Transcript 고객 관계 관리의 단계

전자상거래 원론: 제 7 장
인터넷 마케팅과 CRM
학습 목표

인터넷 마케팅의 정의와 이로 인한 마케팅의 변화를 살펴보고자
한다.

고객관계관리에 대하여 그 정의와 관련 개념이 고객 라이프
사이클과 평생 가치에 대해 알아보고자 한다.

고객 관계 관리의 단계들을 살펴보고 단계 별 고려 사항들을
파악한다.

고객 관계 관리를 위한 기반 방법론들, 데이터웨어하우스, OLAP,
및 데이터 마이닝에 대해 이해하고 그 원리를 간단히 살펴보고자
한다.

인터넷 시대의 고객 관계 관리를 위한 주요 주제들을 살펴보고 그
응용 가능성을 파악한다.

고객 관계 관리 시스템의 구체적 구성과 그 상용 도구들을 살펴
본다.
2
인터넷 마케팅

마케팅에서의 인터넷의 의의
– 인터넷의 실시간성과 쌍방향성
– 인터넷은 정보 매체이자 곧 시장이다.

인터넷 시대에서의 당면 과제
– 대중 마케팅(Mass marketing) 방식에서 탈피한 고객 맞춤형
마케팅의 필요성
– 고객과의 관계와 접촉 활동의 추적과 이를 마케팅 활동에의
반영의 필요성
– 개별 마케팅 기획의 이익 극대화보다는 개별 고객의 평생
가치 극대화로의 전환 필요성
3
인터넷 마케팅 패러다임

마케팅 패러다임의 변화
– 직접적 접촉  직접 마케팅(Direct Marketing)
– 개인화  일대일 마케팅(One-to-One Marketing)
– 고객중심적  고객 관계 관리(CRM)

기타 유사 개념들
– 다대다 마케팅
– 목표 마케팅
4
고객 관계 관리(CRM)

고객 관계 관리란?
– 강력한 협동 체제를 바탕으로 하는 통합된 영업, 마케팅 및
고객 서비스 전략, Kalakota와 Robinson(1999)

전자상거래 기업의 장점과 약점
– 장점
고객 정보의 축적이 용이
 인터넷의 통한 일대일의 채널 구축 및 관리 용이
 단일 사이트를 중심으로 영업, 마케팅 및 서비스 통합이 용이

– 단점
고객에 대한 직접적 대면 접촉이 취약
 고객에 대한 지식 축적이 어려움(실물시장에서는 판매자 또는
마케터에 의해 수집될 수 있으나, 전자상거래 기업의 경우, 자동화된
지식 추출 및 축적 도구가 구축되어야 한다.)

5
고객 라이프 사이클

고객 라이프 사이클(Lifecycle)이란?
– 고객이 시간의 흐름에 따라 기업과 가지게 되는
관계의 단계들을 말한다.
잠재적 고객
(Prospect)
반응 고객
(Responder)
구매 고객
(Active Customer)
고부가가치
고부가가치
고객
고객
목표
목표시장
시장
응답
응답고객
고객
신규
신규고객
고객
이탈 고객
(Former Customer)
자율적
자율적
이탈
이탈고객
고객
잠재가치
잠재가치
고객
고객
저부가가치
저부가가치
고객
고객
강제적
강제적
이탈
이탈고객
고객
6
고객 평생 가치

고객 평생 가치란?
– 기업 입장에서의 고객의 평생 가치(Lifetime value)는
개별 거래에 의해 발생하는 일시적
수익성이라기보다는 고객의 라이프사이클 전체에서
발생하는 총 가치를 의미한다.

고객 관계 관리의 일반적 목표
– 고객의 만족도를 최대화하며 기업입장에서는 고객
평생 가치를 최대화하는 것이다.
7
고객 관계 관리의 단계 (1)

고객 관계 관리 업무의 순환 과정
8
고객 관계 관리의 단계 (2)

고객 획득(Customer Acquisition) 단계
– 초기에 잠재적 고객에게 상품을 판매하고 최초로 고객과의
관계가 형성되는 단계이다.

고객 강화(Customer Empowerment) 단계
– 고객이 스스로 자신의 관계를 기업에 대해 강화시키는
단계이다.

고객 유지(Customer Retention) 단계
– 현재의 고객을 향후 지속적인 고객으로 남게 하고자 노력하는
단계를 말한다.

고객 성장(Customer Growth) 단계
– 고객으로 하여금 해당 기업의 또 다른 제품이나 서비스를
구매하도록 유도하는 단계이다.
9
CRM 구현을 위한 방법론

데이터웨어하우스란?
– 데이터웨어하우스의 속성 (Berson and Smith 1997)
 데이터
웨어하우스는 여러 곳의 원천 데이터를 이용하여
분석적 업무를 수행할 수 있도록 설계된 데이터베이스를
의미한다.
 상대적으로 장기의 상호 정보 교환 과정을 가지는 소수의
사용자를 위한 시스템이다.
 주요 사용 용도는 자료 검색에 있다.
 담게 되는 데이터는 정기적으로 갱신된다.
 과거에서 현재에 이르는 시간적 자료의 흐름을 담고
있어야 한다.
10
데이터웨어하우스의 구성
11
데이터마이닝(Data Mining)

데이터마이닝이란?
– 대용량의 축적된 데이터베이스로부터 아직 알려지지
않았으나 의미 있는 패턴을 지식의 형태로 추출하는
작업

데이터 마이닝의 필요성
– 정보 홍수 (Information Overflow)
– 지식 격차 (Knowledge Gap)
– 기업간 경쟁의 심화
– 고객 중심적 경영 전략
12
데이터마이닝(Data Mining)

데이터마이닝의 응용 분야
– 데이터 마이닝의 응용 분야는 대용량 데이터베이스가 구축된
거의 전 분야에 걸쳐있다고 할 수 있다.
– 대표적 응용 예
카드 도용사고 방지(fraud detection)
 위험 관리(risk management)
 고객 불만 관리(claim prevention)
 고객 유지(customer retention, churn management), 고객
유치(customer acquisition)
 고객 세분화 및 프로파일링(customer segmentation and profiling)
 수요 및 판매 예측(forecasting), 가격 산출(pricing)
 마케팅 효과 관리(campaign effect analysis), 타겟 마케팅(target
marketing), 텔레 마케팅(tele marketing), 다이렉트 메일링(direct
mailing), 교차 판매(cross-selling/up selling)

13
데이터마이닝(Data Mining)

데이터마이닝의 수행 단계와 절차
14
대표적 데이터마이닝 기법들

지도 학습(Supervised Learning)
–
–
–
–

의사결정나무(Decision Tree)
인공신경망(Artificial Neural Network)
판별분석(Discrimination Analysis)
회귀분석(Regression Analysis) 및 로지스틱
회귀분석(Logistic Regression)
자율 학습(Unsupervised Learning)
–
–
–
–
OLAP(On-Line Analytic Processing)
군집 분석(k-Means Clustering)
KNN(k-Nearest Neighbor)
연관 규칙 분석(Association Rules or Affinity Grouping)
15
인터넷 시대의 고객 관계 관리

고객 관계 관리를 위한 정보 채널: 웹체인
16
웹 사용 마이닝 (1)

웹 사용 마이닝(Web Usage Mining)이란?
– 기업의 웹 사이트 및 기타 인터넷 기반 채널을 통한
고객의 활동 기록을 바탕으로 유용한 정보 및 지식을
추출하는 작업.

활용 분야
– 웹 사이트 구조 및 컨텐트 관리
– 인터넷 광고
– 인터넷 기반 제품 추천
–…
17
웹 사용 마이닝 (2)

웹 사용 마이닝의 환경 구성
18
이메일 마케팅

이메일 마케팅이란?
– ‘이메일을 활용한 마케팅’을 수행하는 것
– 이메일의 커뮤니케이션 구조는 일대일의
커뮤니케이션뿐만 아니라 일대다, 다대다의
커뮤니케이션도 수행한다.
– 이메일 마케팅은 스팸성 메일이 아니라, 고객의
데이터베이스를 활용하여, '원하는 고객에게 원하는
정보를 원하는 시간'에 제공해주는 옵트인(Opt-in)
방식의 효과적인 고객 관계 관리를 위한
커뮤니케이션 도구라고 할 수 있다.
19
인터넷 기반 고객서비스 센터

인터넷 기반 콜센터 (Internet Based Call Center)
– 정의: 일반 전화상에서 뿐만 아니라 인터넷상에서도 상담원의
지원을 받으며 원하는 정보를 얻거나 상품 등을 구입할 수
있는 시스템
– 에스코트 브라우징(Escort Browsing)기술이 보편화되고
있는데, 에스코트 브라우징 기능이란 고객의 웹 화면과
상담원의 웹 화면을 동기화(Synchronization)시키는 기술로
고객이 상담원 요청 버튼을 누르는 순간 고객이 열람하고
있는 웹 화면을 상담원도 실시간으로 볼 수 있으며 상담원이
검색과정에서 보는 웹 화면이 고객에게 그대로 전송되는
양방향 대화 기능이다.
– 인터넷 텔레포니 기술을 적용한 인터넷전화와 인터넷
팩스기능 등도 추가적으로 제공되고 있다.
20
CRM 시스템의 구성

전형적 CRM 시스템의 구성도
Front
Office
Analytical CRM
Business Operations Mgmt.
Business Performance Mgmt.
ERP
Customer
Interaction
Legacy
System
SCM
Customer
Services
창구
Closed Loop Processing
Back
Office
Operational CRM
Marketing
Automation
Sales
Automation
콜센타
(전화/팩스)
DM
Data
Warehouse
Customer
Activity
Data Mart
Customer
Data Mart
Product
Data Mart
OLAP
Vertical
App.
Data Mining
E-mail
Web
Mobile
Collaborative CRM
Business Collaboration Mgmt.
21
CRM 시스템의 유형

운영적(operational) CRM
– 영업 자동화(sales force automation), 주문 관리(order
management), 계산서 발부 및 사후 서비스(after service) 등

분석적(analytical) CRM
– 고객에 대한 모든 형태의 접점 자료 및 기초 자료를 바탕으로
보다 고객에 대한 폭 넓고 깊이 있는 지식이나 정보를
추출함으로써 고객 관련 업무의 질적 수준을 높이고자 하는
목적을 가지고 있다.

협업적(collaborative) CRM
– 고객 나아가 공급자 및 파트너와의 일관성 있고 끈임이 없는
통신 채널들을 통합 관리함으로써 고객으로부터의 가치를
공급자 및 파트너와도 공유할 수 있으며 역시 공급자 및
파트너의 가치를 고객에게 전달할 수 있는 체계.
22
대표적 상용 CRM 시스템들

상용 운영적(operational) CRM 시스템들
– SAP의 mySAP, Siebel, SalesLogix, Xchange
– Siebel, SalesLogix, Xchange 등은 운영적 CRM 중
특히 프론트 오피스에 해당하는 분야에 강점을
가지고 있다.

상용 분석적(analytical) CRM 시스템들
– SAS, SPSS Clementine, …
– e-CRM 솔루션군: BroadVision, Vignette, E.piphany,
KANA, Art Technology 등.
23
연습 문제










인터넷 마케팅을 위한 데이터베이스 마케팅의 종류를 나열하고 설명하세요.
인터넷 마케팅에서 자료를 구체화하는 특성에 대해 나열하고 설명하세요.
델(Dell)사의 직접 마케팅 (Direct Marketing)의 주성공 요소에 대해
설명하세요.
전자상거래 기업에 있어서 데이터웨어하우스의 필요성이 무엇인지 간략히
설명하시오.
고객 라이프 사이클의 네 가지 단계가 각각 무엇인지 나열하고 각 단계를
설명하시오.
OLAP의 의미와 그 역할을 설명하시오.
데이터 마이닝의 방법론 중 연관 규칙 기법에 대해 간략히 설명하시오.
웹 체인이란 무엇이며 이 것이 e-CRM에서 갖는 의의는 무엇인지 설명하시오.
이메일 마케팅에서 사용하고 있는 옵트인(Opt-In)이란 방식은 무엇인지
설명하시오.
운영적 CRM, 분석적 CRM, 협업적 CRM에 대해 각각 설명하고 비교하시오.
24
질문 및 응답?
25