Transcript 제5장 제품차별화 (1)

전략경영
05. 제품차별화 (1)
학습 목표
 제품차별화 전략 정의
 제품차별화 방법 (11가지)
 제품차별화를 통한 환경 위협 중화, 기회 이용
 복제하기 쉬운, 복제가 어려운, 복제가 힘든 제품차별화
 제품차별화의 대체전략
 제품차별화를 위한 조직구조, 통제시스템, 보상정책
 저원가 전략과 제품차별과 동시 공존 가능성 여부
CASE : 빅토리아 시크릿
세계 최고의 속옷 및 화장품 소매기업
(2007년) 1,000개 넘는 매장, 4억부 이상 카탈로그, $61억 매
출
빅토리아 누구지?
비밀이 뭐지?
CASE : 빅토리아 시크릿
 런던 패션가에 살고 있는 은퇴한 모델 이름
WHO?
 지적임
 그녀의 속옷은 잠옷의 중요한 부분
 천박하게 보이지 않으면서 섹시하고 매혹적
인
 그녀는 사실 존재하지 않음 (실제 빅토리아 같은 사람들은 극소수)
비밀?
 빅토리아시크릿은 빅토리아 같은 고객이 실제 존재하지 않다는 것을 알
고 있고,
But, 많은 고객들은 빅토리아 같이 대접받고 싶어한다는 것도 알고 있음
 ∴ 환상 파는 기업(잠시동안이라도 빅토리아 같은 삶을 경험하는 기회 체
험)
CASE : 빅토리아 시크릿
 실제로 존재 안 함
문제점
 고객에게 전화 걸어 라이프 스타일을 물어보는 것이 불가능(가상의
인물을 만들어야 함)
 새로운 제품을 평가할 고객 평가단도 구성 불가능
 항상 이루고 싶어하는 라이프 스타일을 이끌어 가는 한 빅토리라 시크릿
미래
은 낭만적인 환상을 판매할 수 있을 것
CASE : 빅토리아 시크릿

2008년 10월

수 천개의 블랙다이아몬드, 34개의 대형 루비, 117캐럿 대형 다이아몬드

500만달러 (70억원)

보석 디자이너 마틴 캣츠의 작품인 이 브래지어의 정식 이름은 '블랙 다이아몬드 미라클 브라
'이며, 70억 원짜리 브래지어를 처음 가슴에 착용한 영광(?)은 브라질 출신의 모델 아드리아
나 리마에게 돌아갔다.
1. 제품차별화
구매자가 인식하는 가치보다 더 높은 가치를 구매자를 위해서 창출해 경쟁우위를 획득하려는 전략
와인 전문가처럼 와인은 식별 가능한
능력이 일반구매자들에게 없기에
 더 높은 가격을 지불할 의사 없음
성공여부 : 구매자 인식이 중요 !
1. 제품차별화
카시오
(Casio)
타이맥스
(Timex)
1. 제품차별화
벤츠 :정교한 엔지니어링, 높은 출력
소나타
1. 제품차별화
사실상 고급 맥주와 보통 맥주의 제조방식에는 많은 공통
점이 있는데
 but, 둘 사이에 제조방식에서 중요한 차이가 있다고 믿
으면 믿을수록
 고급맥주를 더 높은 가격에 구입할 의사가 있음
(구매자 인식에 기반)
퀴즈
독한 맥주는?
세상에서 가장 독한 맥주는 스코틀랜드 맥주회사인 브루독
(Brewdog)이 출시한 Sink the Bismarck인데 알코올 도수 41도
임
1. 제품차별화
쓴맛
고급
대중적
부드러운 맛
1. 제품차별화
쓴맛
고급
다원
척도법
부드러운 맛
대중적
2. 제품차별화의 가치
Pc시장에서 제품지도
참고
고
가격
저
저
성능/사용자 편리
함
고
1. 제품차별화
제품
제품이 어떤 욕구
제품차별화 방법
제품의 주요 특성 파악
를 만족시키는가?
차별화 전략의 수립
제품이 갖는 여러 가지
고객은 어떤 기준
으로 구매결정을
하는가?
특성에 대한 소비자 선호
도의 패턴 파악
제품의 특성이 얻을 수
있는 가격 프리미엄의 정
도 파악
고객
 제품의 특성에 따른
제품 포지셔닝 선택
 목표 고객 집단의 선
택
 제품의 특성이 지닌
가격 프리미엄 정도
파악
고객의 행동을 결
고객 구매행동과 관련된
정하는 동기는 무
인구통계적, 사회경제적
엇인가?
심리적 요소 파악
 차별화 비용과 차별
화로 인해 얻는 이익
의 차이평가
1. 제품차별화
속성
제품차별화 방법
구매자 관계

제품 형태

맞춤형 제품생산

제품 복합성

구매자 마케팅

타이밍

기업 평판

입지
기업 내부적 활동
(기업간 우호적 관계)

기업 내부 기능들 사이 관계

다른 기업과의 관계

제품 믹스

유통경로

서비스와 고객 지원
1. 제품차별화
1
제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화
제품 형태
 크라이슬러 : cab forward의 특이한 디자인
 아우디 : 과감한 곡선 형태의 디자인
 GM : 운전자가 유사시 언제든지 GM의 도움을 받을 수 있음 (On Star 시스템), 유니바디 구조
(차제가 하나의 틀로 이루어지지 않고 차제 각 부분이 용접)
 벤츠 : crumple zone 시스템(사고시 차량 탑승객의 부상 최소화
 제규어 : 차제가 100% 알루미늄
 마즈다 : 스포티한 미아타 모델의 동력장치 + 서스펜션 장치에 변화
 닛산 : 성공한 240z 모델에 연장선상에서 370z 모델 개발
 포르쉐 : 911 시리즈 모델의 차종 엔진을 공기 냉각식 엔진에서 수냉식 엔진 변화
1. 제품차별화
1
제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화
제품 복잡성
 구매자들에게 상이한 수준의 가치 부여 가능하면 제품 차별화 존재 가능
‘크리스탈 펜＇은 전체 펜이 하나의 몸체
많은 부품으로 구성
1. 제품차별화
1
제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화
타이밍
 제품 적시 출시
어떤 제품의 성공여부는 보완성 있는 제품
선도
기업
후발
기업
기술 표준 획득, 전략적
적시에 제품,서비스 공
가치 있는 자원 선점으
급으로 이득 가능
로 전환원가 ↑
의 존재 여부에 달려 있음
 MS 윈도우는 IBM PC와 밀접
1. 제품차별화
1
제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화
입지
플로리다 올랜도의 디즈니랜드
: 세계적 놀이공원과 휴양지(꾸준히 증가)
 Magic Kingdom, Epcot Center
1. 제품차별화
2
기업과 구매자 관계에 기반 둔 차별화
맞춤형 제품생산
기업용 소프트웨어에서 맞춤형 자전거까지
(오라클, SAP)
다른 구매 전환 Ⅹ
상이한 기업 고객들은 상이한 기
 충성도 ↑
업구조를 지녀 자사 형태에 맞는
맞춤형 제품 원함
1. 제품차별화
2
기업과 구매자 관계에 기반 둔 차별화
구매자 마케팅
실질적 제품속성 변화가 아닌 현재, 미래, 구매자의 인식 전환
산에서 맞보는 아침이슬(과일 내음 나는 탄산수)
 과격한 스포츠를 체험하는 젊은 세대 남성 주 고객
 “듀를 체험하라”
 많은 종류의 스포츠 대회 후원(X-Games 후원사)
과감한 광고 이미지 전환은 제품 속성은 그대로이나 마케팅상 변화일 뿐
1. 제품차별화
2
기업과 구매자 관계에 기반 둔 차별화
기업 평판
평판을 얻게 된 이유 상실되어도 평판 자체는 오랫동안 지속 가능
MTV
성
공
10대 청소년 들의 고
민
리얼리티 TV
제작비가 저렴
MTV평판(위험감수, 선정적 반대여론 조성)기
반
뮤직비디오 방송
1. 제품차별화
3
기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계
기업 내부 기능들 사이 관계
 구성화 능력(architectural competence)
: 새로운 분야의 약품을 개발하기 위해서 기업 내 다양한 지식을 효과적으로 통합하는 능력
 기업이 연구를 실행하기 위해 과학적 분과들 간의 협력을 유도하는 일에 조직 구조를 이용하는
능력
 (예) 생명공학, 생물학, 화학, 약리학
1. 제품차별화
3
기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계
다른 기업과의 관계
 최근 수년 사이에 증가
 자동차 경주를 즐기는 인구 증가  많은 기업들이 NASCAR이미지와 연관시도
[예] 코닥, 게토레이, 맥도널드, 홈디포, Pfizer 등 NASCAR 후원사
 자동차 경주 붐을 이용하여 NASCAR 이미지와 자신들의 이미지를 연관지음
1. 제품차별화
3
기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계
제품 믹스
 제품 종류의 변화
 (유리한 상황) ① 제공 서비스 제품이 기술적 요소가 강할 때
② 동일한 구매자가 한 기업에서 여러 가지 제품이나 서비스를 구매시
 정보기술산업에서 기술표준자체가 제품차별화 중요한 방법
데이터
교환장치
하나의 번들로 묶어 판
매해 구매자가 상이한
기술표준 때문에 골치
소프트웨어
소프트웨어
이 모든 기업들을 위한 기술표준 확립 어려움(R&D, 전략적 제휴, 인수합병 전략)
섞지 않아도 됨
1. 제품차별화
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기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계
제품 믹스
쇼핑몰은 점포 믹스 효과
: 동일 지점 구매가 가능
(여러가지 물건 구입시 멀리 이동할 필요 Ⅹ )
 구매자 이동시간 줄여주고 쇼핑은 하나의 즐거운 경험
1. 제품차별화
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기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계
유통경로
 지역 완제품 생산기업  (관례적) 각각의 지역에 대해 배타적 유통권 지님
 음료시장에서 코카콜라, 펩시콜라, 세븐업은 제품 유통시 지역 유통기업들인 ‘bottlers’(지
역 완제품 생산기업) 이용
캐나다 드라이
: 몇몇 지역 거점에서 완제품 생산하여 도매상들에게 직접 판매
하여 이 도매상들이 지역 식료품점, 편의점, 기타 소매점에 판매
 지역 유통기업들을 이용 X
캐나다 드라이는 식료품 매출에는 강점  But, 자동판매기 매출 약함 (why?)
1. 제품차별화
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기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계
서비스와 고객지원
GE 등 가전제품 일부  독자적인 서비스와 고객 지원망 Ⅹ
외주업체로 미국내 고객에 서비스
독자적인 서비스와 고객 지원망 O
1. 제품차별화
제품차별화
제일 중요한 것은?