Transcript 인터넷마케팅기획입문

마케팅 기획
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목
차
제 1 장 인터넷 마케팅을 위한 프레임 워크
I. 20세기의 마케팅
II. 전략적 마케팅
III. 전술적 마케팅
IV. 관리적 마케팅
제 2 장 인터넷 마케팅 환경의 변화
I. 인터넷 마케팅의 개념
II. 기존 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이
III. 인터넷 마케팅의 장점
IV. 인터넷 마케팅의 3요소
V. 인터넷 마케팅의 패러다임
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목
차
제 3 장 인터넷 마케팅 전략 수립
I. 인터넷 마케팅 전략의 특징
II. 인터넷 비즈니스의 특성
III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소
제 4 장 인터넷 비즈니스 사업 전략
I. 인터넷 비즈니스에서 활용되는 전략
II. 상품 공급자와의 관계에서 사용되는 전략
III. 상품에 적용되는 전략
IV. 고객과의 관계에서 사용되는 전략
V. 시장과 관련하여 사용되는 전략
VI. 사업 전략 선택을 위한 지침
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제 1 장 인터넷 마케팅을 위한
프레임워크
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I. 20세기의 마케팅 (1)
1. 20세기 마케팅과 기술
• 변화의 주요 요인 : 기술
- 산업혁명으로 공장의 증기기관과 전기엔진 도입
- 비즈니스는 전화로 출장을 대체
- 라디오는 메시지 전달, TV는 멀리 떨어진 극장으로 가는 것을 대체
- 기차, 자동차, 트럭, 비행기는 멀리 떨어진 시장과 사람들과 연결
- 컴퓨터는 복잡한 계산과 방대한 자료의 보관
• 마케팅은 특히 커뮤니케이션과 교통혁명에 밀접하게 연결
• 진화과정: 표준화 우위의 대량생산시대  개인 중심으로 이동
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I. 20세기의 마케팅 (2)
2. 변화하는 기업
변화하는 기업
과거
모든 것을 기업 내부에서 제조
현재
기업 밖에서 더 많은 것을 공급 (외주)
우리 기업이 소유한 것에 근거하여 개선
독자적으로 진행
다른 기업을 벤치마킹해서 개선
다른 기업과 네트워크를 형성하여 협력
기능적 부서별로 작업
국내에 중점
상표중심
표준상품을 생산한다
상품에 초점
Mass Marketing 을 실시
지속될 만한 경쟁우위를 모색
신상품은 천천히 신중하게 개발
다수의 공급자를 이용
top-down 경영방식
Market place 에서 사업
Source: Kotler on Marketing (2000)
다분야팀을 구성해 사업과정을 관리
세계와 지역에 초점
시장과 고객 중심
적응상품이나 맞춤상품을 생산
가치사슬(value chain)에 초점
Target marketing 을 실시
지속적으로 새로운 강점을 창출
신상품 개발과정 사이클을 가속화함
소수의 공급자를 이용
상하 및 횡적 경영방식
Market space 에서 사업
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I. 20세기의 마케팅 (3)
3. 전통적인 마케팅 개념
• Production Concept: 소비자들이 폭넓게 이용할 수 있고, 낮은 원가의 제품
을 선호한다는 것을 주장  생산효율성 향상 및 유통범위확대
• Product Concept: 소비자들이 최고의 품질, 성능 또는 혁신적인 특성을 제
공하는 제품을 선호할 것이라고 주장  좋은 품질 제품 생산 및 개선
• Selling Concept: 소비자들을 그대로 두면 일반적인 기업의 제품을 많이 구
매하지 않는다는 주장  적극적인 판매 및 촉진 활동
• Marketing Concept: 조직의 목표를 성취하는 열쇠는 타겟시장의 기본적인
욕구와 2차적 욕구를 결정하고, 또한 만족시키는데 있어 마케팅 활동을 통합
하는데 경쟁사보다 효과적으로 행하는 것이라고 주장
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I. 20세기의 마케팅 (4)
4. 구시대적인 마케팅 관행
• 마케팅을 판매와 동등하게 여김
• 고객관리(customer care)보다는 고객유치(customer acquisition)에 중점
• 고객의 평생가치(customer lifetime value)를 관리하기보다는 각각의 거래
에서 이익을 올리려 함
• 목표가격 전략(target pricing)보다는 비용마진(marking up cost)에 근거해서
가격을 책정
• 마케팅 커뮤니케이션 도구를 통합 하지 않고 각각의 개별적으로 계획
• 고객의 실제필요를 이해하고 만족 시키기보다는 상품을 판매하는데 중점
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II. 전략적 마케팅 (1)
1. 마케팅 활동을 세 가지 수준으로 구별
1. 반응형 마케팅 (responsive marketing) : 시장 추종형(market-driven) 기업
- 이제까지 마케팅은 “고객의 욕구를 발견하고 충족시키는 일” 이라고 정의
2. 예견형 마케팅 (anticipative marketing)
- 발생 중이거나 아직 숨어 있는 욕구를 알아내는 것
3. 필요창조형 마케팅 (need-shaping marketing) :시장 주도형(market-driving)기업
- 아무도 필요로 하지 않거나 생각조차 못했던 상품이나 서비스를 출시
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II. 전략적 마케팅 (2)
2. 기업은 얼마나 넓은 시장에서 수익을 얻을 수 있는가?
주요 의사결정 과제: 시장을 얼마나 동질적으로 다룰 것인가
• 매스 마케팅(mass marketing) : 전체 시장에 표준화된 상품과 서비스를 제공
e.g) Ford’s T model, 코카콜라, 코닥
• 타겟 마케팅(target marketing) : 상품이나 서비스를 시장전체가 아니라 한
개 또는 몇 개의 특정한 세분시장에 맞추어 설계함
e.g) 벤츠, TTL
• 개별고객 수준의 마케팅 (customer-level marketing) : 기업이 상품공급과 커
뮤니케이션을 각각의 개별 소비자에게 맞추어 실행하는 것
e.g) 델 컴퓨터, 맞춤주택
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II. 전략적 마케팅 (3)
2.1 매스 마케팅 (Mass Marketing)
• 산업혁명이후 비누, 치약, 음료수, 식품 같은 일상용품이 대량 생산, 유통되고
대중매체를 통해 광고되는 시대가 도래함
• 풀(Pull) 전략: 선도브랜드의 생산업자는 상품을 집중적으로 광고하고
푸쉬(Push) 전략: 중간상들은 그들의 브랜드를 취급, 전시하도록 동기를 부여
시킴
• 물류(logistics): 운송시스템 발전
• 공급체인(supply-chain)관리: 공급자를 다루고 고객에게 효과적인 채널 구축
• 매스 마케팅의 종말에 대한 예언은 다소 시기 상조
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II. 전략적 마케팅 (3)
2.2 표적 마케팅 (Target Marketing)
• 표적 마케팅을 실시할 때 기업은 시장을 더욱 작은 “세분시장”으로 나눔
• 시장세분화: 모든 시장이 다소 이질적인 욕구를 가진 소비자집단들로 구성되
어져 있다는데 근거함
• 시장세분화의 3가지 수준
- 브랜드 세분시장 수준 (brand segment level)
- 틈새시장 수준 (niche level)
- 세포시장 수준 (market cell level)
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II. 전략적 마케팅 (4)
2.2.1 시장 세분화 (Market segmentation)
• 세분시장 : 많은 시장들은 여러 개의 넓은 세분시장으로 구분됨
- 혜택 세분화 (benefit segmentation)
- 인구통계적 세분화 (demographic segmentation)
- 상황 세분화 (occasion segmentation)
- 사용수준 세분화 (usage level segmentation)
- 라이프스타일 세분화 (lifestyle segmentation)
• 틈새시장: 더욱 좁게 정의된 욕구, 또는 독특하게 조합된 욕구를 가진 더욱 작
은 소비자집단을 의미함
• 세포시장: 시장기회를 제공하는 일부 특성들을 공유하는 더욱 작은 집단을
파악
- 고객DB구축, 데이터 웨어하우스, 데이터 마이닝
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II. 전략적 마케팅 (5)
2.3 개별수준의 마케팅 (customer-level marketing)
• 등장배경: 컴퓨터, DB마케팅, FMS 등장이후 고객의 개별적인 요구에 맞춘
상품을 생산하고 커뮤니케이션하는 비용이 감소
• 고객 맞춤 마케팅 (customized marketing)
- 판매자가 처음부터 한 고객을 위해 제품을 만들어 내는 것
e.g) 델 컴퓨터 - 고객맞춤 주문형 컴퓨터
• 대량 맞춤 마케팅 (mass customized marketing)
- 미리 정해진 기본사양들이 있어서, 각 고객에 맞게 여러 가지 방식으로
조합되는 것
e.g) 리츠칼튼 - 고객의 희망사항 정보를 보유하여 서비스제공
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II. 전략적 마케팅 (6)
3. 마케팅 경영관리 과정의 주요단계
R  STP  MM  I  C
• R = 조사 (Research)
• STP = 시장세분화(Segmentation), 표적시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)
• MM = 마케팅 믹스 (4P : Product, Price, Place, Promotion)
• I = 실행 (Implementation)
• C = 통제 (Control)
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II. 전략적 마케팅 (7)
3.1 조사 (Research)
• 마케팅의 출발점
• 마케터는 시장기회를 주의 깊게 조사하고, 제안된 전략에 근거하여 해당사
업이 기업의 재무목표를 충족시킬 만한 수익을 가져다 줄지를 면멸히 판단해
야함
• 실제 조사시 어떠한 시장의 구매자라도 대개 욕구, 지각, 선호도가 다 다르
다는 것을 알게 됨
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II. 전략적 마케팅 (8)
3. 2 STP - 전략적 마케팅
• 시장 세분화
- 조사를 통해 고객 세분시장들이 파악되면, 어떤 세분시장을 공략할 지
결정해야 함
- 각 세분시장에서 자신의 경쟁역량과 성공 필요조건들을 비교 검토
• 포지셔닝
- 자사가 제공하는 제품이나 서비스의 핵심혜택들을 표적고객에게 알리
기 위하여 자사의 상품을 포지셔닝함
- 이는 상품의 핵심혜택과 차별화를 고객의 마음속에 심기 위한 노력임
e.g) Volvo - 세계에서 가장 안전한 차
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II. 전략적 마케팅 (9)
3.3 마케팅 믹스 - 전술적 마케팅
• 제품(Product) : 시장에서 제공되는 상품 그 자체로서, 구체적인 구매를 통해
소비자들이 획득하는 유형의 제품, 포장, 그리고 일련의 서비스
• 가격(Price) : 배달, 보증 등에 들어가는 부과금을 포함한 제품의 가격
• 유통(Place) : 제품을 표적시장이 쉽게 사용하고 접근하도록 배열시키는 것
• 촉진(Promotion) : 제품의 구매장소와 혜택을 목표 소비자들에게 알리고 설득
하고 상기시키는 광고, 판매촉진, 직접우편판매, 홍보 등의 커뮤니케이션 활동
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II. 전략적 마케팅 (10)
3.4 실행 (Implementation)
• 기업이 선택된 제품을 생산하고 가격을 책정한 후 유통시키고 판매촉진하
는 활동
• 협력적 마케팅(concurrent marketing): 연구개발, 구매, 생산, 마케팅과 판매,
인사, 물류, 재무, 회계 등 기업의 중요 고객관련 기능들이 유연하고 긴밀한 연
합을 이루어야 함
3.5 통제 (Control)
• 성공하는 기업 = 학습하는 기업(learning company)
• 시장에서 피드백을 얻고, 결과를 감사하고 평가하며, 실적을 향상시키기 위
한 개선책을 마련
• 성공적인 마케팅 = 자신의 현재위치와 목적지의 관계를 끊임없이 확인
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II. 전략적 마케팅 (11)
4. 20세기 마케팅 트렌드
판매
(Selling)
브랜드 관리
(Brand
Management)
고객 관리
(Customer
Management)
단일에서
소수 제품
국내에서
글로벌
소수에서
다수제품
글로벌
타겟 세그먼트
가격
제조
가격
유통
광고
포지셔닝
브랜드
특성(features)
잠재적으로
수많은 제품
글로벌
개별적
브랜드
Customization
사용용이성, 속도
대화형
대량 생산
운송
라디오
TV
TV,
메인프레 DB,
물류
생산
(Production)
제품
(Product)
시장 크기
(Market Size)
경쟁 도구들
(CompetitiveTools)
주요 기술
(Key Technology)
단일 제품
가능한 크게
생산비
마진
시장점유율
주요 측정방법
(Key Measues)
전체 생산량
시장점유율
브랜드 자산
Source: Ward Hanson (2000) “Principles of Internet Marketing,” p. 21.
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TV, DB,
E-mail,
WWW
브랜드 인지도
고객평생가치
III. 전술적 마케팅 (1)
1. 오늘날의 4P 개념
Source: Kotler on Marketing (2000)
마케팅 믹스
제품(Product)
상품다양성
품질
디자인
특성
브랜드명
포장
크기
서비스
보증
반환
목표시장
가격(Price)
표시가격
할인
세금공제할인
지불기간
신용조건
촉진(Promotion)
판매촉진
광고
인적판매
PR
다이렉트마케팅
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유통(Place)
유통경로
범위
구색
위치
재고
운송
III. 전술적 마케팅 (2)
2. 4P 개념의 변화
• 4P 개념 :
판매자 관점

4P
구매자 관점
4C
제품(Product)
고객가치(Customer value)
가격(Price)
고객측의 비용(Cost to the Customer)
유통(Place)
편리성(Convenience)
촉진(Promotion)
커뮤니케이션(Communication)
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III. 전술적 마케팅 (3)
2.1 제품
• 적절하고 독특한(relevant and distinctive) 제품 차별화
- 물리적 차이
예: 특성, 성능, 적합성, 내구성, 신뢰성, 디자인, 스타일, 포장
- 구매가능 수단의 차이
예: 점포구매 아니면 전화, 우편, 팩스, 인터넷을 통한 주문
- 서비스 차이
예: 배달, 설치, 훈련, 컨설팅, 유지, 보수
- 가격 차이
예: 매우 높은 가격, 높은 가격, 중간가격, 낮은 가격, 매우 낮은 가격
- 이미지 차이
예: 상징, 분위기, 이벤트, 매체
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III. 전술적 마케팅 (4)
2.2 가격
• 원가에 근거한 가격설정 (cost-based pricing)
• 가치에 근거한 가격설정 (value-based pricing)
 현명한 기업은 하나의 물건만을 창출하는 것이 아니라 다양한 물건들을
여러 가지 다양한 가격대로 창출함
2.3 유통
• 가정기반 쇼핑(home-based shopping) VS. 상점기반 쇼핑(store-based shopping)
- 집으로 발송되는 카탈로그
- 집으로 발송되는 직접우편 주문
- TV 홈쇼핑 프로그램
- 신문이나 잡지, 라디오나 TV에서 제시되는 주문제안
- 집으로 전화하는 텔레마케팅
- 인터넷 주문
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III. 전술적 마케팅 (5)
2.4 촉진
여러가지 촉진 도구들의 예
광고
인쇄 및 방송광고, 외부 패키징, 끼워넣기 패키징, 영화, 팜플릿 및
소책자, 포스터 및 전단, 전화번호부, 광고인쇄물, 광고게시판, 진열표
시, 구매시점 전시, 시청각 도구, 상징과 로고, 비디오테이프
판매촉진
콘테스트, 게임, 추첨, 복권, 프리미엄과 선물, 샘플, 박람회 및 시사
회, 전시회, 실물시연, 쿠폰, 현금할인, 저이자 금융할부, 오락, 영속성
프로그램, 끼워팔기
PR
보도관계 자료집, 연설회, 세미나, 연례보고서, 스폰서쉽, 간행 및 출판,
지역사회활동, 로비, 이미지통합 매체, 사보, 이벤트
인적판매
판매프리젠테이션, 판매모임, 인센티브 프로그램, 샘플, 박람 및 시사회
카탈로그, 우편물, 텔레마케팅, 전자쇼핑, TV 쇼핑, 팩스우편, 전자우편,
음성메일
Source: “Kotler on Marketing,” (2000) p. 188.
다이렉트 마케팅
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IV. 관리적 마케팅 (1)
1. 기업은 어떤 유형의 마케팅 계획을 개발해야 하는가?
1) 브랜드 마케팅 계획 (Brand marketing plans)
2) 제품군 마케팅 계획 (Product category marketing plans)
3) 신제품 계획 (New product plans)
4) 세분시장 계획 (Market segment plans)
5) 지리적 시장 계획 (Geographicla market plans)
6) 고객 계획 (Customer plans)
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IV. 관리적 마케팅 (2)
2. 마케팅 계획과 마케팅 기획절차
• 상황분석 (Situation analysis)
• 마케팅 목적과 목표 (Marketing objectives and goals)
• 마케팅 전략 (Marketing strategy)
• 마케팅 행동 계획 (Marketing action plan)
• 마케팅 통제 (Marketing controls)
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IV. 관리적 마케팅 (3)
2. 1 상황분석
• 현재 상황의 묘사 : 제품의 현상황에 대한 객관적 통계자료로 평가
• SWOT 분석 (강점, 약점, 기회, 위협) : SW는 기업내부, OT는 기업외부
예) 경쟁사가 인터넷에 효과적인 상품판매 웹페이지를 구축해놓았는데, 자
사에서는 웹페이지조차 만들지 않았다면, 이는 약점에 그치는 것이 아니라 신
속한 조치를 취해야 하는 사항임
• 사업이 직면한 주요 이슈들
• 미래에 대한 주요 가정들
• 환경분석: 경제, 정치, 법률, 사회·문화적 환경, 기술적 환경
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IV. 관리적 마케팅 (4)
2. 2 목적 및 목표 설정
• 목적(Objectives) : 향후 달성할 광범위한 목적을 수립
예) 우리에게는 경쟁업체보다 좋은 고객DB가 있으나, 그것을 유지하는데
비용이 많이 들고, 또 그 자료를 충분히 활용하지 못하고 있다. 우리는 어떻게
고객 DB를 통해 더 많은 가치를 얻을 수 있을까?
• 목표(Goals) : 목적이 지침과 통제를 제공하는 것이라면, 그것은 측정가능한
목표로 전환되어야만 함. 목표에는 성취의 규모 및 목표기한이 언급
예) “시장점유율 높이기”라는 목적은 “현재 회계연도 말까지 시장점유율
을 20%에서 25%로 확대하기”라는 목표로 전환
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IV. 관리적 마케팅 (5)
2. 3 전략 선택
• 표적시장
- 최우선 표적시장 파악  2차적 표적시장  3차적 표적시장
- 개별 가망고객과 현재고객 파악
• 핵심 포지셔닝
- 기업의 제공물을 한 가지 핵심 아이디어나 혜택에 집중해야 함
• 가격 포지셔닝
- 핵심 혜택과 관련하여 어떤 가격을 부과하는가
• 전체 가치제안
- 핵심 혜택을 비롯한 다른 모든 특징과 혜택들을 설명
• 유통 전략
• 커뮤니케이션 전략
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제 2 장 인터넷 마케팅 환경의 변화
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I. 인터넷 마케팅의 개념 (1)
1. 디지털 시대의 도래
• 수확체증의 법칙 : 생산비용최소화, 학습곡선, 네트워크 효과로 인함
• Moore’s Law: 프로세서의 성능이 같은 원가시 매18개월마다 2배로 향상
• Gilder’s Law: 광섬유대역폭은 12개월마다 3배로 증가
• Metcalf’s Law: 네트워크 유용성은 네트워크 사용자 수의 제곱에 비례
• Coase’s Law: 거래비용감소를 위해 조직의 복잡성, 기업수는 감소
2. 인터넷 마케팅의 개념
• 인터넷 마케팅이란 개인이나 조직이 인터넷을 이용한 연결과 쌍방향 커뮤니
케이션을 바탕으로 마케팅 활동을 하는 것
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II. 기존 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이 (1)
마케팅 활동
전통적 마케팅
인터넷 마케팅
광고
- 인쇄, 비디오 또는 음성 광고문구를
준비하고, TV, 라디오, 신문 및 잡지 같
은 표준매체 수단을 사용
- 대개의 경우 매우 제한적 정보만 제
시됨
- 광범위한 정보를 구성하고 그것을
회사의 웹페이지에 게재하며 다른 사이
트에 배너광고를 게재함
고객 서비스
- 상점에서 일주일에 5 일, 하루에 8 시
간 동안 서비스 제공
- 전화를 통해 서비스
- 유지나 보수를 위해 현장을 방문하기
도 함
- 일주일 내내, 24 시간 서비스 제공
- 전화, 팩스 또는 전자우편으로 해결
책을 보냄
- 온라인 대화를 진행하고, 컴퓨터 진
단을 통해 멀리 떨어진 곳에서 문제를
해결해줌
판매
- 잠재고객과 고객에게 전화를 걸거나
방문
- 상품을 있는 그대로 또는 투영장비를
통해 보여줌
- 잠재고객과 원격 화상회의를 하고
상품을 컴퓨터 화면을 통해 설명함
마케팅 조사
- 개별 인터뷰
- 포커스그룹 조사
- 우편 및 전화 조사
- 뉴스그룹을 이용하여, 대화 및 인
터뷰, 전자우편 설문을 실시
Source: “Kotler on Marketing,” (2000) p. 361.
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II. 기존 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이 (2)
구분
매스 마케팅
다이렉트 마케팅
인터넷 마케팅
마케팅 채널
TV, 라디오, 신문
메일링
인터넷
마케팅 주체
광고대행사
광고대행사와 담당회사
회사와 고객
마케팅효율성 측정
측정이 어렵다
매우 낮다
높다
마케팅정보의 수집
매우 어렵다
어렵다
쉽다
상품가격의 예측성
높다
높다
낮다
거의 없다
데이터베이스
통계분석
에이전트, 각종서버,
인터넷 게시판
기술의 활용도
Source: 김진우(2000) “인터넷 비즈니스. COM,” p. 135
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III. 인터넷 마케팅의 장점
1. 고객 관리 - 상호작용성
2. 판매경비 절감 - 더 낮은 가격을 제공할 수 있는 가능성
3. 공간상의 이점 -글로벌화
4. 비용과 시간 절약
5. 접할 수 있는 정보의 양
6. 유통구조의 변화 - 중간상의 몰락
7. 중소기업의 강력한 마케팅 수단
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IV. 인터넷 마케팅의 3요소
1. 사용자의 흥미와 참여유도
• 소비자를 모으고 지속적으로 방문할 수 있는 환경 조성
 소비자에게 가치있는 유용한 정보를 제공, 커뮤니티 형성을 유도
 자료의 지속적 갱신
2. 고객정보를 활용한 차별화된 서비스 제공
• 인터넷의 쌍방향성을 이용해 고객 또는 잠재고객의 인구통계적인 정보, 구매
성향, 행동정보, 라이프스타일과 같은 고급정보 획득 - 무료사이트 운영
• 상호작용적인 특성으로 고객의 피드백을 적극 수렴
3. 온라인과 오프라인의 조화
• 인터넷을 통해 직접 제공하는 온라인 상품과 상품을 인터넷 밖에서 배달해
주는 오프라인 상품으로 다양화 시킴
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V. 인터넷 마케팅의 패러다임
1. 소비자 역할의 변화
• 전략적 소비자(Strategic Consumer)
- 정보의 불균형 해소: 기업에서 소비자에게로 power shift
- 기업과 고객과의 지속적인 관계 형성요구
2. 시장 역할의 변화
• 소비자는 가상공간에 탐색 및 구매 행동을 병행함
- 인터넷이라는 매체 자체가 시장임
- 마케터는 전략적 소비자를 중심으로 마케팅 전략을 수립해야 함
3. 마케팅 믹스 역할의 변화
• 마케팅 프로세스에서 소비자의 참여가 가능해짐: 고객의 목소리 경청
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제 3 장 인터넷 마케팅 전략 수립
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I. 인터넷 마케팅 전략의 특징 (1)
1. 인터넷 마케팅 전략 수립의 6가지 특징
구분
단계별 특징
1 단계
시장을 세분화하고 잠재 고객을 확인
2 단계
다양한 매체를 이용한 광고, 촉진 전략을 수립
3 단계
광고를 통해 사이트를 방문한 고객의 다양한 정보를 수집
4 단계
고객과 상호작용 수단을 마련
5 단계
고객으로부터 피드백을 받음
6 단계
인터넷 대고객 서비스를 지원하고 마련함
Source: Kalakota & Whiston (1996) “Frontiers of Electronic Commerce,” 재인용
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I. 인터넷 마케팅 전략의 특징 (2)
1단계: 시장을 세분화하고 타겟 고객을 확인하라
• 시장세분화를 통해 타겟 고객을 확인. 확인된 타겟 고객에게 향상된 제품
의 존재에 대해 인지시키고, 그들에게 상품이 필요하다는 것을 확신시킴
• 모든 고객에게 다양한 종류의 제품을 공급하기 보다는 시장에서 자사의
제품을 필요로 하는 틈새시장을 개척하고 타겟 고객을 찾는 것
2단계: 치밀한 광고 계획을 수립하라
• 자사의 상품에 대해 광고하는 일
• 인터넷에서의 광고는 현실세계와 유사하므로 광고를 계획하기 전부터 인터
넷에 광고를 하고 이를 평가 수정하는 모든 과정에 치밀한 계획이 요구
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I. 인터넷 마케팅 전략의 특징 (3)
3단계: 고객의 경험적 정보를 수집한다
• 자사의 인터넷 비즈니스 시스템에 방문한 고객의 경험적 데이터 수집, 분석
• 고객의 경험적 정보: 고객이 개인적인 사항이외에 실제 시스템 내에서 고객
이 활동한 정보를 말함
• Pull-based 마케팅 활동 요구
4단계: 고객과 상호작용할 방법을 마련하라
• FTP 사이트 운영: 인터넷에서 컴퓨터간의 파일전송을 위한 프로토콜
• e-mail 활용
• 게시판 활용
• FAQ(Frequently Asked Questions)
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I. 인터넷 마케팅 전략의 특징 (4)
5단계: 고객에게 배우려는 자세를 가져라
• 자사의 마케팅 기획 및 광고에 대한 고객의 평가 피드백 활용
• 인터넷 상에서 마케팅 실행에 앞서 사전 테스트 가능
 문제점 파악, 고객의 인지도 및 구매율을 분석이 가능해짐으로 온라인
상에서 효과가 사전 예측 가능
6단계: 대고객 서비스를 지원하라
• 구전효과 (word of mouth)의 중요성
• 기존의 전화, 팩스, CD롬 제공, 온라인 서비스 강화
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II. 인터넷 비즈니스의 특성 (1)
1. 다양한 고객
• 전세계 인터넷 접속인구: 1999. 6월 현재 약 1억 7천만명 (미 상무성)
• e-biz에서 인터넷 이용자 모두를 상대로 상품판매는 불가능
 인터넷 이용자의 특성 이해, 인터넷에서 상품 구매하는 고객 특성 파악
2. 소비자의 구매 목적
• 효용을 얻기 위한 목적 (Utilitarian)
e.g) 주식정보
• 즐거움을 얻기 위한 목적 (Hedonic)
e.g) 공연티켓 구매, 유료게임
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II. 인터넷 비즈니스의 특성 (2)
3. 소비자의 유형
• 분석적인 (Analytical) 소비자
• 신중한 혹은 참을성 있는 (Patient) 소비자
• 충동적인 (Impulsive) 소비자
4. 실제 구매 유형
• 치밀한 계획을 세운 후에 (Specially Planned) 구매하는 유형
• 일반적인 계획을 세우고 (Generally Planned, Reminder) 구매하는 유형
• 상품 구매시 거의 계획이 없는 (Entirely Unplanned) 유형
 온라인 상에서 소비자 유형과 구매 패턴에 대한 정확한 분석 요구
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II. 인터넷 비즈니스의 특성 (3)
5. 인터넷 비즈니스의 거래 상대
B2B
Source: 김진우 “인터넷비즈니스.com” (2000)
Business
Business
• 원하는 물품을 빨리 찾을 수 있게 도와줄 것
• 정보 보안과 거래 당사자 보호에 신경 쓸 것
B2C
Business
Customer
• 대상 고객 파악에 중심을 둘 것
• 다양한 상품과 상품에 대한 설명을 반드시 붙일 것
C2B
Business
Customer
• 공동의견이 수렴될 수 있는 다양한 의사소통 수단 제공 필요
• 공동체의 의견이 효과적으로 대표될 수 있는 장치 마련
C2C
Customer
Customer
• 개별 소비자들의 효과적인 의사소통 가상공동체 마련
• 사전 준비없이 거래할 수 있는 시스템 마련
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (1)
1. 제품 전략
• 물리적 상품
- 장점: 저렴, 편리
- 단점: 배달과정 (시간지연, 파손우려), 간접정보만으로 구매 후 불만족
- 배송 및 물류 시스템과 연계가 중요
• 디지털 상품
- 비소멸성, 수정 용이성, 재생산성
- 디지털 컨텐츠: 게임, MP3
- 디지털 서비스: 여행정보, 주식정보
- 불법 복제 방지를 위한 기술적 문제, 가격 설정 문제 해결
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (2)
2. 인터넷 광고 전략
• 인터넷 광고의 필요성
- 많은 정보 전달 가능
- 가격 효율성 측면에서 우위
• 인터넷 광고와 일반광고의 비교
구분
인터넷 광고
TV
신문(잡지)
라디오
지면적 제약
없음
있음
있음
있음
시간적 제약
없음
있음
있음
있음
광고대상
특정
불특정
불특정
불특정
쌍방향
단방향
단방향
단방향
20 만원/월
200 만원(초)/회
50 만원-1 억/회
80 만-2 천만원/회
확인 어려움
확인 어려움
광고이용방법
광고료
효과측정
확인가능
확인 어려움
Source: 김진우(2000) “인터넷 비즈니스. com,” p. 141.
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (3)
2. 1 인터넷 광고의 2가지 형태
• Active or Push-based Advertising Model
- 브로드캐스트(Broadcast) 모델
- 정크메일 (Junk Mail) 모델
• Passive or Pull-based Advertising Model
- 웹 (web) 모델
- 고객 지지(Customer Endorsements) 모델
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (4)
2. 2 인터넷 광고를 위한 지침
• 정크
메일이나 메시지를 보내지 마라
• 특정 뉴스 그룹에 광고하라
• 광고시 고객에게 모든 정보를 제공하라
• 고객의 동의 하에 리서치를 수행하라
• 고객의 허락없이 고객의 데이터를 판매하지 마라
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (5)
2. 3 인터넷 광고 계획
• 광고의 목적: 인터넷에서 광고를 통해 이루고자 하는 것이 무엇인가?
• 광고의 타겟: 이 광고를 누구에게 보게 할 것인가?
• 광고의 내용: 광고에서 어떤 내용을 고객에게 전달할 것인가?
• 광고의 수단: 광고를 효과적으로 전달하기 위해 어떠한 방법을 사용
할 것인가?
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (6)
2. 4 인터넷 광고 유형
• 배너 광고형
- Animation형
- Interactivity형
• 삽입 광고(Interstitials)형
• 후원(Sponsorships)형
- Branded Content형
- Event Promotion형
- Advertorials형
• Non-Web Advertising형
- E-mail형
- Chat형
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (7)
2. 5 인터넷 광고의 효과측정
• Hits
• Vistors/Users
• Visit/Session
• Page Views, Exposure, Impression
• Ad Clicks/Click Through Rate
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (8)
3. 판매촉진 및 고객 확보 전략
• 무료 제공 전략 (Give Away)
• 시장 키우기 전략
• 버저닝(Versioning) 전략: 고객 필요에 따라 적절한 버전을 선택해 판매
• 온라인 이벤트 제공
• 무료 메일 제공 전략
• 자사 URL 알리기 전략
• 가상공동체 형성
• 검색 사이트에 등록하기
• 제휴 프로그램
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (9)
4. 고객 관리
• 제품 판매 과정을 자동화 한다
• 다양한 고객 서비스를 제공한다
• 고객에게 확실한 피드백을 제공한다
• 최적의 온라인 서비스를 제공한다
• 조직 전체를 고객 중심으로 전환한다
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (10)
5. 비즈니스 모델에 따른 마케팅 지침
구분
B2B
B2C
C2B
C2C
디지털 상품
정적배너 광고
Advertorials 광고
시장키우기
버저닝 광고
전자우편형 광고
애니메이션 광고
가상공동체 형성
버저닝 전략
Non-Web 광고
대화방 광고
공동체 전략
이벤트 전략
Interactivity 광고
Non-Web 광고
가상공동체 전략
무료제공 전략
물리적 상품
후원형 광고
배너형 광고
URL 알리기 전략
제휴프로그램 전략
후원형 광고
배너형 광고
가상공동체 형성
무료제공 전략
대화방형 광고
전자우편형 광고
가상공동체 형성
무료제공 전략
스폰서형 광고
배너형 광고
이벤트 전략
무료제공 전략
Source: 김진우(2000) “인터넷 비즈니스. COM,” p. 160.
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III. 인터넷 마케팅 핵심 전략 요소 (11)
요 약
• 인터넷 마케팅과 오프라인 마케팅 간의 차이를 이해하고 활용해야 함
• 인터넷 마케팅을 기획하고 실행하는데 있어서 6가지 특징을 이해할 것
• 인터넷 광고 형태: Push AD모델은 기업입장에서 광고하는 것이고, Pull AD
모델은 고객의 입장에서 광고하는 것으로 구분됨
• 인터넷 광고를 계획시에는 광고의 목적, 타겟, 내용 및 수단을 명확히 설정
• 인터넷 광고의 종류는 배너광고형, 삽입형, 후원형, 비웹광고형이 있으며,
또한 오프라인 상에서의 광고와 병행하여 사용됨
• 인터넷 촉진전략은 무료제공전략, 시장키우기 전략, 버저닝전략, 이벤트전
략이 있음
• 인터넷 고객 관리의 기본은 모든 것을 고객 중심으로 행해야 함
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제 4 장 인터넷 비즈니스 사업 전략
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I. 인터넷 비즈니스에서 활용되는 전략 (1)
1. 인터넷 비즈니스 전략 도식
상품
다양화
공급자
상품판매
사업자
상품확보
소비자
시장선점
시장
: 사업 모형의 범주
: 사업 관련 요소
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I. 인터넷 비즈니스에서 활용되는 전략 (2)
2. 인터넷 비즈니스에서 활용되는 전략 범주
• 공급자와 관련되는 전략: 사업자와 공급자간의 관계
- 사업자가 직접 상품을 제조하지 않고 공급자로부터 필요상품을 공급
받는 경우 상품을 공급받을 조건에 대한 여러가지 전략들
• 상품과 관련되는 전략: 사업자와 상품간의 관계
- 동일상품을 다양한 고객의 니즈에 맞게 판매하기 위하여 제품 다양화
• 고객과 관련되는 전략: 사업자와 고객간의 관계
- 디지털 제품의 경우 다양한 전략 구사 가능
• 시장과 관련되는 전략: 사업자와 시장간의 관계
- 시장선도자의 시장방어전략, 시장선점을 이용한 이익창출전략
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II. 상품 공급자와의 관계에서 사용되는 전략 (1)
1. 직접 판매(Direct Selling) 전략
• 상품에 대한 소유권을 가진 사람들이 직접 상품을 판매
• 장점: 별도의 매장이 필요하지 않음, 보다 싼 가격에 상품 판매로 이익창출
• 단점: 기존유통망과 병행시 반발예상
2. 수수료(Commission) 전략
• 사업자가 다른 개인이나 회사를 대신해서 상품을 팔고 이에 대한 수수료
를 받는 전략
예) 한솔 CS
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II. 상품 공급자와의 관계에서 사용되는 전략 (2)
3. 저작권 수집 (Copyright Collectives) 전략
• 디지털 컨텐츠 소유자들을 대신해서 그들의 작품을 고객이나 다른 사업자
에게 사용허가를 해주고 이에 대한 수수료를 받는 전략
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III. 상품에 대해 적용되는 전략 (1)
1. 시간 차원을 활용한 다양화
• 배달지연: 정보배달시간을 차별화시켜 빠른 정보를 원하는 고객에게 고가
격책정
• 처리속도
• 사용 시간의 제한
2. 데이터 차원을 활용한 다양화
• 데이터의 용량
• 이미지의 해상도
• 포괄성
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III. 상품에 대해 적용되는 전략 (2)
3. 기능 차원을 활용한 다양화
• 기능의 수: 자료 처리 능력을 다양화해서 필요로 하는 고객에게 공급하는 전략
• 조작의 융통성: 정보검색, 저장, 인쇄 기능에 따라 가격 차별화
4. 사용성 차원을 활용한 다양화
• 사용자 인터페이스: 사용자가 정보에 접근하는 방식을 다양화하는 전략
• 번거로움: 불편함을 제거하는 정도를 기준으로 상품을 다양화
• 지원: 기술적 지원수준의 다양화
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III. 상품에 대해 적용되는 전략 (3)
5. 기타 상품 전략
• 상품을 묶어서 판매하기 (Bundling)
• 온라인과 오프라인 병행
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IV. 고객과의 관계에서 사용되는 전략
1. 요금을 부과하는 방식에 따른 전략
• 거래 요금(Transaction Fee) 전략: 예) MP3 다운로드후 요금지불
• 정기 구독(Subscription) 전략
• 사용 건당 지불(Pay-per-Use) 전략
• 입장료 (Entrance Fee) 전략
2. 고객 차별화를 위한 가격 전략
• 개인화된 가격 전략
• 집단 가격 전략
- 가격 민감도 : 학생과 일반인을 구분하여 가격제시
- 네트워크 효과
- 고객 이탈 방지(Lock-In)
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V. 시장과 관련하여 사용되는 전략
1. 시장 선도자의 시장 방어 전략
• 가격 제한 전략 : 가격을 통해서 진입장벽 구축
• 공격적 가격 전략 : 다른 공급자의 시장 진입시 저가격 전략 구사
2. 시장 선점을 이용해서 이익을 창출하는 전략
• 주식 가격 전략
• 광고 전략
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VI. 사업 전략 선택을 위한 지침
1. 공급자와의 관계
2. 상품의 다양화
3. 고객과의 관계
4.
시장의 상황
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