Transcript 슬라이드 1
Global Marketing… 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 이 해 ◇ 글로벌 마케팅의 정의 및 배경 • 마케팅 - 생산자로부터 소비자, 또는 다른 사용자들에게 재화와 서비스의 이동을 촉진시키는 모든 경영활동 - 단순히 재화나 서비스의 판매를 위한 활동이 아니라 고객의 욕구와 필요를 충족시키는 제품생산에 필수적 - 고객지향성, 고객만족, 고객감동을 지향하는 기업문화로 자리잡아 조직 내 의사결정의 판단근거 • 글로벌 마케팅 : 글로벌 기업이 수행하는 마케팅 활동 • 글로벌 마케팅이 나타나게 된 배경 - 세계 소비자 욕구의 동질화 현상 (청소년들 대상 시장) - 제품 개발 및 생산 비용(필립스 사 연구개발 비용) - 시장의 경쟁(미국의 굿이어 타이어와 프랑스의 미쉐린) - 정부의 규제 정책(WTO, European Union) 21C 기업의 기본적인 패러다임 : 고객만족과 이해관계 집단의 가치창조 ◇ 글로벌 마케팅의 발달단계 • 글로벌 마케팅과 국내마케팅의 차이 - 상이한 환경: 복수의 상이한 환경(경제적, 문화적, 사회적, 법률적) - 상이한 통화: 환율, 환위험관리 - 진출국 정부의 정책 단계 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅 경영자의 사고 국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향 마케팅 전략 국내마케팅전략 수출마케팅전략 /표준화 다국적마케팅 전략/차별화 글로벌전략/통합 세계관 국내시장 국내시장의 연장 현지시장 세계시장 주요자산 본국위치 핵심능력집중 분권화/현지자립 전세계적 배치 가격경쟁력/ 납기수준/ 안정적 품질 현지시장에 대한 유연성/적응능력 세계적 통합/ 조정능력 사고 경쟁우위 ◇ 글로벌 마케팅의 필요성 [포춘이 선정한 500대기업 국가별 국가 기 업 수현황(2006)] 비 고(괄호안 숫자: 순위) Fortune • 시장의 세계화(Global Market) - 인터넷 등 정보통신의 발달 미국 170(34%) 일본 70(14%) - 국내시장중심 마케팅 성장의 한계 프랑스 38 - 보다 넓은 선택폭과 저렴하고 양질의 영국 38 제품을 요구하는 글로벌 고객을 독일 35 만족하는 글로벌 마케팅 중요 중국 20 네덜란드 14 캐나다 14 한국 스위스 Global 12(2%) 12 500 삼성전자(46), LG(72), 현대자동차(80) SK(111), 삼성생명(224), 포스코(236) 한전(240), 국민은행(364), 한화(381) KT(397), 삼성(445), SK네트워크 (467) • 세계적 시장에서 기업의 성공요인 - 고객지향적 사고와 마케팅실천능력 배 양 - 기업문화의 일체성 - 구성원의 글로벌화(의식개혁) ◇ 글로벌 브랜드 = 경쟁력 [국가별 톱100 브랜드 보유수(2006)] 한국 3 기타 18 영국 6 [톱5 글로벌 브랜드 가치 (억 달러)] 코카콜라 670 마이크로소프트 569 IBM 562 미국 51 프랑스 8 GE 일본 8 인텔 독일 9 ○ 삼성(20위), 현대(75위), LG(94위) - 현대, LG : 2005년 Top 100에 신규 진입 489 323 ◇ 기업의 해외진출 전제조건 해외에서 얻을 수 있는 기회요인(생산성, 원가절감, 시장기회 원자재구입 용이성, 위험감소, 시장확보, 수익성, 고객만족, 기업이미지)이 국내에서 얻을 수 있는 기회요인보다 커야 함 경영자 의지 기업역량 위험과 불확실성을 극복하겠다는 경영자의 위험감수의지 필요 기업 자체 보유 능력: 핵심역량(풍부한 재무자원, 뛰어난 기술, 우수한 제품, 체질화된 마케팅 능력, 강력한 브랜드, 첨단의 경영노하우) ◇ 사례: 삼성의 성공비결= 지역전문가 제도 • GE의 밥 코코란 크로턴빌 연수원장 “ 삼성 성공비결의 핵심은 10년후를 내다보고 직원 한 명당 수억원을 투자하는 지역전문가제도이다” • 지역전문가 제도란? - 삼성그룹이 지난 90년부터 “그 나라의 기준으로 인재를 키우자”(이건희 회장의 후쿠오카 발언)는 국제화전략 차원에서 시작한 제도. - 입사 3년이상 직원 대상으로 인원 선발 - 자유방임형 해외연수 제도(기간: 1년간) - 인당 1억원내외 지원 - 운영: 60여개국 700여개 도시 2800명 (인도, 중국 등 신흥시장 집중 배치) - 성공사례 동남아 가전시장에서 일본 가전업체보다 우위 점령 (320여명의 동남아 지역전문가 활용) ◇ 글로벌 시장성장이 성장하게 되는 촉진요인/제약요인 촉진요인 시장 동질화 가설(T.레비트) 글로벌 고객의 증가 기술의 발전 ; 품질과 가격면에서 고객의 선택은 달라질 수 있지만 고객은 모두 삶의 편의를 증가시켜주는 제품, 삶의 여유를 줄 수 있는 제품을 선택한다는 것 통신 / 수송수단의 혁신 글로벌 시장 : 소비자의 필요에 의해 자생적 생성된 것이 저비용 아니라, 마케팅 노력에 의해 개발되고 발전된 것 코카콜라, 펩시콜라 품질의 향상 글로벌기업은 시장창출을 위해 인간의 보편적인 욕구를 확인하여 세분시장으로 구분하고 이에 맞는 마케팅전략을 개발하여 적용시키고 있음 ◇ 글로벌 시장성장의 촉진요인/제약요인 촉진요인 기술은 민족이나 국가, 그리고 문화의 경계에 영향 받지 않으며 전세계에 걸쳐 보편적인 성격을 갖는 것 글로벌 고객의 증가 기술의 발전 통신 / 수송수단의 혁신 하나의 기술이 개발되면 즉시 세계의 전 지역에서 이용 가능하게 됨 교통/통신 수단의 고도화에 힘입어 시장간에 의사소통이 원활하게 이루어지고 있는 상황에서 마케팅 전략의 저비용 품질의 향상 글로벌화시킬 필요성 발생 인터넷을 통한 글로벌경영의 네트워크 : 기업의 경쟁력 강화요인 ◇ 글로벌 시장성장의 촉진요인/제약요인 촉진요인 글로벌 고객의 증가 기술의 발전 기업의 제품을 표준화함으로써 비용절감과 자본회수의 용이성을 제공하기 때문에 글로벌 시장의 존재가 가능 통신 / 수송수단의 혁신 저비용 품질의 향상 ISO (International Organization for Standardization)을 통한 생산, 품질, 제품 및 서비스의 표준화 유도 글로벌 시장의 막대한 규모는 기업으로 하여금 제품설계/ 제조면에서 높은 질적 수준을 유지하기 위한 높은 수익/ 영업이익을 보장 품질향상 노력 ◇ 글로벌 시장성장의 촉진요인/제약요인 제약요인 국가 또는 지역별 시장 특성의 차이: 현지적응 Skill필요 시장의 차이 상표이미지의 고착화 지역담당 전문가의 조언 어느 한 시장에서 이미 상표의 이미지가 고착화되어 있는 제품으로는 새로운 클로벌 제품전략이 성공하기 힘듬 근시안적 경영 기업문화 경영진의 좁은 소견과 리더십 부재 최고경영층의 의사결정 구조: 현지의 독창성 존중여부 구성원의 행동, 가치관의 Global수준 정부의 통제/진입장벽 자국기업 이익보호를 위한 외국기업 진입 및 경영활동 통제 ○ 사례: 오리온 초코파이 성공전략 ◇ 초코파이 탄생과 성장 • 1974년 신개념 과자 초코파이 탄생: 개당 50원의 고가전략 초코파이 매출액 추이 315% 성장 66% 성장 1974년 10억원 1975년 16억원 1978년 27억원 1979년 85억원 경쟁 제품의 등장 1978년 롯데제과 코코아파이 1984년 크라운 빅파이 1985년 해태 오예스 1988년 롯데 초코파이 - 30% 성장 1983년 246억원 Market Share 71% 1984년 172억원 빅파이의 등장으로Mar ket Share 54..8%로 감소 ○ 사례: 오리온 초코파이 성공전략 ◇ 매출감소요인 분석과 대응 • 원인분석 1. 가격정책 76년 100원으로 가격인상 경쟁사의 가격할인 2. 초코파이의 식상함 : 보통 과자의 제품수명주기는 3~5년 • 대응 : Family 제품의 출시 다랑 : 50원의 저가 상품 두세르 : 오예스의 me too 상품 세이영 : 젊은파이 →Niche마켓 공략, 200원의 고가전략 실패 실패 원인 1. 잘못된 요인 분석 : 맛의 문제가 아닌 품질 개선의 문제 2. 잘못된 광고전략 : 어린이 대상광고가 넓은 소비자 층을 어린이용으로 한정 ○ 사례: 오리온 초코파이 성공전략 ◇ 새로운 전략과 재성장 이미지 변신 : ‘情 ‘시리즈 판촉전략 차별화 : Case단위 포장 판매 Two way Communication 제품 정체성(Identity)확보 공익사업 세계화 주요Target 변화 : 주부 매출 12배 신장 약속 선물용 포장 진열용이 → 구매 의욕 자극 성공 34% 성장 1989년 235억 원 1990년 315억원 Market Share 오리온 : 65.1% 롯데 : 26.3% 헤태 : 4.4% 크라운 : 4.2% 23% 성장 1993년 320억원 1996년 419억원 개당 150원으로 20년만에 가격인상 10%의 원가 구조 개선 중량31g → 41g 품질개선 ○ 사례: 오리온 초코파이 성공전략 ◇ 중국시장 진출 성공사례- 세계화, 현지화 한국 오리온 일본 롯데 5% 홍콩 가든 기타 4% 28% 63% 중국시장 파이 점유율 (2001년) • 중국시장 성공 요인 • 고급과자 컨셉트 통한 차별화 된 브랜드 관리 • 고가격전략 유지와 효율적인 이미지 포지셔닝 • 다양한 채널 및 정(중국에서는‘우정) 컨셉을 통한 차별화된 광고전략 • 한 발씩 시장을 넓혀가는 단계적 현지화 전략 • 소학교 설립 기증(2001년), 책걸상 교체(1999년), 재해지역 지원(2000년), 장학퀴즈 프로그램 지원(1998년) 등 적극적인 공익사업을 통한 이미지 조성 ○ 사례: 진로 참이슬 성공전략 ◇ 마케팅믹스전략 • 마케팅목표 - 단기간내 No.1 브랜드로 성장함 - 브랜드 Personality인 ‘깨끗함’ 이미지 확고화 Brand Loyalty구축에 집중 • Target Market - 시장의 No.1브랜드로 성장함에 따라 젊은층을 Main Target으로 하며, 점차적으로 20세 이상의 전 연령대로 Target확대 제품 가격 • • • • • • • 참이슬 포켓사이즈 제품 더욱 새로워진 맛과 디자인 기존 제품과 차별화 된 부드러운 소주 제품 컨셉의 차별성 속성적/기능적 차별점 제품 디자인의 차별성 제품 용량 차별화 • 23도에서 22도로 인하하는데 약 3원정도의 원가절감효과 • 주정값 등 원자재 인상분을 상쇄해서 30억원정도의 추가 이익발생 유통 • 참이슬 발매시 기존 도매상들에게 재고로 가지고 있던 ‘순한진로’와 대체 • 지방 유통업체 공략 • 호남지역 300ml 용량의 참이슬 유통/판매 • 유통업자들과의 커뮤니케이션 촉진 • 춘천,원주 등의 강원권을 시작으로 광주,전남등의 호남지역까지 전국순회 판촉활 동 • 거리 집단 판촉 • 세계적 인지도 상승 노력 • 소비자 대면 판촉 활동 • 즉석 이벤트 • 무료시음회, 길거리 노래방, 캐릭터 쇼, 경품제공, 두꺼비 사은 대잔치 등 • 설악산 눈꽃축제(강원지역 적극홍보) ○ 사례: 진로 참이슬 성공전략 ◇ 성공요인 • 소비자들의 취향 만족 • 가격 정책에 성공 • 적절한 출고 시기 • 이미지 광고의 성공 ○ 사례: 진로 참이슬 성공전략 ◇ 진로의 일본시장 성공요인: 신뢰구축, 공생전략과 철저한 브랜드노력이 가장 큰 성공요인 Product Strategy - 제품 이미지 개선 시도 - 철저한 제품의 현지화 Price Strategy - 최고 품질에 최고 가격 고수 Place Strategy - 반영구적 신뢰관계 구축 - 중간상들에게 충분한 이윤 보장 - 중간상들과 효율적인 의사소통시스템 유지 Promotion Strategy - 직영 한식당을 통한 촉진 - 100여 가지의 진로 칵테일 개발 93년 94년 95년 96년 97년 98년 99년 00년 01년 02년 03년 04년 9,058 16,219 25,168 30,300 36,702 40,558 49,039 56,135 56,468 55,402 57,776 62,974 • 도코 등 수도권에서의 진로소주의 소비자 인지율 92%이상 • 진로소주는 일본소주보다 13~16% 고가 글로벌 마케팅 커뮤니케이션과 문 화 그리고 소비자 행동 문화란 무엇인가?? ◇ 문화의 개념 학습된 행위 전체 사회의 구성원에 의해 공유-행동, 가치관, 느낌에 영향 ◇ 문화의 특징 문화는 인간에 의하여 창조되며 학습된다 - 붉은 악마의 열풍, 인터넷 거래 문화는 널리 공유되며 규범적이다 - 음주운전 금지, 흡연지역 규정 문화는 보편적이면서도 다양하다 - 한류열풍, 색상의 인식 차이 문화는 지속적이며 동태적이다 문화 요소 언어생활 음성언어, 비음성언어(얼굴표정, Body Language 등) • American Motors의 ‘Matador’승용차 : 스페인어로는 Killer라는 의미 • 프랑스에서는 프랑스어로 상담해야 함 다양한 외국어를 구사하는 인적자원 확보 : 글로벌화 출발점 물질생활 기술과 경제생활(소득수준), 사회간접시설에 의해 형성(구매행동 영향요인): 교육 기술, 아이디어, 지식을 전달하고 연구하는 과정: • 글로벌 문화를 정착할 수 있도록 지속적인 교육 수행 문화 요소 가치관과 태도 개인주의적 가치관 vs. 집단주의적 가치관(체면, 집단동조의식) • 개인의 독창성, 독립심 강조(미국) vs. 집단의 조화중시(한국, 일본) 미적정서 광고 및 제품의 포장 및 design에 영향 • 죽음을 나타내는 생각: White(동양), Black(미국) • United Airline의 실패사례: 극동선 취항시 흰카네이션 부착 종교 종교적 행사 및 의식 • 이슬람교의 라마단(단식) 및 여성에 대한 금기사항(의복) • 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매 • 금지음식: 돼지고기(유태인과 이슬람교), 쇠고기(힌두교), 흡연과 술(이슬람교) 소비자 행동 경제적 환경 마 케 팅 자 극 제품정책 가격정책 유통경로정책 광고 및 판촉정책 1인당 GNP / 성장률 경제발전 단계 유통경로 및 기구 인구규모 및 증가율 물가수준/상승률 소득분포 형평성 소비자 (소비자 특성, 의사결정과정) 언어 / 종교 미적감각 / 가치관 물질생활 / 교육 문화적 환경 제품선택 / 상표선택 유통경로 선택 구매시점, 구매량결정 소 비 자 행 동 ○ 사례: 렉서스, 애니콜 한국 수입차시장 1위 도요타의 성공요인 *브랜드전략 : 도요타 = 렉서스 = 최고급 이미지 구축 *제품·가격전략 : 다양한 제품라인과 가격대로 선택 폭 넓혀 *서비스전략 : 원스톱서비스, 10만km 무상수리, 부품 2년 간 무료교체, 20분 이내 A/ *사회공헌 프로그램 운영 한국 휴대폰시장 1위 삼성전자의 성공요인 *지역밀착형 마케팅전략 : ‘한국지형에 강하다’ 캐치프레이즈 *세계 최초 최경량·최소형 휴대폰, 세계 최장 배터리 대기시간 *카메라·TV·음악·자료·문자수발신 등 다기능 휴대폰 개발 *고가전략 : 애니콜 = 고 가격 = 고품질 이미지 구축 글로벌기업의 4P전략 글로벌 마케팅 = 글로벌 기업의 4P 전략 Product.. 제품. 어떤 제품을 만들어서 팔 것인가? Price.. 가격. 그 제품을 얼마에 팔 것인가? Place.. 장소, 유통. 어디서 팔 것인가? 혹은 어떤 방법으로 팔것 Promotion.. 판촉. 어떻게 알릴 것인가? 마케팅 촉진전 략 제품전략 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 소비 자의 입맛에 맞는 제품을 개발, 상품화함 으로 부가가치를 높여 타사의 제품이나 경쟁제품과 차별화하는 전략. < 성공사례 > • 1860년 앙리 네슬레가 우유를 재료로 한 유아식품 개발에 성공 • 판매한 회사가 네슬레의 모체 • 네슬레 글로벌화의 특징 - 현지 차원에서 각기 처한 소비자들의 문화와 관습, 그리고 소비행태를 공략 글로벌화와 현지화를 잘 조화시킨 대표적인 기업 네슬레 제품의 차 별점 1. 향 현지화 전략 VAX 공법(Vacuum Aroma Extraction) 개발 “테이스터스 초이스” 탄생 2. 맛 최고급 원두와 생우유 100% 사용 3. 빅 사이즈 개발 소비자들이 보다 편리하게 지속적으로 자사의 커 피를 즐길 수 있도록… • • <실패 사 례> 1886년 약국을 운영하고 있었던 존 펨블튼 박 사가 소다에 코카의 잎, 콜라의 열매, 카페인 등을 섞어 소화제 대신 판매한 것에서 유래 뉴 코크의 개발 이유 - ‘펩시 첼린지’ • 결과 : 뉴 코크의 실패 • 실패원인 - 백 년에 걸쳐 미국 문화의 일부가 된 코카콜라에 대한 소비자들의 심리적이 고 정서적인 반응을 측정하지 못함. 마케팅 촉진전 략 가격전략 • 기업이 목표 시장에서 마케팅 목표 달성을 위해 대략의 가격 범위를 결정하 거나 여러 환경변화에 따른 가격 변동을 계획하는 활동을 가격전략이라고 부른다. • 어떤 원가를 기준으로 하여 가격을 결정하는가. • 인식가치에 따른 가격결정은 국제시장의 상황이 잘 파악 되어 있어야 한다. • 국제시장에서의 경쟁의 형태와 경쟁제품들의 특성에 관한 정보를 정확히 알아야 한다. <스와치> • 1970년 스위스 시계 산업의 절체절명의 위기 속에서 ASUAG사 와 SSIH사의 합병으로 이루어짐. • 전 세계 시계 생산량의 25%를 점유 • 1년에 1억개 이상의 시계를 파는 회사 스위스 시계의 자존심 스위스 시계의 위기 • 1970년 값싼 노동력을 바탕으로 일본 과 홍콩이 저가의 쿼츠시계로 세계시장 을 잠식. • 세계 시장율 30%에서 9%로 추락 • 하이에크의 가격전략 • 스와치 시계의 가격전략 - 세계 시계산업을 저◦중◦고가의 제품군으로 구분하고, 이를 '3단 케익 구조‘ 로 도식화함. • 결과 - 저가 제품들의 강력한 브랜드 파워를 통해 방화벽 제품군을 구축 < 리바이스 > • '리바이스'의 역사는 남부 독일 출신의 리바이 스트라우스가 샌프란시스코에 도착한 1850년에 시작됨. 텐트용 천으로 바지를 만들어서 판매 리바이의 바지(Levi’s Pants)라는 이름으로 사람들에게 알려져 자연스럽게 ‘리바이스’라는 브랜드 탄생 실패사례 • 리바이스의 위기 - 90년대 초 시장점유율 50%, 기업가치가 16조원 을 넘을 만큼 브랜드 성공을 거두었으나, 본사의 변 화관리 부족과 경영실패 1996년 매출액 71억 달러에서 2002년 41억 달러로 하락 • 실패요인 시대 착오적 상품 이미지를 틈으로 경쟁업체가 시장을 침투함에도 불구하고 여전한 높은 가격대 마케팅 촉진전 략 유통전략 • 필요한 시기와 장소에 제품을 공급하는 것. • 비 탄력적 유통경로가 결정되면 바꾸는데 많은 시간과 비용이 듬. • 유통경로 - 개방적 유통경로 누구나 자사제품을 취급할 수 있도록 하는 것. - 선택적 유통경로 정당한 자격을 갖춘 업체만 취급할 수 있도록 하는 것. - 배타적 유통경로 자사제품만을 취급할 수 있도록 하는 것. • 글로벌 유통 - 시장의수, 지리적인 거리, 현지국 시장의 유통경로 특 성, 기타 환경특성 파악 • 해외유통기구 - 수입업자, 제조업자, 유통업자, 딜러, 도매상, 소매상, 외국의 정부관련 기관등의 중간상과 중개업자, 대리점 , 팩터 등의 대리상으로 대별 < 성공사 례> • 1998년 회사설립, 사장 김기문 • 1년간 OEM 생산으로 일본시장주력 • 1989년 고유브랜드수출전환-두바이 한국물산전참가 • 핸드백, 지갑등 가죽제품, 손목시계 주얼류 • ‘ROMANSON’은 원래 스위스의 북동부에 위치한 휴양도 시이자 시계공업 도시의 명칭에서 따온 것이다. 이는 세계시장에서 스위스 시계의 명성과 신뢰도가 높은 점을 브랜드 마케팅 전술 측면에서 활용한 것이다. 로만손의 유통 전략 1. 적절한 시장의 선정 1980년대 후반부터 사우디 아라비아, UAE, 터 키를 비롯한 중동시장에 진출 두바이 진출- 중동의 홍콩으로 불리며 중동의 요충지, 교통의 요지 중동지역의 중개무역 중심 도시로 멀리 아프리 카에서 러시아 시장까지 재수출되는 지역 중개무역도시 또는 자유무역지대(free zone) 을 통한 인근 지역 재수출 (RE-export) 방식가능 2. 우수한 판매망과 대리점확보 일정기간 검증과정 엄격한 대리점 요건마련 독점 판매권 부여 단일 대리점과 독점계약 ▪ 1국 1대리점 - 판매에서 과다경쟁을 방지 - 대리점과의 유대강화를 통한 최고수준의 대리점을 확보유리 < 실패사례 > • 사장 - 샘 월튼 1962 월마트 스토어 1호점 개점 (아칸사소주 로저스) 1996 아시아 시장 진출, 1998 한국시장 진출 1998 유럽시장 진출(월마트 독일), 1999 영국시장 진출 2002 일본시장 진출 • 월마트는 전세계 10개국 5,160여개의 점포에서 1,500,000여명이 일하고 있는 세계 최대의 유통 업체이다. • 한국에서의 실패원인 한국진출 6년, 점포수 15개에 그치고 있으며 점포당 평균 연매출에서도 이마트(1100억원)의 절반에도 못 미침. 1. 현지화에 못 미치는 점포수 미국식을 고집하여 진출당시 인수한 마크로 4개점을 모두 시 외광에 떨어져 있는 곳에 설치. 자동차 문화가 발달하지 못한 한국에서는 의미 없음. 인공위성을 통한 물류통제 무용지물-작은 땅덩어리를 가진 나라에서는 수천 개의 운송차량이 필요없을 것으로 생각 개점 후 물품확보 못함. 1. 마크로의 인수 이마트, 까르푸, 킴스클럽, 롯데마트 등의 인수 불가능 마크로 인수 (할인점 업계에서 하위업체) 2. 이마트의 급성장 이마트 52개 점 운영, 30여개 부지 확보 월마트 등 외국계 할인 점들이 채 국내 상황을 파악하기 전 단기간에 전국적인 다점포망을 구축 마케팅 촉진전 략 촉진전략 • 제품에 대한 정보를 제공하고 고객의 구매의욕 을 높여 제품을 구매하도록 만드는 것 • 촉진활동 ☞ 광고 홍보 판매촉진 인적판매 • 광고 ☞ 비 인적 매체를 통해 소비자와 커뮤티케이션 하는 수단 신속하고 광범위하게 기업의 의도 된 메시지 전달. • 홍보 ☞ 비용을 들이지 않고 신문 방송 등의 뉴스를 통해 기업의 제품이나 서비스를 알리는 수단. • 판매촉진과 인적판매 ☞ 소비자의 직접적인 구매를 유도하는 수단으로 효과가 빨리 나타남. < 성공사례 > • 1994년 4월 미국 제리 양(Jerry Yang)과 데이비드 파일 로(David Filo)가 개발한 검색엔진, 각 나라별로 해당 언어에 맞는 검색엔진이 있다. • 한국에서는 야후코리아가 1997년 9월부터 오스트레일리 아 · 뉴질랜드와 함께 서비스를 시작하였다. 야후의 ‘거기’ 광고 촉진전략 • 성공원인 1 `거기`라는 평범한 단어 고객들의 니즈(needs)를 파악 말하기 쉽고 친숙한 단어 2.궁금증 유발하기 티저 마케팅으로 궁금증을 유발 `아저씨, 거기가 열렸어요` 궁금증을 풀어나가는 단계적인 마케팅 기법을 적용 전략 : TV 광고는 궁금증을 유발하는 티저 광고 두 차례에 걸쳐서 단계적으로 서비스를 오픈하는 광고 시청, 광화문 등에서 퍼포먼스를 통한 ‘거기’ 광고 3.유명배우를 통한 인기몰이 영화배우 임수정을 모델로 함- 지역검색 '거기'도 인기몰이에 성공 4. 간접광고전략 사이버 쇼핑몰을 통해 광고하는 방법 메일링리스트를 이용한 프로모션 E - mail을 통한 광고하는 방법 검색 엔진을 통한 광고하는 방법 홈페이지를 통한 광고하는 방법 배너 교환을 통해 광고하는 방법 < 실패사례 > • 세계 최대의 담배 메이커 Philip Morris사는, 1847년 Philip Morris씨가 런던의 올드· 증권· street에 있는 담배 점에서 손으로 만든 오리엔트· 시가를 판매한 것이 그 시초. • Spain 전쟁의 영웅, Marlborough 공작의 이름을 기념하여 붙여진 Marlborough에 유래해서1924년에 발매 된 「Marlboro」는, 이 이름을 줄여서 만든 것이다. 말보로의 광고전 략 - 말을 타는 카우보이의 강렬한 모습 - 남성다움, 성공, 여유로움 등 을 강조 홍콩과 영국에서의 실패 원인 1. 현지의 흐름과 국민성향의 잘못된 파악 2. 공익광고의 패러디 활용 – 말보로의 브랜드 이미 지 실추 마케팅 믹스 • 스타벅스 - 3인의 동업자 Gorden Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegel이 1972년 시애틀에 스페셜 커피를 배전하여 판매하는 커피 상점을 오픈 하면서 탄생. - 기존의 4P외에 People을 더하여 5P라는 마케팅 믹스 • product • price 맞춤형커피, 동일한 맛의 커피 프리미엄 가격정책 • place 타겟 고객 밀집지역에 집중적 설치, 랜드마크 역할 • promoiton • people 광고비를 들이지 않음 커피를 파는 사람의 서비스 강조 • 오감마케팅 미각,후각,청각,시각,촉각을 모두 자극하는 마케팅 전략 • 한국 기업의 글로벌 전략 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 후발자의 이점을 이용하라 글로벌 시장을 세분화 하라 선택과 집중 현지 밀착형 마케팅 문화적 측면 공략 학습메커니즘 구축 글로벌 인재 육성 선발자를 뛰어 넘는 길 글로벌 마케팅의 전략적인 핵심은? 범세계적인 표준화와 현 지화 사이에서 균형을 유 지하는 것