Transcript 경영전략8장
제8장 차별화 우위와 차별화 전략 팀명 :예비신부 팀원 1 김성동 2 김진희 3 휴학(김선희) 과목명 : 경영전략 (문계완 교수님) INDEX 1. 차별화 우위의 요소 2. 가치사슬에 의한 차별화 우위분석 3. 차별화 전략 4. 결론 및 요약 1.차별화 우위의 요소 1) 차별화의 정의 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 줌으로써 차별화에 소요된 비용이상으로 높은 가격프리미엄을 얻는 것 유형의 차별화 무형의 차별화 크기, 모양, 중량, 색상, 디자인, 기술적인 면에서 소비자의 선호 에 따라 눈으로 관찰할 수 있는 제품이나 서비스 특성의 차이 소비자가 제품이나 서비스에서 느끼는 사회적,감정적,심리적 차 이 예) 성능,일치성,속도,안전도 =>차량,가전제품 예) 화장품,교육,의료서비스 =>Name Value 1.차별화 우위의 요소 2) 차별화와 세분화 차별화는 어떻게 (how) 다른 방법으로 경쟁할 것인가 , 세분화는 어디에서 (where) 경쟁할 것인가의 문제이다 차별화(How) 세분화(Where) 1.기업이 어떻게 경쟁할까 하는 방법의 문제 1.기업이 어느 시장에서 경쟁해야 하는가의 문제 2.전략적으로 경쟁기업과 자신을 차별화하는 독특한 제품이나 서비스의 특성 2. 시장이 어떻게 분할되어 있는가 하는 시장의 특성, 시장구조의 특성 Differentiation 전략의 특성 Segmentation 시장구조의 특성 성공적인 차별화전략 => 소비자의 차별욕구를 기업이 충족 시켜주는것 1.차별화 우위의 요소 3) 제품의 특성과 포지셔닝 제품 차별화의 기회는 근본적으로 그 제품이 갖고 있는 특성에 의해 좌우 됨(자동차,항공사 ,햄버거,맥주 등 복잡한 개인의 선호를 만족 시켜야 하는 제품) 1.차별화 우위의 요소 4) 사회적 심리적요인 소비자의 수요를 잘 이해하고 차별화할 수 있는 방법을 찾기 위해서는 소비자의 특성도 분석해야 한다 . 1.차별화 우위의 요소 5) 인터넷을 통한 차별화 과거차별화의 가능성은 소비자개개인에 대한 정보의 부족으로 크게 제한되어왔음=>일부 소비자에 대한 시장조사결과로 표준제품구성 고객특성화차 별시도 정보의 윤택성 : 정보의 깊이와 질 정보의 도달성: 얼마나 많은 사람에게 정보가 전달되는가 많은 판매사원을 동원하여야 하는 등 이런 행위는 일분 고급제품을 중심으 로 이루어 졌으며 많은 소비자와 동시에 정보를 주고받아 고객특성화를 반 영하여 차별화 하기는 불가능. Trade off 극복/ 차별화 가능 Trade off 2.가치사슬에 의한 차별화 우위분석 1) 차별화 우위의 분석방법 가치사슬에 의한 차별화 우위 분석 과정 1) 가치사슬의 구성요소 파악 2) 차별화 우위 요인 찾기 3) 가장 유리한 변수들을 선택 차별화 변수 선택 시 주의사항 1) 경쟁기업 보다 낮은 비용과 높은 수준의 차별화 가능성 2) 각 생산활동간의 연관관계 3) 지속가능성(모방불가) 2.가치사슬에 의한 차별화 우위분석 2) 가치사슬의 적용 예 Apple이 IBM호환기종과의 차별화를 유지하기 위한 전략 * 차별화 비용이 차별화 이익을 초과 2.가치사슬에 의한 차별화 우위분석 3) 차별화 우위의 유지 •초기pc =>결합system •1980후반 intel의 마이크로프로세스와 ms-dos 표준화로 탈system * 기업의 혁신에 의해 차별화가 이루어지거나 경쟁기업의 모방에 의해 곧 차별화가 없어지는 현상발생 3.차별화 전략 1) 제품기획 1) 소비자 수요체계의 이해 필요 2) 제품지도-> 개별소비자가 느끼는 제품차이 이해 3) 제품의 어떤 특성을 강조하여 차별화 할 것인가 경쟁관계 제품차별화 *가격이 높으나 편리성과 성능이 뛰어나다 3.차별화 전략 2) 차별화 비용 차별화는 대부분 높은 비용수반 차별화 차별화에 따른 비용측면 고품질 고품질의 투입요소를 사용 서비스 향상 충분한 재고 확보 브랜드 강화 막대한 광고비용 소요 생산측면 잦은 신제품개발 차별화된 제품은 제품당 생산량이 적음 규모의 경제를 충분히 활용불가 경험곡선에 의한 생산효율성 달성 불가 기업은 차별화 전략을 추구하면서 동시에 비용의 효율성을 추구하는 방 법을 모색해야 한다(CAM,CIM,JIT 등 컴퓨터 기능을 이용한 기법을 사용 하여 비용상승억제 가능 3.차별화 전략 3) 광역차별화와 니치전략 구분 광역차별화 니치전략(세부시장집중화) 개념 시장전체에서의 차별화 세부시장에 집중화된 차별화 소비자의 선호가 각기 확연 히 다른 경우 생산or유통에서 규모의 경제효과가 큰 경우 다양한 브랜드 사이에 범위 의 경제성이 존재 신제품개발에 많은 비용이 소요되 는 경우 선택요인 신규기업의 진입방지가 필 요한 경우 적용제품 P&G – 수많은 종류의 세제, 치약, 샴푸 등을 생산 코카콜라 – 코카콜라에 약간의 향을 첨가(다이어트코크, 체리코크 등) 광역차별화를 할 것인가, 또는 국지적인 집중화된 차별화를 할 것인가는 궁극적으로 소비자의 선호체계와 차별화비용과의 관계에 의해서 결정. 3.차별화 전략 4) 광고전략 차별화 전략 성공 위해 제품이 차별화되어 있다는 사실을 소비자에게 알릴 필요 있음 소비자들이 제품의 품질을 구매 전에 사전적으로 알 수 없는 경우 수인의 딜레마 와 같이 기업과 소비자가 모두 손실을 봄. 3.차별화 전략 5) 유통전략 소매상을 이용한 강력한 유통망을 이용하여 차별화 우위를 가질 수 있다. 경쟁우위행위 냉장고지원(롯데,빙그레) 효 과 소비자호감 비 고 소매업자에 대한광 고전략 화장품회사 직원이 직접 자기제품 경쟁우위확보 소매상 지원 판촉활동 재판매가격유지행위(희 망,권장소비자가격) 소매상=높은 마진 및 제조업체에 충실 2010년7월1일 오픈 프라이스제도시행 끼워팔기(tie in sales) 광고비용없이 판매 불공정 거래 4.결론 및 요약 1. 기업이 비용우위보다 차별화에 매력을 느끼는 이유 - 외부환경의 변화에 민감하지 않아서 - 경쟁자가 모방하기가 쉽지 않아서 그러나 애플은 차별화 우위를 바탕으로 높은 수익을 얻었으나 유지하는데 비용이 많이 들고 또한 차별화가 경쟁자의 모방으로 없어지는 순간 영업상의 커다란 부담이 된다는 것도 알 수 있었다. 2. 차별화의 기회는 제품의 특성과 소비자의 선호체계에 달려 있다. 3. 차별화 전략은 소비자의 선호를 만족 시키기 위한 방법을 고안해 내는 것 4.가치사슬은 생산활동을 단계별로 구분하여 어떻게 독특한 방법으 로 소비자에게 가치를 제공해 줄 것인가를 분석하는 틀을 제공. - 제품기획, 광고, 유통 등이 구체적인 방법이다. 사례)Apple 컴퓨터의 차별화 우위방법 1) Mackintosh Computer 출시 GUI 를 통한 쉬운 사용환경,고성능의 주변기기 등 시장 독보적 존재 1980년대 초기 PC 시장에는 수많은 IBM 호환기종이 등장하였으나 Mackin Tosh는 IBM 의 PC보다 우수한 성능과 편리함으로 차별화우위를 누림 2) Mackintosh Computer 에 집중 매니아 층 공략(최고의 컴퓨터를 기존 맥킨토시 고객에게 제공) Microsoft 사의 window와 같은 IBM 호환기종이 가지는 절대적 비용우위와 폭발적 성장에 따라 Apple은 시련을 맞게 됨 =>IBM은 마이크로프로세스,운영시스템,하드디스크,키보드,마더보더 등 각각 전문화업체에서 생산 =>Apple은 운영체게부터 마우스까지 독자적 생산으로 차별화 계속시도 가치창출의 원천이 제조업체에서 핵심부품업체로 이전추세를 깨닫지 못함 사례)Apple 컴퓨터의 차별화 우위방법 3) Power PC 개발 IBM,Motorola와 Intel에 대항하는 마이크로프로세서인 Power PC개발 Power PC 소프트웨어를 만들었으나 MS사,IBM호환기종 성장으로 차별화 우위는 점점 더 없어 짐 4) Imac,G3컴퓨터,ibook 신제품 출시 혁신적 디자인, 고성능 Power PC 장착 Steve Jobs 복귀로 컴퓨터는 외주생산,대리점영업은 전화 인터넷으로 전 환하고 $1,000이하의 투명하게비치는 혁신적 다자인으로 일체형 Imac 고성능 Power PC 마이크로프로세서를 장착한 G3,현식적인 Ibook출시 사례)Apple 컴퓨터의 차별화 우위방법 5) Ipod의 출시 지난 제품의 특성과 어울리는 감각적인 디자인으로 Ipod 고유의 브랜드이미 지 창출 과거 애플의 전략은 시장과 소비자를 무시하였으나 시장과 고객을 상대로 매스시장(Mass Market)에 치중 및 디자인을 Apple혁신의 중요한 요소로결 정. 스티브는 디자인최고책임자(CDO)라는 지위를 먼저 만듬 6)Summary 1.GUI를 이용한 사용환경으로 뛰어난 성능과 편리함을 매킨토시로 차별화 2.변화환경에 대응하지 못하고 엄청난 개발비용 투자 3.IBM호환기종용 소프트웨어 개발업체의 추격으로 지속적인 차별 제공못 함 4.Steve Jobs의 취임이후 뛰어난 디자인과 고성능의 여러 제품으로 차별화 5.디자인을 차별화의 주요 전략으로 활용하여 ipod 신드롬 중.