Transcript Media Strategy2 - businessplan.co.kr

Media Proposal
S안경사
CONTENTS
 Budgeting
- Competitor’s Expenditure Method
- Similar Market Analysis
- Percentage Method
- Millward Brown Planning Model
 Media Planning
- Media Objective
- Target Audience
- Media Strategy
 Appendix
BUDGETING
• Competitor’s Expenditure Method
• Similar Market Analysis
• Percentage Method
• Millward Brown Planning Model
Guideline
• 경쟁사 Media History를 통한 Benchmarking
• 유사 Market, Target 업종 Media History 분석
• 업종별 매출액 대비 광고비 비교
• Millward Brown의 Planning MODEL
4
Competitor’s Expenditure Method(SJ사)
• Launching 시 1억을 집행하고 평균 3억정도 집행
• TV를 Main으로 집행
* 시장에 경쟁자가 없는 경우며 경쟁자가 있을 경우 경쟁사의 2배이상을 집행해야 효율적
(단위 : 백만원)
500
438
400
300
244 266
200
100
130
177
194
'89
'90
297
328
357
287
Mz
Npp
Ra
TV
234
91
0
'87.5
'88
'91
'92
'93
'94
'95
'96
'97
'98
(Source : ‘99 KADD)
5
Similar Market Analysis(A사)
• Launching 시 3억을 집행하고 ‘96년 10억, 이후 4억 집행
• 단, 본격적인 TV광고는 ‘95. 11월 부터 집행
* 주요 Brand가 없이 여러 업체들이 경쟁한 경우 Brand Launching 시 광고비
(단위 : 백만원)
1500
Mz
Npp
995
Ra
1000
500
TV
421
310
368
0
'95.1
'96
'97
'98
(Source : ‘99 KADD)
6
Similar Market Analysis (P사, B사 등)
• 대부분 10억 이상을 집행였으며 특히 최근에는 20억 이상 집행
• 모두 TV를 Main으로 집행
* 소비자의 Category 인지도또는 Brand 인지도가 거의 없는 시장상황에서의 광고비
(단위 : 백만원)
회사
Brand
기간
Total
TV
Ra
P
D식품
'92. 8~'93. 7
1,040
862
B
B신문
'95.10~'96. 9
1,082
1,082
G
T음료
'96. 9~'97. 8
1,203
1,041
SF
M시장
'98. 8~'98. 7
2,969
1,819
7
7
'98. 8~'99.7
3,512
2,966
546
SG
K쿠키
'98.11~'99.8
2,005
1,631
WJ
A음료
'99. 3~'99. 8
1,967
1,338
Npp
158
50
Mz
20
13
99
1,034
116
27
270
77
173
446
10
(Source : ‘99 KADD)
7
Percentage Method
• 패션 관련 업종은 타 업종에 비해 다소 낮은 수준(2.55%)
• 신규 시장 진출/새로운 이미지 창출시, 업계 평균의 3~4배 수준 요구
• S사는 Image 선점과 SJ 반격 대비, 매출액 7.5~10%정도가 요구됨
14
12.57
12
10
8
6
4
11.72
9.63
7.27
5.24
4.77
3.68
3.33
2.55 2.38
2
2.09
1.5
1.26 1.08 1.03
0.4
0
제약 서비 화장 가정 식품 정밀 출판 전기 의류 화학 수송 유통 일반 금융 기초 건설
/
/
/ 기기
/
스/ 품/ 용품 / 사무
산업 /
재
오락 세제
음료 기기
전자 섬유 공업
기기 보험
건재
8
Millward Brown Planning Model
S사는 Minor Innovation 상황
런칭 시 5+Reach 52~63% 획득 필요
Effective coverage
3+ Reach 47~53% 유지(유지 시)
런칭 시 월 600GRP, 유지 월 300GRP
• 세계적인 조사 회사 Millward Brown에서 운영하는 Media Planning 모델 Shape에 근거하여 작성
• 인지율을 획득하기 위해 필요한 광고 GRP 및 도달률 책정
• 제시되는 적정 광고 GRP및 도달률은 여러 광고 캠페인에서 도출된
통계학적 분석 및 연구를 근간으로 산출
9
Budget 도출
앞에 언급된 광고비 도출 Guideline에 의하면,
신규 사업 선점이나 브랜드 이미지 선점을 위해서는
다음과 같은 광고비 수준 제시
① Competitor’s Expenditure Method →9억(‘98년 기준)
② Similar Market →10억(‘96 기준)
③ 기타 유사 상황 →20억이상
④ Percentage Method → 10억
⑤ Millward Brown Planning Method → 36억이상
10
Budget
Competitor’s Expenditure
기타 유사 상황
Similar Market
Millward Brown Planning
Percentage Method
15억
11
Media Planning
• Media Objective
• Target Audience
• Media Strategy
Media Objectives
1. Efficiency
예산의 효율적 운용으로 최대한의 효과 획득
2. Target
Target에 맞는 Media 선택으로
높은 도달률 및 노출 빈도 달성
3. Exposure
Impact있는 캠페인 노출로
높은 광고 인지도 및
브랜드 인지도 창출
13
Target Audience
2700만명
11~59세 남녀로 시이상 지역 거주자
Age, Sex, Residence
20~29세
남녀
694만명(25.7%)
14
Media Strategy
Media
Selection
Target의 매체 접촉 분석을 통한 매체 선정
Media
Mix
매체 특성을 활용한 Media Mix 전략
Execution
Plan
광고효과를 극대화 시킬 수 있는 노출 수준 결정
15
Media Strategy1
 Media Selection
“Target의 Media Habit분석 및 Message 특성을
활용한 Media Selection”
인지도 제고 및 Image 선점에
필요한 높은 도달률 획득을 위해서는
Target의
매체접촉
분석
TV(92%)가 가장 효과적이다.
Primary
Media
TV
But
이의 보조수단으로
Target의 상대적 접촉빈도가 높은
잡지와 Radio 운행
Secondary
Media
Radio
잡지
16
Media Strategy1
92.2
93 99
TV(어제)
신문(어제)
58.3
57.8
월간지(지난달)
58.3
45.7
100
128
49.5
42.5
라디오(어제)
20~29세 남녀
All People
116
14.9
12.5
주간지(지난주)
119
17.3
10.2
영화(지난달)
0
20
170
40
60
80
100
120
140
(Source : HRC Media Index ‘99)
17
Media Strategy2
 Media Mix
“매체 특성을 활용한 Media Mix 전략”
통합적
매체운영으로
Synergy
효과 제고
Target 도달률 제고
및 Boom-Up
TV
Target 노출 빈도
및 관여도 제고
Radio
잡지
Media
Buying
18
Media Strategy2
 TV
 Rationale
• Target 도달 범위가 가장 넓은 매체
High Coverage
• 단기간에 집중적인 Message 전달
• 대중성, 화제성으로 광고효과 증폭
• 광고효과에 비해 상대적인 비용 저렴(CPRP)
• 이미지 중심의 Impact한 광고 : A/V Message
 Guideline
• MSK 시청률 Data, 국민생활 시간조사를 이용하여 효율높은 Program위주로 선정
19
Media Strategy2
- TARGET 시간대 시청률 -
100
외출
%
TV
%
45
90
40
80
35
70
30
60
25
50
20
40
15
30
20
10
10
5
0
0
6
7
8
9
10 11 12
13 14 15
16 17 18
19 20 21
22 23
Source : ‘95 국민생활시간조사
20
Media Strategy2
- 상위 시청률 프로그램 Target : 20~29세 남녀
(단위 : 천원)
No.
Chan
Programme Name
Class
TVR
CPRP
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
MBC
MBC
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
MBC
SBS
SBS
KBS2
KBS2
SBS
MBC
SBS
MBC
MBC
MBC
MBC
장미와콩나물
마지막전쟁
해피투게더
한밤의 TV연예
카이스트
남희석이휘재의 멋진만남
김혜수 플러스유
기분좋은밤
주말의명화
좋은친구들
임백천의원더풀투나잇
서세원쇼
일요일은즐거워
순풍산부인과
백지연의백야
퀸
베스트극장
21세기위원회
하나뿐인당신
일요일일요일밤에
SA
SA
SA
SA
SA
SA
SA
SA
A
A
SA
A
SA
SA
A
SA
SA
SA
SA
SA
16.5
15.6
14.3
13
12.3
12.1
11.6
11.3
10.8
10.1
10.1
10
9.9
9.9
9.8
9.7
9.3
9.1
8.8
8.8
453
446
222
345
516
523
388
275
394
317
520
476
759
642
450
325
719
646
853
816
(Source : MSK ‘99.8K)
21
Media Strategy2
- 상위 CPRP 프로그램 Target : 20~29세 남녀
(단위 : 천원)
No.
Chan
Programme Name
Class
TVR
CPRP
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
KBS2
SBS
MBC
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
SBS
MBC
SBS
MBC
MBC
학교(재)
해피투게더
퀴즈영화탐험
TV탐험리얼오디오
기분좋은밤
한선교의좋은아침2부
(지방)한선교의좋은아침2부
좋은친구들
퀸
한밤의TV연예
SBS뉴스와경제생활
스포츠와이드
코미디살리기(재)
SBS나이트라인
출발모닝와이드3부
김혜수플러스유
테마게임(재)
짱구는못말려
주말의명화
화제집중생방송6시
B
SA
B
B
SA
B
B
A
SA
SA
B
C
B
B
B
SA
A
B
A
B
3.1
14.3
6.6
2.2
11.3
3.8
3.1
10.1
9.7
13
2.3
3.3
5.2
3.3
1.4
11.6
7.7
4.1
10.8
3.8
188
222
260
268
275
276
297
317
325
345
369
375
377
379
381
388
390
392
394
400
(Source : MSK ‘99.8K)
22
Media Strategy2
 Media Selection
 Rationale
• Target도달률은 낮으나
High Frequency
일정 Target에게 반복 노출 가능
• TV와 같은 Creative로 운행할 경우
이미지 전이(Imagery Transfer)효과 기대
 Guideline
• HRC Media Index 시간대별 청취율을 이용하여 청취율이 높은 Program선정
23
Media Strategy2
- 시간대별 청취율 추이 (%)
(%)
8
100
FM
AM
7
외출 80
6
5
60
4
40
3
2
20
1
0
6
12
18
0
24(시)
(Source : HRC Media Index ‘99_2K)
24
Media Strategy2
 Radio
 Rationale
• Target의 열독률, 회독률에 의한 반복노출
• 고정 독자층에 노출
High Frequency
&
Involvement
 Guideline
• HRC Media Index를 이용, 집행단가와 Target접촉률을 고려하여 매체산정
25
Media Strategy2
- Color Cost Ranking of Leading Magazines Title
여성동아
우먼센스
레이디 경향
여성중앙21
쎄씨
휘가로
주부 생활
리빙센스
에꼴
퀸
ELLE
FEEL
유행통신
라벨르
씨네21
키키
샘터
신디더퍼키
한겨레21
자동차생활
전체인구
접촉률(27Mil)
%
7.6
6.5
5.3
6.1
4.6
6.5
6.3
4.0
2.9
2.8
1.6
2.3
2.7
1.8
1.1
2.5
1.3
1.9
1.1
1.0
Target
접촉률(4Mil)
%
9.0
8.8
8.8
7.8
7.0
6.5
5.7
5.3
5.3
4.9
4.3
3.7
3.3
2.9
2.7
2.5
2.5
2.3
2.2
2.0
Index
매체접촉인구
1.00
1.18
1.35
1.66
1.28
1.52
1.00
0.90
1.33
1.83
1.75
2.69
1.61
1.22
1.61
2.45
1.00
1.92
1.21
2.00
2.00
천명
332
325
325
288
259
240
211
196
196
181
159
137
122
107
100
92
92
85
81
74
집행단가
(1P칼라)
천원
170
170
170
170
250
250
170
150
250
170
250
150
250
150
180
250
150
250
180
150
CPM
천원
0.51
0.52
0.52
0.59
0.97
1.04
0.81
0.77
1.28
0.94
1.57
1.10
2.05
1.40
1.80
2.71
1.62
2.94
2.22
2.03
(Source : HRC Media Index ‘99_2K)
26
Media Strategy3
 Execution Plan (Rough Budgeting)
• Launching 시 월 3억을 집행하여, Threshold(GRP 300, 3+Reach 45%)유지
• TV집행후, Campaign 유지를 위한 라디오, 잡지 집행
350
잡지
라디오
TV
Unit : 백만원
300
250
200
150
300
300
300
100
50
30
30
30
30
30
30
50
50
50
50
50
50
7월
8월
9월
10월
11월
12월
0
4월
제작비
Total
5월
6월
100
400
300
300
TOTAL
10
2
2
2
2
2
120
90
82
82
82
82
82
1,500
27
Media Strategy3
 TV
• Launching 3개월 집중 운영 (9억원)
• GRP획득 주매체 : 900GRP 예상
Threshold 유지 : 월 300GRP, 3+Reach 45%
• 시청률이 높은 시간대 운행으로
Reach 극대화
Target : 20`29세 남녀
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
11월
12월
Total
예상 총도달률(GRP)
300
300
300
900
예상 도달률(Reach)
77
77
77
77
평균 노출빈도(Frequency)
3.9
3.9
3.9
3.9
유효 도달률(3+ Reach)
45
45
45
45
광고비(백만원)
300
300
300
900
* 예상 CPRP(Cost Per Rating Point) : 1,000,000원
28
Media Strategy3
 Radio, Magazine
• TV의 보조 매체로 활용
• Target 청취율이 높은 FM Program 선정
• 청취율이 높은 시간대인 오후 12~5시
Program 선정
• 단, GRP산정은 불가능
• 매월 일정한 반복 노출로 브랜드 인지도 고지
• Target접촉률 및 관여도가 높은
주부, 패션, 영화지에 게재
• 총 1.8억원으로 98회 게재, 총 504 GRP획득
우리 Target에게 총 5회 광고 노출
29
Media Strategy3
Target : 20~29세 남녀
Title
1p(백만원) 4월 5월 6월
7월
8월
9월
10월
11월
12월
Total
여성동아
우먼센스
레이디 경향
여성중앙21
주부 생활
리빙센스
퀸
쎄씨
휘가로
에꼴
1.7
1.7
1.7
1.7
1.7
1.5
1.7
2.5
2.5
2.5
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
10.20
10.20
10.20
10.20
10.20
9.00
10.20
15.00
15.00
15.00
씨네21
한겨레21
1.8
1.8
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
32.40
32.40
집행예산
집행횟수
22.8
예상 총접촉률(GCR)
예상 도달률(REACH)
평균노출빈도(FREQUENCY)
유효도달률(3+)
30.0
16
30.0
16
30.0
16
30.0
16
30.0
16
30.0
16
84
32
2.6
16
84
32
2.6
16
84
32
2.6
16
84
32
2.6
16
84
32
2.6
16
84
32
2.6
16
180.00
96
504
32
2.8
16
(Source : HRC Media Index ‘99_2K)
- 잡지 : 1Page Color 내지 기준
30
Media Strategy3
 Performance Review
• Campaign기간동안 Target에게 약 14회 광고 노출 기대
350
총 GRP : 1404
300
잡지
TV
250
200
150
300
300
300
100
50
0
TV
4월
4월
300
5월
5월
300
6월
6월
84
84
84
84
84
84
7월
7월
8월
8월
9월
9월
10월
10월
11월
11월
12월
12월
300
900
라디오
-
잡지
Total
TOTAL
300
300
300
84
84
84
84
84
84
504
84
84
84
84
84
84
1,404
* Radio 청취율의 경우, 청취실사가 이뤄지지 않아 GRP산정에서 제외
31