Transcript CRM 필요 데이터

15장. 고객관계관리
(Customer Relationship Management)
[e-비즈니스론] 15장. 고객관계관리 (CRM)
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천안대학교 백 동 현
CRM의 정의
가트너
그룹
신규고객 획득, 기존 고객 유지 및 고객 수익성을 증대 시키기 위하여
지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주기
위한 광범위한 접근
메타
그룹
고객에 관한 지식을 지속적으로 듣고 추출하고 대응하는 일련의
프로세스로서 기업이 고객의 Needs, 기대치, 행동을 더 잘 이해하게
하고 이를 통해 사업기회나 변화에 다이나믹 하게 대응하게 함
LG경제
연구원
고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개인에게
적합한 차별적 제품/서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를
지속적으로 강화해 나가는 마케팅/경영 혁신활동
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CRM의 개념도
 신규고객 획득
 기존 고객 유지
 고객 평생가치 극대화
고객 대응
- 원하는 제품/서비스 제공
- 차별화된 마케팅 전략
기업
평생관계관리
전략적 관계 관리
고객
고객에 대한 이해
- 진정한 가치를 주는 고객은 누구인가?
- 고객이 어떤 특징을 가지고 있나?
- 고객이 진정 원하는 게 무엇인가?
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CRM의 마케팅 측면의 의의
– 주문생산으로의 회귀
관계마케팅
(Personalization)
주문생산
대량생산,대량소비
생산/판매지향
Segmentation
Targeting
Positioning
고객 지향
관계마케팅 + 정보기술
CRM
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(personalization)
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CRM의 배경(1)
경영환경의 변화
- 고객 요구 다양, 기대수준 상향, 주권 확대
(인터넷상에서 제품/서비스에 대한 정보 교환. Cyber community
push marketing -> pull marketing)
- 경쟁심화로 제품 차별화, 신규고객 확보가 어려워짐
- 신규고객 획득 비용은 기존 고객 유지비용에 비해 3~5배 소요
(customer acquisition -> customer retention)
- 기업수익의 80%는 상위고객 20%에 의해 창출 (차별화된 마케팅 전략)
- 수익성 높은 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 확보하는 것보다 유리
(Customer loyalty 확보, 시장점유율->고객점유율,
mass marketing -> relationship marketing)
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CRM의 배경(2)
인터넷과 정보기술의 발전
- 인터넷은 다수의 고객에게 CRM 전략 수행의 기반 제공
 상호작용에 필요한 거래 당 추가 비용 낮음 (e-mail, 게시판 등)
 고객에 따른 개인화 (Personalization) 가능
 신속하고도 높은 반응률 기대
- 정보기술의 발전으로……
 대용량 고객 정보 저장 가능 : 컴퓨터 하드웨어 발전
데이터웨어하우스, 데이터마트 등 DB 발전
 효과적인 고객 분석/관리 가능 : 데이터마이닝, OLAP, 캠페인관리도구
 다양한 고객접촉 가능 : CTI (Computer Telephony Integration)
IVR (Interactive Voice Response)
WEB, E-mail 등
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CRM의 범위
CRM 관심영역의 확장
고객확보(Acquisition)
초기 CRM의 관심영역
고객개발(Cultivation)
고객유지(Retention)
 잠재고객의 특성 파악 및 확보
 Cross-Selling (교차판매)
 고객이탈의 이유 및 방지
 기존 고객을 통한 신규 고객
 Up-Selling (추가판매)
 우량고객 식별 및 유지
확보(member get member)
 Re-Selling (연속판매)
 제휴를 통한 확보
: 커뮤니티 사이트와 제휴
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CRM에 대한 잘못된 이해
 기업 내외의 고객 데이터를 추출, 고객DB를
구축하는 것이 거의 전부라 할 수 있다
(DB업체, DW업체)
CRM은 고객, 정보, 사내
프로세스, 전략, 조직 등 경영
 데이터마이닝 도구를 사용해 고객의 특성을
분석하는 것이다 (데이터마이닝 업체)
전반에 걸친 관리체계이며,
이를 정보기술이 뒷받침한다
 CTI에 마케팅 기술을 결합한 것으로 가장
중요한 요소는 고객 접점 관리이다 (CTI 업체)
 마케팅 부서의 전유물이다
마케팅, 영업, 서비스 분야,
고객과 관련된 내부 조직 등
전사적으로 추진해야 한다
 금융, 통신, 유통 등 고객관계가 중요한
업종에만 해당하는 개념이다.
전 업종에 해당되는 개념
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CRM과 데이터베이스 마케팅
 공통점
고객의 데이터를 기초로 한다는 공통점
 차이점
 CRM이 DBM보다 일대일 마케팅의 관점을 더 강조함
- 분석된 고객 데이터를 기반으로 차별화된 제품/서비스 제공
- 고객DB에 있는 수많은 고객에게 똑같은 내용의 DM을 발송하는 것은 DBM이지만 CRM은 아님.
 CRM이 DBM보다 장기적인 관계강화를 강조함
- DBM은 관계강화보다 마케팅 활동에 대한 즉각적인 반응에 관심
- 외부에서 입수한 고객DB를 이용해 상품을 구매토록 telemarketing하는 것은
DBM이지만 CRM은 아님
 DBM은 IT Oriented, CRM은 고객을 보는 경영 가치관 측면
- 백화점 판매원들에게 수첩을 지급하여, 그 수첩에 고객들의 정보를 적어 놓고
고객들에게 대응하는 것은 DBM은 아니지만 CRM임
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CRM과 일대일 마케팅
 일대일 마케팅은 CRM의 일부분
CRM 실행과정인 환경분석, 고객데이터 분석, CRM목표설정, 고객에
대한 오퍼결정, 개인화설계, 커뮤니케이션 설계에서 일대일 마케팅은
고객에 대한 오퍼결정, 개인화설계, 커뮤니케이션 설계에 부분에 해당
된다.
DB 마케팅
CRM
일대일 마케팅
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이메일 마케팅
퍼미션 마케팅
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Off-line CRM과 eCRM
 공통점
고객을 바라보는 관점, 고객대응에 관한 방향성, 활동은 동일
 차이점
구
분
Off-line CRM
eCRM
고객정보 수집 방법
비 인터넷 이용
(점포, 우편, 전화 등)
인터넷 이용
(기본 인적정보,Click
Stream, 구매이력 등)
커뮤니케이션 수단
DM, Telemarketing
E-mail, BBS 등
인터넷 이용
eCRM만으로는 고객에 대해 단편적으로 대응할 수 밖에 없다.
온라인과 오프라인을 통합한 CRM이 필요하다.
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CRM 필요 데이터
 데이터의 내용에 따라…
 고객 데이터
 거래 데이터
 접촉 데이터
 상품 데이터
 데이터 원천에 따라…
 내부 데이터 : 기업 내부에 축적된 데이터
 외부 데이터 : 직접 입수 데이터, 제휴 활용 데이터
☞ 직접 입수 데이터 : 고객의 동의를 얻은 제휴를 통해 타 기업으로부터 입수한 고객정보나 전문 고객 데이터
공급업체로부터 구입한 데이터
☞ 제휴 활용 데이터 : 다른 회사가 보유한 고객 데이터를 간접적으로 활용. A기업이 필요로 하는 고객데이터를 B기업
이 가지고 있는 경우 B기업이 주체가 되어 A 기업의 상품을 판매하는 마케팅 활동 전개
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CRM 필요 데이터 - 고객데이터
획득 방법
 Off-line CRM : 매장에서의 가입신청서, 제품보증서 카드 등
 eCRM : On-line 가입신청
구성 내용
 인구통계학적 : 나이, 성별, 직업, 지역, 결혼, 학력 등
 심리학적 : 사회계층, 라이프 스타일, 행동양식, 습관 등
활용 분야
 구매 정보 등과 결합하여 우량고객, 잠재고객의 특성 파악
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CRM 필요 데이터 - 거래데이터
획득 방법
 Off-line CRM : 주문·구매이력, POS, ATM, 신용카드 거래자료 등
 eCRM : 인터넷 사이트를 통한 거래 데이터 등
구성 내용
 고객별 구매상품/서비스, 구매일자, 구매액/양, 구매장소,
결재촉진여부 (정상/할인판매) 등
활용 분야
 장바구니 정보를 이용 추가판매, 교차판매 권유
 고객별 광고 전략
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CRM 필요 데이터 - 접촉데이터
획득 방법
 Off-line CRM : 콜센터, AS 조직 등
 eCRM : web log, click stream
구성 내용
 히트 수, 페이지 뷰, 접촉시간, 체류시간, 방문자 등
 사이트 내 이동 경로 등
활용 분야






기간별 이용자 접속 실태
이용자 사용 시스템 분석
방문경로 분석
이용자 유형 분석
페이지 분석
불만이나 문의 사항 분석
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CRM 필요 데이터 - 상품데이터
획득 방법
 Off-line CRM : 상품정보 DB
 eCRM : 상품정보 DB
구성 내용
 상품명, 가격, 브랜드, 상품분류 등
활용 분야
 구매정보와 결합하여
 상품별 판매 횟수 분석
 브랜드 선호도 분석
 브랜드별 연관규칙 분석
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CRM에 적합한 산업
고객 1인 당 평생가치(LTV)가 큰 산업
고객과 직접적인 접촉 채널을 갖고 있는 산업
 자동차 회사 vs 과자 회사
 고객의 정보를 수집하고, 고객 관리
활동을 효과적으로 수행 가능
 금융업이 제조업보다 유리
 제조업의 경우 자사 인터넷 사이트를
통한 고객 등록 등의 방법으로 가능
고객과 접촉빈도가 많은 산업
제품 차별화가 어려운 산업
 고객 데이터 갱신에 유리
 고객과 접촉빈도가 높으면 고객 행위를
습관화 하는 데 유리
예) 주유소 포인트 제도 도입으로 고객이
습관적으로 같은 브랜드 주유소 방문
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 히트 상품 개발 등 제품 차별화가
어려운 산업일수록 CRM을 통한
서비스 차별화가 중요
 금융업 vs 전자산업
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CRM 프로세스
전략수립
시스템 구축
개인화 설계
환경분석
(3C 분석)
고객분석
CRM 전략
방향설정
마케팅
오퍼 결정
커뮤니케이션
설계
실행
실행 및
보완, 평가
CRM 시스템 구축
 개인화 설계 : 오퍼를 개개인별로
기업 내/외부
환경분석
자사의 핵심고
 목표설정
객, 목표고객
은?
 필요 활동
결정
 고객평가
 활동대상
 고객세분화
고객 선정
목표고객에게
어떠한 상품/
부가적 혜택을
제공할 것인가?
어떻게 차별화할 것인가?
(개인화 규칙)
 커뮤니케이션 설계 : 오퍼를 어떤
방법으로 전달할 것인가?
(웹, 이메일, DM, TM 등)
 CRM 시스템 구축 : CRM 전략실행
을 위한 정보시스템 구축
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 광고집행
 DM/TM 실시
 이메일발송
반응율분석
판촉반응분석
광고반응분석
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1. 환경분석 – 3C 분석
고객
Customer
 고객의 전반적인 니즈는 무엇인가?
 주요 구매결정요소 (KBF, Key Buying Factor)
는 무엇인가?
 니즈와 KBF의 트렌드는?
거시환경은
어떻게 변해가는가?
자사
경쟁사
Company
Competitor
 자사의 전략, IT시스템, 문화 등이
고객지향적인가?
 고객의 니즈에 대한 자사의 강,약점은?
[e-비즈니스론] 15장. 고객관계관리 (CRM)
 경쟁사의 고객관리 활동은?
 고객의 니즈에 대한 경쟁사의 강,약점은?
 해외 선진사 Benchmarking
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2. 고객분석
목적




자사 고객들은 어떤 모습을 하고 있는가?
누가 우량 고객이고 누가 불량고객인가?
우량고객은 어떤 특성을 갖고 있나?
우량 고객은 어떤 상품을 주로 이용하는가?
……
고객평가(Scoring)
고객 세분화(Segmentation)
고객 개개인별로 점수를 매김
고객을 몇 개의 집단으로 나눔
 수익성 점수 (Profitability Score)
 구매 제품에 의한 고객 세분화 (대형/중형/소형 TV)
 가격에 의한 고객 세분화 (고/중/저가 선호 고객)
매출액, 순이익, 거래기간 등 고려
 위험성 점수 (Risk Score)
 구매 채널에 의한 세분화 (인터넷, 전화주문, 매장)
 커버리지 점수 (Coverage Score)
 프로모션 반응도에 의한 세분화
자사의 상품 중에서 얼마나 많은 종류의 상품을 구매했는가
 인적 특성에 의한 세분화(성별, 연령, 소득, 직업 등)
 RFM 점수 (Recency, Frequency, Monetary)
 사용 행태에 의한 세분화 (대량/소량 사용자)
최근성, 거래빈도, 구매금액
절대평가
상대평가
Descriptive
Predictive
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 구매 행태에 의한 세분화 (구매빈도, 구매양 등)
정적평가
동적평가
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3. CRM 전략방향 설정
목적
CRM을 통해 달성하고자 하는 목적, 이를 위해 필요한
활동, 그리고 대상고객을 명확히 한다
CRM
목적설정
 매출증대 : 고객 수 증대, 고객평생가치(LTV) 제고
 비용절감 : 고객 확보비용 절감, 고객 유지비용 절감
필요활동
결정
 고객확보(신규/잠재 고객 확보), 고객유지(로열티 프로그램 등)
 추가판매, 교차판매, 연속판매
활동대상
대상고객
 고객만족경영(CSM) : 모든 고객은 옳으며, 고객은 왕이다
 CRM : 고객 중에도 왕이 있고, 보통 사람이 있고 강도도 있다
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4. 고객에 대한 마케팅 오퍼 결정
목적
고객분석 결과를 바탕으로 목표고객별로 무엇을
해 줄 것인가를 결정
ㅇ상품측면의 오퍼
맞춤상품
적합상품 권유
제품개발에 반영
개별적 가격적용
마케팅 오퍼
결정
ㅇ부가적 혜택 오퍼
금전적 혜택 - 사은품, 할인, 사이버머니, 제휴업체 할인
비금전적 혜택 - 이메일-우편제공, 감사,축하 편지
ㅇ오퍼의 시기
구매실적/포인트
접촉이력 : 인터넷사이트 1000번이상 방문시 사은품
고객속성 : 고객 기념일, 재산, 직업, 나이, 생애단계
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4. 고객에 대한 마케팅 오퍼 결정
예시)
소득수준
high
구매빈도
high
……
Low
평균구매단가
high
적합한 오퍼
• 맞춤 웹 페이지 제공
• Customized Price 제시
……
Low
• 일정 구매시 사은품 제공
• 포인트제를 통한 캐시백
……
Medium
……
high
Low
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• 타 고객 추전시 부가적
혜택 제공
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5. 개인화(Personalization) 설계
목적
오퍼가 결정된 다음 그 오퍼를 고객 한 사람 한 사람에게
어떻게 차별적이고 적합한 형태로 제공할 것인가 결정
예) ‘맞춤 웹페이지’라는 오퍼를 제공할 때 개인별로 어떤 정보를
어떤 형태로 제공할 것인가 결정하는 것
•
•
•
•
•
기초자료
 인적특성
- 인구통계학적
- 심리적
 접촉/거래 특성
- 구매이력
- Clicks stream
[e-비즈니스론] 15장. 고객관계관리 (CRM)
인적특성 초점
선호상품/정보 초점
결합조건고려
제약조건 초점
유사사례 제안
고객의
총체적
개인화 규칙
특성 파악
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개인화
 상품/가격/정보
등의 개인화
 웹 컨텐츠 내용/
형식의 개인화
……
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6. 커뮤니케이션 설계
목적
기업
제공할 오퍼를 어떻게(how) 전달할 것인가를 결정
커뮤니케이션 채널을 통해 오퍼 제공
고객
커뮤니케이션 채널
TM
핸드폰
무선인터넷
[e-비즈니스론] 15장. 고객관계관리 (CRM)
DM
E-메일
웹
영업사원
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7. CRM 시스템 구축
CRM 시스템의 개념도
CRM 시스템
정보계
운영계(기간계)
CRM 분석 시스템
고객
데이터
 Analytical CRM System
거래
데이터
 고객데이터를 저장하고, 분석하여
의미있는 결과를 도출하는 IT 시스템
 단순분석, 다차원분석(OLAP),
데이터마이닝(Data mining)
접촉
데이터
ETT
데이터웨어하우스
CRM 실행 시스템
데이터마트
 Operational CRM System
상품
데이터
 고객과의 접점을 자동화하여 고객
관리를 효율적으로 하는 IT 시스템
외부
데이터
 CTI/콜센터, SFA, e-mail 마케팅
Campaign management
web page personalization
☞ ETT : Extract, Transform, Transfer
☞ OLAP : On-Line Analytical Processing
[e-비즈니스론] 15장. 고객관계관리 (CRM)
☞ CTI : Computer Telephony Integration
☞ SFA : Sales Force Automation (영업 자동화)
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CRM 분석 시스템
 단순분석 (Query)
 데이터베이스에서 조건에 맞는 경우를 검색해 내는 방법
 예) 지난 달의 구매액이 50만원이 넘는 고객은?
 다차원분석 (OLAP, on-line analytical processing)
 특정 데이터를 다양한 차원으로 교차 분석하는 것
 예) 다양한 차원으로 고객 수 분석
o
Fact(사실) : 고객 수
o
Dimension(차원) : 연령, 지역, 성별, 직업, 결혼여부, 학력,…
성별
남
여
결혼여부
미혼
기혼
미혼
기혼
지역
서울
100
130
90
40
경기
120
40
100
120
…
제주
50
20
30
20
 데이터 마이닝 (Data Mining)
 대용량의 데이터에서 유용한 정보와 관계, 패턴을 탐색하고 모형화 하는 것
[e-비즈니스론] 15장. 고객관계관리 (CRM)
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데이터 마이닝의 적용
분석유형
분류/군집화
고객을 특정 집단으로 분류
또는 몇 개의 집단으로 군집화
(예, 우량/불량 고객 분류)
분석기법
• Decision Tree (의사결정나무)
• Neural Network (신경망)
• Self-Organizing Map
• Discrimination Analysis (판별분석)
• Cluster Analysis (군집분석)
• CHAID
적용 예
• 고객 세분화
• 우량/불량 고객 특성분석
• Fraud detection
(도용사고 방지)
예측/추정
미래에 특정 상황이 발생할
확률 또는 값을 예측/추정
(예, 연체확률, 소득추정)
유사성 분석
동시 또는 순차적으로 발생
하는 사건을 분석
(예, 동시 구매제품 파악)
• Decision Tree (의사결정나무)
• Neural Network (신경망)
• Discrimination Analysis (판별분석)
• Regression (회귀분석)
• 가망고객 발굴
• 고객이탈방지
• 수요/판매 예측
• Market Basket Analysis (장바구니분석)
• Association (연관성 분석)
• Sequential Pattern (연속패턴분석)
• Crosstab (교차분석)
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• 구매성향분석
• 교차판매
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8. CRM의 실행

처음부터 모든 고객을 대상으로 CRM을 실행하기 보다는
일부 고객을 대상으로 적용 후 점차 확대하는 것이 바람직

CRM 적용결과의 분석을 통한 지속적인 개선 작업 필요

반응률 분석

판촉반응분석

광고반응분석
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CRM 구축/실행의 걸림돌

CRM에 대한 지나친 기대

자사에 적합하지 않은 CRM 도입



전략중심 CRM, 데이터베이스 중심 CRM, 분석 중심 CRM, 고객
접점 관리 중심 CRM, 개인화 중심 CRM
부실한 데이터

영양실조 데이터, 상해버린 데이터, 엉터리 데이터

잠재고객 데이터 부재
CRM 전문 인력의 부재
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CRM 실행 시 유의사항
 IT부문이 아니라 마케팅, 영업부문이 주도권을 가져야 함
- CRM은 경영 전략 패러다임 성격을 가지므로 시스템은 도구임
정보시스템이 없어도 CRM 가능
 전략 수립후 구체적 시스템을 도입해야 함
 양질의 데이터를 얻는 것이 관건임
 자사의 강약점 및 기업문화를 파악해서 초점을 맞추어야 함
- 고객생애가치, 고객접촉방법, 고객접촉빈도, 제품차별화 가능성
 시스템뿐만 아니라 사람에게 투자해야 함
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CRM 사례
BC카드 부정사용자 적발 시스템
ㅇ 데이터 마이닝의 예측기능 활용
ㅇ 환경 : 남의 카드 훔치거나 주워서 몰래 사용하는 사례 발생
ㅇ 위험도 점수 사용 : 누적거래 회수, 거래간 시간차이,평균 거래 금액등
사용패턴이 평소 특성에서 벗어나면 위험도 점수가 높아지고
이 점수가 일정 수준에 이르면 거래가 중지됨
-> 이 카드 사용시 전화통화로 본인 확인 후 사용가능
ㅇ 보완 : 두 차례의 모델링 개선으로 불편 최소화, 손실액 줄임
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CRM 사례
한미약품 영업력 강화시스템
ㅇ상황 : 영업사원의 인맥과 성실성에 의존하는 고객관리의 한계
ㅇ영업력 강화 시스템(Sales Force Automation) ->
한국후지쯔의 세일즈포스 비젼 도입
- 영업 자동화시스템 : 현장에서 사무업무 수행 및 하달 받음
- 영업 정보시스템 : 제품정보, 제약기술정보 제공
- 고객관리시스템 : 유망 고객발견, 고객방문 우선순위 부여
ㅇ강점 : 국내외 제약기술 정보제공
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CRM 사례
이동통신사의 고객이탈 방지
ㅇ상황 : 단말기 보조금 등의 신규고객 유치에서 해지자 관리
(churn management)가 중요시 됨
ㅇ이탈 고객 예측 및 캠페인 활동
- 이탈이 예상되는 1-2개월전에 파악해야 됨.
- 해지 가능성 스코어 산정 : 과거 이탈 고객을 신경망, 의사
결정 나무, 로지스틱 회귀모형 등의 데이타마이닝 기법을
이용해서 모형을 세움
- 이탈 가능성 모형을 현재 고객에게 적용
- 이탈 가능성 점수가 높은 고객에게 캠페인 활동 전개
[e-비즈니스론] 15장. 고객관계관리 (CRM)
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천안대학교 백 동 현