Transcript 글로벌시대의 국제 마케팅

글로벌시대의 국제 마케팅
글로벌 마케팅 Plan
1. 선정 제품/서비스 분석
제품/서비스가 속한 산업의 국내외 현황 및 추세 분
석
2. 해외 시장/고객 분석
해외 시장의 잠재력(양과 질), 해외 시장의 고객의
특성 및 구매행동 분석
3. 해외 시장의 경제적 환경 분석
해외 시장의 경제 체제, 소득 수준, 시장 환경 등 경
제 요인 분석
4. 해외 시장의 문화적 환경 분석
해외 시장의 관습, 전통, 가치관 등 문화 요인 분석
5. 해외 시장의 정치적/법률적 환경 분석
정부 형태, 법적 환경의 차이,
현지국 정부의 외국 기업 지원/규제 정책 분석
7. 해외 경쟁자 분석
해외 시장의 경쟁자의 강/약점 및 전략 분석
8. 해외 시장의 기회/위협, 강점/약점 분석
해외 시장 환경 분석을 통해 기회와 위협, 그리고
우리의 강점과 약점을 분석
9. 해외 시장의 마케팅 목표 및 전략방향 설정
해외 시장의 목표(매출/이익/ MS)/전략방향 설정
10. 해외 시장의 목표 시장 및 포지션닝 선정
해외 시장의 시장세분화/목표 시장 선정/포지션닝전략
11. 해외 시장의 제품 전략
제품의 특성/디자인/기능/브랜드명/구체적 Benefits
12. 해외 시장의 가격전략
13. 해외 시장의 유통전략
해외 시장의 유통경로, 유통 채널 관리
14. 해외 시장의 촉진전략
해외 시장의 광고, 판촉, 영업전략, 홍보전략
15. 해외 마케팅 조직/인력의 결정
16. 해외 마케팅을 위한 자금조달 계획
제 1 장. 국제마케팅의 이해와
발전단계
1. 국제마케팅의 개념
1. 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동
2. -marketing to foreign countries : 수출마케팅 ( : 한국 )
-marketing to foreign countries : 국제마케팅 ( : 미국 )
(FDI)(현지생산 + 현지판매)
2. 국제마케팅과 국내마케팅의 차이
1. 상이한 환경 : 복수의 상이한 환경 ( 경제적, 문화적,
사회적, 법률적 )
2. 상이한 통화 : 환율, 환위험관리
3. 진출국 정부의 정책
3. 국제마케팅에 대한 접근태도
1. 상이한 환경 ( 경제적, 문화적, 사회적, 정치적 ) 의 이해
2. 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈
( 자기문화의 가치관, 의식구조에 의해 타문화를 평가, 이해 )
4. 국제마케팅의 발전단계
수출마케팅
다국적 마케팅
Global Marketing
(foreign Marketing) (Multinational Marketing) (범세계적 마케팅)
표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성
단계
특성
국내마케팅
경영자의 사고 국내시장중심
수출마케팅
다국적마케팅 글로벌마케팅
본국지향
현지시장지향
세계시장지향
수출마케팅
전략/표준화
다국적마케팅
전략/차별화
글로벌전략/
통합
마케팅전략
국내마케팅
전략
세계관
국내시장
국내시장의
연장
현지시장
세계시장
주요 자산
본국위치
핵심능력 집중
분권화/현지
자립
전세계적 배치
가격경쟁력/
납기수준/
안정적 품질
현지시장에 대
한 유연성/
적응능력
세계적 통합/
조정능력
경쟁우위
5. 국제마케팅의 분석 모델
경제적
환경
제품
문화적
환경
기술적
환경
가격
경쟁환경
해외고객
유통
촉진
정치적
환경
법률적
환경
제 2 장. 국제마케팅의 기본이론
및 주요 개념
1. 국제마케팅의 기본 이론
1. 비교우위(Comparative Advantage) 이론
1. Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest
comparative disadvantage
2. 상대가격의 차이 : 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 )
교환비율의 차이
3. 교역 조건 : Where the gains go?
4. 국제 분업 체계 : 선진국
공업
후진국
농업
* 한계점 : 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 )
축적된 생산량
제품차별화/제품의 품질을 고려하지 않음
2. 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life
Cycle Model )
1. 도입기 : 선진국 ( 시장 근접, 수요 )
신제품 ( 수출 )
2. 성장기 : 해외 진출, 후발 선진국, 수입대체산업
3. 성숙기 : 표준화, 가격 경쟁, 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품
4. 쇠퇴기 : 개도국의 선진국에 대한 역수출, 역투자
* Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략
3. 내부화 이론 ( Internalization Theory )
1. 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 : 시장의 내부화
2. 국제적 내부거래 : Intrafirm Trade
3. 내부화 동기 : 거래비용의 감소
외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 )
독점적 지식/노하우 누출의 위험
계약 준수 비용
4. 국제적 내부화 : 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장
시장의 활동을 기업의 통제아래 둠
지적자산의 이용을 기업내부에 국한
5. 내부화 이론의 가정 : 글로벌 경영
기업 특유의 경쟁우위/자산 보유
6. 내부화의 한계 및 비판
• 내부화의 이점 > 내부화의 비용 : 계속 내부화를 통한 성장
• 해외시장의 환경적 요인 간과
4. 국제경영태도 ( Orientations )
1. Ethnocentric : Home market 위주, 해외 Marketing 계획본사
해외시장 소비자에 무관심, No Modification
2. Polycentric : “localization”, 독립적 운영, country-by-country
3. Geocentric : 세계시장, integrated 마케팅계획
2. 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )
1. Clustering : 해외시장의 집락화 ( Grouping )
• 소득수준, 시장size ( pop * GNP )
• 정부의 규제
• “Per Capita GNP ”
2. 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) : 제품적응도와 관련
식품
높음
컴퓨터
제품
적응도
낮음
반도체 칩 (Chip )
낮음
높음
환경민감도
3. 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences )
차이점
Differentiation
Marketing Mix
유사점
Unifying ( Standardization )
시장환경
시장특성 : 소득수준, 산업발전단계, PLC상의 위치,
소비자 행동, 사회문화적, 기후, 시장의
규모/성장률
마케팅 기구 : 유통경로/유통기구, 광고매체,
시장조사기관
법률적환경 : 관세, 법인세
정부의 정책 : 외국기업 규제, 외환, 소유권
자원
인적자원 ( 생산성, 임금 ), 자금
4. 제품/시장 수명 주기
1. 제품 수명 주기 : 도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
• 제품 수명 주기 연장
2. 시장 수명 주기 : 형성기
성장기
성숙기
쇠퇴기
• 각 해외시장의 시장발전단계 파악
마케팅전략 수립
매출액
도입기
성장기
시간
* 나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름
성숙기
쇠퇴기
5. Leverage 효과 : 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 )
복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행
1. 경험이전효과 ( Experience Transfer )
( 성공 : 말보로의 ‘Macho’
tough guy
실패 : Nestle 의 coffee )
2. Systems Transfer : 경영관리 system ( P - O - S - D - C )
3. Scale Economics : functional staff 의 집중
- 간접비용 ( Overhead cost) 감소
4. Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )
: 최적자원 배분 ( on a global scale )
* Transfer Pricing
5. Global strategy : 기회/위협의 세계적 활용
( 예 : Merril Lynch 의 증권, 채권전략의 global 화 )
제 3 장. 국제마케팅의 경제적 환경
1. 세계 경제 환경
1.시장의 글로벌화
1. WTO 의 탄생 / 국가간 무역장벽 철폐
2. 통신/수송 수단의 발달
소비자들의 기호가 유사해짐
3. 글로벌 전략의 추구 : 국경없는 경영
4. 글로벌화 촉진 요인
• 시장요인 : 소비자 기호의 통일/글로벌 브랜드 선호
글로벌 마케팅의 도입
• 비용요인 : 규모의 경제/기술 혁신/글로벌 생산방식
• 정부요인 : 국가간의 무역장벽 철폐/개방적 시장경제의 확산
• 경쟁요인 : 세계적 차원의 경쟁/글로벌 경쟁전략
5. 글로벌 고객의 확산
그림 3-1 글로벌화 촉진 요인
시
장
요
인
비용요인
글로벌화
경
쟁
요
인
정부요인
2. 해외시장의 경제적 환경
1. 경제체제
1. 자본주의 경제체제 : 시장경제, 시장에 의해 자원 배분
( 미국, 일본, EC )
2. 사회주의 경제체제 : 계획배분, 마케팅의 부재 ( 쿠바, 북한 )
3. 혼합 경제체제 : 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 )
* 경제적 자유도 : 교과서 p.51 의 표 3-2 참조
2. 시장 발전 단계 : 1인당 국민소득을 지표
1. 저소득 국가 : 500달러 이하, 1차산업, 문맹률
2. 하위 중소득 국가 : 저개발국, 500달러~2500달러, 산업화의 초기단계
노동집약적 산업에 경쟁우위
3. 상위 중소득 국가 : 신흥공업국, 2500달러~14000달러, 제조업 중심
도시화, 수출지향적 경제성장
4. 고소득 국가 : 선진국, 후기산업사회, 14000달러 이상, 서비스산업
정보와 지식이 경쟁의 원천, 신제품과 혁신
3. 소득 수준
1. 시장 잠재력 지표
2. 실제 구매력으로 조정 필요
3. 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님
4. 인구
1. 소비재의 경우 중요
2. 다인구 10개국의 인구 현황 : p.56 의 표 3-4 참조
5. 물가 수준 및 상승률
1. 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정
6. 국제수지
1. 개도국의 국제수지 적자 : 대외 채무 지급 불능 위험
2. 국제적 금융위기 : 동남아, 러시아, 중남미 ( IMF의 구제금융 지원 )
7. 사회 간접 시설
1. 교통, 통신, 에너지등의 사회 간접 시설의 수준
2. 마케팅 기구의 이용 가능성
3. 시장기회를 결정
8. 국제거래에 대한 정부통제
1. 정부통제의 동기
• 재정수입 증대
• 국내산업의 보호
• 고용
• 가치체계의 차이
2. 정부통제의 대가
• 국내 소비자의 희생
• 국내 기업의 경쟁력 약화
제 4 장. 국제마케팅의 문화적 환경
1. 문화의 개념
1. 학습된 행위
2. 전체사회의 구성원에 의해 공유-행동, 가치관, 느낌에 영향
2. 문화적 환경의 중요성
1. 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래
* Camplbell ( P & G ) 수프의 실패사례
2. 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래
3. 문화적 환경과 해외소비자 분석
경 제 적 환 경
• 1인당 GNP 및 성장률
• 경제발전단계
• 유통경로 및 기구
• 인구의 규모 및 증가율
• 물가수준 및 상승률 : 소득분포의 형평성
마케팅자극
제품정책
가격정책
유통경로정책
광고 및 판촉정책
소비자의 Black Box
소비자행동
소비자특성
소비자의사결정과정
제품선택 / 상표선택
유통경로선택
구매시점, 구매량결정
문 화 적 환 경
•언어/종교
• 미적감각 / 가치관
• 자의식 및 공간개념
• 시간에 대한 개념
1. 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견
소비자행동에
미치는 영향파악
적절한 Marketing Mix 개발
2. 자기 준거기준의 포기 : 자기가 익숙한 문화적 환경에
의하여 타문화권의 소비자행동을 평가
4. 문화적 환경의 부분적 평가
* Nine Nations of America
* EEC 내의 문화적 다양성 :German 계 ( 독일, Dutch, 덴마크 )
Latin 계( France, Italy )
Anglo 계 ( Britain, Belgium )
지중해 ( 스페인, 포르투갈, 그리스)
• 제스쳐의 차이
가. NO : 북부유럽 ( Head-Shake ), 그리스 (Head-Toss )
나. O.K. Sign ( 영국, 프랑스, 그리스의 차이 )
다. Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )
라. 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )
2. 종 교
종교적 행사 및 의식
• Exxon 의 Suprem 실패사례
• 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )
• 기독교의 크리스마스 시즌
선물구매
• 타부 ( Taboo ) : 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ), 쇠고기 ( 힌두교 )
흡연과 술 ( 이슬람교 )
• 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS. 불교 )
3. 가치관 및 규범
개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )
• 개인의 독창성, 독립심강조 ( 미국 ) VS. 집단의 조화
중시 ( 일본, 한국 )
• 식사주문 방법과 brand 선택패턴
• 선물구매 패턴의 차이
• 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )
• 연령에 대한 인식 ( 미국 : 젊음이 강조되는 life style,
아시아와 중동 : 성숙 )
• 가족의 역할 ( 대가족제도 VS. 핵가족제 )
• 진보적 VS 보수적 가치관 : 외제품에 대한 선호도
1. EEC 남부 : 의 • 식 • 주 욕구, 국산품애용, 보수주의적
EEC 북부 : 자아표현, less nationalistic, 변화에
대한 수용 ( 신제품 )
2. 미국 서부와 중부의 “made in Japan ” 에 대한 선호도의 차이
4. 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )
1. 자의식
겸손의 미덕 ( 한국, 일본, 중국 ) VS. 독립적이고
자신 있는 태도 ( 미국 )
2. 공간에 대한 개념
접촉 문화 VS 비접촉 문화
• 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )
• 남부유럽과 북부유럽의 차이
가. 남부 : 접촉문화, 가까이근접 ( 2 feet ), face-to-face 접촉
touch more often, 큰소리로 대화
나. 북부 : non-contact 문화, 대인거리 3 feet 이상
touch를 많이 안함
예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1시간동안 )
파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )
5. 시간에 대한 개념
• 일회성 개념 ( “ 시간은 돈이다 ” ) 대 순환적 개념( 동양 )
• 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) : 신제품에
대한 저항 및 확산에 영향
• 시간에 대한 정확성 : 미국 ( 5분 ), 중남미 ( 30 분 )
6. 미적감각
광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향
• 죽음을 나타내는 색깔 : White ( 동양 ), Black ( 미국 )
• United Airline 의 실패사례 : 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착
5. 문화적 환경의 종합적 평가
1. E.T.HALL.의 고배경 ( High Context ) 문화 대
저배경 ( Low Context) 문화
1. Communication
고배경문화 : 의사 전달자의 배경, 연상, 기본적 가치관
저배경문화 : 구두표시, 문서화, 명백한 메시지
2. 법률, 서류사무
고배경문화 : 개인간의 책임, 신뢰, 명예 구두보증
저배경문화 : 문서화, 계약중시
3. 공간개념
고배경문화 : 접근형
저배경문화 : 원근형
4. 사회관계
고배경문화 : 집단지향적
저배경문화 : 개인중심적
그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류
일본
고배경문화
아라비아
라틴아메리카
스페인
이탈리아
영국
프랑스
미국
스칸디나비아 제국
독일
스위스
저배경문화
2. 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 : 문화적 차이를 계량적
통계기법에 의한 분석
1. 개인주의 ( Individualism ) : 개인중심, 소가족
집단주의 ( Collectivism ) : 집단중심, 대가족
2. 불평등문화 ( Large power distance ) : 권위주의적, 상하 위계질서
명확, 불평등 사회
평등문화 ( Small power distance ) : 분권적 권한구조, 평등 강조,
자율적 ( 민주주의 )
3. Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 )
Strong : 과거의 전통, 관습, 과거지향적
Weak : 도전적, 창의적, 모험적, 미래지향적
4. 남성문화 ( Masculinity ) : 강인함 추구, 물질적 부의 숭상, 권력,
Sports, 적극적 행동
여성문화 ( Feminity ) : 부드럽고, 예술적, 정신적 가치 숭상
( 미, 예술 )
* 예 : 미국과 한국의 문화적 차이
제 5 장. 국제마케팅의 정치적 환경
1. 정치적 위험의 개념
1. 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인
경영상의 위험
2. 정치적 불안정과 구별
3. 미래의 현금흐름에 불확실성 제공
2. 정치적 위험의 원천
1. 정치적 주권
• 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움
• 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제
2. 정치적 갈등
• 폭동, 내전, 정치적 음모
• 직접적 영향 : 납치, 폭력, 파업
• 간접적 영향 : 정부 정책의 변화 유발
• 동기 : 순수한 동기 / 정치적 동기
3. 정치적 위험의 유형
1. 운영상의 규제
• 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험
• 조세상의 차별, 정부구매의 차별, 가격통제
2. 경영관리의 내국화 : 경영진의 이전 유도
3. 자본의 내국화 : 소유 지분의 제한 및 이양
( 합작투자, 점진적 내국화 )
4. 자산 손실 위험 : 자금이전 및 과실 송금 금지, 국유화,
재산몰수, 수용, 일방적 계약 파기
* 점진적 수용 ( Creeping Expropriation )
4. 정치적 위험의 예측 및 평가 방법
1. 현지조사
• 방문전 예비적 시장조사
2. 고문 ( Old Hands ) : 외부 전문가 이용
3. 델파이 ( Delphi ) 기법
• 전문가들의 의견 수렴
• BERI 시스템
4. 계량적 분석방법
1. PSSI : 사회경제적지수, 사회적 갈등지수, 정치과정지수에 의한
계량적 평가
2. 한계점
• 주관적 판단
• 비계량화 변수 반영 못함
• 자료확보의 어려움
* 질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용
5. 정치적 위험과 협상력
• 미시적 위험의 예측 및 평가 : 협상력 모델
( Bargaining Power Model )
1. 산업특성과 정치적 위험
• 자원 채취 산업, 전기, 통신, 은행산업
• 성숙기 산업 : 생산기술의 표준화
• 수직적 통합이 높은 산업
• 첨단 산업
2. 기업특성과 정치적 위험
• 합작투자 VS 단독투자
• 매출액 중 수출의 비중
• 기술집약적 기업
• 제품 차별화 정도
• 현저한 시장 점유율
6. 정치적 위험의 관리
1. 회피전략 : 정치적 위험의 예측 및 평가
2. 보험전략 : 해외투자 보험
3. 협상전략 : 현지국 정부와 양허협정
4. 투자구조조정 전략 : 기업의 운영과 재무정책을 현지국
사정에 맞게 조정
• 현지인 참여
• 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존
• 연구개발을 모기업에 집중
• 세계적 브랜드를 개발
• 복수의 Outsourcing
• 외국 금융기관을 참여
제 6 장. 국제마케팅의 법률적 환경
1. 국제법
1. 법률 시스템의 차이 : 성문법과 관습법
2. 국제법의 특성
• 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재
• 법률 체계와 법률 행정조직의 부존
2. 국가와 주권
1. 법적 관할권
• 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제
• 계약서에 구체적 명시 필요
2. 국내법의 적용영역
• 국내법과 현지국 법률의 불일치
• 반독점분야, 안전규제, 제조물 책임, 조세분야에서 충돌 야기
3. 계약 자유
• 개도국에서 정부의 개입
재협상
3. 소송과 상사 중재
1. 소송
• 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법
• 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제
2. 중재
• 법정 밖의 분쟁 해결 방법
• 소송보다 신속하고 저비용
• 중재기관 : 파리의 국제상공회의소 ( ICE ), 미국 중재 협회 ( AAA )
세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )
3. 중재의 핵심요소
• 중재원의 선정 / 권한, 중재의 장소, 적용될 법률, 중재판정의
구속력과 집행
• 계약서상에 명시
4. 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들
1. 법인 결성
• 공정한 대우 보장 : 투자보장협정
2. 특허와 상표권
• 국제특허 부존 : 거래 국가에 지적 자산 등록
• 특허와 상표권 보호 국제조약 : 지적재산보호에 관한 국제협약
( 파리조약 )
특허 협조 조약 ( PCT )
3. 법적 청구권
• 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시
• 법인 결성의 위치
• 최대한의 주의
4. 조세문제
• 조세관할권 문제
• 이중과세 방지 협약
5. 지분율 / 통제권의 제한
5. 라이센싱과 산업비밀
• 노하우, 산업비밀 보호 : 계약에 의해 보호
• 독점적 권리, 판매영역, 이용분야에 대해 계약서상에 명시
• Cross-License 조항 포함
6. 독과점 금지법
• 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합, 생산제의, 시장배분 ) 제거
• 미국의 Antitrust 법 : 미국기업의 해외 활동에도 적용
• EC 의 경쟁제한 협약 금지
7. 뇌물과 국제마케팅
1. 뇌물의 유형
• 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가
• 급행료와의 차이
2. 뇌물 방지 협약
• 미국의 해외부패 방지법
• OECD 의 반 부패라운드 협약
3. 뇌물과 국제마케팅
• 마케팅 믹스의 확실한 우위
국제 마케팅 조사
1. 정의:
해외 시장의 자료 수집, 분석, 평가—국제마캐팅 전략
수립
2. 국제마케팅 정보 시스템
1) 시장 정보: 시장의 잠재 수요, 소비자 태도 및 기호
유통경로/기구, 신제품
광고 매체(이용도/효과/비용)
시장 조사 기구
2) 경쟁기업 정보: 경쟁 기업의 전략
경쟁기업의 목표시장/마케팅믹스정책
경쟁기업의 생산량/생산성
3) 제도적 정보: 외환 규제, 세율/조세 규정,
법률체계, 외국인 투자 규제/유인제도
4) 일반적 환경 정보:
가. 거시경제적 환경: 물가, 고용, 국제수지
나. 사회문화적 환경: 종교, 관습, 언어, 가치관
다. 정치적 환경: 투자환경, 정치적 안정성
라. 기술 환경: 기술 수준
마. 경영관리 스타일: 임금, 리더쉽, 인사규정, 경영 관습
5) 자원 정보: 인적 자원,
금융자원,
원재료의 현지공급 가능성
3. 해외 시장 정보의 원천
1) 국내 조사: 2차적 정보의 이용(문헌, 통계자료)
2) 현지 방문: 2차 정보의 확인
1차 정보의 수집(마케터, 개발자, 영업)
현지 대리점과 수입상과의 접촉
현지 신문 잡지의 광고 분석(content analysis)
해외 박람회/전시회 참가(신제품 정보)
3) 현지 시장 조사: 현지 전문 업체(Nielsen, Burke, SAMI)
가. 면접조사
나. 전화 설문 조사
다. 우편 설문 조사
4. 해외 시장 조사의 유의점: 국내 조사와 차이점
1) 2차 자료의 경우
선진국: 자료의 방대함, 작성 기준의 차이
후진국: 자료의 부족, 통계자료의 신빙성
2) 1차 자료의 경우
가. 응답기피
나. 표본 추출의 문제점: 기초적 인구통계 자료의 부족
다. 언어 장벽: Back translation
라. 표본 제품의 기능적 동일성: 예) 자전거
마. 측정치의 동일성: 예) 중앙집중 반응 경향
3) 비교 가능성 문제
– 구조:
기능(function): 요인의 역할: 예: 자전거, 오토바
이
• 개념(concept): 요인의 해석/표현: 예: 우정
• 범주(category): 요인의 소속: 예: 후식, 선생
(maestro)
– 측정:
단위: meter대 feet
• 번역(translation): 언어의 비교 가능성
• 척도(metric): 측정의 일반 편견(+ 알파 bias) 제거:
예: 멕시코
– 표본: 비교 집단의 당위성
• 대상/대표성
5. 해외 시장 조사의 절차
1) 문제의 확정
2) 조사 설계(Research Design)
3) 자료 수집 방법/측정치의 설계
4) 표본 설계
5) 자료 수집
6) 자료의 분석/해석
7) 보고서 작성
6. 해외 시장 조사 분석 기법: 수요 예측
1) 수요 패턴 분석
•
산업의 성장 패턴– 소비 패턴 – 수요 패턴
•
일인당 GNP의 증가에 따른 총 GNP에서 산업의
비중 변화 추이
2) 소득 탄력성 분석
•
소득 탄력성= 수요증가율/소득증가율
•
소득탄력성 이용 수요 예측
가. 현재 수요 추정
나. 예측년도 소득 수준 추정: 소득 증가율
다. 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정
라. 예측년도의 수용 예측: 현재 수요*수요증가율
(=소득탄력성*소득증가율)
3) 지역적 시차 분석
선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측
예) TV의 확산 모델: S-curve 곡선
4) 유추에 의한 예측: 후진국의 수요 예측 기법
가. 횡단 분석법:한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은
변수와의 관계 도출
예) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계
나. 시간 치환법:
5) 회귀 분석법(Regression Analysis):
• 개념: 한 제품의 수요를 종속변수로, 이를 설명하는 여러
요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델(방정식)
을 도출하여 수요를 예측
• 예) Y = f(X1, X2, X3,
)
Y = 자동차 수요
X1= 일인당 GNP, X2 = 인구증가율, X3= 휘발유 가격
R square = 설명력
제 8 장. 국제마케팅 전략 및 기획
1. 국제마케팅 전략 및 기획의 개념
1. 마케팅 전략의 개념
• 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable : Marketing
Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )
• 知彼知己하면 百戰百勝
2. 국제마케팅 전략의 개념
• 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를
확인하고 경쟁의 여건을 분석하며, 시장기회와 경쟁여건에 부합되는
종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )
3. 국제마케팅 전략의 관점
• 본사중심점, 현지중심점, 세계중심적
2. 국제마케팅 전략기획 과정
• 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여
지속적 경쟁우위 강화
• 연속적 단계
그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차
사업의 개념정의
국제마케팅 환경분석
1. 경제적 환경
2. 정치, 법률의 환경
3. 사회, 문화적 환경
4. 경쟁기업분석
5. 고객 분석
기업내부 분석
1. 최고경영자의 국제경영태도
2. 과거실적평가
3. 현재전략평가
4. 가용자원의 평가
기회 및 위협파악 ( OT )
강점과 약점파악 ( SW )
국제마케팅 목표설정
1. 전략 과제
2. 계수 목표 설정
국제마케팅 전략 개발
국제 마케팅믹스 전략
1. 해외시장 진출방법설정
2. 표적국가 / 시장 선정
3. 국제시장 세분화
4. 국제 포지셔닝 전략
5. 마케팅자원의 배분 : 국제
포트폴리오 전략
1. 국제제품전략
2. 국제가격전략
3. 국제유통전략
4. 국제광고 및 판촉전략
실행 및 평가
• 국제마케팅 조직
• 국제마케팅 통제
1. 사업의 개념정의
1. Mission 개념
사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ), 경쟁방법의 결정
2. 사업범위
고객집단 ( 예 : 생명보험, 철도산업, 영화산업 )
* 마케팅 근시안 탈피 : 고객의 본원적 욕구충족
예 ) 화장품산업, IBM, 비료
3. 시장 범위 : 고객집단 / 지리적 영역
4. 경쟁기업과의 차별화 : 욕구충족방법 ( 기술 )
2. 국제마케팅 환경분석
• 기회와 위협적 요소의 확인
1. 해외시장 환경분석
• 시장의 규모 및 성장율
• 1인당 GNP
• 제품수명주기의 단계
• 소비자의 기호 특성
• 경제발전단계
• 사회문화적 특성
• 유통경로 및 기구
• 현지국의 정부정책 : 외환정책, 조세정책, 외국기업에 대한
지원 및 규제
• 현지의 부존자원 : 인적자원, 재무적 자원, 원재료
2. 경쟁분석
가. 경쟁구조 분석
• 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p. 186 의 그림 8-2 )
• 산업내 경쟁
• 잠재적 경쟁업체의 위협
• 구매자 협상력
• 공급자 협상력
• 대체품의 위협
나. 경쟁기업 분석기법
• 비즈니스 시스템 모델 : 경쟁기업과 자사와의 강.약점
비교분석
경쟁우위요인 개발
기술
• 정교성
• 기술원천
• 특허
• 제품/생산
공정
제품디자인
생산
• 원재료
• 기능
• 생산규모
• 특성
• 위치
• 미적감각
• 부품생산
• 품질
• 조립
마케팅
• 가격
• 광고/판촉
• 인적판매원
• 포장
• 상표이미지
유통
• 유통망
• 재고
• 보관
• 수송
서비스
• 보증
• 배달
표 8-2. 경쟁기업의 전략평가 및 강•약점 분석
부가가치활동
시장조사
제품개발
조달 및 구매
생산
마케팅
판매
A/S
핵심성공요인
경쟁기업의
현행 전략
경쟁기업의
강점
경쟁기업의
약점
3. 내부분석
1. 최고 경영자의 국제경영태도
• 모기업 중심주의
• 현지국 중심주의
• 세계시장 중심주의
2. 과거 실적 분석
• 제품별 기여도 분석 : 시장규모, 수익성, 성장성, 시장점유율
• 시장별 기여도 분석
3. 현행전략 평가 및 강 • 약점 추출
부가가치 활동
시장조사
제품개발
조달 및 구매
생산
마케팅
판매
A/S
핵심요인
현행전략
강
점
약
점
4. 국제마케팅 전략과제 개발 : SWOT 분석
해외시장환경
기업내부분석
기회와 위협
강점과 약점
SWOT 분석
전략과제
기회 : 1.
2.
3.
강점 : 1.
2.
3.
A
위협 : 1.
2.
3.
B
A:
B:
약점 : 1.
2.
3.
C:
C
D
D:
5. 국제마케팅 목표 설정
1. 국제마케팅 목표 ( Goal )
• 계량화 : 숫자로 표시
• 구체화 : 기간명시
예 ) 1991년 성장율 15%, 매출액 순이익율 3%, 시장점유율 40%
2. 목표의 분류
1. 수익성 : 매출액 이익율, 세전투자 수익율 ( ROI )
2. 시장 점유율
• 절대적 점유율
• 상대적 점유율
3. 성장성 : 매출액 성장율
6. 국제 마케팅 전략개발 : 주요 전략 과제
1. 표적국가 / 시장 선정
2. 진출방법 선정
3. 선정 국가내의 시장 세분화 결정
4. 전략 표준화 정도의 결정
5. 마케팅자원의 배분 : 국제 포트폴리오 전략 개발
6. 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )
3. 국제 마케팅전략의 개발기법
1. ANSOFF의 제품 / 시장 확장 전략
시 장
제
Old
New
Old
①
②
New
③
④
품
1. 시장 침투 전략 : 기존의 시장 : 기존시장의 시장 점유율 확대
판촉활동, 가격할인
2. 신시장 개척 전략 : 해외시장 다각화
3. 신제품 개발 전략
4. 다각화 전략 : 시장 다각화, 제품 다각화
2. 국제 제품 / 시장 포트폴리오 기법
1. BCG의 성장-점유율 모델
• 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발
• 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적
시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류
• 제품분류 및 마케팅전략의 개발
가. Question Mark ( Wild Cat ) : 도입기의 제품
높은 성장성, 낮은 시장점유율
확장투자 또는 매각
나. Star : 수익성 높다
성장기의 제품
재투자 ( 시장위치 개선 )
다. Cash Cow : 성숙기의 제품
규모의 이익
대체투자, 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )
라. Dogs : 쇠퇴기의 제품
현상유지 또는 점진적 철수
그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델
상대적 시장점유율
고
저
고
별
( Star )
의문점
( Question Mark )
저
자금젖소
( Cash Cow )
개
( Dog )
시
장
성
장
율
2. 국제 제품 / 시장 포트폴리오
1. 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로, 하나의 제품에
대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적
분배
2. 각 해외시장이 분석의 단위
3. 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적
시장점유율에 의 해 해외시장을 분류
40
S
B
F
D
C
US
0
1
상대적 시장점유율 ( 자기기업 )
B
시
장
10 성 10
장
율
GB
10
40
0
F
S
GB
J
B
C
US
0
10
1
상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )
0
( B = 브라질, C = 캐나다, D = 독일, F = 프랑스, GB = 영국, J = 일본, S = 스페인, US = 미국 )
4. 국제 제품 / 시장 Portfolio 기법의 단계
가. 현재의 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석
나. 경쟁업체의 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석
다. 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 / 시장 포트폴리오
라. 경쟁적 해외시장 전략개발
5. 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석기법의 장점
가. 국제시장에서의 경쟁구조 분석 : 경쟁업체와의 Portfolio
비교
나. 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 :
해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출
시장과 현금사용시장의 분류 )
자원의 유입, 경쟁
기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석
다. 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 :
현금 창출, 성장에 기여, 경쟁확산의 저지
라. 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현
3. 국제 시장 메트릭스
1. Ford사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용
2. 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위
( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발
3. 시장 매력도
1. 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )
2. 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )
3. 정부규제 ( 가격 규제, 현지부품 의무화 비율, 수출의무조항 )
4. 정치, 경제적 지수 ( 인플레이션, 무역수지, 정치적 안정도 )
예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) / 2 * ( 시장 성장율 ) + ( 0.5 *
가격 규제 + 0.25 * 현지부품의무 비율 +
0.25 * 수출의무조항 ) + ( 0.35 * 인플레이션
+ 0.35 * 무역수지 + 0.3 * 정치적 안정 )
* 가중치는 각 변수의 상대적 중요도
4. 경쟁적 우위
1. 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )
2. 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )
3. 마진 ( 단위당 순이익 )
4. 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력, 광고 및 판촉비,
A / S수준)
예 ) 경쟁적 우위 = ( 0,5 * 절대적 시장점유율 + 0.5 * 점유율
순위 * 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당
순이익 ) + ( 마케팅 지원 )
5. 전략의 개발
가. 투자 / 성장전략 : 신제품 개발, 경험곡선 효과 극대화, 제품
차별화 정책, 현지 직접투자 ( FDI )
나. 지배 / 철수전략 : 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의
우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과
결합 ) : 합작투자
다. 선택적 전략 : 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는
시장 점유율 유지 전략 )
라. 추수 / 철수전략 : 추수전략 ( 현금 수입강화 )
라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog
국가들을 Grouping )
그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델
고
투자 / 성장
국
가
매
력
도
지배 / 철수
선택적
전략
선택적
전략
추수 / 철수
저
고
경쟁우위
저
4.국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화
1. 표준화 전략
가. 국제마케팅 전략 ( 제품, 가격, 유통경로, 촉진 ) 을 표준화하여
모든 해외시장에 적용
나. 인간의 기본적 욕구, 태도, 사고방식의 유사성
다. 장점
1. 원가 절감 ( 규모의 경제 : 경험곡선 )
2. 통일적인 기업의 이미지
3. 마케팅 노력의 효율성 제고
라.성공 사례 : Coca Cola “ The Coke is it ”
“ Pepsi Challenge ” Campaign
Minolta “ Maxum ”
2. 적응화 전략
가. 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정, 적용
나. 현지 적응화 이유 : 사회 관습, 생활 양식, 소득 수준의 차이
다. 장점 : 매출액 제고, 시장 침투 용이
현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지
라. 성공 사례 : 일본의 맥도널드 햄버거
리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )
3. 세계 시장의 동질화
가. 세계적인 통신망의 발달 : 정보 수집 및 조정 능력 제고
나. 소비자 욕구의 동질화 : 통신, 수송, 여행의 보편화
다. 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로
지역간 소비자의 선호도, 기호의 차이를 극복
라. Global Marketing : Glocalization 전략
제 9 장. 국제시장 세분화, 표적시장
선정, 시장진입방법 및 포지셔닝
1. 국제마케팅 과정
세계시장 세분화
해외 표적시장 선정
해외시장 진입전략
국제 포지셔닝 전략
국제마케팅 믹스 개발
2. 세계시장 세분화
• 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔
• 동시적 세분시장의 발생 : 글로벌 시장의 관점에서 세분화
1. 인구통계적 시장 세분화
• 인구통계적 특성에 의해 세분화 : 성, 소득, 연령, 직업, 교육 수준
• 1인당 국민소득 지표
• 글로벌 세분시장 : 청소년 시장 / 엘리트 시장
2. 지리적 시장 세분화
• 공통된 문화적 특성
• 지역 경제 블록
• 지리적 세분화의 한계
3. 심리 형태적 시장 세분화
• 소비자의 태도, 가치관, 라이프 스타일에 의해 세분화
• 심리형태적 세분시장 : 목표추구 집단, 성취 집단, 피압박적 집단
적응 집단, 전통 집단
4. 구매 행동적 시장 세분화
• 구매량, 구매빈도, 이용상태에 의해 시장을 나눔
• 신제품의 수용도에 의해 나눔
예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고
5. 구매 혜택 세분화
• 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔
예 ) Federal Express : 신속성, 경제성, 신뢰성
3. 해외 표적시장 선정과 마케팅
1. 표적시장 선정의 기준
1. 세분시장의 규모와 성장잠재력
2. 잠재적 경쟁의 정도
3. 기업목적과의 적합성 / 경제성
2. 표적시장 마케팅 전략의 선정
1. 무차별적 글로벌 마케팅 전략
• 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 : 레브론 )
• 비용 절감의 장점
2. 집중적 글로벌 마케팅 전략
• 세분시장 집중 공략 ( 예 : 샤넬 )
3. 차별적 글로벌 마케팅 전략
• 차별화된 마케팅 믹스 사용
• 광범위한 해외시장 공략 ( 예 : 유니레버의 향수 )
4. 해외 시장 진입방법
1. 수출
• 국내시장 협소 / 국내시장 독과점
• 규모의 경제
2. 라이센싱
• 특허, 상표, 기술, 공정의 사용권리 해외 판매
• 다른 진입 대안의 보완적 방법
• 위험 최소화 / 수익성 낮음
• 장점과 단점
3. 합작투자
1. 법적 / 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용
2. 장점 : 현지 파트너의 자산 / 기술 활용
3. 특성
• 별도의 법적 조직체 결성
• 공동경영
• 지분 공유
4. 프랜차이징
• 제품, 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공
• 수직적 시장통합의 형태
• 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장
• 현지국 정부의 우호적 태도
5. 컨소시움
• 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용
• 많은 기업의 참여
6. 현지생산
• 현지 직접 투자 : 저임금, 관세회피, 원자재 구입, 시장개발
• 글로벌 통합 생산시스템 운영
5. 국제 포지셔닝 전략
1. 포지셔닝의 개념
• 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를
심는 과정
2. 포지셔닝 전략의 차별화
• 문화권에 따라 차별화 ( 예 : 샌달, 포도주 )
3. 글로벌 포지셔닝 전략
• 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지
• 고감도 ( High-touch )제품과 하이테크 제품에 효과적
*한국제품의 해외 포지셔닝 : “ Best Buy ” 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음)
국제 제품 관리
1. 제품의 정의: 욕구 충족의 능력
–
시사점:
•
•
•
소비자의 욕구가 중요함, 변하지 않음
제품은 욕구가 없으면 수요가 없다
소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함
상황 A
제품 a
상황 B
공통
제품
제품 b
공통 욕구
욕구 a
욕구 b
2) 제품의 3가지 차원과 국제제품 전략
① 본질적 제품(Core Product): 광고 표준화/적응화
소비자의 욕구충족, Core Benefit or Services, 문제해결
예) 자전거: 미국 vs 중국
② 실체적 제품(tangible product): 제품 표준화/적응화
품질(quality), 기능(features), Styling, brand name(상표),
Packing(포장)
예) 냉장고, 세탁기: 미국 vs 유럽
③ 확장적 제품(augmented product): 서비스 표준화/적응화
after-service, 보증, 신용판매, delivery, 설치, 작동법
교육, Mannual
3. 국제 제품의 유형
1) Local Product: 내수 시장(single market)
2) International Product: 복수 해외 시장에 수출마케팅
3) Multinational Product: 현지국 사정에 적응화/차별화
예) 냉장고, 전자렌지
1) Global Product: Platform Approach
예) 워크맨, 르망
2. 국제 마케팅 사항
품질 관리
통합 품질 관리(Total Quality Management)의 중요성
품질의 전략적 의미
시사점: 고품질과 저원가가 병행가능
글로벌 품질의 의미:
세계적 품질 + 현지 속성
고객 가치 =
가격
b. 디자인: 제품의 美學 측면
가장 주관적 측면: B&O, Volvo의 상징
세미오틱 주의: 색, 형태, 디자인
일반 지침: FFF(Form Follows Function!)
c. 제품 설계
요소
기술 수준
임금
문맹 수준
소득
금리
제품 유지의 현지 여력
기후
사용자의 고립
사용 표준(standards)
타 제품의 조달 여부
원자재의 조달 여부
전기(power)의 공급 수준
해당 제품 디자인 요소
제품의 단순화
제품의 자동화 혹은 수동화
제품의 글자 재표기와 단순화
품질과 가격의 수정
품질과 가격의 수정
제품의 내구성(tolerance) 조정
제품의 현지화
제품의 단순화 및 신뢰성 강화
조정(recalibration) 및 크기 조정(resizing)
제품 결합/시스템화의 강화 혹은 약화
제품 설계와 원료 구조의 수정
크기 조정(resizing) 및 자동화 혹은 수동화
d. 브랜드 (네임):상표명은 제품의 표기 방법
상표 자산: 이름 값, 그 프리미엄
관리 사항:
국가간 사용의 가능성: 본의 아닌 실수의 경계
타 마케팅 믹스와의 조화: 예: 회색 시장, 유통 지원, 광고 용이성
시장 세분화와 포지셔닝: 네스레
아시아 브랜드의 고려 사항: 한문의 표기: 可口可樂
e. 포장: 제품의 외형
차별화 측면: 국가간 분리, 회색 시장 완화
디자인 측면: 세미오틱/상징적 포장의 표준화 여부
소비자 행동 측면: 제품의 보통 사용량: 예: 팝콘. 화장지
물류 측면: 포장의 단위화에 따라 감소됨
f. 속성: 제품의 구체적/기술적 특징
3. 글로벌 전략의 상황 분석표
1) 제품/광고 확장전략
2) 제품확정/광고 수정 전략
3) 제품수정/광고확장 전략
4) 제품수정/광고수정 전략
욕구 유사성
여건 유사성
완전
표준화
촉진
현지화
고
제품
현지화
완전
현지화
저
고
저
4. 원산지 효과(country of origin effects)
1) 국가와 제품의 결합적 효과: 예: 프랑스 와인
2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨: 외적 평가 단서
•
광고와 IMC의 중요성
3) 상표의 부착에 따라 좌우됨: SONY 동남아 원산지 TV
SONY 브랜드 자산 > 동남아 원산지 편견
4) 관리: “Made by A Company” 강조
원산지 증명 최소화: Local 브랜드 명 사용
평판높은 유통상 통해 판매(예: Sears)
적극적 판촉, 광고, 품질관리(예: 일본)
5. 산업재: 의사결정 매트릭스의 개념
–who
-when
–how much
-what
누가
언제
얼마 만큼
무엇을
국가 A 의 기업 성향
-구매부서 과장 (purchasing manager)
-연구 개발 부서 과장
-신제품 마케팅 부서 과장
초기 단계에 판매자 참여 희망
각 구성원의 힘이 평등
-구매자 신제품과의 호환
-공급의 안정성
-가격
국가 B 의 기업 성향
-구매부서 임원(purchasing director)
-생산 부서 과장
후기 단계에 판매자 참여 희망
구매부서 임원에 힘 집중
-공급의 안정성
-가격
-구매자 신제품과의 호환
국제 가격 관리
1. 가격의 개념: 제품의 가치(value)
– 경제적 측면: 부담, 탄력성
– 심리/사회적 측면: 외적 단서, 과시욕
2. 국제 가격 관리의 고려: 5C’s
–
–
–
–
–
c1:
c2:
c3:
c4:
c5:
기업 목표: 전략과의 일치: 예: 연장 전략
고객분석: 구매력 vs 구매의욕
경쟁: 경쟁의 종류: 글로벌, 다국적, 현지
원가: 종류, 증가화(escalation)
제한: 관세를 비롯한 장애/비용 요인
3. 수출가격 결정법
1) 원가 가산법
• 수출가격= 제조원가+관리비+R&D 비용+간접비+수송비
+관세+이윤
• 수동적 가격결정/원가배분 난점/경쟁자및 수요 무시
2) 경쟁가격 결정법
• 수출가격= 경쟁기업의 가격, 대체재 가격, 제조 원가
3) 목표 중심 가격 결정법
가. 침투가격전략: 저가정책, 경험곡선 이용, 시장침투
예) 반도체, 자동차
나. 초기고가전략: 단기내 수익 극대화, 품질 선도 이미지
예) 소니, IBM
3. 반 덤핑(anti-dumping):
정의: 수출국 가격 > 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해
형벌: 관세, 역 관세
예방 조치:
제품의 차별화: 수축국과 수입국의 제품 다양화, 예: 상표
비가격 특혜 제공: 현지 유통 지원, 판매 촉진
사전 교섭: 법정 외 타협
4. 환율: 사실상 가격 요소
평가절하에 따라 수출가격이 감소, 절상은 가격 증가
고려 요소:가격 탄력성,
대비책: 환 선물 시장의 해징
가격 인상분 자체 흡수
5. 이전(transfer) 가격:
1) 개념: 기업 내 계열사 간 책정 가격/
기업전체로서의 이익 극대화
2) 이전 가격 결정의 고려요인
법인세및 관세 부담의 감소
인플레이션및 환위험의 회피
자금이전의 규제에 대한 대응책
시장의 경쟁관계: 자회사의 경쟁력 강화
정부의 이전가격에 대한 규제
자회사의 평가기준 왜곡
2) 이전 가격의 결정방법
직접원가 결정법(transfer at direct-cost): 자회사 판매증대
원가가산 결정법(transfer at cost-plus): 간접비용까지 계산
자회사 정상적 이익 추구
시장 중심 결정법(Market-based Pricing): 자회사의 경쟁력
확보/해외 시장 침투시 사용
경쟁가격 결정법(transfer-at-arm’s pricing): 경쟁공급 가격
국제 유통 관리
1. 유통의 개념: 길과 수단의 선택, 교환의 보조
수요 측면: 고객 욕구의 보조:
time: 시간의 편익: 예: CVS
location: 장소의 편익:예: 홈 쇼핑
lot size: 단위의 편익: 예: 약국의 알 낱게 판매
variety: 구색의 편익: 예: 백화점
공급 측면:규모의 경제 향상, 전문성의 부가
2. 유통 전략 수립 모형
1 단계: 수요자의 욕구의 확인
2 단계: 기업의 자급자족 정도의 확인
강할 경우: 제한 기능(limited function) 중간상의 보조 받음
약할 경우: 완전 기능(full function) 중간상의 보조 받음
3. 국제 유통경로의 선정
1) 고객의 특성: 목표고객의 구매 습관, 지역 분포, 소득
수준, 유통기구에 대한 선호도
2) 제품의 특성: 표준화 정도, 부패 가능성, 부피, A/S정도
제품 단가 (예: Blue Chip PC)
3) 중간상 특성: 인센티브 제공(마진, 경쟁보호, 판매비용
부담/예: 현대자동차 미국 딜러망)
4) 환경요인: 정치, 경제, 사회적 환경 요인 고려
예) 일본의 유통경로/수퍼 마켓
4. 국내와 국제 유통 경로의 차이
수요 측면의 차이: 국가 x 제품 x 편익 고려
시간 편익의 중요성: 미국의 Dominos Pizza
장소 편익의 중요성: 한국의 CVS, 약국 등
단위 편익의 중요성: 과일의 단위 수요
구색 편익의 중요성: 수퍼, 쇼핑 몰이 유럽에서 적다
공급 측면의 차이: 국가 마다 능력이 다르다
고려 요소:
수요 측면: 경제 발전 단계, 문화
공급 측면: 통합 유통 비용, 현지 인프라, 현지 중간상의 능력, 통
제의 중요성
5. 수출경로의 결정
1) 수출경로의 유형
가. 간접 수출경로: 종합상사, 무역상사, OEM 수출
공급기능, 직수술의 위험/비용 감소
수출마케팅 미축적, 해외시장정보 미수집
나. 직접 수출경로: 수출마케팅 수행(시장개척,조사, 유통)
해외시장에 적극 반응, 중간상 마진 흡수
직수출의 위험/비용
2) 수출경로의 결정요인
• 달성하려는 목표 성과: 해외 시장의 MS, 서비스 정도
• 장기적 관심/시장 잠재력: 자체 판매조직
•시장 불안정/소규모 시장: 대리점 조직
•마케팅 자원/국제마케팅 노우 하우 축적
•최고 경영자의 경영철학: 현대 vs 대우
6. 국제 산업재 중간상
제조업 대표부: 판매 대행, 제한 잠재성, 대리점 지원
중개자: 개척 시장, 정보망 활용, 구상무역
자버: 재화 취급에 적합
6. 유통 계약의 관리
기본 요소: 갑과 을의 내용
제조업자의 권한: 문제 발생 시 해결 방법 등
유통업자의 제한 및 책임: 업무의 실행 제한 및 조건 등
유통업자의 선정: 자사 제품 판매에 대한 헌신
마진 확보, 경쟁 보호
계약기간/취소 조항 명시
대리점 선정: 규모, 경험, 평판, 서비스 능력, 재무구조
8. 회색 시장: 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통
발생 원인:
글로벌 제품의 증가: 시장이 많아질수록 통제가 어렵다.
환율 변동: 국가간 가격의 균형이 깨진다.
제품의 표준화: 국가간 수요가 표준화 된다.
초과 생산: 결과: 비공식 판매를 환영하게 된다.
제한된 유통망: 예: 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함.
완화 방안 :
위반자의 처벌: 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단.
가격의 단일화: 예: Ex-Works 가격 적용.
유통의 개방: 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소.
국제 촉진 관리
1. 촉진의 개념: 커뮤니케이션의 포괄 활동
Integrated Marketing Communication
2. 국제 촉진 관리상: 5W’s
w1: 광고주: 낯선 국가에서 상표 강조: Daewoo
w2: 무엇을: 현대 자동차의 미국에서 가격 강조
w3: 누구에게: Virginia Slims는 현지화, Nike는 글로벌화
w4: 매체: 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요
w5: 효과: 국제적 DAGMAR 필요함
국제마케팅 전략
국제화의 여부
국제화의 정도
시장범위의 설정
시장의 크기
범세계/지역 전략
현지환경 및
하부구조
•경제개발단계
•문화 및 언어
•광고 대행사
•매체/규제
현지시장 진업 전략
현지화의 여부
현지화의 정도
현지 마케팅 전략
3. 문화에 대한 이해
정의:
학습된 공유의 반응: 각 국가의 역사:예: 탱크
자기세상을 보는 눈: 예: 아프리카 광고
자국중심주의(ethnocentrism)의 탈피
멋, 美, 색상, 유머, 성적 매력도
언어 차이
creative 감각/반응의 차이 고려
카피의 현지화: 직역 대신 의역: Coke is it,
Nike의 Just Do it
레이아웃의 지침
사진의 사용: 예: Armani 광고
4. 국제 광고 전략
1) 고려 요인: 제품수명주기, 경제, 사회, 문화의 차이
selling appeal의 차이
2) 국제 광고 표준화 전략: 예)Nike, Coke
3) 국제 광고 적응화 전략: 예) 리바이스
4) 글로벌 광고 전략: 공통된 메시지/일러스트레이션 적응
Proto-type approach
예) 질레트의 shaving cream
4. 광고시장의 하부구조
현지 광고대행사의 선정
자국 대행사: 예: 제일기획
현지 대행사
다국적 대행사: 예: Saatchi & Saatchi
현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정
현지매체의 특징고려
reach: 도달범위
frequency: 도달빈도
매체에 대한 특유반응
media rep의 활용
현지 크리에티브 Freelancer 활용
광고 규제
5. 국제광고의 전략 유형
집행 방법
동일
상이
동일
광 고
표준화
부분적
현지화
상이
부분적
현지화
완 전
표준화
소구점
6. 국제광고 예산 결정법
1) Percentage Approach: 매출액의 일정 비율
2) 경쟁기업 기준법
3) 목표 과업법: 해외 시장별 광고 목표 설정
수행해야 할 과업 결정
과업 수행의 필요한 비용 측정
4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화
7. 해외 광고에 대한 규제
1) 상업 TV 광고 불허
2) 광고 허용 시간의 상이
3) 광고내용 규제: 비교광고
유아 및 아동 모델(분유 광고)
선정 광고
6. 국제 판매 촉진
판매촉진의 개념:
단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도
다양한 수단
효과가 단기적이며 부정적일 수 있음
국제 판촉의 주의점
국가마다 판촉 규제가 다르다
국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다
판촉과 광고의 보완/상쇄 효과를 감안하여 Integrated
Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수
6. 국제 판매 촉진
판매촉진의 개념:
단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도
다양한 수단
효과가 단기적이며 부정적일 수 있음
국제 판촉의 주의점
국가마다 판촉 규제가 다르다
국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다
판촉과 광고의 보완/상쇄 효과를 감안하여 Integrated
Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수
제 14 장. 마케팅 통제 및 조직
1. 정의: 전략과 실천의 평가
– 자원의 할당 및 성과
– 종류: 연간, 수익성, 효율성, 전략
2. 국내와 국제 통제의 차이
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–
국가의 이질성
거리의 문제
비통제적 환경 요소
자료의 부족
3. 절차:
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목표의 수립
통제방법의 설정
목표치의 결정
책임 영역의 결정
경영 정보 시스템의 구축
성과의 평가 및 수정 사항의 확인
4. 통제 항목
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–
–
가격:
제품:
촉진:
유통:
경기 침체, 비용 폭등, 정부 규제
표준화 대 현지화, 상표, 포장
이미지의 비교
도매와 소매 정책, 통합 비용