Transcript 저장 - 인천사회복지협의회 교육인적자원 DB

마땅히 해야 할 일을 행하는
벤처사회사업가 양원석
사회복지 개인사무소
사회복지 브랜드매니저
#1
사회복지
환경의 변화
1) 차별점이
없어진 시대
경계의 약화
영리 비영리의 구분 모호
복지에 대한 수많은 진출
경쟁의 치열
기존 사회복지기관과
새로운 복지 서로
엎치락 뒤치락하게 됨.
차별점이 없어짐
상호 참조하여
사업을 수행하게 됨.
모두 비슷하게 됨.
효율성 강조
사회복지를 보다 효율적으로
운영하는 곳이 유리.
효율성이 떨어지면 퇴출
교회, 시민단체가
복지관처럼
공간과 예산 지원을 받으면
더 잘할 수 있다는 문제제기에
명쾌한 반론을 제시해 보십시오.
?
시민단체, 종교기관보다
복지기관의 효율성이
더 높음을 증명해 보십시오.
!
효율성을 증명해 내야
생존할 수 있다.
2) 경계가
무너진 시대
우주에서도
사용이 가능한
NASA 볼펜
캐논(전문 디지털 카메라)
100만~300만 화소의
휴대용 디지털 카메라는
누구와 경쟁했습니까? 결과는?
1만원 지폐!
(현금의 대표)
현금의 대표 격인
1만원 지폐는
누구와 경쟁합니까? 결과는?
우리는 카테고리에 민감하지만
사람들은 카테고리 경계에
민감하지 않다.
오히려 상위체계에서
각 카테고리를 비교 선택하게 된다.
생존하기 위해서는
경계가 중요한 것이 아니다.
사회가 요구하는 욕구를
제대로 충족시킬 수 있느냐에
달려 있는 것이다.
사회복지의 상위체계는
무엇입니까?
사람을 돕는 것!
사람을 돕는 카테고리 속에서
누가 더 사회적 욕구를
제대로 충족시키느냐의 문제이다.
부랑인
VS
노숙인
가족복지
VS
건강가족지원센터
내가 시민이라면
‘우리 영역’을 주장하는 사람보다,
효과적으로 일을 처리하는
사람을 채용할 것이다.
?
복지기관끼리 경쟁하는 것이
무슨 의미가 있을까요?
진정한 경쟁자는 어디에?
!
욕구를 충족시켜야
생존할 수 있다.
3) 복지자치
복지예산의
지방이양
복지분야 국고보조사업의
지방이양!
1. 일부 지방이양
2. 일부 포괄보조금지원
시민참여
시민사회
시민의
권한 강화
예산의 지방권한 강화
-> 시민의 참여 확대
시민이 큰 평가주체가 된다.
ex) 참여예산제도
광주광역시 북구의 사례
복지자치
시민참여
시민의 결정권 확대
(예산에 영향력)
복지기관도
시민에 의해 판단되어
퇴출되는 순간이
다가온다.
복지계에 의한 평가가
더 이상 울타리가
되지 못하는 시기가
다가온다.
지역 주민 누구나
복지기관이 지역에서
꼭 필요한 일을 한다는
공감을 획득해야 한다.
?
학교 통학로 개선하는 것과
복지기관 예산 지원!
이길 자신이 있습니까?
!
꼭 필요한 일을 한다는
공감을 획득해야
생존할 수 있다.
정리
(시민이 요구하는 꼭 필요한 일을
외부 경쟁자에 비하여
효율적으로 수행하는 곳이라는)
존재 이유를
인정받아야 한다.
#2
정보화시대
정보처리의 변화
1) 커뮤니케이션의
과잉
정보의 양이 부족해서 문제일까요?
정보가 너무 많아서 문제일까요?
TV, 라디오, 인터넷, 신문, 서적 등
무한대로 쏟아져
들어오는 정보!
?
커뮤니케이션 과잉!
소비자는
어떻게 대응할까요?
소비자의 대응
1
자세히 살피지 않음
극도로 단순화 시킴
직원 : 관장님! 지금 이 사업은 Ct에게는
어떻고, 지역사회에는 어떻고,
복지관에는 어떻고.. 주저리, 주저리
관장님 : 그래서! 나보고 어쩌라고?
바쁜데 다 듣고 있으라고?
한마디로 할 수 없나?
핵심만 이야기해봐.
소비자의 대응1
단순화
소비자의 대응
2
순위를 매겨 기억하되,
7개 이상은 기억하기
쉽지 않음.
브랜드를 7개 이상
말씀해 보세요
컴퓨터, 비데, 정수기
소비자의 대응2
순위화
맨 처음 떠오른
순서대로 머리속에
순위를 매겨놓고 있음.
소비자의 대응
3
광고를 믿지 않음.
이미 걸러서 받아들임.
“같이 사실래요?”
그곳에 김창완이
살지 않음을
이미 알고 있음
소비자의 대응3
생각을 바꾸지 않음
#3
포지셔닝의
시대
고객의 머리속으로
뛰어들기!
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
최초의 법칙
최초로 선도자가 되어 한 영역의 선도자가 되어라.
그러면 그 시장을 지배하고 독점할 수 있다.
최초가 되어라 (1등에 주목하지 말고, 최초에 주목)
한국 김치냉장고의 선도자는?
95년 최초의 김치냉장고
만도위니아 - 딤채
LG – 김장독
삼성 – 다맛
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
최초의 법칙
사회복지정보원 : 복지 + 정보 라는 분야에서 독보적 존재
HS리서치센터 : 사회복지 통계
윤철수 : 학교사회사업 분야의 최초 선도자
린드버그 : 대서양 횡단, 두번째 건넌 사람은?
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
기억의 법칙(고객의 머리속에)
최초가 되어야 하나, 그것은 실제적인 최초가 아닌
고객의 기억과 인식에서 최초가 되어야 한다.
판정단은 특허청이 아닌 고객이기 때문이다.
한국에 최초로 소개된 E-VDO 서비스
KTF Fimm
고객의 기억에 최초로 소개된
SKT June
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
기억의 법칙(고객의 머리속에)
종합사회복지관 -> 아동학대, 장애인복지, 청소년복지 등 다양
한 일을 이미 뼈빠지게 하고 있었다.
단종복지관의 등장 -> 비로소 영역별로 사람들의 머리 속에
최초로 박혀 들어갔다.
각 분야를 단종복지관이 선점함.
종합복지관의 영역은 없음.
장애인->장애인복지관, 아동학대->아동학대신고센터,
아동->아동복지관, 청소년-> 청소년수련관
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
기억의 법칙(고객의 머리속에)
복지관 중심의 학교사회사업
실제로는 춘의복지관이 초기에 실시하였음. 그러나….
학교사회사업을 한라복지관에 이관
그 이후에 사람들의 관심이
학교사회사업에 생김.
현재 ‘복지관중심 학교사회사업’ = 한라복지관
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
인식의 법칙(고객의 머리속에)
한번 고객의 머리속에 저장되면
그것은 쉽게 바뀌지 않는다.
고객은 최소의 비용을 들여 최대의 효과를 얻고자함으로
한번 고정된 인식은 이후에 아무런 의심없이
받아들인다.
일종의 고정관념이 된다.
이후에는 구매시 고정관념에 따라 구매한다.
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
인식의 법칙-고정관념은 쉽게 변하지 않는다.
대우자동차 : 왠지 나쁘다고 기억이 되어짐.
현대자동차 : 그래도 우리나라 차중에서는 제일이라 기억됨.
똑같은 자동차 결함 발견시
현대차 소유자 : 아~
대우차
역시나는
대우차는... 원
래 이렇다니까
역시 재수가 없지.
하필 이런 차를 골랐냐..
재수없어.
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
사다리(영역)의 법칙
사다리는 하나만 있는 것이 아니다.
새로운 영역은 언제나 만들어 진다.
최초가 아니라면, 다른 분야(영역, 사다리)에서
최초가 되어라. 그러면 그 분야의 선도자가 된다.
최고급 아파트를 오르는 다른 브랜드 :
브라운스톤, 롯데캐슬, 플라워수트 등
대림 e-편한세상 :
넓고 편안한 살기좋은 아파트
LG 자이 :
인텔리전트 아파트, 똑똑한 아파트
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
사다리(영역)의 법칙
우리 기관은
어떠한 사다리를 오르고 싶은가?
남들이 이미 올라있는 아동학대, 어르신,
장애인, 청소년인가?
아니면 우리만의 새로운 사다리인가?
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
집중(희생)의 법칙-한 단어를 심어라
브랜드를 위해 한 단어만 심어라.
한 단어를 심는데 방해가 되는 것은
그것이 무엇이든 희생시켜라.(보여주지 말아라)
필요가 없어서가 아니라, 집중하기 위해서이다.
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
집중(희생)의 법칙
종합사회복지관 직원과 일반인의 채팅 대화방
일반 : 근데.. 님은 무슨일 하세요?
직원 : 저 복지관에서 일해요.
일반 : 와 좋은 일 하네요. 근데 뭐하시는데요?
직원 : 지역 어르신, 청소년, 아동, 배움터 등등..
아휴 너무 많아 설명드리기 힘드네요.
일반 : 아 좋은 일 하네요.
(근데 기억에 남는게 하나도 없네??)
Brand Strategy
선도적 기관의 조건
집중(희생)의 법칙
뭐뭐 직원과 일반인의 채팅 대화방
일반 : 근데.. 님은 무슨 일 하세요?
직원 : 저 햇님나라 구경간 채송화 어린이집에서...
일반 : 와~ 자연주의 어린이집인가봐요.. 맞나요?
직원 : 저 아동학대신고센터에서 일해요.
일반 : 아동학대가 그렇게 많아요?
직원 : 저 노인복지회관에서 일해요.
일반 : 우리집 할머니도 치매인데..
1. 단순화하라.
2. 선도자가 되어라.
3. 최초, 인식의 법칙
포지셔닝
‘커뮤니케이션 과잉 사회에서 성공하기 위해서는
잠재 고객의 머릿속에 하나의 포지션,
즉 기관의 강점과 약점만이 아닌,
경쟁자의 그것까지 고려한 포지션을 창조해야 한다.’
-마케팅 포지셔닝, 십일월출판사, 알리스, 잭 트라우트 공저
언제 마시는 음료수?
(같은 이온 음료)
게토레이 :
포카리스웨트 :
포지셔닝의 유용성
-경쟁을 피하며
영역을 갖출 수 있다.
#4
포지셔닝의 구축
소비자와 기관 사이의 매개체 : 브랜드
소비자는 능동적으로 어떤 것을 수용하지 않는다.
누군가에 의해 수동적이거나 강제적으로,
혹은 무의식적으로 ‘심어주기’라는 활동에 의해
자연스럽게 마음 속에 뿌리내려지는 것이다.
이 때 누가 소비자의 마음에 심는 역할을 할까?
바로 이 역할을 담당하는 것이 커뮤니케이션이다.
- 한국형 포지셔닝, 원앤원북스, 구자룡지음
콜라
VS
사이다
쌀음료
냉장고
김치냉장고, 딤채
존재이유
(자신만의 영역)가
있어야 선택받는다
비락식혜
비타500 코카콜라
존재이유가 없으면
버림받는다
다른게 있음에도
꼭 존재해야 하는
이유!!
?
질문
우리 기관의
존재이유는?
대체할 만한 곳이 있는데
우리기관이 굳이 존재해야 하는
이유는 뭘까요?
병원, 상담기관, 치료기관,
종교기관, 봉사단체, 지역단체,
공공기관, 시민단체 등이 있는데
굳이 우리 기관이 존재해야 하는
이유는 뭘까?
#5
사회복지 포지셔닝
통합마케팅 커뮤니케이션
IMC
Integrated Marketing Communication
!
시장분할전략
시장분할 전략
1. 사람은 오직 두마리 말만 기억한다
2. 사람은 두가지로 나누어 생각하
는 것을 편하게 생각한다
3. 내가 1등인 시장을 만들어 시
장을 둘로 분할하면 고객의 기억
속에 저장된다.
시장분할 전략 –
오직 두마리 말만 생존
탄산음료시장
콜라 시장
코카콜라
코카콜라
펩시콜라
칠성사이다
펩시콜라
815콜라
815콜라
언콜라 시장
해태콜라
칠성사이다
7up
7up
시장분할 전략 –
오직 두마리 말만 생존
세탁기 시장
드럼 세탁기
삼성 VS LG
대우전자
LG 트롬
삼성 하우젠
기타…
대우 클라쎄
비드럼 세탁기
삼성전자
LG전자
시장분할 전략 –
새로운 시장의 강자가 되자
후원시장
전국후원
방송국 700
방송국 700
구세군
공동모금회
구세군
공동모금회
월드비전
지역후원
적십자
복지관
지역시민단체
복지관
시장분할전략
시장분할 전략!!
경쟁하기 위하여
장점을 극대화, 시장 분할!
(세분화하여 공격)
시장분할전략
병원, 상담기관, 치료기관,
종교기관, 봉사단체, 지역단체,
공공기관, 시민단체 등과 비교하여
우리 기관이 가진
경쟁우위의 요소는 뭘까?
시장분할전략
복지계에 존재하기 위하여,
사회에 복지기관으로 기여하기 위한
우리 기관 만이 가진
존재이유는 무엇일까?
!
사회복지의 새로운 시각
시장분할전략
새로운 시각 : 사회복지
전략1. 복지의 영역 중
비어있는 영역을 찾아라
새로운 시각 : 사회복지
복지 중 비어있는 영역?
Ex) 군사회복지, 학교사회복지,
교정복지, 탈북사회복지,
광산사회사업, 섬사회사업 등
새로운 시각 : 사회복지
전략2. 시장세분화된 영역을
다시 분할하여 점령하라
새로운 시각 : 사회복지
세분화된 영역을 다시 분할?
Ex) 청소년 가운데 요보호청소년
여성 가운데 위기여성
가족 가운데 위기가정 등
새로운 시각 : 사회복지
복지의 영역은 무궁무진하다.
다른 사람을 뒤따라가고 있다면
1위가 되긴 힘들다.
새로운 시각 : 사회복지
지역이 필요로 하는 것은
무궁무진하다!
이것들로도 존재이유는 충족된다.
기관끼리 경쟁하지 말고 협의후
영역, 지역별 거점기관이 되자!
2
포지셔닝 2
!
시장확장전략
겔포스엠, 대대적 마케팅 - 속쓰림 참지 말자
보령제약은 25일 서울 원남
동 보령빌딩 앞에서 김상린
대표를 비롯한 임직원들이 참
석한 가운데 '속쓰림 참지 말
자'는 캠페인 슬로건을 담은
차량 스티커 부착식을 갖고
연말까지 대대적인 '겔포스엠
붐업 캠페인'에 돌입한다고
밝혔다.
<중략>
보령제약 관계자는 "이번 캠페인은 풀(pull) 전략을 통해 소비운동을 전개함으로써
전체 겔형 제산제 시장 침체에 따른 소비 둔화를 해
결하여 줄 것"이라며…
<머니투데이 2004.10.26>
시장확장전략 : 브랜드 – 경쟁자는 누구?
웅진룰루비데 겔포스엠
삼성
VS
VS
VS
휴지
참는것
세계
!
Mind Share
Market Share
M/S = M/S
Mind Share?
소비자에 의한
지명도 Share 또는
이미지 Share
M/S = M/S
Mind Share?
‘락스’하면?
‘스팀청소기’하면?
‘족발’하면?
M/S = M/S
Market Share?
총 거래량 가운데
특정 상품이 점유하는
시장점유율
M/S = M/S
Mind Share와
Market Share는
밀접한 관계를
가지고 있음.
M/S = M/S
마케팅은
시장의 싸움인가
인식의 싸움인가?
시장확장전략
점유율 1위의 전략!!
1위 점유율 기업은
시장규모를 키워 이익을 창출!
(점유율은 동일해도 이익)
새로운 시각 : 사회복지
누가 ‘복지’ 단어의 주인?
권익단체, 시민단체, 병원, 교회 등
VS
복지계
새로운 시각 : 사회복지
누가 ‘복지’ 단어의 주인?
청소년지도사, 가정관리사, 여성지도자 등
VS
복지사
새로운 시각 : 사회복지
기억하라!
‘복지’에서는
우리가 1위이다.
복지 카테고리의
1위라서
기분 좋은가요?
기대란
반드시
충족시켜야 한다.
기대란?
기대보다 +1의 효과를 거두면
+1만큼의 만족을 가져오지만
기대보다 -1의 효과를 거두면
-10만큼의 불만족을 가져오게 된다.
혹, 최저생계비보다는
복지사의 수입에
더 관심가지는 것 아닐까요?
저소득층의 자활자립을 위한
사회연대은행에는 관심없고
혹, 전문적이라 보이는
집단프로그램에만
관심있지는 않은가요?
과연 시민은, 사회는
이런 복지계를 보고
뭐라 할 것인가?
기대가
충족되지 못하면
대안세력이 나온다
만약 기존 체계가
욕구를 제대로 충족시키는데
한계가 있다고 생각하면
그 부분을 파고 들어오는
대안이 등장하는 것이다!
청소기
VS
스팀청소기
공교육
VS
대안교육
사회복지사
VS
새로운 대안세력
삼성 반도체
VS
누가 감히
대안이 되려할까?
생존하기 위해서는
1위의 기대감을 가지고 있다면
1위 답게 (!)
사회가 요구하는 욕구를
제대로 충족시킬 수 있어야 한다.
새로운 시각 : 사회복지
지역 내 복지 발전!
누구에게 기대하게 될까요?
복지계가 더 많이 기여해야 한다!
시민은, 지역복지발전을 위해 어느 곳에 더 기대할까요?
복지계(복지관, 복지재단 등)일까요?
권익단체, 시민단체, 병원, 교회일까요?
새로운 시각 : 사회복지
복지계의 경쟁자는
복지2위 또는 같은 복지계가
아니다!
바로 ‘비복지’이다!
새로운 시각 : 사회복지
비복지인 것을
개척하여
복지로 만들어내라!
복지
비복지
!
사회복지의 새로운 시각
시장확장전략
새로운 시각 : 사회복지
전략1. 비복지인 영역을 찾아
복지화 하라!
새로운 시각 : 사회복지
우리가 가진 핵심 복지에
+ 새로움을 접목하여
새로운 복지영역의 1위가
되어라!
새로운 시각 : 사회복지
복지 + 새로움! 을 추구
사회가 요구하는 것이면
그 무엇이든 복지로 만들어라!
새로운 시각 : 사회복지
복지 + 새로움! 을 추구
Ex) 복지 +영상, +만화,
+방송, +기부문화, +조직화,
+은행, +소비자교육 등
새로운 시각 : 사회복지
전략2. 복지주체를 적극 지원하여
비복지를 공격하라!
새로운 시각 : 사회복지
시민단체, 교회, 병원
권익단체, 모임
시민단체, 교회, 병원
권익단체, 모임
복지계
VS
VS
복지계
복지 아닌 곳
새로운 시각 : 사회복지
복지계의 존재이유 :
지역을 적극 지원함으로
복지의 지평을 넓혀라!
새로운 시각 : 사회복지
복지계의 존재이유 :
복지계를 주도하게 됨.
또다른 포지션을 차지!
?
후원을 이끌어 내기 위해
우리는 역할을 하겠는가?
시장분할+시장확장
!
포지셔닝 맵
지각도
포지셔닝의 유용성
- 시장세분화
- 브랜드 컨셉
1. 속성분석에 따른
포지셔닝맵
2. 다차원분석법에 따른
포지셔닝 맵
다차원분석법
MDS
(Multidimensional scaling)
#6
구체적 실천
- 복지 브랜드 전략
!
2가지 방식의
정보처리
정보처리
Heuristic
Processing
자기방식적
(단서중심적) 정보처리
정보처리
Systemetic
Processing
체계적 정보처리
정보처리
정보화 시대!
정보가 무한대로
쏟아져 들어오는 시대
정보처리
단기적으로는
Heuristic Pro.이 증가.
정보의 양이 많아
판단하기 어려움.
정보처리
Systemetic Pro.가
이루어지기 위한 조건
1) 정보처리 능력
2) 동기(고관여)
정보처리
젊은 층을 대상으로
Systemetic Pro.가
이루어지고 있음.
매니아, 커뮤니티 등
정보처리
Systemetic Pro.가
증가하면 이미지 마케팅은
점차 줄어든다.
Ex) 광고의 효용성이 떨어지고 있다.
정보처리
핵심고객에 의한
확산력에 따라
큰 영향력을 가지게 됨.
Ex) DCinside, 자동차동호회 등
?
브랜드? Brand?
Brand Strategy
브랜드? Brand?
브랜드에 대한 오해
- 고급품만이 브랜드
고객이 가치있다고 느끼는 것이면 모두 브랜드
- 상품이다
기업도, 개인도 브랜드가 된다.
- 마크나 상표이다
가치나 세계관이다. 마크는 표현수단 중 하나일뿐
- 고객만이 고려대상
종업원이나 주주에게도 가치가 있는 것
1
브랜드는 고정관념
브랜드는 고정관념이다
인간은 누구나~
최소의 비용으로
최대의 효과를
얻고 싶어한다.
브랜드는 고정관념이다
‘중간만 하고 나서지 마라’
‘접촉사고나면 무조건 큰소리쳐라’
‘국산은 때리면 잘 나온다’
‘싼게 비지떡이다.’
‘비싼만큼 제 값을 한다.’
브랜드는 고정관념이다
고정관념을 사용하면
종종 만족스러울 때가 있다.
생각은 거의 안하고 만족은 최대!
브랜드는 고정관념이다
브랜드는
사회적 맥락에서의
고정관념이
마케팅에 적용된 것이다.
브랜드는 고정관념이다
‘저 제품은 괜찮을까? 유명브랜드니
까 좋을거야’
‘이건 어디꺼야? 사지 말아야 겠다.
‘삼성이 만들면 다르겠지’
‘궁금해? 네이버 지식검색에 물어봐’
브랜드는 고정관념이다
인지적 효율성을 위하여 고정관념을
사용하게 되고
각 영역별로 고정관념을 설정하게 된
다. 이것이 바로 브랜드다!
브랜드는 고정관념이다
전자제품-삼성전자
국산자동차-현대자동차
휴대폰-애니콜
인터넷-메가패스
아파트-푸르지오
김치냉장고-딤채
홈페이지-싸이월드 미니홈피
2-1. 브랜드는 고정관념이다
살아남은 브랜드는
자신만의 영역이
확고히 구축되어 있다.
2-1. 브랜드는 고정관념이다
어디에?
지역주민의 머리속에
확고히 구축되어 있다.
?
우리 기관명을 들으면
지역주민은
어떤 영역을 떠올릴까?
2
적극적으로 우리 브랜드를
고정관념화 시켜라
Brand Strategy
브랜드? Brand?
보는 것을 믿는가?
믿는 것을 보는가?
Brand Strategy
브랜드? Brand?
왜 믿는 것을 보는가?
1. 인지적 보수성 – 일단 믿으면 바꾸기 쉽지 않음. 또다시 강화
2. 자기중심성 – 타인도 좋아할 것이라 믿고 강화시킴
3. 자기고양의 욕구 – 일단 호의적이면 이후에 더 보임(강화)
1. 삼성이 만들면 다르다던데… 지펠살까?
2. 다른 사람도 삼성 지펠이 좋다 하던데.. -> 구입
3. “역시 삼성이야” 눈에 지펠이 더 보이고,
광고도 지펠이 더 많이 보임. 때로는 할인점에서
지펠앞에서 서서 ‘역시 잘 샀어’한다.
Brand Strategy
브랜드? Brand?
믿음을 심어주면 최고가 된다.
약은 써야 약효가 좋다. ->그래서 일부러 성인약을 쓰게 만듦.
프랑스 고급 포도주 -> 방금 담은 고급(?) 햇포도주 보졸레누보
고향의 맛 -> 조미료인데 고향의 맛인 다시다
대한민국의 대표적 브랜드 -> 삼성… 현대차, LG는?
핀란드인이 자기 전에 씹는 껌 -> 핀란드는 모른다. 자일리톨
파리에서 건너온 전통 파리빵 -> 파리에 없는 파리바게트
정을 느끼게 해주는 파이 -> 싸구려 파이 오리온 초코파이
Brand Strategy
브랜드? Brand?
믿는 것을 본다. 그러므로...
고객에게 먼저 무엇을 할 것인가를 규정짓는다.
1. 고객에게 무엇을 믿어야 할지를 먼저 선언
2. 고객이 우리가 말한 것에 집중하면서
3. 우리의 선언이 맞는지 근거를 만나면서 믿는다.
4. 일단 믿으면 믿음 때문에 다시 선택한다.
브랜드 전략-브랜드 이론 리뷰
브랜드
T1
T2
T3
일관성
T4
브랜드 전략-T1 슬로건
1. T1으로 70%의 영향력
브랜드
T1
T2
T3
일관성
T4
2. 브랜드 아이덴티티가 꿈의
설정이라면,
슬로건은 이를 외부고객인 사
람들에게 표현하는 것
3. 슬로건의 고정관념화
브랜드 전략-삼성
삼성(글로벌기업)
삼성이
만들면
다릅니다
삼성전자
삼성컴퓨터
삼성AS
브랜드 전략-T2~T4 사업
1. T1에 대한 근거 역할
브랜드
T1
T2
T3
일관성
T4
2. T1을 가장 잘 표현하는 사
업이 바로 뒤에 제시
(기업 입장에서가 아닌
고객의 인식상에서)
3. T2~4로 T1의 진실성 판단
브랜드 전략-삼성
삼성(글로벌기업)
삼성이
만들면
다릅니다
삼성전자
삼성전자
삼성전자
애니콜, 반도체
컴퓨터, PDP
백색가전
애프터서비스
에버랜드
제일모직
삼성생명
삼성화재
에스원
삼성카드
삼성증권
삼성SDI
삼성물산
삼성의료원
Brand Strategy
발상의 전환
대표
불법
상속
완벽
AS
꼴찌
제일
모직
복지
삼성
글로벌기업
글로벌
기업
노조탄압
최고
정경
유착
브랜드 전략- 경험 만족
브랜드
T1
T2
T3
T4
1. 기능만으로 타사와의 차
별성을 고객이 느끼기는
쉽지 않음
일관성
2. T2~T4를 선택한 고객에
게 차별적 경험을 제공하여
고객인식상 T1을 확정시킴.
3. 한번 잡은 고객은 절대 놓치지 않음
브랜드 전략-삼성
삼성(글로벌기업)
삼성이
만들면
다릅니다
애니콜
반도체
삼성AS
삼성컴퓨터와 대우컴퓨터의 기능적 차이점을 아십니까?
삼성컴퓨터와 대우컴퓨터 중 어떤 제품이 더 좋습니까?
브랜드 자산 확장
1. 브랜드가 신뢰를 얻으면
브랜드
T1
T2
T3
일관성
T4
2. T5부터는 아무런 의심없이
슬로건이 확장되어짐.
브랜드 자산!!!
3. T5부터는 특별한 장치가 없어도 오직 브
랜드가 붙어있다는 이유로 강력한 보증을
받게됨
브랜드 전략-삼성 브랜드 자산
삼성(글로벌기업)
삼성이
만들면
다릅니다
삼성전자
삼성화재
삼성증권
삼성카드
삼성SDI
삼성 브랜드 자산의 확장
삼성자동차
삼성아파트
삼성의료원
삼성라이온스
브랜드 전략-삼성
대한민국 대표 브랜드
삼성
!
복지기관 브랜드 형성 요소
브랜드를 형성하는 3가지 요소
Soft
(광고, 이벤트)
Hard
(제품, 공간)
Human
(점원, 종업원)
패키지상품
내구재
서비스
(화장품, 맥주)
(자동차, 가전제품)
(호텔, 레스토랑)
복지기관 브랜드 형성 요소
Human : 점원, 종업원 = 사회복지사, 종사자
복지기관의 직원이 큰 영향을 준다.
Hard : 공간, 상품 = 기관건물, 프로그램, 사업
복지기관이 가지고 있는 것이 상품이다.
바로 사업, 프로그램이 상품이 된다.
?
원하는 영역을 차지하려면
T1, T2, T3, T4는?
우리 기관의 브랜드 전략
브랜드
슬로건
사업1
사업2
일관성
사업3
!
기관 브랜드
기관 브랜드는
신뢰성을 확보하고
영역을 명확히 주장해야 한다.
대표사업의 네이밍과 슬로건
1. 이름이 70%를 좌우한다.
2. 기억해야할 이유를 알게하라
3. 낯설되 공감대가 있어야 한다.
4. 주변 사람에게 끊임없이 물어보라
!
대표사업
기관브랜드의 영역이
사실임을
대표사업으로 주장하라.
복지관 브랜드 포트폴리오
고
중
저
고
욕
구
매
력
도
크기
(참여기관
정도)
중
저
점유
브랜드 적합성
(사업완성도
비교우위 정도)
?
대표사업이 갖추면
좋은 조건들
대표사업이 갖추면 좋은 조건
1. 상품의 특성 : 참여가 필수다
백문이 불여일견!
2. 상품의 특성 : 쉽다고 느끼게..
Ex) 1% 나눔운동, +ONE
3. 상품의 특성 : 강렬한 경험
Ex) 기아체험, 노숙체험, 농활체험 등
!
초경쟁
초경쟁
1위는 2위와
경쟁하지 않는다
나 자신과
경쟁할 뿐이다.
초경쟁
삼성 애니콜
작은휴대폰 > 플립휴대폰 > 폴더휴대폰 >
컬러핸드폰 > 카메라폰 > 300만화소 >
500만화소 > 뮤비폰 > 비트박스기능 > ……
새로운 영역을 개척함으로서
사람들은 그 기업이 1위의 기업임을 확신하고
독보적 위치를 고수하게 된다.
초경쟁
초경쟁
자신과의 싸움에서
승리해 내는 사람만이
1위가 될 자격이 있다.
새로운 시각 : 사회복지
시장확장전략으로
복지체계들을
인큐베이터하면 과연
우리의 역할이 남을까?
새로운 시각 : 사회복지
이런 고민이 주가 된다면
1위가 될 자격도 없는
치졸한 1위!!
1위 자리에서 끌어내려야 한다.
새로운 시각 : 사회복지
인큐베이터하였으니,
우리 복지계만이 할 수 있는
전문영역을 새롭게 개척하는
초경쟁의 마음을 가져야 한다.
새로운 시각 : 사회복지
끊임없는 학습과 노력으로
확산된 복지영역보다
더 전문적이고, 보다 집중화된
영역을 새롭게 개척해야 한다.
새로운 시각 : 사회복지
日新又日新
일신우일신
#7
브랜드 구축의 과정
문촌7사회복지관 브랜드 구축 단계
MOT 재구축
포지셔닝
- MOT 선정
(Moment of Truth)
- MOT별 재구축
외부
커뮤니케이션
- 브랜드 아이덴티티
(Brand Identity)
- 슬로건 구축
- 외부 홍보
조직 역량 강화
- 대표사업 선정
- 대표사업 강화 위한
조직 시스템 강화
- 복지계 내 공유
#8
사회복지 브랜드
구축의 위한 원칙들
!
긍정적 연상을 심어라
브랜드를 떠올렸을 때
어떤 연상이 떠올라야 할까요?
긍정적 VS 부정적
당신을 떠올렸을 때
부정적인 것이 떠오르면 어떨까요?
!
낯설음과 공감대
낯설음과 공감대
낯설되
공감대가 형성되어야
태도 변화를
이끌어 낼 수 있다.
낯설음과 공감대
낯설음과 공감대
다르지 않으면
수용영역대에 속하여
기존의 것으로
대체해버린다.
낯설음과 공감대
너무 다르면
거부영역대에
속하게 되어
거부당한다.
낯설음과 공감대
대원칙!
낯설음과 공감대
Ex) 귀뚜라미 보일러, 볼펜 지우개,
보신탕사발면,
!
핵심만 전하라
많은 것을 말한다고
듣는 사람이 모두 기억할까요?
우리의 홍보물은 왜 그토록
많은 이야기를 할까요?
핵심을 정하고
하나만 이야기해야 합니다.
가스안전 369 캠페인을
펼치고 있습니다.
369가 무엇입니까?
6대 가스 안전 사항이
무엇일까요?
복지기관의 MOT는
가스안전 369 캠페인처럼
너무 많은 양을
커뮤니케이션하지 않습니까?
많은 것을 말한다고
듣는 사람이 모두 기억할까요?
우리의 홍보물은 왜 그토록
많은 이야기를 할까요?
핵심을 정하고
하나만 이야기해야 합니다.
!
창의적이기만 하면
곤란하다
‘따봉!”은
썬키스트 광고일까요?
델몬트 광고일까요?
무엇을 전하려 하는지
소비자가 알지 못하면
하나 마나이다
창의성은 주제보다
앞선 요소가 아니다.
!
참여와 관계
ꋼ 마케팅의 변화
1980년대 : 대량마케팅
1990년대 : 시장세분화, 타깃 마케팅
2000년대 : 개인화 마케팅
(관계마케팅, 데이터베이스마케팅,
1:1마케팅 등)
ꋼ 체험마케팅, 관계마케팅을
강화하라
참여와 관계를 형성하여
브랜드 가치를 향상시켜라 .
ꋼ 개별화할 수 있다면 개별화하
라
개별화하여 개인의 만족도를
높이는 것도 필요하다.
CRM(Customer Relationship
Marketing), Database Marketing
ꋼ 정기적 경험 : 3개월에
한번씩 색다른 경험을 제공
해라 (요구하라)
귀찮게 해야 기억하고, 자신을 필요
로 함을 인식한다.
#9
생애가치로 보는
자원개발(후원)의 방향
?
생애가치란?
생애가치?
“어떤 고객으로부터 얻게 되는
이익의 흐름의 현재가치”
생애가치?
“어떤 고객과의 거래를 유지하기 위해
투입되는 비용과
이를 통해 획득되는 비용의
손익계산을 통해
획득할 수 있는 고객의 가치
생애가치?
Ex) 5,000원 후원자
얼마의 가치를 가지는 후원자인가?
5,000원짜리 가치를 가지는 후원자
생애가치 - 5,000원*몇개월 로 가치계산
생애가치?
5,000원 후원자를
어느 정도의 가치를 가진 후원자로
보느냐에 따라 대응하는 방식이 달라짐.
우리가 후원자를 바라보는 관점은 어떠한가?
!
생애가치로 분석해 봅시다
1
유지율의 중요성생애가치의 극대화
첫번째 질문?
더 많은 비용이 드는 것은?
후원자 1명을 개발하는 비용
VS
후원자 1명을 유지하는 비용
후원유지율과 개발의 관계
최초 후원자 50명
유지율 50% 기업 – 신규 50명 개발
유지율 80% 기업 – 신규 50명 개발
1년후
50% 기업(25+50=70명)
80% 기업(40+50=90명)
20명 차이
후원유지율과 개발의 관계
최초 후원자 50명
유지율 50% 기업 – 신규 50명 개발
유지율 80% 기업 – 신규 50명 개발
2년후
50% 기업(1년=70명) : (35+50=85명)
80% 기업(1년=90명) : (112+50=162명)
77명 차이
후원유지율과 개발의 관계
최초 후원자 50명
유지율 50% 기업 – 신규 50명 개발
유지율 80% 기업 – 신규 50명 개발
3년후
50% 기업(1년=85명) : (42+50=92명)
80% 기업(1년=162명) : (129+50=179명)
87명 차이
종합 정리
200
180
179
162
160
140
120
100
90
80
60
40
85
92
70
50
50
50
50
20
0
초기
50%유지율+50명개발
1년
2년
80%유지율+50명개발
3년
80%유지율+10명개발
후원유지율과 개발의 관계
대부분 신규 개발된
후원자의 수에만 신경을 썼으나,
이보다 더 중요한 것은
유지율이다.
2
충성도의 중요성생애가치의 극대화
두번째 질문?
무엇이 더 이익일까요?
후원자 1명이 연 12회 후원
VS
후원자 12명이 연 1회씩 후원
후원충성도
5,000원 후원약정자는
모두 같은 가치를 가지는가?
5,000원 * 12개월 = 60,000원
5,000원 * 6개월 = 30,000원
5,000원 * 2개월 = 10,000원
후원충성도
후원자를 관리하는데
1년에 20,000원의 비용이 든다면?
5,000원 * 12개월 = 60,000원 -> 이익
5,000원 * 6개월 = 30,000원 -> 이익
5,000원 * 2개월 = 10,000원 -> 손해
후원충성도
후원충성도에 따라
후원자의 생애가치를 계산해야 한다.
후원자의 생애가치는 일정 기간을
두고 측정해야 한다.
후원충성도가 높아야
생애가치가 극대화된다.
EX
00복지관의 예
Ex) 00복지관은?
1. 유지율 평균 : 약 47%
2. 1인당 연후원건수 평균 : 4건
3. 후원자 : 200명
가상 시나리오
현재 후원자 200명,
1인당 5,000원 후원한다고 가정
- 1인당 4건 후원,
- 이탈율 53%(94명),
수급율 53%(93명)
(즉, 후원자는 200명이 유지)의 경우
4,000,000원 수입 예상
가상 시나리오1-유지율만 증가
최초 가상시나리오와 같은 조건에서
유지율만 75%로 높인 경우
200명 * 0.75 = 150명
150명 + 94명(신규후원자 53%) = 244명
244명 * 5,000원 * 4건 = 4,880,000원 (최초
보다 880,000원 증가)
가상 시나리오2-개발율만 강화
같은 조건에서
기존 개발율(53%, 94명)에
추가로 50명을 신규 개발했을 경우
250명 * 5,000원 *4건 = 5,000,000원 (최
초보다 1,000,000원 증가)
가상 시나리오3-후원건수만 증가
(이탈율=수급율) 같은 조건에서
1인당 연후원건수만 8건으로 올렸을 경우
200명 * 5,000원 * 8건 = 8,000,000원
8,000,000원 수입 예상
(최초보다 4,000,000원 증가)
가상 시나리오4-후원건수, 유지율 강화
같은 조건에서
연후원건수 8건 및
유지율을 75%(244명)로 높였을 경우
244명 * 5,000원 * 8건 = 9,760,000원
(최초보다 5,260,000원 증가)
가상 시나리오5- 시나리오4+신규개발
4의 경우에 더하여(9,760,000원)
신규후원자를 추가 50명 더 개발했을 때
(244명+50명) * 5,000원 * 8건
= 11,760,000원
(최초보다 7,760,000원)
종합 정리
12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,000
0
현
상
황
유
지
율
만
증
가
신
규
개
가발
만
후
원
건
가수
만
증
증
후
지원
율건
수
강 ,
화
유
율건
, 수
강
,
화개
발유
율지
종합 정리
200
180
179
162
160
140
120
100
90
80
60
40
85
92
70
50
50
50
50
20
0
초기
50%유지율+50명개발
1년
2년
80%유지율+50명개발
3년
80%유지율+10명개발
종합 정리
전제조건(후원자 수의 유지)
1순위 : 후원건수(단기적 성과)
후원유지율(장기적 성과)
2순위 : 추가 개발율
최대의 효과를 거두기 위해서는
후원건수, 유지율 등이
개발율보다 우선시 되어야 함.
종합 정리
후원자 관리가
먼저다!
후원자 관리가
제대로 이루어져야
후원자 신규개발이
큰 의미를 가지게 된다.
?
우리 기관의 후원의 상황분석
후원자 관리시스템 정비인가
아니면 개발을 할 때인가?
#10
생애가치의 극대화 :
후원자 관리의 방법
1
유지비용의 적절성생애가치의 극대화
세번째 질문?
무엇이 더 이익일까요?
총 후원액 1,000만원
VS
총 후원액 600만원
세번째 질문?
무엇이 더 이익일까요?
후원액 1,000만원 – 유지비 700만원
VS
후원액 600만원 – 유지비 300만원
세번째 질문?
무엇이 더 이익일까요?
후원액 1,000만원 – 유지비 700만원
VS
후원액 1,000만원 – 유지비 500만원
유지비용의 적합성
많은 경우 후원총액에
신경을 쓰면서, 계산하지 않고 공
격적 마케팅이라는 이름으로 후
원자에게 퍼부어준다.
후원총액과 순이익 중 무엇이 목
표인가?
유지비용의 적합성
유지비용의 적합성
생애가치를 극대화하기 위해서는
획득비용과 유지비용을 지나치게
적게 지출하거나 지나치게 많이
지출하지 않고 적절한 균형을 유
지하는 것이 중요하다.
중요한 것은
수입이 아니라 수익이다.
2
생애가치를 높이는 방법
사용할 수 있는 방법
1. 애호도 증진 프로그램
(인센티브 제공) – 직접적 방법
2. 만족도 향상 – 이후에 자세히 설명
3. 개별화 – 개별화하면 더 큰 가치를 얻
게 됨. (CRM, DB 마케팅, 관계)
Ex) 자신이 관심있는 영역에 후원
사용할 수 있는 방법
4. 전환장벽 구축 – 다른 곳으로 갈 때 불
편을 감수하도록 함.
ex) 핵심고객 자녀 봉사처 제공 등
5. 고객에게 더 큰 가치 제공
기본적으로 우수한 상품을 제공하고
강력한 브랜드를 갖추고
쉽고 편리하게 구입할 수 있도록
사용할 수 있는 방법
6. 업셀링하기 – 더 높은 후원금을 구입하
도록 유도.
ex) 5,000원 후원 > 10,000원 후원
(보충 설명)
7. 생애가치에 따라 핵심고객과 일반고객
을 구분
20/80의 법칙
(보충 설명)
만족도를 높이기 위해서는
1. 성과를
사업의
도움이
중요한
높여라
효과성을 높여 Ct에게 실제로
되었다고 느끼도록 하라.
것은 후원자의 인식이다.
2. 기대수준을 적절히 관리하라
ex) KTX VS 무궁화호
만족도를 높이기 위해서는
3. 불만을 표시할 수 있도록 하라
불만을 표시할 수 없으면 불만족을 항
상 구전한다.
4. 불만을 신속하고, 효과적으로 해결하
면 만족도가 향상된다.
종합 정리
생애가치를 높이는
후원자 관리를
구축하자!
#11
복지기관
후원자 관리시스템
1
복지기관이 가진
모든 무기(MOT)를
최대한 활용하라!
Moment
Of
Truth
복지기관이 가진 MOT
MOT
Moment of Truth
(진실의 순간)
고객이 브랜드에 대한
진실을 깨달아 알게 되는
접점
복지기관이 가진 MOT
MOT
Moment of Truth
(진실의 순간)
고객이 브랜드에 대한
진실을 깨달아 알게 되는
접점
복지기관이 가진 MOT
후원자의 경우
실제 복지대상자가 아니므로
복지서비스보다 후원자와의
접점이 중요한 경우가 많다.
즉, MOT에 대한 관리가 대단히
중요하다.
복지관이
주민과 만나게 되는
MOT는
무엇입니까?
홈페이지, 소식지,
감사편지, 편지봉투,
리플렛, 명함, 현수막,
보도자료, 해피로그 등
복지기관이 가진 MOT
복지기관이
후원자와 접하게 되는 접점.
즉, MOT?
이 MOT를
어떻게 활용하면 좋을까요?
2
복지기관이 가진
인적자산을
최대한 활용하라!
유지율을 높이기 위해서는
후원자에게 후원금 제공에 따른
기대수준 보다
높은 만족을 제공해야 함.
후원자에게 어떠한 서비스를
제공할때 후원금이 잘 사용되고
있다고 믿을까?
유지비용의 적합성
MOT중에서도
복지관 같은 서비스가
중심인 경우
직원 MOT가 브랜드 연상 구축의
70% 가까이 영향
브랜드를 형성하는 3가지 요소
Soft
(광고, 이벤트)
Hard
(제품, 공간)
Human
(점원, 종업원)
패키지상품
내구재
서비스
(화장품, 맥주)
(자동차, 가전제품)
(호텔, 레스토랑)
유지비용의 적합성
후원자를 유지하겠다고 하면서
어중간한 상품을 제공하는 방식
보다도
복지관 직원의 신뢰도를 높이는
방식으로 직원과의 접점을 지속
개발하는 방식이 중요함.
유지비용의 적합성
복지관의 유일한 자산인
복지관 직원을 소중히 여기고,
내부커뮤니케이션을 확실히
진행해야 함.
복지관의 유일한 자산 : 직원
3
구매 후 부조화를
해소시켜라
구매후 부조화를 해소시켜라
소비자가 얼마나 높은 만족을 느
끼는지가 결정되는 것이
바로 구매 후 행동 단계이다.
‘내가 선택을 잘 한 것일까?’하는
불안감과 의구심을 가지게 된다.
구매후 부조화를 해소시켜라
구매 후 만족한 정도가 높고
부조화의 정도가 낮을수록
다음 번에 같은 것을 구매할 가능성과
유리한 구전을 전파시킬 가능성이 높다.
반대로 구매후 부조화가 높으면
잠재고객에게 부정적 구전을 전파시킬
가능성이 대단히 높아진다.
구매후 부조화를 해소시켜라
따라서 담당자는 후원자에게
자신의 선택이 잘 된 것이라는
확신(!)을 심어줌으로써
구매 후 부조화를 약화시킬 수 있는 여
러가지 커뮤니케이션 활동을
펼쳐야 한다.
Ex) 저기가 내가 후원한 곳이야!
4
생애가치가 높은 고객을
핵심고객으로 규정하라
핵심고객을 선정하라
고객 또한 20 / 80으로 나뉜다.
생애가치가 높은 후원자는
복지관의 핵심고객으로 선정하고
차별적 서비스를 통해
복지관의 핵심고객이 되도록 하라
핵심고객을 선정하라
후원자에게
차별적 서비스를
제공하는 방법?
Ex) 후원 특별위원회로 참여
후원의밤 시상
이름을 딴 프로그램명 ‘선동렬장학금’
5
3개월마다
독특한 경험을 제공하자
3개월마다 경험을 제공
잊혀지지 않기 위한 기간 : 3개월
후원자에게 독특한 경험을
제공하여 특별한 기관으로 인식.
Ex) 일일 사회복지사 체험,
배달봉사 체험
6
업셀링시켜라
업셀링 시켜라
업셀링이란?
좀더 이익이 높은 상품을
판매하는 것을 말한다.
경차 -> 소형차 -> 준중형 -> 대형
업셀링 시켜라
매년 끊임없이
후원금을 올려달라고 요구하자!
후원금을 더 올리기 어려우면
다른 후원자를 소개시켜 달라고
당당하게 요구하자!
!
앞의 내용을 담아
Gentt도표로
후원자 관리 시스템을
구축하라
#12
전제 조건과 방향
가장 큰 전제조건 - 소유
고객에게 결코 거짓말을 해서는 안됩니다.
그러면 고객은 제시된 선언에 대해 신뢰를 잃어버려
결국 브랜드 선택을 줄이게 된다.
고객에게 진짜로 존재하는 근거를 보여줄 때
선언이 믿음화되면서 브랜드가치가 되는 것이다.
가장 큰 전제조건 - 조직력
내부고객이 만족하지 않으면, 외부고
객은 절대로 만족하지 않는다.
내부고객이 구전하지 않으면, 외부고
객도 구전하지 않는다.
내부고객이 움직이지 않으면, 외부고
객은 꼼짝도 하지 않는다
가장 큰 전제조건 - 조직력
내부고객인 직원이 이 내용에 대하여 인식하지 못
하면 브랜드 전략은 하나 마나입니다.
우리 모두가 최선을 다해 일을 수행할때 성공할
가능성이 더욱더 높아집니다.
“내부고객이 움직이지 않으면,
외부고객은 꼼짝도 하지 않는다”
가장 큰 전제조건 – 외부에 알리기
- 외부 커뮤니케이션
외부 고객에 대한 커뮤니케이션을 실시한다.
각종 홍보물, 광고, 이벤트, 전화마케팅, ARS, 지로,
감사편지 등을 통해 정체성, 심어주고 싶은 기관에 대한
고정관념을 알리는데 최선을 다해야 한다.
브랜드가 모든 판단의 기준이 된다.
단, 모든 무기를 퍼 부으면서 협공해야 한다.
고객의 인식에 먼저 파고 들어야 하는 싸움에
소총만 찔끔찔끔 쏘면서 승리? 순진한 생각이다.
!
브랜드 구분
브랜드 구분
브랜드가 고객에게 어떠한
컨셉을 가지고 있느냐에
따라 3가지로 나눔
브랜드 구분
기능적
컨셉
브랜드
경험적
컨셉
브랜드
상징적
컨셉
브랜드
브랜드 구분
1. 기능적 컨셉 브랜드
문제점을 해결하는 것이 가치를
증대시키는 방법
0. 브랜드 구분
1. 기능적 컨셉 브랜드
둘둘 말리는 팩스-종이팩스
중국음식 랩제거? 불편…
브랜드 구분
2. 경험적 컨셉 브랜드
다양성의 욕구를 충족시킴으로
서 가치를 증대
브랜드 구분
2. 경험적 컨셉 브랜드
베스킨라빈스 31
코스요리 – 여러가지 중 택일
브랜드 구분
3. 상징적 컨셉 브랜드
적합하지 않은 고객을 오지 못
하도록 막아서 가치를 증대시키
는 방법
0. 브랜드 구분
3. 상징적 컨셉 브랜드
캐러비안베이 – 물 좋은 곳
남자에게 있어 자동차는?
여자에게 있어 반지는?
브랜드 구분
딱 1가지로 구분되기보다는
어떤 컨셉이 강하느냐에 따라
강조점을 두어야 함.
브랜드 구분
사회복지는?
Ct : 기능적 컨셉 브랜드
후원자 : 경험적, 상징적 컨셉 브랜드
#13
어떻게 적용할까?
IMC를 실천할 수 없다면
지금 내가 하고 있는 사업만이라도
해봅시다.
일정한 컨셉을 일관성있게
만들어 갑시다.
큰 파도가 몰려온다.
큰 파도에 휩쓸릴 것인가
아니면 잘 서핑하여 파도를 넘어
더 넓은 바다로 나갈 것인가?
이는 우리의 몫이다.
기관장만의 몫도
정책가의 몫도
정치가의 몫도 아닌,
바로 나 자신의 몫이다.