Transcript 브랜드 연장 전략
제7장 브랜드 목차 1. 브랜드의 중요성 2. 브랜드명의 선정 3. 브랜드 자산 4. 브랜드 전략 목차 1. 브랜드의 중요성 1.1 무형자산으로서의 브랜드 1.2 브랜드의 중요성 2. 브랜드명의 선정 2.1 좋은 브랜드명(Brand Naming)의 선정 2.2 좋은 브랜드명을 짓는 기법 -2- 목차 3. 브랜드 자산 3.1 브랜드 자산 3.2 브랜드 자산의 구성요소 4. 브랜드 전략 4.1 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드 4.2 브랜드와 회사명의 조합 4.3 브랜드 연장전략 4.4 브랜드 연장 성공과 실패 사례 -3- 들어가며: 국가브랜드, “한류 코리아!” • 국가를 구성하는 다양한 요소에 대해 내부 또는 외부 구성원이 가지는 인식 및 연상의 총체적 모습 다이나믹 코리아를 넘어, 한류 코리아로 -4- SERI-PCNB NBDO 국가브랜드 종합 순위 실체 이미지 2011년 순위 국명 ‘10 ‘09 국명 ’10 ‘09 1 미국 1 1 일본 3 2 2 독일 2 2 독일 1 5 3 프랑스 4 3 미국 4 6 4 일본 5 5 캐나다 2 8 5 영국 3 4 영국 5 4 6 스위스 6 7 프랑스 7 1 7 호주 7 9 스웨덴 8 3 8 스웨덴 8 6 호주 9 11 9 캐나다 9 8 스위스 6 7 10 네덜란드 10 10 오스트리아 12 14 *비고 한국(15위) 18 19 한국(19위) 19 20 SERI-PCNB NBDO: 삼성경제연구소(SERI)와 대통령직속 브랜드 위원회(Presidential council on Nation Brand)가 공동개발 -5- 대표적인 경쟁력 지수 IMD WEF NBI 2011년 순위 국명 ’10 국명 ’10 국명 ’10 1 홍콩 2 스위스 1 미국 1 2 미국 3 싱가포르 3 독일 2 3 싱가포르 1 스웨덴 2 영국 4 4 스웨덴 6 핀란드 7 프랑스 3 5 스위스 4 미국 4 일본 5 6 대만 8 독일 5 캐나다 7 7 캐나다 7 네덜란드 8 이탈리아 7 8 카타르 15 덴마크 9 호주 9 9 호주 5 일본 6 스위스 8 10 독일 16 영국 12 스웨덴 10 *비고 한국(22위) 23 한국(24위) 22 한국(27위) 30 -6- 1. 브랜드의 중요성, 1.1 무형자산으로서의 브랜드 무형자산으로서의 브랜드의 중요성 • 제품 차별화가 어려워짐 : “Me-too” - 시간차 • 강력한 상표자산 → 저비용 고효율의 최적 대안 ex) Copyright © • ‘지속적인’ 경쟁우위의 원천 -7- 1. 브랜드의 중요성, 1.2 브랜드의 중요성 왜 이토록 많은 브랜드가 우리 주변에 널려 있는가? • 브랜드는 경쟁사가 모방할 수 없는 유일한 부분 • 브랜드 애호도를 가진 소비자 ↑ → 기업 경쟁력 ↑ STP Positioning Target Product (Brand) -8- 1. 브랜드의 중요성, 1.2 브랜드의 중요성 브랜드 애호도 (Brand Loyalty) • 재 구매율을 높이고 신제품 성공확률을 높이는 중요한 마케팅 기능 수행 -9- 1. 브랜드의 중요성, 1.2 브랜드의 중요성 브랜드 애호도 vs. 다양성 추구 브랜드 애호도 다양성 추구 -10- 1. 브랜드의 중요성, 1.2 브랜드의 중요성 브랜드의 역할 • 어떤 브랜드를 찾느냐? = 어떤 브랜드를 취급하느냐? ☞ 소매상들이 상품을 취급하는데 용이함 • 회사: 자사 브랜드의 품질을 일정하게 유지하는 노력 • 소비자: 정평 있는 브랜드 제품 구입시 심적 부담 ↓ 신제품 구매 시, 불만 고객군 → 불확실성 ↓ -11- 2. 브랜드명의 선정, 2.1 좋은 브랜드명(Brand naming)의 속성 좋은 브랜드명 (Brand Naming)의 속성 • 짧은 이름: 기억하기, 알아보기, 발음하기 쉽도록 • 독특한 이름: 경쟁사의 상표명과 선명히 구별하도록 • 제품이 제공하는 편익(Bundle of Benefits) 암시 • 법의 보호를 받을 수 있는 이름(Copyright) 짧은 이름 독특한 이름 제품의 편익 암시 -12- 2. 브랜드명의 선정, 2.1 좋은 브랜드명(Brand naming)의 속성 같은 브랜드의 여러 가지 시각적 표현 (가) SILKY (나) Silky (다) Silky (라) Silky -13- 2. 브랜드명의 선정 사례: 옹가네 장류 브랜드의 탄생 (사조) • 옹(옹氏) + 가(집) + 네(여자/새댁) • 옹가네의 표적시장 = 주부 → 독특하고 차별적인 이름 창안 -14- 2. 브랜드명의 선정 사례: 옹가네 장류 브랜드의 탄생 (사조) • 신제품에 대한 브랜드명 개발의 지침 나타내야 하는 개념 담아야 하는 테마 포함해야 하는 요소 토속적인 농촌·전원·재래식품 전원일기·토담·두레· 뚝배기·옹기 천연의 자연·순수 무공해 전통적인 가문·역사 대가·여염집 영양·맛 만점, 구수한 맛, 맛 자랑, 엄마솜씨 -15- 2. 브랜드명의 선정, 2.2 브랜드명을 짓는 기법 브랜드명을 짓는 기법 • 첫 글자 따기 – DIOS (Deluxe Intelligent Optimum Silent) – Pavv (Powerful Audio and Vast Vision) • 합성 기법 – Whisen (Whirlwind + Sender) – Cyon (Cyber + On) – Medience (Medical + Science) -16- 2. 브랜드명의 선정, 2.2 브랜드명을 짓는 기법 브랜드명을 짓는 기법 • 소리 따기 – Platon (제품개념인 Flat (평면)의 이미지 연상) – 뿌셔뿌셔, 짜요짜요, 뽀로로 (쪼로로 + 펭귄의 P) • 낱말 겹치게 하기 – Bestore (Best + Store), Magicall (Magic+Call) -17- 2. 브랜드명의 선정, 2.2 브랜드명을 짓는 기법 브랜드명을 짓는 기법 • 생략기법 – 팡이제로 (곰팡이 제로), Gienic (Hygienic), 환타 (Fantastic) • 연음기법 – 누네띠네, 키미테, 마니커, 마쪼니, 쬰쬬니, 아프로만 -18- 2. 브랜드명의 선정, 2.2 브랜드명을 짓는 기법 브랜드명을 짓는 기법 • 플러스 기법 – Asiana (아시아나), Lemona(레모나), Timex (타이맥스) Speedo (스피도), Jello (젤로) • 문장형 기법 – 꽃을 든 남자, 2% 부족할 때, 갈아만든… 배 -19- 3. 브랜드 자산, 3.1 브랜드 자산 브랜드 자산 • 어떤 제품에 브랜드를 붙임으로써 추가되는 어떤 가치로서, 브 랜드자산의 효과는 높은 브랜드 애호도, 시장점유율 또는 수익 의 증가로서 나타남 + = -20- 3. 브랜드 자산, 3.2 브랜드 자산의 구성요소 브랜드 자산 브랜드 인지도 브랜드 연상 -21- 3. 브랜드 자산, 3.2 브랜드 자산의 구성요소 브랜드 인지도 • 브랜드 인지도 – 소비자의 마음 속에 특정 제품군의 대표로 인식 – 소비자의 경쟁브랜드 인식을 막아 줌 • 브랜드 인지도의 중요성 – 브랜드 구매결정과정 상의 가장 첫 단계 → 구매가 이루어지기 위한 필수 조건! -22- 3. 브랜드 자산, 3.2 브랜드 자산의 구성요소 브랜드 인지도 피라미드 최초상기 비보조상기 보조인지 무인지 -23- 3. 브랜드 자산, 3.2.1 브랜드 인지도 브랜드 인지도를 올리는 방법 • 차별화된 커뮤니케이션 전략 사용 • 로고송 / 슬로건 : 브랜드명의 구전이 쉽게 • 행사 후원 : 자사 브랜드의 인지도를 높임 • 브랜드 연장 전략 (브랜드 전략) -24- 3. 브랜드 자산, 3.2.2 브랜드 연상 브랜드 연상 • 브랜드에 관련된 모든 생각과 느낌과 영상, 이미지 – 호의적인 브랜드연상의 예 : “긍정적인가 부정적인가?” 긍정적: 조미료의 대명사 부정적: 건강에 유해 -25- 3. 브랜드 자산, 3.2.2 브랜드 연상 사례: 유한킴벌리의 브랜드 연상 나무심 기 종업원만 족 우리강산 푸르게 푸르게 초록빛 인간존 중 크리넥스 화장지 종업원지주회 사 유한킴벌리 삼림훼 손 하기스 기저 귀 -26- 3. 브랜드 자산, 3.2.2 브랜드 연상 브랜드 연상의 유형 제품범주 제품속성과 관련된 연상 제품속성 품질/가격대 브랜드연상 제품속성과 직접관련이 없는 연상 브랜드개성 사용자/사용용도 기업 이미지 -27- 3. 브랜드 자산, 3.2.2 브랜드 연상 제품속성과 직접 관련이 없는 연상 • 브랜드 개성 : Brand Personality • 사용자/사용용도 • 기업 이미지 : Corporation Image -28- 3. 브랜드 자산, 3.2.2 브랜드 연상 사례: 맥도날드의 황금색 아치 • 시각정보 : 브랜드 가치 극대화 • 브랜드 이름 / 제품 정보의 소리형태 전달 -29- 3. 브랜드 자산, 3.2.3 브랜드 자산의 가치 세계의 10대 브랜드 (단위: 억 달러) 순위 이전 순위 상 표 산 업 브랜드 가치 변화량 1 1 Coca-Cola 음료 718 2% 2 2 IBM 비즈니스 699 8% 3 3 Microsoft 컴퓨터 소프트웨어 591 -3% 4 4 Google 인터넷 서비스 553 27% 5 5 GE 다양한 산업 428 0% 6 6 McDornald 음식 356 6% 7 7 Intel 전자제품 352 10% 8 17 Apple.inc 전자제품 335 58% 9 9 Disney 오락 290 1% 10 10 HP 전자제품 284 6% 17 19 SAMSUNG 전자제품 234 20% 61 65 HYUNDAI 자동차 60 19% 자료: 인터브랜드, 2011 -30- 3. 브랜드 자산, 3.2.3 브랜드 자산의 가치 브랜드 가치를 측정하는 다양한 기관 및 기업 -31- 4. 브랜드 전략, 4.1 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드 • 유통업체의 근대화와 유통업체 브랜드의 등장 예) 할인점 전용 브랜드(PB), 인터넷쇼핑몰 전용브랜드 -32- 4. 브랜드 전략, 4.1 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드 제조업체 브랜드 → 유통업체 브랜드 (Private Brand) • 코카콜라가 만든 PB 브랜드, “Simply Soda” 국내 슈퍼마켓 가격 ‘코카 콜라’ 프라이스 클럽 가격 ‘심플리 소다’ 250ml*30캔 = 14,000~ 15,000원 (100ml당 186~200원) 344ml*24캔 = 7,500원 (100ml당 90원) -33- 4. 브랜드 전략, 4.3 브랜드 연장 전략 브랜드 연장 전략 • 브랜드 연장 전략 – 좋은 제품으로 소비자들의 신뢰를 얻은 후 그 제품과 같은 브랜드의 후 속제품을 내놓는 전략 • 계열 연장의 함정 – 같거나 비슷한 브랜드 이름을 너무 많이 쓰면 그 브랜드가 소비자들의 마음 속에 차지하고 있는 특별한 위치 (Unique Selling Point)를 잃게 됨 -34- 4. 브랜드 전략, 4.3 브랜드 연장 전략 성공한 브랜드 연장 사례의 특징 • 기존 브랜드가 높은 브랜드 자산을 가지고 있음 • 기존 브랜드와 연장되는 제품군 간의 적합성이 높음 <삼성의 갤럭시 제품군> -35- 4. 브랜드 전략, 4.3 브랜드 연장 전략 실패한 브랜드 연장 사례의 특징 • 기존 브랜드가 소비자에게 전달하던 차별화된 의미가 그 초점 을 잃게 되는 경우 • 기존 브랜드가 너무 강한 제품범주와 관련된 전형성을 가질 경 우 <코카콜라가 영국에 발매했었던 생수 “다사니”> -36- 4. 브랜드 전략, 4.4 브랜드 연장 성공과 실패 사례 성공한 브랜드 연장 사례 • 아이보리 비누 → 아이보리 샴푸 • 제일제당 식물나라 화장품 → 식품나라 샴푸, 비누, 향수 • 나이키 운동화 → 나이키 농구화,골프화,축구화 • 풀무원 식품 → 풀무원 다이어트 -37- 4. 브랜드 전략, 4.4 브랜드 연장 성공과 실패 사례 실패한 브랜드 연장 사례 • 바이엘 아스피린 → 바이엘 무-아스피린 (Non-Aspirin) • 스카티 화장지 → 스카티 티슈, 기저귀, 스카티스 • 샘표간장 → 샘표 “타임”커피 • OB 맥주 → OB 아이스 -38- 4. 브랜드 전략 브랜드와 기업 1. 장기적인 수익 창출 – 소비자들이 한 브랜드에 대해 특별한 연상이 존재 → 가격에 대한 민감도 ↓ 2. 소비자의 신뢰 확보 – 브랜드 애착이 생길 시 기업이 자신의 제품군을 하향, 상향 연장 전략을 수행할 때 소비자들이 믿고 구매 -39-