ사업계획서 작성 및 신청
ᆞ사업시행
ᆞ사업결과 보고
공동브랜드
육성혐의
공동브랜드
사용허용
품목별 생산자조직
ᆞ생산농가 조직화/계약재배
ᆞ조합원 품질관리 및 지도
공동 브랜드화시의 유의사항
1. 공동브랜드에 대한 브랜드가치와 문화에 대한 이해가 기본이다.
2. 단순한 이름 개발, 디자인 개발이 아니다.
3. 일관된 품질유지가 중요하다.
4. 공동체적 협력정신이 필요하다.
5. 추진기관의 공적 리더십, 전문성이, 투명성이 요구된다.
성공적인 공동브랜드화를 위한 마케팅전략
브랜드의 차별화가 중요
1. 자연자원 활용
ᆞ특정 지역의 독특한 자연환경을 강조하는 전략
ᆞ철원 오대쌀, 영천사과 등
2. 판매시장 분리전략
ᆞ등급별로 시장세분화
ᆞTV홈쇼핑, 직거래 등 유통차별화
성공적인 공동브랜드화를 위한 마케팅전략
3. 출하시기 차별화
ᆞ제주도와 대관령채소류처럼 자연적 입지조건에 의한 차별화
4. 특수용도 개발
ᆞ특정층을 타겟으로 한 고급품 개발
ᆞ특정기술 도입으로 성분이나 맛의 차별화를 통한 기능성 농산물 재배
ᆞ유기농이나 친환경농법을 도입으로 차별화
성공적인 공동브랜드화를 위한 마케팅전략 추진 절차
1
누구와 관계를 맺을 것인가?
기준 : 제품과 목표 고객, 그리고 이미지가 일치하는가?
성공적인 공동브랜드화를 위한 마케팅전략 추진 절차
2
컨셉은 무엇인가?
공동 브랜드 프로젝트의 컨셉을 일치시킨다.
성공적인 공동브랜드화를 위한 마케팅전략 추진 절차
3
협력관계 합의문를 작성하라
파트너간의 약속을 공식화하라
성공적인 공동브랜드화를 위한 마케팅전략 추진 절차
4
커뮤니케이션 미디어를 개발하라
패키징, 광고, 쿠폰, 프로모션, 브로셔 등등
성공적인 공동브랜드화를 위한 육성방안
• 기존의 면이나 마을 단위가 아닌 시ᆞ군 단위에서의 브랜드 통합
- 소규모 단일 생산자조직 중심의 브랜드화에서 벗어나 브랜드통합을 통해
단일 브랜드로 이미지 제고
- 등록된 공동브랜드에 대한 정부의 지속적 홍보관리 필요
• 관공서 위주의 일방적 모집이 아닌 주체의 다양화
- 특정산물의 전국적 주산지 경우에는 주산지내 생산자 조직의 연합체 구성이 바람직
성공적인 공동브랜드화를 위한 육성방안
• 브랜드 매니저와 같은 전문인력 확보와 전담 부서 설치 등 관리조직 구축 필요
- 전문 웹사이트 구축을 통한 소비자의 접근 용이성 확보
- 전문적인 브랜드네이밍과 지속적인 이미지 관리 필요
• 농산물의 공동 브랜드화를 넘어서 지역 문화ᆞ관광사업과 통합한 브랜드 관리
• 공동브랜드 사용대상품목 및 사용조직 선정
- 초기에는 해당 시ᆞ군을 대표할 수 있는 농산물을 중심으로 품질 기준 준수 등
브랜드 품위 유지가 가능한 품목 위주로 공동 브랜드 사용품목 선정
해외 공동 브랜드 농산물 사례
• 농산물 협동조합 공동브랜딩
- 미국 : 국가와 지역단체에서 자체내의 농산물에 고유 브랜드를 두어 세계적 제품으로
발전시킴
ex ) ‘캘리포니아 선메이드’, ‘썬키스트’, ‘블루 다이아몬드’, ‘크리스탈 슈가’,
‘아이다호 감자’, ‘워싱턴 사과’
- 기타 이스라엘의 ‘카멜’, 뉴질랜드의 ‘제스프리’
- 농산물에 대한 영양학적인 수준을 평가할 수 있는
기초기술 구축을 통해 생산농가와
식품업체에서 활용하며 부가가치를 높이고 있음
- 협동조합의 규모화된 공동브랜드와 소유와 경영의
철저한 분리에 의한 효율적인 관리를 통해
브랜드의 경쟁력을 높임
- 이들 브랜드의 공통점은 철저한 품질관리와 전문성을
갖춘 브랜드 관리를 통해 소비자 신뢰를 높이고 있음
사례 1: 제스프리
• 세계 최대의 키위 브랜드이면서, 단일 키위 마케팅회사
• 키위는 뉴질랜드의 대표적 농산물로 수출비중이 31%
• 전세계적으로 25%의 시장점유율
• 뉴질랜드키위 판매시기인 5월~10월은 80%의 점유율
사례 1: 제스프리
Ⅰ. 공멸이냐, 생존이냐의 기로
ᆞ1980년대 초 농가보조금과 세금감면 혜택 폐지, 키위 수출업체간 과당경쟁으로 가격 폭락
Ⅱ. 농민자주조직으로 위기 돌파
ᆞ87년 전체 농가 80%이상의 찬성으로 뉴질랜드 키위후르츠 마케팅 보드라는 농민자주조직 탄생
ᆞ정부의 수출독점권과 품질기준 결정권 부여 및 품종개량 등의 연구개발 지원
Ⅲ. 또다른 위기
ᆞ1992년 경영비효율로 위기
Ⅳ. 제스프리 탄생
ᆞ1997년 마케팅보드와 정부 공동 회의 결과 ‘제스프리’기업 탄생
ᆞ2,600여 농가가 100%지분 소유
ᆞ세계적 마케팅과 홍보를 위한 ‘제스프리 인터내셔널’ 설립
사례 1: 제스프리
1. 품질이 경쟁력
ᆞ철저한 천연재배 원칙으로 화학비료대신 자연영양소 사용
ᆞ농약 잔류량이 0인 상태에서 수확
ᆞ수출전용선박을 통해 최상의 조건으로 수출
- 선박내의 온도를 -0.5도로 유지하는 저온온도 시스템
2. 과감한 연구개발 투자
ᆞ키위 생산의 중심부에 위치한 호트연구소
ᆞ매년 마케팅 비용의 20%에 해당하는 50억여 원 투자
- 신상품 골드키위, 점보키위, 올가닉키위 개발
3. 전세계 수출
ᆞ전세계 25%의 시장점유율
ᆞ뉴질랜드 키위의 판매시기(5~10월)엔 80%의 시장점유율 기록
사례 1: 제스프리
4. 효율적 경영
ᆞ민주적 의사결정과 회계처리의 투명성
ᆞ매달 농가대표단과 포장시설 대표단의 정기미팅
ᆞ연 3회의 미팅을 통해 회계보고와 의견수렴
5. 계약재배
ᆞ연중 키위 공급을 위해 북반구지역과 계약재배
ᆞ우리나라의 경우, 키위 재배업체인 “참다래 영농조합”과의 협력을 통한 공동 발전의 전략
6. 마케팅비용
ᆞ매출액의 19%이상을 마케팅으로 지출
사례 2: 썬키스트
선키스트 라벨과 스티커만으로
오렌지 최고의 품질보증
100여년 전 재정파산에 직면한 캘리포니아 농부들이 공동대처와 판로확대를 위해
조직한 협동조합에서 시작하여 지금은 10억 달러 규모의 산업으로 발전
1907년 광고캠페인을 시작하면서, 광고 대행사가 제안한
Sunkissed(태양의 입맞춤)라는 말을 줄여 사용한 것이
지금의 썬키스트(Sunkist) 상표가 됨
일본 브랜드 농산물 사례
- 일본의 농산물 브랜드의 가장 큰 특징은 지역 명을 포함하는 브랜드네임이
주류를 이룸
ex ) ‘돗토리 이십세기배’, ‘아오모리 후지사과’, ‘오카야마 JA쿠라사키 복숭아’, ‘나가노 거봉포도’
- 철저한 규격화와 품질관리로 소비자 신뢰도 제고
- 특히, 공동선별 및 공동출하가 잘 이루어지고 있음
- 판매방식의 다양화 및 판촉 강화를 통한 브랜드 인지도 제고
ex ) 이벤트를 통한 홍보 및 언론매체를 통한 보도자료에 의한 홍보
사례3: 돗토리 이십세기배
이십세기배 기념관 설립등
지역대표 문화상품으로 자리매김
• 품질개선 및 철저한 품질관리
- 광센서, IT기술의 도입에 따른 내부품질을 중시한 생산관리 추진
- 고품질 품종 등의 개발과 개선 및 시설확충
• 수요확대전략
- ‘과실 매일 먹기 운동’ 추진
- 학교급식에 과실이용법 개발, 공급체제 정비
- 과실 및 가공품의 원산지표시 추진
해외 공동 브랜드 사례
국가명
공동 상표명
사용 품목
참여 업체
이태리
Premax
Voice of Glod
칼붙이, 가위류
귀금속, 보석류
독일
Bioland
농산물 가공
농산물조합 회원사(2,900여명)
미국
Sunkist
농산물 가공
농산물조합 회원사(8,000여명)
프랑스
Bernardeau
도자기 제조
일본회사
덴마크
Danish
덴마크산 돈육
멕시코
Lala
살균우유등 낙농제품
목축협회소속 120여 낙농업체
러시아
Wimim-Bill-Dann
우유,주스,넥타류제조
관련업계 5개사
영국
NAWDC
폐기물 처리 서비스
일본
Monjou
안경테
칼붙이, 가위류 제조업체 55개사
귀금속, 보석류 생산업체 21개사
도축조합조합협회 산하 전양돈농가
폐기물처리협회 소속 170여개사
후쿠이현 안경테조합 회원사
농산물 브랜드 개발 Tip
어떤 브랜드는 국가 또는 지역의 독특한 문화와 강하게 연합되면서 만들어진다.
기네스 : 아일랜드산 대표 흑맥주
기네스는 아일랜드 전통 문화와 강하게 연결.
기네스 아이리쉬 맥주 경품 콘테스트에서는 시를 쓰는 것부터
파인트를 정확히 채우는 것 까지 다양한 이벤트를 개최.
점점 더 유명해지고 있는 콘테스트를 통하여
참가자들은 모르고 있던 아이리쉬 전통에 대해 감성적으로 연결 됨.
Q&
A