Transcript 보고서 양식 (전략팀 공식)

SK Global
Publicity 효과 측정
Publicity 효과 측정 사례
- 2002 PR Summer Seminar
2002. 08. 21
SK 글로벌
서정아
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Table of Contents
 환경 변화
 Publicity 효과 측정 사례
Publicity 효과 측정
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홍보의 역할
홍보팀은 기업가치 제고, 특히 Intangible Asset을 넓히고 강화하는 데 주력하고 있음.
▶ 홍보팀 역할 ◀
▶ 기업 가치 구성 ◀
기업 이미지
브랜드 가치
Intangible
Value
기업 문화
언론 Publicity
언론관리
기업홍보물
(Corporate
PR)
기업광고
광고전략 수립/집행
광고 판촉 기법 개발
지식
잡지 Publicity
광고관리
(Marketing
PR)
인력
시스템
Tangible
Value
사내방송
국문사보
사내
Comm.
Newsletter
Intangible Value 영역을 넓히고 강화하는 것이
기업 커뮤니케이션의 궁극적 목표이며 홍보팀 역할이다 !!!
Publicity 효과 측정
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성과 중심의 기업문화
TA Vision 달성을 위한 사업수행능력 측면에서 전사 경영관리체계의 재정립을 통하여 현재의
기업문화를 성과를 최우선시하는 구조로 전환시켜 나가고 있음.
조 직 관 리
사
업
구
조
미래의 새로운 지식사회
Paradigm 하에서 경영성과를
지속적으로 창출해낼 수 있는
사업 구조
• 지식기반의 성과중시 조직
• Network 조직으로의 전환
• Professionalism에 근거한
인재상 구현
• 지식전문가 집단 육성
• 성과/ 능력에 대한 보상
사
업
수
행
능
력
Publicity 효과 측정
새로운 사업구조로의 전환을
강력히 Drive하고 이로부터
창출된 성과를 효과적으로
관리할 수 있는 경영능력
과
중
인 력 관 리
T/A Vision
달성을 통한
전사 경영성과
극대화
성
심
의
기
업
Management System
• 새로운 Paradigm 도입
• 사업구조/조직/인력의 ToBe Model 체계적 적용
문
화
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Table of Contents
 환경 변화
 Publicity 효과 측정 사례
Publicity 효과 측정
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효과 측정 기준 Ⅰ (1999년 )
정성적 및 정량적 효과 분석 병행
ISSUE관리
정성적 분석
RELEASE
• 긍정적 신문보도 확대로 대내외적으로 우호적인 기업 이미지 형성
출입기자
및
Desk 관리
• 출입기자와의 유대강화를 통해 효과적 Issue 관리
• 출입기자 및 Desk와의 유대강화를 통해 지면 노출 수준 향상
→ 박스 기사, 사진 소개 등으로 노출 효과 제고
정보수집
및
분석
• 다양한 언론/정치 동향 자료 수집 및 정리를 통해 경영층의 입체적
상황 인식에 기여
• 출입기자 및 Desk의 인적사항 Data Base 구축을 통해 효과적 언론
관리 도모
보도자료 수
정량적 분석
• SK상사에 대한 부정적 기업이미지 형성 최소화
• 부정적 기사의 노출 방지로 사업에 간접적 기여
보도매체 수/평균
24回 ( 2.0 回 / 月 )
8개 매체
언론공중 접촉 빈도 500회
Publicity 효과 측정
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효과 측정 기준 Ⅱ (2000년 )
정량적 효과 분석 도입 (매체별 가중치 부여)
◎ 언론관리 평가표
측정 방법
측정 Scale
항목 구분
비중
Calculation / Data
D
C
B
A
S
PUBLICITY
에 따른 보도
매체점수
100%
PUBLICITY
보도 매체 점수
400점 미만
400점 이상
~ 600점 미만
600점 이상
~800점 미만
800점 이상
~ 1000점 미만
1000점 이상
# 언론관리 보도매체 기준 설정
1. 매체별 가중치 (매체별 가중치는 매체의 구독율 및 영향력을 고려하여 임의로 설정)
-가중치 3 → 조선, 중앙, 동아, 매경, 한경, 외신, 영자지
-가중치 2 → 연합뉴스,한국, 한겨레, 경향, 서경, 내경, 국민, 문화
-가중치 1 → 대한매일, 세계, 무역일보, 주간지, 정보통신매체, 인터넷매체 등
2. 단수별 가중치
- 기사화 매체에 단수를 곱하여 점수 산정
- 사진 게재의 경우 2단으로 간주
- 연합,인터넷매체 : 1단
예) Publicity 실시하여 다음과 같이 기사화되었을때 점수 산정 ( 총 17점)
조선 1단, 매경 2단, 한경 2단, 코리아헤럴드1단 기사화 時
- 조선 : 1단 x 3(가중치) = 3점
-매경 : 2단 x 3(가중치) = 6점
- 한경 : 2단 x 3(가중치) = 6점
-연합 : 1단 x 2(가중치) = 2점
Publicity 효과 측정
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효과 측정 기준 Ⅲ (2001년 이후 )
정량적 평가 중심 : 2001년 목표 - 10억원 이상 (S수준)
◎ 언론관리 평가표
측정 방법
항목 구분
비중
PUBLICITY
에 따른 보도
100%
매체
광고비 환산
Publicity 효과 측정
측정 Scale
Calculation / Data
D
C
B
A
S
PUBLICITY
보도 매체
3억원 미만
3억원 ~
6억원 미만
6억원 ~
8억원 미만
8억원 ~
10억원 미만
10억원 이상
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효과 측정 기준 Ⅲ (2001년 이후)
매체 광고비 환산법 도입…기준 설정
◎ 언론관리 보도매체 기준 설정
( 단위: 원 / 기사 1단 × 1 cm )
매체
조선, 동아, 중앙
광고 단가 기사 단가
100,000
600,000
한국, 경향, 한겨레
국민, 세계,대한,문화,연합,한경,매경
80,000
60,000
480,000
360,000
서경,내외, Korea Herald, Korea Times
Financial News, 전자, 디지털 타임스, 무역일보
40,000
30,000
240,000
180,000
제경,내일, Financial Daily,Inews24, PR news, Ebnews, WOW TV,
Edaily, Money Today, 동아닷컴, IT조선
10,000
60,000
▶ 적용 광고 단가는 2000년 매체별 광고단가표와 2000년 당사 기업광고 적용 단가를 근거로 산정하였음.
▶ 기사 단가 =광고단가 × 6
‘ 기사는 광고보다 약 6배 정도 더 많이 읽으므로 6배의 효과가 더 있다. ’라는
미국 광고대행사인 Ogilvy社에서 발간한 「Ogilvy On Advertising」의 90Page내용에 근거함.
예) Publicity 실시하여 다음과 같이 기사화되었을 때
(조선 1단 3cm, 매경2단 6cm, 경향 1단 8cm 기사화時 총 9,960,000만원 효과)
- 조선: 1×3×￦600,000=￦1,800,000
- 매경: 2×6×￦360,000 =￦ 4,320,000
- 경향: 1×8×￦480,000=￦3,840,000
Publicity 효과 측정
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효과 측정 Sample
THE END...
Publicity 효과 측정
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