Transcript 스타벅스 그 끊임없는 성장의 스토리

기업경영과
소프트파워
저성장기
기업 경쟁력,
소프트파워
사회적 리더십을 위한 도전
한창수
삼성경제연구소
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차례
I.
소프트파워(Soft Power)란
II. 경영환경의 변화와 소프트파워
III. 소프트파워의 구성요소
IV. 소프트파워 확보방안
V. 시사점
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I. 소프트파워란?
개
념
• 경제적, 군사적 힘과 같은 하드파워와 대비되는 개념으로
강제력보다는 매력(attraction)을 통해, 명령이 아닌 자발적 동의에
의해 얻어지는 능력
등장 배경
• 냉전 후 미국이 초강국의 지위를 유지하고 21세기 국제질서
변화에 능동적으로 대응하기 위한 방안으로 제시
- 하드파워를 통해 국제적 패권을 유지하려는 미국 정부의 노력이
한계를 노정하자 이를 극복하기 위한 방안으로 제시
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왜 소프트 경쟁력인가?
소프트의 힘
<Good&Bye>
<철도원>
<Bob Marley>
• 21세기는 문화/소프트웨어의 시대
- 군사/정치  경제  정보/지식  문화/Entertainment
- 문화사적 관점에서 역사를 재해석
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기업의 소프트파워
기업의 소프트파워
• 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자를 자신의 편으로 끌어들이는 능력
하드파워 vs. 소프트파워
하드파워
소프트파워
시장지배(재무성과 극대화)
이해관계자와 공영(지속가능 성장)
제약조건
법적 책임
윤리적 정당성/의무감
관계 성격
거래(transaction)
소통(communication)
채찍/당근
매력/설득력
주요 수단
제품/서비스의 품질
신뢰(브랜드/기업이미지)
이론가
M.porter, M.Treacy
J.S.Nye, A.B.Carroll
목적
추동력
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소프트파워의 중요성 부상
• 기업에 대한 사회의 기대수준이 높아지고 환경으로부터의 잠재적
위기 요인이 증대됨에 따라 소프트파워 중요성이 부각
- 세계적인 경기불황을 겪으며 기업관이 변화하고 기업과 이해관계자의 관계가
새로운 국면으로 진입
- 버블 붕괴, 불황, 대형 스캔들 등 경제적 지각변동은 산업질서를 재편할 뿐 아니라
기업의 존재 이유, 사회와의 관계 등에 새로운 패러다임을 초래등극
“기업의 존재이유는 무엇인가”
(What's Business for?)
– Charles Handy
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기업은 사회적 존재
“우리는 10년 안에 기업들이 재정적 성과에 대해서와
마찬가지로 사회·환경적 성과에 대해서도 엄밀하게
보고해야 하는 시대를 맞이할 것이다.”
(스티븐 힐튼, Good Business의 저자)
“정신차려, 월마트!”
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II. 경영환경의 변화와 소프트파워
• 시장경쟁(market competition)에 이어 非시장경쟁(non-market
competition)에서의 우위 확보가 중요한 전략과제로 대두
• 시장경쟁은 전략기획, 경쟁우위전략, 본원적 경쟁력, 핵심역량
등을 기반으로 최적의 자원배분과 차별화 등을 추구
- 본질적으로 환경과의 적합성·정합성을 추구했으나 기술 및
시장환경이라는 영역 내에서 수행
• 非시장경쟁은 기후변화 등 지구적 차원의 과제 대두,
소비자주권의 강화, NGO/NPO의 영향력 강화, 웹 2.0 사회의
도래 등 개별 기업의 기술과 시장지배력을 넘어서는 영역에서
발생
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소비를 통한 자아실현
• 소비를 통한 자아실현: 제품의 品質이 아니라 기업의 品格
"소비자들은 상품의 기능이나 합리적인 이득 등과 같은
실질적인 문제를 넘어 브랜드의 이미지와 같은 정서적이고
심리적인 면에까지 관심을 갖는다. 즉 기업이 사회참여 사업을
열심히 하는 모습이 소비자들의 마음을 끌어당기는 중요한 요인이
되고 있다는 것이다."
(필립 코틀러, 노스웨스턴大 석좌교수)
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전략지향점의 변화
경영전략 변천사
• 1세대 전략 : Strategic Planning
- 미래를 예측할 수 있다
• 2세대 전략 : Competitive Strategy
- 경쟁자를 타도한다 (Bargaining Power 제고)
• 3세대 전략 : Core Competence
- 자신만의 핵심역량을 구축한다
(핵심역량의 조건: 가치보유, 모방 불가능성, 희소성, 적용가능성)
• 4세대 전략 : Attractiveness
- 이해관계자의 자발적 동의를 획득한다
(지속가능성 확보: Sustainability)
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국내기업의 소프트파워화
• 국내 30대 대기업의 지속가능경영 수준은 포춘 100대
기업 대비 59%에 불과
- 지속가능경영 수준을 전략, 경영시스템, 지배구조, 운영성과,
참여와 소통의 5개 부문으로 구분하여 측정
• GRI 기준에 따라 지속가능성 및 환경 보고서를
발간하는 2,173개 기업 중 한국기업은 37개사에 불과
- 일본 269개사, 미국 230개사, 호주 138개사, 독일 78개사,
핀란드 74개사 등
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국내기업 지속가능경영의 문제점
1) 낮은 인식도: 일부 대기업 및 에너지 기업에서만 경영상
과제로 인식하고 있으며 전담인력 및 전문성 부족
2) 규제순응적 대응: 필요성을 자각한 적극적 활동보다는
규제순응적 차원에서의 소극적 대응이 주종
3) 전략적 대응 부족: 이미지 관리 차원의 일회성·이벤트성
대응이 대부분
4) 글로벌 감각 부족: DJSI(Dow Jones Sustainability Indexes),
GRI 등 국제적 움직임에 참여하는 기업의 숫자가 미미
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[ 흑인폭동도 비켜간 맥도날드 ]
• 1992년 LA중남부에서 흑인폭동 발생 (로드니 킹 사건)
 당시 맥도날드는 지역사회 발전과 취업기회 개발에 노력을
기울인 덕분에 매우 긍정적인 평판을 얻고 있었는데, 그 결과
일대지역에서 폭도들에 의해 엄청난 약탈과 파괴가 자행
되었음에도 불구하고 30군데의 맥도날드 매장들은 아무런 피해도
입지 않았음
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III. 소프트파워의 구성요소
• 구성요소: 사회적 책임완수, 사회적 이슈 선점, 사회적
공감대 형성
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1. 사회적 책임 완수
• 기업 활동의 목적이 단기적 이윤추구를 넘어 시장 실패에 따른
외부효과를 교정하고 사회의 공익에 기여해야 한다는 인식
엑손의 착각 "사회공헌활동을 많이 했으나 위기시 友軍이 없다“
• 발데즈호 사건 직후 엑손은 사고수습을 위해 많은 노력을 기울였음에도
불구하고 지역주민, 환경단체, 지방정부 등의 혹독한 비난에 직면
- 종래 엑손 교육재단 등을 통한 사회공헌 활동이 좋은 평가를 받고 있었지만
이러한 활동이 사업 및 기업 전략과 전혀 별개로 운영되고 있었기 때문에
지역 주민, 환경 전문가 등 이해관계자를 자신의 편으로 만들지 못함
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2. 사회적 이슈 선점
• 바람직한 사회트렌드를 주도하고 사회적으로 영향력이 큰 이슈를
선점함으로써 긍정적 외부효과를 창출
− 기존에 정해진 법과 윤리를 준수하는 수동적 자세에서 벗어나 새로운
문화와 관행을 선도하는 '아이콘'으로서의 지위를 확보
− 본업을 통해 사회적 문제해결에 동참함으로써 '착한 기업'의 이미지를
강화하고 새로운 수요도 창출
(스타벅스: 새로운
라이프스타일 창조)
'커피가 아니라
문화를 즐긴다'
(태양의 서커스:
새로운 장르의
문화 창출)
서커스에 다양한
예술 분야를 혼합
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(구글: 텍스트
위주의 검색
극복) 동영상,
지도, 위성사진
등을 포함한
다양한
지식·정보를 제공
(북미 현대 Buyback 프로그램)
불황대응에
동참하는 기업
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3. 사회적 공감대 형성
• 원활한 소통은 소프트파워의 효율성 및 효과성을 극대화할 뿐 아니라
돌발위기 발생 시 파국을 막아주는 안전판
− 글로벌 선진기업 대비 한국기업의 對사회·이해관계자 소통역량은 매우
낮은 수준
− 한국기업은 이해관계자 선정범위와 깊이가 매우 좁고 낮으며
이해관계자의 참여경로 및 체계가 취약
• 이해관계자 및 전문가의 허심탄회한 견해를 청취할 수 있는
VOS(Voice of Stakeholders) 체계 구축
− 유리한 목소리만을 우선적으로 청취하고 불리한 목소리가 나올 수 있는
이슈·문항이나 ‘쓴 소리’를 할 수 있는 집단이 배제되지 않도록 배려
도요타:
스타벅스:
국제자문단
(IAB: International Advisory Board)
커피재배농가를 의사결정과정에 참여
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IV. 소프트파워 확보방안
• 확보방안: 리더십, 경영시스템, 기업문화
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1. CEO 리더십: 전략적 선회
• 하드파워에서 소프트파워로의 전환은 전략적 변화를 요구하므로 CEO의
결단이 필수
− 소프트파워를 강화하는 데는 오랜 기간이 소요되므로 단기적 성과를
추구하기보다는 장기적 안목을 바탕으로 한 인내심이 필요
• 미디어의 발달로 CEO와 관련한 사소한 문제들도 손쉽게 노출되고 이슈화
• 다양한 분야의 이해관계자와 교류를 넓히고 네트워크의 중심에서 새로운
가치를 창출하는 '메디치型 리더십'을 발휘
국내 CEO의 낮은 신뢰도
국민의 37%만이 CEO를 신뢰한다고 응답했는데, 이는 일반 임직원(44%),
학자(50%), 공인회계사(60%) 보다 낮은 수치
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2. 경영시스템: 제도 및 인프라 구축
• 소프트파워의 비전 및 전략을 R&D, 생산, 마케팅, 인사, 홍보 등 기업의
他 기능과 연계
−소프트파워를 담당하는 부서 및 책임자를 선정하여 추진을 위한 구심점을 마련하되
개별 경영기능과 통합적으로 추진되도록 유도
• GE, MS, Citigroup 등은 수석부사장급 임원이 기업의 소프트파워 추진을 주관하도록
하고 있으며 전략, 예산수립, 기획 업무 등에 걸쳐 조언 제공
−각 부문이 소프트파워의 특정 테마를 공유하고 공통 목표를 향해 다양한 활동을
유기적으로 재배치
−소프트파워 확보 노력을 교육 및 평가·보상시스템과 연계시켜 실효성 제고
• 잠재적·돌발적 위기요인을 관리하고 위기 발생 시 대응 시스템을 정비
−옴부즈맨 제도, 내부 제보채널 강화(GSK: ‘Integrity Helpline’)
−윤리강령(Code of Conduct) 제정(GE: The Spirit & The Letter
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3. 기업문화: 소프트파워 전도사 육성
• 기업문화는 기업의 이념과 가치를 사회에 알리는 매체이자 기업의 매력도를
체감할 수 있는 유력한 수단
−임직원 스스로 자사의 기업문화에 매료될 때 강력한 소프트파워가 발생
• 스타벅스의 한 직원은 9·11 테러 당시 긴급 구호활동을 수행 중인 대원에게까지
생수비용을 청구함으로써 기업 이미지에 타격을 입힘
• 사회적으로 선망되고 호소력 있는 기업문화는 기업 이미지를 제고시킴과 동시에
높은 브랜드 가치를 창출
−구글, 사우스웨스트 등의 차별화된 기업문화는 그 자체가 브랜드화 되어 기업의
소프트파워 강화에 일조
• 국내 취업준비생의 82.3%는 취업하려는 기업의 기업문화를 고려한다고 응답
• 일하기 좋은 과업환경(GWP)을 구축하여 대내외적으로 조직매력도 제고
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Ⅴ. 시사점
1. 소프트파워를 새로운 블루오션을 인식
• 소프트파워 부문의 경쟁은 아직 초기 단계이므로 장기적 안목으로
전략 포지셔닝을 구축하는 일은 CEO의 주요 과제
• 특히, 국내기업의 소프트파워 역량은 선진기업에 비해 크게 미약
−기부 및 자선 활동에 치우쳐 있는 국내기업의 사회공헌 활동은 투자한 자원에
비해 성과가 미미
• 감성과 관련성이 높은 소프트파워 경쟁에서는 선점 효과가 특히
중요하므로 자사만의 차별화된 지향점을 발굴하려는 노력이 필요
−도요타는 프리우스를 통해 하이브리드카 시장을 선점함으로써 차세대를
대표하는 친환경 자동차 기업으로 이미지를 구축
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2. 하드파워와 소프트파워의 조화
• 소프트파워는 하드파워와 결합되었을 때 더욱 효과적이므로
소프트파워의 확보과정을 기업의 경쟁력 제고와 연계시킬 필요
−그리스·로마 시대 때부터 단순한 군사적 정복만이 아니라, 문화적 동화
정책을 병행했는데, 이러한 하드파워와 소프트파워의 조화가 깨질 경우
제국은 단기간에 몰락
• 역사상 가장 넓은 지역을 지배했던 몽골제국은 군사력이라는 하드파워는
막강했으나 교육·문화와 같은 소프트파워가 취약하여 급속히 쇠망
−사회공헌, 환경보전 등에 참여하는 과정에서 기업의 경쟁력 및 성과를 높일
수 있는 가능성을 탐색
• “사회공헌에서 이노베이션이 생겨난다. 그리고 그것이 기업을 강하게
만든다.” (스티브 발머, MS CEO)
• "40억이나 되는 세계의 빈곤층은 기부의 대상이 아니다. 발상을 바꾸면
충분히 비즈니스가 될 수 있다." (C. K. 프라할라드, 미시간大 교수)
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3. 통합적·전략적 접근
• 소프트파워 전략은 특정 부문의 노력만으로는 달성될 수 없으며
전사적 비전 및 전략이 선행되어야 함
−GE(제프리 이멜트), 애플(스티브 잡스), P&G(앨런 래플리) 등 대부분의
선진기업에서 소프트파워 전략은 전사전략으로서 CEO의 의지와
솔선수범에 의해 주도
−이해관계자들이 명확히 인식하고 체감할 수 있는 형태로 명문화하고
반복적으로 교육·전파
P&G 기업시민 활동의 우선순위
1. 공동체에 장기적으로 의미 있는 공헌을 할 수 있는 활동에 집중한다.
2. 공동체에 지원할 수 있는 가장 의미있는 지원은 P&G 직원의 관심과 에너지이다.
3. 집, 직장과 가까운 곳부터 시작한다.
• 소프트파워 경쟁은 기존 시장경쟁과는 상이한 패러다임에
기반하고 있으므로 기업의 존재 이유와 이해관계자의 정체성 등에
대한 근본적인 성찰이 요구
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감사합니다
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