Transcript 국제마케팅수업자료 ( 350 KB )

국제 마케팅
김광수
연구실(206)
010-5169-4369
[email protected]
국제 마케팅
참고문헌
김주헌, 국제마케팅, 문영사 2009
김희철, 글로벌 시대의 국제마케팅, 두남 2007
문병준 외, 국제마케팅, 비즈프레스 2007
반병길, 이인세, 글로벌마케팅, 박영사 2008
이규현, 글로벌 마케팅, 경운사 2008
이수형, 글로벌마케팅, 대명 2008
이장로, 국제마케팅, 무역경영사 2009
이철/장대련, 글로벌 시대의 국제마케팅, 학현사 2006
정대영, 국제마케팅, 두남 2004
최상래, 김현지, 국제마케팅, 두남 2006
최석신 등, 글로벌 마케팅, 시그마프레스 2011
(Keegan/Green, Global Marketing, 6th ed.)
홍성헌, 글로벌 경쟁시대의 국제마케팅, 우용출판사 2008
Albaum, Gerald and Edwin Duerr (2011), International
Marketing & Export Management, 7th ed., Prentice Hall.
Backhaus, Klaus, Joachim Buschken and Markus Voeth
(2004), International Marketing, Palgrave Macmillan.
Cateora, Philip, Mary Gilly, and John Graham (2010),
International Marketing, 15th ed., McGraw-Hill/Irwin.
Czinkota, R. Michael and Ilkka A. Ronkainen (2009),
International Marketing , 9th ed., South-Western.
Doole, Isobel and Robin Lowe (2008), International
Marketing Strategy : Analysis, Development and
Implementation, 5th ed., South-Western.
Hollensen, Svend (2010), Global Marketing: A Decisionoriented Approach, 5th ed., Prentice Hall.
Johansson, K. Johny (2008), Global Marketing: Foreign
Entry, Local Marketing, and Global Management, 5th ed.,
McGraw-Hill/Irwin.
Keegan, J. Warren and Mark Green (2010), Global
Marketing, 6th ed,, Prentice Hall.
Kleindl, Brad Alan (2007), International Marketing, Thomson
South-Western.
Kotabe, Masaaki and Kristiaan Helsen (2010), Global
Marketing Management, 5th ed., Wiley.
Lascu, Dana-Nicoleta (2008), International Marketing, 3rd
eds., Atomic Dog.
Melewar, T. C. (2012), Strategic International Marketing: An
Advanced Perspective, Palgrave Macmillan.
Muehlbacher, Hans, Helmuth Leihs and Lee Dahringer
(2006), International Marketing: A Global Perspective, 3rd
ed., Thomson Learning.
Onkvisit, Sak and John Shaw (2008), International Marketing:
Strategy and Theory, 5th ed., Routledge.
제 1 부 서론
마케팅의 개념
마케팅이란?
단순한 마케팅 시스템
커뮤니케이션
재화/서비스
산업
(판매자 집합)
시장
(구매자 집합)
화폐
정보
마케팅의 범위
•
마케팅행위의 대상에 따른 분류
- 소비재 마케팅 : 개인과 가정을 대상으로 하는 마케팅
- 산업재 마케팅 : 제품을 구매하는 기업을 대상으로 하는 마케팅
- 서비스 마케팅 : 무형의 서비스를 대상으로 하는 마케팅
- 국제마케팅
: 두 개 이상의 국가를 대상으로 하는 마케팅
B2B / B2C / C2C
•
마케팅행위의 참여자에 따른 분류
- 영리(profit) 마케팅 : 영리를 추구하는 기업의 마케팅 행위
- 비영리(non-profit) 마케팅 : 학교, 정부, 교회 등의 비영리기관의
마케팅 행위
• 마케팅이란 개인과 조직의 목적을 충족시켜주는 교
환을 창출하기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대
한 발상, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하
는 과정이다.
(AMA 1985)
• 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키
는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의
하고 관리하는 과정이다. (한국마케팅학회 2002)
• 마케팅은 고객의 욕구를 충족시키고 이를 통해 조직
의 목적을 달성하려는 기업의 시장지향적 제 활동이
다.(김광수)
Marketing is “an organizational function and a set of
process for creating, communicating, and delivering
value to customers, and for managing customer
relationship in ways that benefit the organization and
its stake-holders.”
(AMA: 2004)
마케팅이란 조직과 이해관계자들에게 이익이 되는 방식
으로 고객가치를 창출하여 알리고 전달하며 고객관계를
관리하기 위한 조직의 기능이며 일련의 과정들이다.
AMA의 최근 정의
Marketing is “the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, and
delivering, and exchanging offerings that have
value to customers, clients, partners, and
society at large.”
(AMA: 2007)
마케팅이란 고객, 의뢰인, 파트너 및 사회전반에
가치가 있는 제공물들을 창출하고, 알리며, 전달하
고, 교환하는 활동이며. 일련의 기관이고 과정들이
다.
가치개념
•
마케팅의 근본적인 목적은 기업과 고객 및
이해관계 집단에게 가치를 제공하는 것임.
•
가치란 무엇을 준 대가로 얻는 것을 의미함.
•
Value = what you get – what you give (up)
마케팅 믹스수단
판매자의 4P’s
-
제품(product)
가격(price)
유통(place)
촉진(promotion)
(McCarthy)
고객의 4C’s
- 고객문제해결(customer solution)
- 고객비용(customer cost)
- 편의성(convenience)
- 의사소통(communication)
(R. Lauterborn)
마케팅 개념의 두 가지 측면
•
마케팅은 두 가지 측면을 지니고 있음:
1. 개념적 측면(기업경영 철학으로서의 M):
고객가치 와 만족 제고에 노력을 경주하는
경영철학과 사고, 기본태도와 자세
2. 실천적 측면(기업활동으로서의 M):
이러한 철학을 수행하기 위해 사용되는 일
련의 활동, 즉 수단과 기법의 투입
마케팅 관리철학의 변천
•
•
•
기업중심의 경영철학:
생산지향 이념: 생산량 증대와 원가절감에 관심
제품지향 이념: 품질향상과 신상품에 관심
판매지향 이념: 생산한 제품의 적극적 판매노력
- 고객중심의 경영철학:
• 고객지향 이념: 고객만족을 통한 기업목표 달성
• 관계 및 전략마케팅지향 이념: 장기적인 고객애호도
• 사회마케팅지향 이념: 사회전체의 이익 고려
현대마케팅 컨셉의 핵심 요소
• 고객 지향성(시장지향성): 고객의 눈으로 보고
고객의 입장에서 생각함.
• 통합적 노력: 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수
있도록 기업 내외부 파트너들과 협조 내지 수
단의 조합
• 장기적 이익 실현 (기업가치 증대의 실현): 기
업사명을 충실히 실행함으로써 얻어지는 결과
• 사회적 책임: 소비자와 사회의 장기적인 복지
를 보존하거나 제공함.
판매컨셉과 마케팅컨셉의 비교
출발점
공장
초점
수단
자사제품
판매 및 촉진
목적
판매증대를
통한 이윤창출
판매컨셉
마케팅컨셉
시장
고객욕구
통합적마케팅
고객만족을
통한 이윤창출
전략적 마케팅컨셉
환경
시장
전략적 관리
이해집단혜택
고객 중심 사고의 인과 관계
고객 만족
고객 가치
기업 가치
핵심 역량
★ 마케팅의 관건은 고객가치 제공을
통한 고객만족임.
고객의 가치저울
V(가치) = B(혜택) / C ( 비용 )
가격크기
효용크기
고객의 가치저울
기업의 생존부등식 : 원가(C) < 가격 (P) < 가치 (V)
고객가치의 결정요소
제품가치
서비스 가치
총고객 가치
인적 가치
이미지가치
고객에게
전달되는 가치
금전적비용
시간비용
총고객 비용
에너지비용
심리적비용
기대불일치 이론
만족/불만족 = f (기대 - 성과)
대안평가
제품기대
구매
일치/불일치
만족
제품성과
불만족
고객만족과 불만족의 영향
반복구매
고정고객
만족
상품
·
서비스
구전
광고 효과
새로운
고객창출
상품구입
중단
고객상실
불만족
구전
광고 효과
잠재고객
상실
매출
증대
매출
감소
고객가치 - 만족 - 충성도의 관계
지각된
효익
지각된
가치
지각된
비용
만족
충성도
고객생애
가치
기업과 고객간 관계 발전모형
충
성
도
동반자
관계강화
옹호자
단골
관계유지
고객
관계맺기
예상고객
고객생애 단계
임상옥의 상도(商道) -최인호
- 성실
- 신용
- 예지력
<商卽人: 장사란 결국 사람에게 투자하는 것이다.>
개성상인의 상도(商道)
(무시로 장수)
•
•
•
•
•
足
口
親
信
商
=
=
=
=
=
부지런히 소비자와 접하라
고객과 만나 보고 들은 세상이야기를 많이 하라
고객과 친해져라
약속을 지키고 외상이나 에누리를 활용하여 믿음을 갖게 하라
고객과의 관계를 다진 다음 물건을 팔라
讚·忍·施·低
感·笑·魂·樂
제 1 부 서론
제1장 기업의 국제화와 국제경영
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제화의 개념
국제화(internationalization)
• 개방(국가간 경제, 사회문화적 장벽 축소), 교류 등을 의미하는 전반적
추세, 의식 및 활동의 국내지향 탈피, 포괄적이고 광범위한 의미
세계화(globalization)
• 국제화와 유사하되 동질화, 단일 시장, 통합전략 등의 의미 강조
현지화(localization)
• 현지상황을 최대한 고려하고 반영, 중시하는 경향/전략,
세계화와 비교될 수 있음
• 변화의 추세, 흐름으로서의 국제화 : 거시적 차원에서의 국제화
⇒ 환경, 배경 요인
• 개별 주체의 변화과정으로서의 국제화 : 미시적 차원에서의 국제화
⇒ 기업의 국제화, 대학의 국제화, 국민의식의 국제화
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제화 – 국제기업환경의 변화
BORDERLESS WORLD, BORDER-FREE
• 시장개방의 가속화 – 기회의 증가 및 경쟁의 심화
• 정보통신 기술의 발달
• 경제 논리 > 정치 논리
• 기술혁신의 가속화
• 소비자 욕구의 동질화 (?) – 마케팅 프로그램의 표준화 가능성
표준화와 현지화의 조화?
Glocalization?
cf) 지역통합주의 (Bloc화), 新보호무역주의 (Neo-mercantilism)
제1장 기업의 국제화와 국제경영
개별 주체의 국제화
• 기업 차원
해외진출 - Outward Internationalization(외향적 국제화)
인력의 국제화 - 외국어 능력, 현지문화의 이해, 국제적 식견과 매너
국제수준의 경쟁력 – 기술/마케팅 능력, 조직/경영활동의 Global化
• 정부, 국가, 사회 차원
Infrastructure
규제의 완화 및 철폐 (시장개방 포함)
정부 조직의 전문화, 효율화
국민의식 수준의 국제화 - '국제시민'
한국 고유 문화의 국제화
제1장 기업의 국제화와 국제경영
기업 국제화의 개념
1. 기업구조적 측면
경영활동이 일어나는 국가의 수
기업 소유주 (주주) 국적수
최고경영층 국적수
2. 경영성과 측면
해외부문의 매출액, 자산, 생산, 투자, 이익 등의 비율
<참고> UNCTAD의 초국적지수(Transnationality Index)
해외부문 자산, 매출액, 직원 비율의 평균
(<표 1-1> 및 <표 1-2> 참조,p.15ff.)
3. 해외시장 개입도 측면
간접수출 → 직접수출 → 현지생산
제1장 기업의 국제화와 국제경영
기업 국제화의 개념
4. 경영행태 측면
- 경영활동의 기본 시각, 관점의 차이
Ethnocentric Approach, Ethnocentrism (자국 중심주의)
Polycentric Approach (현지국 중심주의)
Regiocentric Approach (지역 중심주의)
Geocentric Approach (세계 중심주의)
5. 국제경쟁력 측면
국제경쟁우위의 확보 (국제수준의 경쟁력)
제1장 기업의 국제화와 국제경영
기업 국제화의 과정
내수지향 단계
수출지향 단계
현지시장지향 마케팅
현지시장지향 생산
세계시장지향 단계
제1장 기업의 국제화와 국제경영
기업 국제화의 과정
1. 내수지향 단계
대부분의 생산, 마케팅활동이 국내에서
국내시장을 목표로 이루어짐
2. 수출지향 단계
해외시장의 상대적 중요성 증가
국내생산 후 수출
초보적 해외마케팅 단계(주로 바이어 의존)
3. 현지시장지향 마케팅 단계
국내생산 후 수출, 그러나 현지 마케팅 강화
→ 독자 판매망(현지 판매법인 등), 브랜드 관리
제1장 기업의 국제화와 국제경영
기업 국제화의 과정
4. 현지시장지향 생산 단계
현지생산에 의한 현지 마케팅
수입규제 국가의 시장확보
5. 세계시장지향 단계
복수 생산입지와 복수 시장간의 유기적 연결
→ 지역통합, 글로벌 통합 및 조정
세계적 관점에서의 생산, 마케팅 최적화
Global Optimization
<그림 1-1> 참조 (p. 25)
제1장 기업의 국제화와 국제경영
기업 국제화의 과정
해외
P-M
해외
P-M
M
해외
M
해외
(1) 내수지향 단계
(2) 수출지향 단계
P-M
P-M
M
M
(3) 현지시장지향 마케팅 단계
P-M
P: 생산
M: 마케팅
P-M
P-M
P-M
P-M
(4) 현지시장지향 생산 단계
P-M
P-M
P-M
P-M
(5) 세계시장지향 단계
제1장 기업의 국제화와 국제경영
Born Globals
태생적 글로벌 기업, Mininationals
점진적 과정을 거치지 않고 처음부터 글로벌 시장을 목표로 활동
하이테크, 지식기반 자원, 혁신적 사고, 탄력적 조직문화
초기부터 글로벌 시장 창출 & 공략
ex) 온라인 게임업체
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제화시대의 기업경영
“전세계적 관점에서의 최적화 (Global Optimization)”
Global Perspective
1. 국제 경쟁우위
지속 가능한 경쟁우위,SCA (Sustainable Competitive Advantage)
2. 부가가치 활동 단계별 입지 결정
Value Chain (가치사슬) 개념의 이해
3. 부가가치 활동 단계별 수행 주체 결정
“Make or Buy” - 自社 직접수행 또는 '시장'을 통한 他社 이용
cf) 전략적 제휴 (Strategic Alliance)
4. 국가(지역)별 활동의 조정, 통합
표준화(standardization)와 현지(적응)화(local adaptation)
국가(지역)별 활동의 조정
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제경쟁우위
• 경쟁우위의 결과?
- 시장점유율, 수익성, 소비자 지지
• 比較優位 vs. 競爭優位
비교우위(comparative advantage)
- 비교대상은 국가, 분석단위는 산업, location-specific
경쟁우위(competitive advantage)
- 기업수준의 분석, firm-specific
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제경쟁우위
• 경쟁력 확보(경쟁우위)를 어디서 찾을 것인가?
원가우위(cost leadership), 차별화(differentiation), 집중(focus) 전략
경 쟁 우 위
목
표
시
장
lower cost
differentiation
산
업
전
체
전반적
원가우위 전략
차별화 전략
세
분
시
장
집중전략 A
집중전략 B
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제경쟁우위
• 원가우위 (cost advantage, cost leadership)
- 생산, 마케팅 등 제반 경영활동을 경쟁기업에 비해
낮은 단위당 원가로 수행할 수 있는 능력
- 규모의 경제, 경험효과, R&D(기술) 능력, 원가관리
- 가격경쟁력 and/or 높은 수익성
• 차별화우위
- 가격 이외의 독특한 가치 제공
제1장 기업의 국제화와 국제경영
경험효과 (Experience Effect)
• 개념 - 경험(누적생산량) 증가에 따른 원가하락
경험곡선 (Experience Curve)
cf) 학습효과, 규모의 경제
단위당
원가
경험(누적 생산량)
제1장 기업의 국제화와 국제경영
경험효과 (Experience Effect)
• 전략적 의의 및 적용
- 경쟁우위(원가우위)
- 시장점유율 확대전략
- 미래원가 예측 → 가격전략
- 공유된 경험 (Shared Experience)
- 선발주자(조기 진입자)의 이점
ex) Ford 자동차의 'Model T' - 성공 or 실패?
(1909: 820$-> 1926: 260$)
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제경쟁우위
• 원가우위
• 차별화우위 (differentiation advantage)
- 가격 이외의 독특한 가치 제공
- 품질, 기능, 디자인, 상표이미지, 서비스 등
- 상표충성도 제고
- (고유)브랜드의 중요성
- 수요의 가격탄력성 약화 → 가격경쟁 부담 완화
ex) Maytag, ‘loneliest man in town’ (<그림 1-4> 참조,p.34),
Caterpillar, “Forty-eight hour part service anywhere
in the world – or Cat pays”
제1장 기업의 국제화와 국제경영
부가가치 활동단계별 입지결정
기업활동의 ‘지리적 배치’(geographical configuration)
• 가치사슬 (Value Chain) 개념의 이해
→ 입지결정기준: Global Cost Efficiency
지
기업 하부구조
원
인적자원관리
활
기술개발
동
조달
이
윤
Inbound
logistics
operations
주
outbound
logistics
요
활
marketing
& sales
동
services
제1장 기업의 국제화와 국제경영
부가가치 활동단계별 입지결정
• Global Cost Efficiency
- 원자재/부품 조달비용
- 인건비(직접적인 생산비)
- 물류, 수송비용, 관세
- 조정 및 통제비용
• 원산지 (Country of Origin) 효과의 고려
- Made in ...
- Assembled in ...
- Designed in ...
- Styled in ...
- Component Sourcing
제1장 기업의 국제화와 국제경영
부가가치 활동단계별 수행주체 결정
기업활동의 ‘소유권배치’ (ownership configuration)
• “MAKE OR BUY” Issue
- 自社 직접 수행 (Make) 혹은 '시장'기능을 통한 (Buy) 他社 이용
- 비용효율성, 직접 통제의 필요성, 기업의 역량
- 개인도 일상 생활에서 흔히 겪는 경제적 의사결정
• 전략적 제휴 (Strategic Alliance)
- 고정비 (fixed cost) 의 분담, 공동이용
- 부가가치 활동 단계별 强者끼리의 제휴
- 통제(Control)권의 문제 ?
cf) Network 구축 전략
제1장 기업의 국제화와 국제경영
부가가치 활동단계별 입지/수행주체 결정
<전략대안 예>
• 부품 조달(Component Sourcing)과 조립(Assembling)
CijAkl : C - Component Sourcing,
A - Assembling
i,k: 수행주체
1 = 'Make'
2 = 'Buy'
j,l: 입지
1 = 本國
2 = 市場國
3 = 제 3의 선진국 4 = 제 3의 개도국
전략 代案의 수는?
예) C11A11, C11A12, C22A12, C14A12, C11A14
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국가별 활동의 조정/통합
• 표준화 (Standardization) 와 현지 적응화 (Local Adaptation)
- 국제마케팅의 주요 전략적 이슈 중 하나
• 의사결정의 집중화 (Centralization) 와 분권화 (Local Autonomy)
- 현지 자회사 (지점) 의 규모
- 의사결정 영역 (예: 마케팅, 재무)
- 진입방식의 차이 (지분비율, 인수 or 신설)
• 국가(지역)별 활동의 조정
제1장 기업의 국제화와 국제경영
국제화시대의 기업경영 - 요약
“전세계적 관점에서의 최적화 (Global Optimization)”
1. 국제 경쟁우위
국제화시대의 생존 및 성장에 필수 – 원가우위, 차별화우위
2. 부가가치 활동 단계별 입지 결정
Global Cost Efficiency, 원산지효과
3. 부가가치 활동 단계별 수행 주체 결정
"Make or Buy” – 비용, 능력, 통제, 유연성 등 고려
cf) 전략적 제휴 (Strategic Alliance)
4. 국가(지역)별 활동의 조정, 통합
표준화(standardization)와 현지(적응)화(local adaptation)
국가(지역)별 활동의 조정
외형적 국제화를 달성한 기업의 당면과제
제 1 부 서론
제2장 국제마케팅의 개요
제2장 국제마케팅의 개요
국제마케팅의 개념
• International marketing:
"국경을 넘어 2 개국 이상에서 일어나는 마케팅 활동"
- 서로 다른 환경을 가진 다수의 국가시장
• 주된 활동내용, 강조점, 시장개입 정도 등에 따라 다양한 용어 사용
1) 수출마케팅 (export marketing)
2) 해외마케팅 (foreign marketing)
3) 다국적마케팅 (multinational marketing)
4) 범세계적 마케팅 (global marketing)
AMA의 2007 정의 의 원용
국제마케팅이란 둘 이상의 국가를 대상으로 고객,
의뢰인, 파트너 및 사회전반에 가치가 있는 제공물
들을 창출하고, 알리며, 전달하고, 교환하는 활동이
며. 일련의 기관이고 과정들이다.
(the activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, and delivering,
and exchanging offerings that have value to
customers, clients, partners, and society at
large in more than two countries.)
제2장 국제마케팅의 개요
국제마케팅의 특성
• 서로 다른 환경
- 마케팅 기회 및 제약(위협) 요인
- 표준화 vs. 현지화
• 국가간의 이전 활동
- 진입방법(entry mode) 결정, 정부의 규제/정책
• 다수 국가 시장
- 국가별 마케팅활동의 조정 및 통합 문제
제2장 국제마케팅의 개요
국제마케팅의 주요 의사결정 영역
• 순차적 흐름으로 본 의사결정영역
1) 해외시장 진출여부에 대한 결정 (Go / No Go Decision)
2) 진출시장의 선택 (Country Selection)
3) 시장진입 방식의 결정 (Entry Mode Decision)
4) 마케팅믹스 결정 (Marketing Mix Decision)
제2장 국제마케팅의 개요
국제마케팅의 주요 의사결정 영역
• 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝
1) 시장 세분화 (market segmentation)
- 국가별 시장 세분화 (개별국가)
- 국가단위 시장 세분화 (국가집단)
- 초국가 시장 세분화 (cross-border segmentation)
(p. 61 <그림 2-2> 참조)
2) 표적시장 선정 및 포지셔닝
3) 독특성 vs. 보편성 (Mini-Case 2.1 참조)
• 표준화와 현지적응화
- 국제마케팅 프로그램 표준화의 결정요인
제2장 국제마케팅의 개요
국제마케팅의 주요 의사결정 영역
<그림 2-2> 국제 시장 세분화의 유형
세분시장1
개별
국가
국가3
국가1
국가2
세분시장2
세분시장1
세분시장2
세분시장3
a-1 국가별 시장 세분화
(개별 국가)
a-2 국가단위 시장 세분화
(국가 집단)
b. 초국가 시장 세분화
제2장 국제마케팅의 개요
국제마케팅의 주요 의사결정 영역
• 전략 및 전술적 의사결정
- 의사결정자의 지위, 시간적 파급효과의 길이,
기업활동에 미치는 영향력 정도 등에 의한 구분
- 전략적 결정: 장기목표, 전사적 차원
시장선택, 진입방법 결정 등
- 전술적 결정: 전략적 결정을 전제로 한 실행 및 후속 전략
마케팅믹스 결정
과제물: Disneyland의 해외진출 사례(p.69ff.)
제출기한: 9.29