Transcript 글로벌시대의 국제 마케팅

글로벌시대의 국제 마케팅
Orientation to Marketing
• Definition (AMA): Marketing is the process
of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas,
goods and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational
objectives.
김세범교수 (국제 마케팅)
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Camparison b/w Functions of
Management
•
김세범교수 (국제 마케팅)
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The four Ps of the marketing mix
Marketing Mix
Product
Place
Target Market
Price
Promotion
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Elements of the Marketing Mix
• Product:
– Quality Options Style Brand name Packaging
Sizes Services Warranties
• Price:
– List price Discounts Allowances Payment period
Credit term
• Place:
– Channels Coverage Locations Inventory Transport
• Promotion:
– Advertising Personal selling Publicity Sales
김세범교수 (국제 마케팅)
promotion
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International Marketing
Orientation
• Internatioanl marketng is concerned with
planning and conducting transactions across
national borders to satisfy the objectives of
individuals and organizations.
김세범교수 (국제 마케팅)
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Three Dimensions of
International Marketing Task
• International marketing dimension
– involves marketing across national borders
• Foreign marketing dimension
– involves marketing within foreign countries
• Multinational marketing dimension
– coordination and integration of the firm’s
marketing in many diverse foreign countries
김세범교수 (국제 마케팅)
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International Involvement of
Firms
• Company
–
–
–
–
–
–
Sales%
Gillette
65
Colgate
64
Johnson&Johnson 50
Coca-Cola
54
IBM
59
Caterpillar
53
김세범교수 (국제 마케팅)
Assets%
63
47
48
45
NA
NA
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Company Influences on
International Marketing
• Company Size and Resources
– The bigger, the wider product line and more direct entry
method
• The Role of Top Management
– the direction and fortunes of a company
• Company History and Experience
– Coca-cola vs. Pepsi
• Organization for International Business
• Product and Industry
김세범교수 (국제 마케팅)
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제 1 장. 국제마케팅의 이해와
발전단계
1. 국제마케팅의 개념
1. 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동
2. -marketing to foreign countries : 수출마케팅 ( : 한국 )
-marketing in foreign countries : 국제마케팅 ( : 미국 )
(FDI)(현지생산 + 현지판매)
2. 국제마케팅과 국내마케팅의 차이
1. 상이한 환경 : 복수의 상이한 환경 ( 경제적, 문화적,
사회적, 법률적 )
2. 상이한 통화 : 환율, 환위험관리
3. 진출국 정부의 정책
3. 국제마케팅에 대한 접근태도
1. 상이한 환경 ( 경제적, 문화적, 사회적, 정치적 ) 의 이해
2. 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈
( 자기문화의 가치관, 의식구조에 의해 타문화를 평가, 이해 )
4. 국제마케팅의 발전단계
국내마케팅 
수출마케팅
다국적 마케팅
Global Marketing
(foreign Marketing) (Multinational Marketing) (범세계적 마케팅)
표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성
단계
특성
국내마케팅
경영자의 사고 국내시장중심
수출마케팅
다국적마케팅 글로벌마케팅
본국지향
현지시장지향
세계시장지향
수출마케팅
전략/표준화
다국적마케팅
전략/차별화
글로벌전략/
통합
마케팅전략
국내마케팅
전략
세계관
국내시장
국내시장의
연장
현지시장
세계시장
주요 자산
본국위치
핵심능력 집중
분권화/현지
자립
전세계적 배치
가격경쟁력/
납기수준/
안정적 품질
현지시장에 대
한 유연성/
적응능력
세계적 통합/
조정능력
경쟁우위
5. 국제마케팅의 분석 모델
경제적
환경
제품
문화적
환경
기술적
환경
가격
경쟁환경
해외고객
유통
촉진
정치적
환경
법률적
환경
제 2 장. 국제마케팅의 기본이론
및 주요 개념
1. 국제마케팅의 기본 이론
1. 비교우위(Comparative Advantage) 이론
1. Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest
comparative disadvantage
2. 상대가격의 차이 : 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 )
교환비율의 차이
3. 교역 조건 : Where the gains go?
4. 국제 분업 체계 : 선진국
공업
후진국
농업
* 한계점 : 경험곡선 이론 축적된 생산량
(누적생산량이 2배 증가  단위당 생산비 20~30%감소)
제품차별화/제품의 품질을 고려하지 않음 (브랜드, 스타일)
• The Principle of Comparative Advantage
• specialize in what they do best
• trade the output for what other do best
• A: 옷 >1/2기계 B:기계>1단위 옷 -> 교역발생
노동시간
옷
기계
A 국
50
100
B 국
200
200
2. 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life
Cycle Model )
1. 도입기 : 선진국 ( 시장 근접, 수요 )
신제품 ( 수출 )
2. 성장기 : 해외 진출, 후발 선진국, 수입대체산업
3. 성숙기 : 표준화, 가격 경쟁, 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품
4. 쇠퇴기 : 개도국의 선진국에 대한 역수출, 역투자
* Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략
고
샤워모델
선진국
GNP
중진국
후진국
저
시간 
선진국
중진국
후진국
3. 내부화 이론 ( Internalization Theory )
1. 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 : 시장의 내부화
2. 국제적 내부거래 : Intrafirm Trade
3. 내부화 동기 : 거래비용의 감소
외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 )
독점적 지식/노하우 누출의 위험
계약 준수 비용
4. 국제적 내부화 : 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장
시장의 활동을 기업의 통제아래 둠
지적자산의 이용을 기업내부에 국한
5. 내부화 이론의 가정 : 글로벌 경영
기업 특유의 경쟁우위/자산 보유
6. 내부화의 한계 및 비판
• 내부화의 이점 > 내부화의 비용 : 계속 내부화를 통한 성장
• 해외시장의 환경적 요인 간과 예) 정치적위험, 정부정책등 내부
화의 이점과 비용에 영향을 미치는 외부요인의 간과
4. 국제경영태도 ( Orientations )
1. Ethnocentric : Home market 위주, 해외 Marketing 계획본사
해외시장 소비자에 무관심, No Modification
2. Polycentric : “localization”, 독립적 운영, country-by-country
3. Geocentric : 세계시장, integrated 마케팅계획
2. 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )
과거: 개별국가대상 차별적 마케팅
현재: 글로벌 세계 속에서 각국가에 대한 마케팅활동을 조정.통합
1. Clustering : 해외시장의 집락화 ( Grouping )
• 소득수준, 시장size ( pop * GNP )
• 정부의 규제
• “Per Capita GNP ”
– Population
• Markets are people with money
C hina
1,234
Ind ia
833
U SA
249
Ind onesia
178
B razil
147
Jap an
123
N igeria
114
B anglad esh 111
• 125 countries have more of one million
• the age distribution
– different needs and purchasing power over their life cycle
– different market potential and different kinds of goods
and services
• geographic distribution
– have something to do with the ease of reaching a market.
– The more concentrated, the easier the firm’s logistics and
communications
– Netherlands (850 persons per square mile) vs. Norway (30
persons )
– Western Europe (population density: 8 times that of Africa
and 6 times that of South America)
– Income
• GNP (Gross National Product)
– Consumer goods
•
•
•
•
•
USA 30,000 Mexico 2500 Canada 20,000
German 25000 France 20,000 Switzerland 30,000
Argentina 2,200 Bolivia 620 Brazil 2,800
Cameroon 1,000 Ghana 400 Tanzania 150
Bangladesh 180 India 400 Japan 40,000
– bimodal distribution ( one rich, one poor, no middle class)
•
•
•
•
500달러 이하 저소득국,
500~2500 하위 중소득국
2500~14,000 상위 중소득국
14,000이상 고소득국
2. 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) : 제품적응도와 관련
식품
높음
컴퓨터
제품
적응도
낮음
반도체 칩 (Chip )
낮음
높음
환경민감도
컴퓨터: 전압 및 안전규격 소프트웨어 현지어
식품: 환경에 매우 민감하게 반응해야 하는 제품
3. 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences )
차이점
Differentiation
Marketing Mix
유사점
Unifying ( Standardization )
시장환경
시장특성 : 소득수준, 산업발전단계, PLC상의 위치,
소비자 행동, 사회문화적, 기후, 시장의
규모/성장률
마케팅 기구 : 유통경로/유통기구, 광고매체,
시장조사기관
법률적환경 : 관세, 법인세
정부의 정책 : 외국기업 규제, 외환, 소유권
자원
인적자원 ( 생산성, 임금 ), 자금
4. 제품/시장 수명 주기
1. 제품 수명 주기 : 도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
• 제품 수명 주기 연장
2. 시장 수명 주기 : 형성기
성장기
성숙기
쇠퇴기
• 각 해외시장의 시장발전단계 파악
마케팅전략 수립
매출액
도입기
성장기
시간
* 나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름
성숙기
쇠퇴기
5. Leverage 효과 : 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 )
복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행
1. 경험이전효과 ( Experience Transfer )
( 성공 : 말보로의 ‘Macho’
tough guy
실패 : Nestle 의 coffee )
2. Systems Transfer : 경영관리 system
3. Scale Economics : functional staff 의 집중
- 간접비용 ( Overhead cost) 감소
4. Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )
: 최적자원 배분 ( on a global scale )
* Transfer Pricing
5. Global strategy : 기회/위협의 세계적 활용
( 예 : Merril Lynch 의 증권, 채권전략의 global 화 )
제 3 장. 국제마케팅의 경제적 환경
1. 세계 경제 환경
1.시장의 글로벌화
1. WTO 의 탄생 / 국가간 무역장벽 철폐
2. 통신/수송 수단의 발달
소비자들의 기호가 유사해짐
3. 글로벌 전략의 추구 : 국경없는 경영
4. 글로벌화 촉진 요인
• 시장요인 : 소비자 기호의 통일/글로벌 브랜드 선호
글로벌 마케팅의 도입
• 비용요인 : 규모의 경제/기술 혁신/글로벌 생산방식
• 정부요인 : 국가간의 무역장벽 철폐/개방적 시장경제의 확산
• 경쟁요인 : 세계적 차원의 경쟁/글로벌 경쟁전략
5. 글로벌 고객의 확산
그림 3-1 글로벌화 촉진 요인
시
장
요
인
비용요인
글로벌화
경
쟁
요
인
정부요인
2. 해외시장의 경제적 환경
1. 경제체제
1. 자본주의 경제체제 : 시장경제, 시장에 의해 자원 배분
( 미국, 일본, EC )
2. 사회주의 경제체제 : 계획배분, 마케팅의 부재 ( 쿠바, 북한 )
3. 혼합 경제체제 : 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 )
* 경제적 자유도 : 교과서 p.51 의 표 3-2 참조
2. 시장 발전 단계 : 1인당 국민소득을 지표
1. 저소득 국가 : 500달러 이하, 1차산업, 문맹률
2. 하위 중소득 국가 : 저개발국, 500달러~2500달러, 산업화의 초기단계
노동집약적 산업에 경쟁우위
3. 상위 중소득 국가 : 신흥공업국, 2500달러~14000달러, 제조업 중심
도시화, 수출지향적 경제성장
4. 고소득 국가 : 선진국, 후기산업사회, 14000달러 이상, 서비스산업
정보와 지식이 경쟁의 원천, 신제품과 혁신
3. 소득 수준
1. 시장 잠재력 지표
2. 실제 구매력으로 조정 필요 (p.55 표3-3 참조)
3. 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님
4. 인구
1. 소비재의 경우 중요
2. 다인구 10개국의 인구 현황 : p.56 의 표 3-4 참조
5. 물가 수준 및 상승률
1. 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정
6. 국제수지
1. 개도국의 국제수지 적자 : 대외 채무 지급 불능 위험
2. 국제적 금융위기 : 동남아, 러시아, 중남미 ( IMF의 구제금융 지원 )
7. 사회 간접 시설
1. 교통, 통신, 에너지등의 사회 간접 시설의 수준
2. 마케팅 기구의 이용 가능성
3. 시장기회를 결정
8. 국제거래에 대한 정부통제
1. 정부통제의 동기
• 재정수입 증대
• 국내산업의 보호
• 고용
• 가치체계의 차이
2. 정부통제의 대가
• 국내 소비자의 희생
• 국내 기업의 경쟁력 약화
제 4 장. 국제마케팅의 문화적 환경
문화적 환경의 중요성
1. 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래
* Camplbell ( P & G ) 수프의 실패사례
- 즉석 수프에 대한 부정적 견해
- 동일광고 (아이들의 식탁에서의 요구)
2. 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래
문화의 본질
사회의 개성
문화란 그 사회에 속해 있는 사람들의 사회적인
유물이며 그 속에서 살고 있는 사람들의 독특한
생활양식이다.
문화의 특징(1)
• 개인이 가치관을 형성하여 가는 과정을
사회화(socialization) 문화변용
(acculturation)
• 사회화: 자신이 성장하는 사회의 문화를
획득하는 과정
• 문화변용: 다른 나라로 이사를 하였다던
가 다른 문화권의 사람과 결혼을 하였다
던가 함으로써 새로운 문화를 학습하는
과정.
문화의 특징(2)
• 1)문화란 보이지 않는다.
예:하루에 아침저녁으로 두 번 양치질을
하는 것도 문화 다른 사회에서는 양치질
을 전혀 하지 않는다는 것을 알아야 한
다.
• 2) 문화는 욕구를 충족시킨다.
문화란 그 사회의 구성원들의 욕구를 충
족시킨다. 문화란 인간의 생리적, 개인
적, 사회적 욕구를 충족시키는 문제해결
방법을 제시한다.
문화의 특징(3)
• 예: 언제 식사를 하는가, 아침에는 무엇
을 먹고 점심 저녁에는 무엇을 먹는가?
저녁 파티와 결혼식에서는 무엇을 접대
하는가 하는 것이 문화에 의하여 영향
을 받는다.
예: 우리 나라의 아파트시장이 소비자들
의 생활패턴이 핵가족화, 독신경향, 넓은
공간 등을 추구하고 있는 경향이 있으므
로 원룸아파트가 등장
문화의 특징(4)
• 3) 문화는 학습된다.
문화는 타고나거나 본능적이 아니라 어
린 시절부터 학습된다.
• 1-7 The Imprint Period
• 8-13살 The Modeling Period
• 14-20살 Socialization
• 21살이상 Values are final and can only
be altered by a significant social event.
문화의 특징(5)
• 4) 문화는 공유된다.
문화란 개인이 가지고 있는 어떤 특정한
것이 아니라 사회의 구성원들의 사회생
활을 통해 만들어지는 것이며 공유되는
것이다.
–
–
–
–
가족이 가장 영향을 많이 끼침
학교와 종교기관
매스미디어
한 세대에서 다른 세대로 전승되면서 공유
되는 것이므로 사회적. 역사적 축적물이라
할 수 있다.
문화의 특징(6)
• 5) 문화는 지속적인 동시에 동적이다.
지속적인 특성을 가진다. 문화적 변화는 새
로운 기술, 인구의 변이, 자원의 부족, 전쟁,
변화하는 가치 등같은 요인들에 의해 발생
된다.
• 예: 여성의 사회적 역할이 크게 신장 ->
교육기회의 증진, 노동절약형 가전제품, 취
업여성의 증진, 여성운동, 피임법의 발달,
남녀 고용평등법 등 원인-> 마케팅 기회
포착-> 유아용품 광고에 아버지가 등장.
효문화를 이용한 광고
교육문화를 이용한 광고
인종하위문화
아시안계 미국인
겨냥한 광고
•
기성세대와 신세대 문화비교
광고
• 현지화 광고: 유럽시장의 광고와 아랍시
장의 광고.
3. 문화적 환경과 해외소비자 분석
경 제 적 환 경
• 1인당 GNP 및 성장률
• 경제발전단계
• 유통경로 및 기구
• 인구의 규모 및 증가율
• 물가수준 및 상승률 : 소득분포의 형평성
마케팅자극
제품정책
가격정책
유통경로정책
광고 및 판촉정책
소비자의 Black Box
소비자행동
소비자특성
소비자의사결정과정
제품선택 / 상표선택
유통경로선택
구매시점, 구매량결정
문 화 적 환 경
•언어/종교
• 미적감각 / 가치관
• 자의식 및 공간개념
• 시간에 대한 개념
1. 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견
소비자행동에
미치는 영향파악
적절한 Marketing Mix 개발
2. 자기 준거기준의 포기 : 자기가 익숙한 문화적 환경에
의하여 타문화권의 소비자행동을 평가
4. 문화적 환경의 부분적 평가
* EEC 내의 문화적 다양성 :German 계 ( 독일, Dutch, 덴마크 )
Latin 계( France, Italy )
Anglo 계 ( Britain, Belgium )
지중해 ( 스페인, 포르투갈, 그리스)
• 제스쳐의 차이
가. NO : 북부유럽 ( Head-Shake ), 그리스 (Head-Toss )
나. O.K. Sign ( 영국, 프랑스, 그리스의 차이 )
영국 좋다, 프랑스 쓸데없는 일이다, 그리스 성적의미
다. Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )
영국 조심하라 이태리 속고있다.
라. 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )
2. 종 교
종교적 행사 및 의식
• Exxon 의 Suprem 실패사례 (put a tiger into your tank)
• 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )
• 기독교의 크리스마스 시즌
선물구매
• 타부 ( Taboo ) : 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ), 쇠고기 ( 힌두교 )
흡연과 술 ( 이슬람교 )
• 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS. 불교 )
3. 가치관 및 규범
개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )
• 개인의 독창성, 독립심강조 ( 미국 ) VS. 집단의 조화
중시 ( 일본, 한국 )
• 식사주문 방법과 brand 선택패턴
• 선물구매 패턴의 차이
• 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )
• 연령에 대한 인식 ( 미국 : 젊음이 강조되는 life style,
아시아와 중동 : 성숙 )
• 가족의 역할 ( 대가족제도 VS. 핵가족제 )
• 진보적 VS 보수적 가치관 : 외제품에 대한 선호도
1. EEC 남부 : 의 • 식 • 주 욕구, 국산품애용, 보수주의적
EEC 북부 : 자아표현, less nationalistic, 변화에
대한 수용 ( 신제품 )
2. 미국 서부와 중부의 “made in Japan ” 에 대한 선호도의 차이
4. 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )
1. 자의식
겸손의 미덕 ( 한국, 일본, 중국 ) VS. 독립적이고
자신 있는 태도 ( 미국 )
2. 공간에 대한 개념
접촉 문화 VS 비접촉 문화
• 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )
• 남부유럽과 북부유럽의 차이
가. 남부 : 접촉문화, 가까이근접 ( 2 feet ), face-to-face 접촉
touch more often, 큰소리로 대화
나. 북부 : non-contact 문화, 대인거리 3 feet 이상
touch를 많이 안함
예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1시간동안 )
파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )
5. 시간에 대한 개념
• 일회성 개념 ( “ 시간은 돈이다 ” ) 대 순환적 개념( 동양 )
• 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) : 신제품에
대한 저항 및 확산에 영향
• 시간에 대한 정확성 : 미국 ( 5분 ), 중남미 ( 30 분 )
6. 미적감각
광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향
• 죽음을 나타내는 색깔 : White ( 동양 ), Black ( 미국 )
• United Airline 의 실패사례 : 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착
5. 문화적 환경의 종합적 평가
1. E.T.HALL.의 고배경 ( High Context ) 문화 대
저배경 ( Low Context) 문화
1. Communication
고배경문화 : 의사 전달자의 배경, 연상, 기본적 가치관
저배경문화 : 구두표시, 문서화, 명백한 메시지
2. 법률, 서류사무
고배경문화 : 개인간의 책임, 신뢰, 명예 구두보증
저배경문화 : 문서화, 계약중시
3. 공간개념
고배경문화 : 접근형
저배경문화 : 원근형
4. 사회관계
고배경문화 : 집단지향적
저배경문화 : 개인중심적
그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류
일본
고배경문화
아라비아
라틴아메리카
스페인
이탈리아
영국
프랑스
미국
스칸디나비아 제국
독일
스위스
저배경문화
2. 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 : 문화적 차이를 계량적
통계기법에 의한 분석
1. 개인주의 ( Individualism ) : 개인중심, 소가족
집단주의 ( Collectivism ) : 집단중심, 대가족
2. 불평등문화 ( Large power distance ) : 권위주의적, 상하 위계질서
명확, 불평등 사회
평등문화 ( Small power distance ) : 분권적 권한구조, 평등 강조,
자율적 ( 민주주의 )
3. Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 )
Strong : 과거의 전통, 관습, 과거지향적
Weak : 도전적, 창의적, 모험적, 미래지향적
4. 남성문화 ( Masculinity ) : 강인함 추구, 물질적 부의 숭상, 권력,
Sports, 적극적 행동
여성문화 ( Feminity ) : 부드럽고, 예술적, 정신적 가치 숭상
( 미, 예술 )
* 예 : 미국과 한국의 문화적 차이
제 5 장. 국제마케팅의 정치적 환경
1. 정치적 위험의 개념
1. 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인
경영상의 위험: 거시적위험 + 미시적 위험
2. 정치적 불안정과 구별
3. 미래의 현금흐름에 불확실성 제공
(몰수, 국유화, 지분제한 + 판매제한,수출의무화,내국인고용)
2. 정치적 위험의 원천
1. 정치적 주권
• 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움
•점진적 발전형태 예측가능 (예; 세율인상)
•선진국의 경우: 외국기술 및 자본의 자국유입 원함
• 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제
2. 정치적 갈등
• 폭동, 내전, 정치적 음모(이란회교, 베트남, 사다트암살)
• 직접적 영향 : 납치, 폭력, 파업
• 간접적 영향 : 정부 정책의 변화 유발
• 동기 : 순수한 동기 / 정치적 동기
3. 정치적 위험의 유형
1. 운영상의 규제
• 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험
• 조세상의 차별, 정부구매의 차별, 가격통제
2. 경영관리의 내국화 : 경영진의 이전 유도
3. 자본의 내국화 : 소유 지분의 제한 및 이양
( 합작투자, 점진적 내국화 )
4. 자산 손실 위험 : 자금이전 및 과실 송금 금지, 국유화,
재산몰수, 수용, 일방적 계약 파기
* 점진적 수용 ( Creeping Expropriation ) 경향이 강해짐
예) 현지통화의 국제통화 태환금지, 수입허가 취소
4. 정치적 위험의 예측 및 평가 방법
1. 현지조사
• 방문전 예비적 시장조사
2. 고문 ( Old Hands ) : 외부 전문가 이용
3. 델파이 ( Delphi ) 기법
• 전문가들의 의견 수렴
• BERI (Business Environment Risk Index)시스템
•45개국 선정하여 100명의 전문가로 심사위원회구성
4. 계량적 분석방법
1. PSSI(Political System Stability Index)
: 사회경제적지수, 사회적 갈등지수, 정치과정지수에 의한
계량적 평가
2. 한계점
• 주관적 판단
• 비계량화 변수 반영 못함
• 자료확보의 어려움
* 질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용
5. 정치적 위험과 협상력
거시적위험예측의 한계점->
• 미시적 위험의 예측 및 평가 : 협상력 모델
( Bargaining Power Model )
1. 산업특성과 정치적 위험
• 자원 채취 산업, 전기, 통신, 은행산업 
• 성숙기 산업 : 생산기술의 표준화 
• 수직적 통합이 높은 산업 
• 첨단 산업 
2. 기업특성과 정치적 위험
• 합작투자 VS 단독투자 : 합작 
• 매출액 중 수출의 비중   위험 
• 기술집약적 기업 
• 제품 차별화 정도   
• 현저한 시장 점유율 
6. 정치적 위험의 관리 (Shapiro)
1. 회피전략 : 정치적 위험의 예측 및 평가
진출대상에서 제외
2. 보험전략 : 해외투자 보험
3. 협상전략 : 현지국 정부와 양허협정
4. 투자구조조정 전략 : 기업의 운영과 재무정책을 현지국
사정에 맞게 조정
• 현지인 참여
• 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존
• 연구개발을 모기업에 집중
• 세계적 브랜드를 개발
• 복수의 Outsourcing
• 외국 금융기관을 참여
제 6 장. 국제마케팅의 법률적 환경
1. 국제법
1. 법률 시스템의 차이 : 성문법과 관습법
2. 국제법의 특성
• 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재
• 법률 체계와 법률 행정조직의 부존
2. 국가와 주권
1. 법적 관할권
• 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제
• 계약서에 구체적 명시 필요
2. 국내법의 적용영역
• 국내법과 현지국 법률의 불일치
• 반독점분야, 안전규제, 제조물 책임, 조세분야에서 충돌 야기
3. 계약 자유
• 개도국에서 정부의 개입
재협상
3. 소송과 상사 중재
1. 소송
• 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법
• 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제
2. 중재
• 법정 밖의 분쟁 해결 방법
• 소송보다 신속하고 저비용
• 중재기관 : 파리의 국제상공회의소 ( ICE ), 미국 중재 협회 ( AAA )
세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )
3. 중재의 핵심요소
• 중재원의 선정 / 권한, 중재의 장소, 적용될 법률, 중재판정의
구속력과 집행
• 계약서상에 명시
4. 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들
1. 법인 결성
• 공정한 대우 보장 : 투자보장협정
2. 특허와 상표권
• 국제특허 부존 : 거래 국가에 지적 자산 등록
• 특허와 상표권 보호 국제조약 : 지적재산보호에 관한 국제협약
( 파리조약 )
특허 협조 조약 ( PCT )
3. 법적 청구권
• 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시
• 법인 결성의 위치
• 최대한의 주의
4. 조세문제
• 조세관할권 문제
• 이중과세 방지 협약
5. 지분율 / 통제권의 제한
5. 라이센싱과 산업비밀
• 노하우, 산업비밀 보호 : 계약에 의해 보호
• 독점적 권리, 판매영역, 이용분야에 대해 계약서상에 명시
• Cross-License 조항 포함
6. 독과점 금지법
• 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합, 생산제의, 시장배분 ) 제거
• 미국의 Antitrust 법 : 미국기업의 해외 활동에도 적용
• EC 의 경쟁제한 협약 금지
7. 뇌물과 국제마케팅
1. 뇌물의 유형
• 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가
• 급행료와의 차이
2. 뇌물 방지 협약
• 미국의 해외부패 방지법
• OECD 의 반 부패라운드 협약
3. 뇌물과 국제마케팅
• 마케팅 믹스의 확실한 우위
제 7장 국제마케팅조사
• Marketing Research is the systematic
and objective search for and analysis of
information relevant to the identification
and solution of any problem in the field
of marketing.
(Green and Tull, 1978)
continued
•
•
•
•
구체적 목표달성
information 제공
자료 모집 분석 해석
체계적이며 객관적 (Reliability + Validity)
마케팅조사의 필요성
•
•
•
•
•
중.고가 패션 로가디스
무궁화유지의 브라이트
건전한 여성지 마리안느
코크의 뉴코크
이랜드
마케팅과 마케팅조사
• 마케팅 컨셉트의 등장
• 마케팅조사의 적용범위
• 마케팅전략=표적시장선정 + 포지셔닝 +
마케팅믹스구성
마케팅전략수립과 마케팅조사
• 예) 시장세분화 및 표적시장 선정을 위한
조사
–
–
–
–
–
–
신사복시장 어떤방식 세분화
세분화의 기준은 무엇인가?
각세분시장의 크기는?
각세분시장의 구매패턴은?
표적시장은?
마케팅믹스의 요소들은?
Continued
• 예) 제품결정을 위한 마케팅조사
– 최적제품생산: 생선의 냉동보관온도
– 동원수산은 맛을 test하기전에
•
•
•
•
•
누구대상조사? 주부 어린이 남편
식전시식, 식후시식?
몇번정도 맛을 보게 하는가?
한번 시식의 양은 어느정도?
먼저 시식이 다음시식에 영향을 미치는가?
Continued
• 예) 가격결정을 위한 마케팅조사
– 롯데칠성에서 우유첨가 제품출시
•
•
•
•
기존 콜라, 사이다등과 동일 가격
같은 용량의 우유와 동일 가격?
탄산과 우유의 중간정도?
고급이미지 위하여 100%비싼 주스와 동일 가격대
– 가격의 탄력성 계산
• 유통에 대한 위사결정: 점포의 상권분석
• 촉진변수들의 효과 측정
국제 마케팅 조사
1. 정의: 의사결정을 위한 정보의 종합적 관리
– 체계의 중요성: 예: 종합상사의 중앙 관리
– 정보의 포장의 중요성: 사용자의 편익 고려
2. 국내와 국제 마케팅 조사의 차이점
–
–
–
–
–
새로운 변수: 통화, 하부구조, 언어, 문화 등: 범위의 확대
새로운 위험도/불확실성: 정치, 재무 등: 연구의 반복
새로운 정의: 고객, 경쟁 등: 신축적 고려
자료간 비교의 가능성(equivalence): 사과와 오렌지 문제
조사의 대행: 자료 신뢰성의 문제
3. 조사의 체계: 종합적 관리의 중요성
4. 조사의 욕구
– 전략: 국제화의 여부
– 해외 시장의 평가: 잠재성 및 운용 비용
– 전술: 마케팅 믹스
5. 2차 자료의 필요와 원천
6. 1차 자료의 고려 사항
– 문제 정의: 신축적 사고: 예: 농심
– 조사 기법: 문제의 성격, 현지의 조사 여건
– 표본: 조사 여건, 인구의 이질성
7. 비교 가능성(equivalence)
– 구조: 요인에 관한 비교
• 기능(function): 요인의 역할: 예: 자전거, 오토바이
• 개념(concept): 요인의 해석/표현: 예: 우정
• 범주(category): 요인의 소속: 예: 후식, 선생(maestro)
– 측정: 요인의 측정
• 단위(calibration): 측정의 제도: 예: feet 대 미터제
• 번역(translation): 언어의 비교 가능성 I am bad
• 척도(metric): 측정의 일반 편견(+ 알파 bias) 제거: 예: 멕시코
– 표본: 비교 집단의 당위성
• 대상: 누구를 면접할 것인가? 예: 가사일
• 대표성: 어디서 면접할 것인가?
8. 자료 분석법
– 비교법: 비슷한 국가의 사용
– 군집: 유사한 국가의 묶음
– 회귀: 특정 변수의 설명 및 예측
제 8 장. 국제마케팅 전략 및 기획
1. 국제마케팅 전략 및 기획의 개념
1. 마케팅 전략의 개념
• 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable : Marketing
Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )
• 知彼知己하면 百戰百勝
2. 국제마케팅 전략의 개념
• 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를
확인하고 경쟁의 여건을 분석하며, 시장기회와 경쟁여건에 부합되는
종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )
3. 국제마케팅 전략의 관점
• 본사중심점, 현지중심점, 세계중심적
2. 국제마케팅 전략기획 과정
• 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여
지속적 경쟁우위 강화
• 연속적 단계
그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차
사업의 개념정의
국제마케팅 환경분석
1. 경제적 환경
2. 정치, 법률의 환경
3. 사회, 문화적 환경
4. 경쟁기업분석
5. 고객 분석
기업내부 분석
1. 최고경영자의 국제경영태도
2. 과거실적평가
3. 현재전략평가
4. 가용자원의 평가
기회 및 위협파악 ( OT )
강점과 약점파악 ( SW )
국제마케팅 목표설정
1. 전략 과제
2. 계수 목표 설정
국제마케팅 전략 개발
국제 마케팅믹스 전략
1. 해외시장 진출방법설정
2. 표적국가 / 시장 선정
3. 국제시장 세분화
4. 국제 포지셔닝 전략
5. 마케팅자원의 배분 : 국제
포트폴리오 전략
1. 국제제품전략
2. 국제가격전략
3. 국제유통전략
4. 국제광고 및 판촉전략
실행 및 평가
• 국제마케팅 조직
• 국제마케팅 통제
1. 사업의 개념정의
1. Mission 개념
사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ), 경쟁방법의 결정
2. 사업범위
고객집단 ( 예 : 생명보험, 철도산업, 영화산업 )
* 마케팅 근시안 탈피 : 고객의 본원적 욕구충족
예 ) 화장품산업, IBM, 비료
3. 시장 범위 : 고객집단 / 지리적 영역
4. 경쟁기업과의 차별화 : 욕구충족방법 ( 기술 )
2. 국제마케팅 환경분석
• 기회와 위협적 요소의 확인
1. 해외시장 환경분석
• 시장의 규모 및 성장율
• 1인당 GNP
• 제품수명주기의 단계
• 소비자의 기호 특성
• 경제발전단계
• 사회문화적 특성
• 유통경로 및 기구
• 현지국의 정부정책 : 외환정책, 조세정책, 외국기업에 대한
지원 및 규제
• 현지의 부존자원 : 인적자원, 재무적 자원, 원재료
2. 경쟁분석
가. 경쟁구조 분석
• 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p. 186 의 그림 8-2 )
• 산업내 경쟁
• 잠재적 경쟁업체의 위협
• 구매자 협상력
• 공급자 협상력
• 대체품의 위협
나. 경쟁기업 분석기법
• 비즈니스 시스템 모델 : 경쟁기업과 자사와의 강.약점
비교분석
경쟁우위요인 개발
기술
• 정교성
• 기술원천
• 특허
• 제품/생산
공정
제품디자인
생산
• 원재료
• 기능
• 생산규모
• 특성
• 위치
• 미적감각
• 부품생산
• 품질
• 조립
마케팅
• 가격
• 광고/판촉
• 인적판매원
• 포장
• 상표이미지
유통
• 유통망
• 재고
• 보관
• 수송
서비스
• 보증
• 배달
표 8-2. 경쟁기업의 전략평가 및 강•약점 분석
부가가치활동
시장조사
제품개발
조달 및 구매
생산
마케팅
판매
A/S
핵심성공요인
경쟁기업의
현행 전략
경쟁기업의
강점
경쟁기업의
약점
3. 내부분석
1. 최고 경영자의 국제경영태도
• 모기업 중심주의
• 현지국 중심주의
• 세계시장 중심주의
2. 과거 실적 분석
• 제품별 기여도 분석 : 시장규모, 수익성, 성장성, 시장점유율
• 시장별 기여도 분석
3. 현행전략 평가 및 강 • 약점 추출
부가가치 활동
시장조사
제품개발
조달 및 구매
생산
마케팅
판매
A/S
핵심요인
현행전략
강
점
약
점
4. 국제마케팅 전략과제 개발 : SWOT 분석
해외시장환경
기업내부분석
기회와 위협
강점과 약점
SWOT 분석
전략과제
기회 : 1.
2.
3.
강점 : 1.
2.
3.
A
위협 : 1.
2.
3.
B
A : 전략적강조
B : 자원낭비저
약점 : 1.
2.
3.
C : 많은 관심및
C
D
D : 무시
5. 국제마케팅 목표 설정
1. 국제마케팅 목표 ( Goal )
• 계량화 : 숫자로 표시
• 구체화 : 기간명시
예 ) 1991년 성장율 15%, 매출액 순이익율 3%, 시장점유율 40%
2. 목표의 분류
1. 수익성 : 매출액 이익율, 세전투자 수익율 ( ROI )
2. 시장 점유율
• 절대적 점유율
• 상대적 점유율
3. 성장성 : 매출액 성장율
6. 국제 마케팅 전략개발 : 주요 전략 과제
1. 표적국가 / 시장 선정
2. 진출방법 선정
3. 선정 국가내의 시장 세분화 결정
4. 전략 표준화 정도의 결정
5. 마케팅자원의 배분 : 국제 포트폴리오 전략 개발
6. 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )
3. 국제 마케팅전략의 개발기법
1. ANSOFF의 제품 / 시장 확장 전략
시 장
제
Old
New
Old
①
②
New
③
④
품
1. 시장 침투 전략 : 기존의 시장 : 기존시장의 시장 점유율 확대
판촉활동, 가격할인
2. 신시장 개척 전략 : 해외시장 다각화
3. 신제품 개발 전략
4. 다각화 전략 : 시장 다각화, 제품 다각화
2. 국제 제품 / 시장 포트폴리오 기법
1. BCG의 성장-점유율 모델
• 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발
• 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적
시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류
• 제품분류 및 마케팅전략의 개발
가. Question Mark ( Wild Cat ) : 도입기의 제품
높은 성장성, 낮은 시장점유율
확장투자 또는 매각
나. Star : 수익성 높다
성장기의 제품
재투자 ( 시장위치 개선 )
다. Cash Cow : 성숙기의 제품
규모의 이익
대체투자, 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )
라. Dogs : 쇠퇴기의 제품
현상유지 또는 점진적 철수
그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델
상대적 시장점유율
고
저
고
별
( Star )
의문점
( Question Mark )
저
자금젖소
( Cash Cow )
개
( Dog )
시
장
성
장
율
2. 국제 제품 / 시장 포트폴리오
1. 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로, 하나의 제품에
대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적
분배
2. 각 해외시장이 분석의 단위
3. 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적
시장점유율에 의 해 해외시장을 분류
40
S
B
F
D
C
US
0
1
상대적 시장점유율 ( 자기기업 )
B
시
장
10 성 10
장
율
GB
10
40
0
F
S
GB
J
B
C
US
0
10
1
상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )
0
( B = 브라질, C = 캐나다, D = 독일, F = 프랑스, GB = 영국, J = 일본, S = 스페인, US = 미국 )
4. 국제 제품 / 시장 Portfolio 기법의 단계
가. 현재의 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석
나. 경쟁업체의 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석
다. 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 / 시장 포트폴리오
라. 경쟁적 해외시장 전략개발
5. 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석기법의 장점
가. 국제시장에서의 경쟁구조 분석 : 경쟁업체와의 Portfolio
비교
나. 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 :
해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출
시장과 현금사용시장의 분류 )
자원의 유입, 경쟁
기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석
다. 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 :
현금 창출, 성장에 기여, 경쟁확산의 저지
라. 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현
3. 국제 시장 메트릭스
1. Ford사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용
2. 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위
( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발
3. 시장 매력도
1. 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )
2. 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )
3. 정부규제 ( 가격 규제, 현지부품 의무화 비율, 수출의무조항 )
4. 정치, 경제적 지수 ( 인플레이션, 무역수지, 정치적 안정도 )
예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) / 2 * ( 시장 성장율 ) + ( 0.5 *
가격 규제 + 0.25 * 현지부품의무 비율 +
0.25 * 수출의무조항 ) + ( 0.35 * 인플레이션
+ 0.35 * 무역수지 + 0.3 * 정치적 안정 )
* 가중치는 각 변수의 상대적 중요도
4. 경쟁적 우위
1. 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )
2. 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )
3. 마진 ( 단위당 순이익 )
4. 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력, 광고 및 판촉비,
A / S수준)
예 ) 경쟁적 우위 = ( 0,5 * 절대적 시장점유율 + 0.5 * 점유율
순위 * 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당
순이익 ) + ( 마케팅 지원 )
5. 전략의 개발
가. 투자 / 성장전략 : 신제품 개발, 경험곡선 효과 극대화, 제품
차별화 정책, 현지 직접투자 ( FDI )
나. 지배 / 철수전략 : 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의
우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과
결합 ) : 합작투자
다. 선택적 전략 : 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는
시장 점유율 유지 전략 )
라. 추수 / 철수전략 : 추수전략 ( 현금 수입강화 )
라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog
국가들을 Grouping )
그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델
고
투자 / 성장
국
가
매
력
도
지배 / 철수
선택적
전략
선택적
전략
추수 / 철수
저
고
경쟁우위
저
4.국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화
1. 표준화 전략
가. 국제마케팅 전략 ( 제품, 가격, 유통경로, 촉진 ) 을 표준화하여
모든 해외시장에 적용
나. 인간의 기본적 욕구, 태도, 사고방식의 유사성
다. 장점
1. 원가 절감 ( 규모의 경제 : 경험곡선 )
2. 통일적인 기업의 이미지
3. 마케팅 노력의 효율성 제고
라.성공 사례 : Coca Cola “ The Coke is it ”
“ Pepsi Challenge ” Campaign
Minolta “ Maxum ”
2. 적응화 전략
가. 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정, 적용
나. 현지 적응화 이유 : 사회 관습, 생활 양식, 소득 수준의 차이
다. 장점 : 매출액 제고, 시장 침투 용이
현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지
라. 성공 사례 : 일본의 맥도널드 햄버거
리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )
3. 세계 시장의 동질화
가. 세계적인 통신망의 발달 : 정보 수집 및 조정 능력 제고
나. 소비자 욕구의 동질화 : 통신, 수송, 여행의 보편화
다. 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로
지역간 소비자의 선호도, 기호의 차이를 극복
라. Global Marketing : Glocalization 전략
제 9 장. 국제시장 세분화, 표적시장
선정, 시장진입방법 및 포지셔닝
1. 국제마케팅 과정
세계시장 세분화
해외 표적시장 선정
해외시장 진입전략
국제 포지셔닝 전략
국제마케팅 믹스 개발
2. 세계시장 세분화
• 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔
• 동시적 세분시장의 발생 : 글로벌 시장의 관점에서 세분화
1. 인구통계적 시장 세분화
• 인구통계적 특성에 의해 세분화 : 성, 소득, 연령, 직업, 교육 수준
• 1인당 국민소득 지표
• 글로벌 세분시장 : 청소년 시장 / 엘리트 시장
2. 지리적 시장 세분화
• 공통된 문화적 특성
• 지역 경제 블록
• 지리적 세분화의 한계
3. 심리 형태적 시장 세분화
• 소비자의 태도, 가치관, 라이프 스타일에 의해 세분화
• 심리형태적 세분시장 : 목표추구 집단, 성취 집단, 피압박적 집단
적응 집단, 전통 집단
4. 구매 행동적 시장 세분화
• 구매량, 구매빈도, 이용상태에 의해 시장을 나눔
• 신제품의 수용도에 의해 나눔
예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고
5. 구매 혜택 세분화
• 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔
예 ) Federal Express : 신속성, 경제성, 신뢰성
3. 해외 표적시장 선정과 마케팅
1. 표적시장 선정의 기준
1. 세분시장의 규모와 성장잠재력
2. 잠재적 경쟁의 정도
3. 기업목적과의 적합성 / 경제성
2. 표적시장 마케팅 전략의 선정
1. 무차별적 글로벌 마케팅 전략
• 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 : 레브론 )
• 비용 절감의 장점
2. 집중적 글로벌 마케팅 전략
• 세분시장 집중 공략 ( 예 : 샤넬 )
3. 차별적 글로벌 마케팅 전략
• 차별화된 마케팅 믹스 사용
• 광범위한 해외시장 공략 ( 예 : 유니레버의 향수 )
4. 해외 시장 진입방법
1. 수출
• 국내시장 협소 / 국내시장 독과점
• 규모의 경제
2. 라이센싱
• 특허, 상표, 기술, 공정의 사용권리 해외 판매
• 다른 진입 대안의 보완적 방법
• 위험 최소화 / 수익성 낮음
• 장점과 단점
3. 합작투자
1. 법적 / 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용
2. 장점 : 현지 파트너의 자산 / 기술 활용
3. 특성
• 별도의 법적 조직체 결성
• 공동경영
• 지분 공유
4. 프랜차이징
• 제품, 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공
• 수직적 시장통합의 형태
• 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장
• 현지국 정부의 우호적 태도
5. 컨소시움
• 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용
• 많은 기업의 참여
6. 현지생산
• 현지 직접 투자 : 저임금, 관세회피, 원자재 구입, 시장개발
• 글로벌 통합 생산시스템 운영
5. 국제 포지셔닝 전략
1. 포지셔닝의 개념
• 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를
심는 과정
2. 포지셔닝 전략의 차별화
• 문화권에 따라 차별화 ( 예 : 샌달, 포도주 )
3. 글로벌 포지셔닝 전략
• 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지
• 고감도 ( High-touch )제품과 하이테크 제품에 효과적
*한국제품의 해외 포지셔닝 : “ Best Buy ” 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음)
제 10 장. 국제 제품 관리
1. 제품의 정의: 욕구 충족의 능력
– 시사점:
• 소비자의 욕구가 중요함, 변하지 않음
• 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다
• 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함
상황 A
제품 a
상황 B
공통
제품
제품 b
공통 욕구
욕구 a
욕구 b
2. 표준화 대 현지화 전략
반응
반응
비용
비용
표준화
현지화
표준화
반응
현지화
반응
비용
비용
표준화
현지화
표준화
현지화
3. 국제 마케팅 사항
a. 품질 관리
• 통합 품질 관리(Total Quality Management)의 중요성
• 품질의 전략적 의미
+
상대점유율
-
상대원가
-
상대품질
+
+
수익성
상대가격
– 시사점: 고 품질과 저 원가가 병행 가능함!
• 글로벌 품질의 의미:
세계적 품질 + 현지 속성
고객 가치 =
가격
b. 디자인: 제품의 美學 측면
• 가장 주관적 측면: B&O, Volvo의 상징
• 세미오틱 주의: 색, 형태, 디자인
• 일반 지침: FFF(Form Follows Function!)
c. 제품 설계
요소
기술 수준
임금
문맹 수준
소득
금리
제품 유지의 현지 여력
기후
사용자의 고립
사용 표준(standards)
타 제품의 조달 여부
원자재의 조달 여부
전기(power)의 공급 수준
해당 제품 디자인 요소
제품의 단순화
제품의 자동화 혹은 수동화
제품의 글자 재표기와 단순화
품질과 가격의 수정
품질과 가격의 수정
제품의 내구성(tolerance) 조정
제품의 현지화
제품의 단순화 및 신뢰성 강화
조정(recalibration) 및 크기 조정(resizing)
제품 결합/시스템화의 강화 혹은 약화
제품 설계와 원료 구조의 수정
크기 조정(resizing) 및 자동화 혹은 수동화
d. 브랜드 (네임):상표명은 제품의 표기 방법
– 상표 자산: 이름 값, 그 프리미엄
– 관리 사항:
• 국가간 사용의 가능성: 본의 아닌 실수의 경계
• 타 마케팅 믹스와의 조화: 예: 회색 시장, 유통 지원, 광고 용이성
• 시장 세분화와 포지셔닝: 네스레
– 아시아 브랜드의 고려 사항: 한문의 표기: 可口可樂
e. 포장: 제품의 외형
– 차별화 측면: 국가간 분리, 회색 시장 완화
– 디자인 측면: 세미오틱/상징적 포장의 표준화 여부
– 소비자 행동 측면: 제품의 보통 사용량: 예: 팝콘. 화장지
– 물류 측면: 포장의 단위화에 따라 감소됨
f. 속성: 제품의 구체적/기술적 특징: 예: 이동전화
– 수요와 비용의 분석: conjoint
g. 서비스: 무형적 제품
– 특징: 동시 생산과 소비, 서비스의 변질성, 재고 불가능성
– 국제 관리 사항:
• 이미지 관리: 싱가포르 항공사, 아니아나
• 기술적 품질의 관리: what: 아시아나의 항공 메뉴, 영화
• 기능적 품질의 관리: how, 친절성, 언어 실력
– 현지 외부 조달: outsourcing의 고려: 항공사의 음식
4. 원산지 효과(country of origin effects)
a. 국가와 제품의 결합적 효과: 예: 프랑스 와인
b. 소비자의 정보에 따라 좌우됨: 외적 평가 단서
• 광고와 IMC의 중요성
c.상표의 부착에 따라 좌우됨: SONY 동남아 원산지 TV
SONY 브랜드 자산 > 동남아 원산지 편견
5. 글로벌 신제품 관리: 새롭게 인식하는 제품
– new to the world: newness 강
– new to the country: newness 중
– new to the company: newness 약
욕구 유사성
6. 글로벌 전략의 상황 분석표
고
완전
표준화
촉진
현지화
저
제품
현지화
완전
현지화
고
저
여건 유사성
7. 산업재: 의사결정 매트릭스의 개념
– who
– how much
-when
-what
국가 A 의 기업 성향
국가 B 의 기업 성향
누
가
-구매부서 과장 (purchasing manager)
-연구 개발 부서 과장
-신제품 마케팅 부서 과장
언
제
초기 단계에 판매자 참여 희망
후기 단계에 판매자 참여 희망
각 구성원의 힘이 평등
구매부서 임원에 힘 집중
-구매자 신제품과의 호환
-공급의 안정성
-가격
-공급의 안정성
-가격
-구매자 신제품과의 호환
얼마 만큼
무엇을
-구매부서 임원(purchasing director)
-생산 부서 과장
제 11 장. 국제 가격 관리
1. 가격의 개념: 제품의 가치(value)
– 경제적 측면: 부담, 탄력성
– 심리/사회적 측면: 외적 단서, 과시욕
2. 국제 가격 관리의 고려: 5C’s
–
–
–
–
–
c1: 기업 목표: 전략과의 일치: 예: 연장 전략
c2: 고객분석: 구매력 vs 구매의욕
c3: 경쟁: 경쟁의 종류: 글로벌, 다국적, 현지
c4: 원가: 종류, 증가화(escalation)
c5: 제한: 관세를 비롯한 장애/비용 요인
3. 반 덤핑(anti-dumping):
– 정의: 수출국 가격 > 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해
– 형벌: 관세, 역 관세
– 예방 조치:
• 제품의 차별화: 수축국과 수입국의 제품 다양화, 예: 상표
• 비가격 특혜 제공: 현지 유통 지원, 판매 촉진
• 사전 교섭: 법정 외 타협
4. 계약 조건: Incoterms
–
–
–
–
–
–
Ex-Works: 수출자 공장 가격 외 모든 비용/부담 구매자 책임
Free Along Ship:
Free on Board: 경쟁:
Freight, Carriage, Paid to:
Cost and Freight
Delivered Duty Paid: 수입자 납기까지 모든 부담 판매책 책임
5. 환율: defacto 가격 요소
– 절하에 따라 수출가격이 감소, 절상은 가격 증가
– 예: 800 대 1에서 2000 대 1: 자동차 가격이 $10,000 to
$4,000
– 고려 요소:가격 탄력성, 대비책: 예: 환 선물 시장의 해징
6. 이전(transfer) 가격: 기업 내 계열사 간 책정 가격
– 시장 가격: 상한 가격= 판매사의 수익 극대화, 구매사의
수익 최소화
• 구매사 국가의 세율이 높다(예: 북 유럽)
• 판매사가 지원이 필요하고 또한 세율이 낮다(예: 홍콩)
• 구매사가 경쟁력이 이미 있어, 지원이 필요가 없음
– 원가 중심: 하한 가격= 구매사의 수익 극대화
• 구매사가 침투적 가격이 필요하다(예: 미국에 진출)
• 구매사 국가의 세율이 낮다
• 판매사 국가의 세율이 높다
– 추가 고려: 규제, 합작사의 존재, 환율 동향
7. 수금 관리
– 신용장: 은행의 신용확인을 통한 국가간 결재
– 물물교환: 제품 대 제품 교환
– 보상: 공장의 설치를 공장 output의 구매를 전제로 함(가
격 대신) 예: 석유
– 역 구매: 공장 외 다른 제품의 구매를 전제로 함
– 오프세트: 현지에서 부품의 조달, 하청을 전제로 함
– 일반 장점:
• 수요의 확대
• 현지 정부의 호의 확보
– 일반 단점
• 현금 보다 위험이 높다
• 현물의 재고 불편, 처리 능력의 필요
8. 리싱(leasing): 임대 + 할부 가격의 성격
• 장점: 수요의 확대
• 단점: 위험 부담
제 12 장. 국제 유통 관리
1. 유통의 개념: 길과 수단의 선택, 교환의 보조
– 수요 측면: 고객 욕구의 보조:
•
•
•
•
time: 시간의 편익: 예: CVS
location: 장소의 편익:예: 홈 쇼핑
lot size: 단위의 편익: 예: 약국의 알 낱게 판매
variety: 구색의 편익: 예: 백화점
– 공급 측면:규모의 경제 향상, 전문성의 부가
2. 유통 전략 수립 모형
– 1 단계: 수요의 욕구의 확인
– 2 단계: 기업의 자급자족 정도의 확인
• 강할 경우: 제한 기능(limited function) 중간상의 보조 받음
• 약할 경우: 완전 기능(full function) 중간상의 보조 받음
3. 국내와 국제 유통 경로의 차이
– 수요 측면의 차이: 국가 x 제품 x 편익 고려
•
•
•
•
시간 편익의 중요성: 미국의 Dominos Pizza
장소 편익의 중요성: 한국의 CVS, 약국 등
단위 편익의 중요성: 과일의 단위 수요
구색 편익의 중요성: 수퍼, 쇼핑 몰이 유럽에서 적다
– 공급 측면의 차이: 국가 마다 능력이 다르다
– 고려 요소:
• 수요 측면: 경제 발전 단계, 문화
• 공급 측면: 통합 유통 비용, 현지 인프라, 현지 중간상의 능력,
통제의 중요성
4. 국제 유통 중간상 선정
– 1 단계: 상황적 분석: 수요와 공급
– 2 단계: 국내 국제 중간상의 선택
– 3 단계: 현지 중간상의 선택
5. 국제 산업재 중간상
– 제조업 대표부: 판매 대행, 제한 잠재성, 대리점 지원
– 중개자: 개척 시장, 정보망 활용, 구상무역
– 자버: 재화 취급에 적합
6. 유통 계약의 관리
– 기본 요소: 갑과 을의 내용
– 제조업자의 권한: 문제 발생 시 해결 방법 등
– 유통업자의 제한 및 책임: 업무의 실행 제한 및 조건 등
7. 국제 물류 관리
– 통합 비용의 최소화: 가시적 + 비가시적 비용의 최소화
– 국가 하부 구조의 중요성: 비가시적 비용으로 작용
– 운송 수단: 수요와 공급 측면의 고려 필수적
• 시간: 예: 꽃의 비행기 배달
• 신뢰성/정확성: 예: Federal Express
• 비용과 효익: 예: Camember 치즈
8. 회색 시장: 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통
– 발생 원인:
•
•
•
•
•
글로벌 제품의 증가: 시장이 많아질수록 통제가 어렵다.
환율 변동: 국가간 가격의 균형이 깨진다.
제품의 표준화: 국가간 수요가 표준화 된다.
초과 생산: 결과: 비공식 판매를 환영하게 된다.
제한된 유통망: 예: 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함.
– 완화 방안 :
• 위반자의 처벌: 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단.
• 가격의 단일화: 예: Ex-Works 가격 적용.
• 유통의 개방: 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소.
9. 국제 소매 관리
–
–
–
–
국가간 소매 개념의 비교 가능성: 예: fastfood점, CVS
하부 구조의 고려: 예: Dominos 교통 체증, cold chain
점포 이미지: 국가간 이미지의 표준화 대 현지화 여부
상권(trading area): 점포의 수 결정에 중요
10. 국제 중간상 관리 모형
– 소비자 중심의 유통 구조 설계 문제:
• 중간상이 소비자를 더 중시함
• 환경 변화에 대해 적응력의 감소
– 균형화된 유통 관리 모형
• 상업 경로: 소비자 욕구의 확인
• 소비 경로: 제조업자 욕구의 확인
–
–
–
–
–
대기 시간: 빨리 구매하는 중간상을 선호
구매량: 많은 구매량을 소화해 낼 수 있는 중간상 선호
구색: 다양한 아이템 제조업자들이 중요시 함.
조립 및 후 가공: Knock Down Assembly에 의해 비용 감소.
현지 서비스의 대행 정도 등 국제 마케팅에서 중요함.
제 13 장. 국제 촉진 관리
1. 촉진의 개념: 커뮤니케이션의 포괄 활동
– Integrated Marketing Communication
2. 국제 촉진 관리상: 5W’s
–
–
–
–
–
w1: 광고주: 낯선 국가에서 상표 강조: Daewoo
w2: 무엇을: 현대 자동차의 미국에서 가격 강조
w3: 누구에게: Virginia Slims는 현지화, Nike는 글로벌화
w4: 매체: 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요
w5: 효과: 국제적 DAGMAR 필요함
국제마케팅 전략
국제화의 여부
국제화의 정도
시장범위의 설정
시장의 크기
범세계/지역 전략
현지환경 및
하부구조
•경제개발단계
•문화 및 언어
•광고 대행사
•매체/규제
현지시장 진업 전략
현지화의 여부
현지화의 정도
현지 마케팅 전략
3. 문화에 대한 이해
– 정의:


학습된 공유의 반응: 각 국가의 역사:예: 탱크
자기세상을 보는 눈: 예: 아프리카 광고
– 자국중심주의(ethnocentrism)의 탈피

멋, 美, 색상, 유머, 성적 매력도
– 언어 차이

creative 감각/반응의 차이 고려
 카피의 현지화: 직역 대신 의역: Coke is it, Nike의
Just Do it
 레이아웃의 지침
 사진의 사용: 예: Armani 광고
4. 광고시장의 하부구조
– 현지 광고대행사의 선정
• 자국 대행사: 예: 제일기획
• 현지 대행사
• 다국적 대행사: 예: Saatchi & Saatchi
– 현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정
– 현지매체의 특징고려




reach: 도달범위
frequency: 도달빈도
매체에 대한 특유반응
media rep의 활용
– 현지 크리에티브 Freelancer 활용
– 광고 규제

비교 광고, 유아 및 아동, 선정 광고 등
5. 국제광고의 전형 유형
집행 방법
동일
상이
동일
광 고
표준화
부분적
현지화
상이
부분적
현지화
완 전
표준화
소구점
6. 국제 판매 촉진
– 판매촉진의 개념:
• 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도
• 다양한 수단
• 효과가 단기적이며 부정적일 수 있음
– 국제 판촉의 주의점
• 국가마다 판촉 규제가 다르다
• 국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다
• 판촉과 광고의 보완/상쇄 효과를 감안하여 Integrated
Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수
제 14 장. 마케팅 통제 및 조직
1. 정의: 전략과 실천의 평가
– 자원의 할당 및 성과
– 종류: 연간, 수익성, 효율성, 전략
2. 국내와 국제 통제의 차이
–
–
–
–
국가의 이질성
거리의 문제
비통제적 환경 요소
자료의 부족
3. 절차:
–
–
–
–
–
–
목표의 수립
통제방법의 설정
목표치의 결정
책임 영역의 결정
경영 정보 시스템의 구축
성과의 평가 및 수정 사항의 확인
4. 통제 항목
–
–
–
–
가격: 경기 침체, 비용 폭등, 정부 규제
제품: 표준화 대 현지화, 상표, 포장
촉진: 이미지의 비교
유통: 도매와 소매 정책, 통합 비용