Transcript [삼성전자 MP3P YEPP 캠페인 기획서] Yepp의 바이러스 를 퍼트려라! [나비효과] 탁윤민 박선영 오현남 목차 Ⅰ.

[삼성전자 MP3P YEPP 캠페인 기획서]
Yepp의 바이러스 를 퍼트려라!
[나비효과]
탁윤민 박선영 오현남
목차
Ⅰ. 현재 어디에 있는가?
Ⅱ. 어디로 가야 하는가?
Ⅲ. 가야 할 곳은 어디인가?
Ⅳ. 어떻게 가야 하는가?
Ⅴ. 무엇을 말할 것인가?
Ⅵ. 무엇을 이용할 것인가?
Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가?
Ⅷ. 어떻게 말할 것인가?
Ⅸ. 무엇을 더 보여줄 것인가?
Ⅰ. 현재 어디에 있는가?
[상황분석]
1. 시장 분석
Yepp은 국내 MP3P시장 점유율 2위에 위치해 있으나
보조인지도는 아이리버와 큰 차이를 보이고 있지 않다.
애플- 아이팟
14%
2 0 0 5 년 1 분기 업체별
[ M P 3 P 보조상기도]
M p 3 플레이어
기타 국내 시장점유율
2%
삼성- Ye p p
엠피어
아이옵스 등
기타업체
31%
42%
레인콤- 아이
리버
레인콤
' 아이리버'
31%
코원- 아이오
디오삼성전자
35%
코원시스템
' 아이오디오
13%
18%
' 옙'
14%
<자료: 광주, 전남 10-20대
남녀 설문조사>
<문화일보
8월 10일>
Ⅰ. 현재 어디에 있는가?
[상황분석]
2. 광고 크리에이티브 분석
•아이리버-감성을 자극하는 차별화 광고전략
•아이오디오-디지털 컨버전스제품의 기능적 가치 소구 광고전략
“이것이 썸씽의 시작이다.”
“Digital Pride”
Ⅰ. 현재 어디에 있는가?
[상황분석]
3. 소비자 분석
연령층으로 보았을때
젊은 층(10대, 20대)에서 높은 보유율을 보였다.
[성.연령대]
[전체]
Mp3플레이어 보유현황
남
여
10대
20대
30대
(1000)
(1000)
(282)
(993)
(493)
있다
65.9
56.9
56
68.3
54.4
없다
34.1
43.1
44
31.7
45.6
없다
38.6
있다
61.4
<자료: (주)엠브레인>
<자료: (주)엠브레인>
Ⅰ. 현재 어디에 있는가?
[상황분석]
3. 소비자 분석
소비자들은 MP3플레이어 구매시 성능과 용량(62.5%),
디자인(11.8%), 브랜드(10.7%) 순의 선택기준을 가지고 있다.
[성.연령대]
[전체]
M p3 플레이어 구매시 선택기준
기타, 0.7
편리성, 4.9
남
여
10대
20대
30대
성능과
용량
65.6
58.3
55.7
60.0
70.5
디자인
10.3
13.5
12.0
13.9
8.6
브랜드
9.4
12.1
11.4
11.4
7.5
가격, 9.7
브랜드
1 0 .7
디자인,
11.8
성능과
용량, 62.5
<자료: (주)엠브레인>
<자료: (주)엠브레인>
Ⅰ. 현재 어디에 있는가?
[상황분석]
4. 브랜드 분석
Yepp 만의 뚜렷한 브랜드 개성이 부족했다.
• 잔고장이 많다. 고가의 제품이다.
• 광고를 보고나서
구매의욕이 생기지 않았다.
-광주,전남 10~20대 남녀 FGI면접법
• 광고를 보고 가장 기억에 남는 것은?
(전체 설문응답자 216명)
1.모델(38%) 2.배경음악(22%)
3.제품(17%) 4.무응답(13%)
-광주,전남 10~20대 남녀 216명 설문조사
Ⅱ. 어디로 가야 하는가?
[문제점과 기회]
Yepp의 기능적 차별성을 부각하여
더 강하게 . . .
Yepp만의 브랜드 개성을 창출해야 한다.
기능적 가치
코원
아이오디오
엠피오
삼성전자
YEPP
레인콤
아이리버
동기적 소구
차별적 소구
삼성전자
Yepp
레인콤-아이리버
비기능적 가치
[브랜드의 구성요소]
Ⅲ. 가야 할 곳은 어디인가?
[마케팅목표]
국내 시장 점유율 38%를 확보하여
국내 MP3플레이어 시장 1위 확보
삼성전자는 17일 서울 중구 태평로 클럽에서 기자회견을 갖고,
국내외 대대적인 마케팅과 신제품 발표로 2007년까지
세계 MP3P 시장 점유율 25~30%를 차지,
글로벌 톱 브랜드를 달성하겠다고 밝혔다.
회사는 또 2007년까지 국내시장 점유율 50~55%를 차지,
레인콤을 누르고 1위로 도약하겠다는 목표도 발표했다.
[디지털타임스 2005-03-18]
Ⅳ. 어떻게 가야 하는가?
[광고목표]
Yepp의 브랜드 개성을 부여하여
자기표현이 적극적인 16~19세 중,고등학생에게
2005년 10월부터 2006년 4월까지
16.7%의 브랜드 선호도를 30%까지 향상시킨다.
...혁식적인 제품이 나와도 그것을 모방하는 데 걸리는 시간은
6개월에 불과하다는 결과가 나왔습니다. .......
제품간의 차별화는 소유할 수 없는 것이 되어가고 있습니다.
하지만 브랜드는 그렇지 않습니다.
Ogivy&Mather Worldwide 회장 겸 CEO인 Shelly Lazarus가 행한 연설]
경쟁사의 추격을 감안하여
빠른 시일내에 브랜드 개성의 부여가 우선시 되어야 한다.
Ⅴ. 무엇을 말할 것인가?
[광고전략]
1-1. 제품 컨셉
가로보기가 가능한 트랜드 제품
2004년 2개 모델에 불과했던 가로보기 폰이
올해는 전체 출시 모델의 30-40%를 차지하고 있다.
..
올해는 가로보기 폰 전성시대다.
연합뉴스 2005-01-11
가로본능시대를 연
핸드폰 애니콜 SCH-V500
가로바이러스시대를 열
MP3P YP-T8
Ⅴ. 무엇을 말할 것인가?
1-2. 광고 컨셉
[광고전략]
트랜드를 리드하는 MP3플레이어 Yepp
가로보기가
가능한
트랜드 제품
다수에게
보여지고 주목받는 것을
원한다.
Ⅴ. 무엇을 말할 것인가?
[광고전략]
1-3. 크리에이티브 컨셉
가로 바이러스 삼성 Yepp
가로보기기능
미래적인
성장하는
자기표현에 적극적인
구속받기 싫어하는
집단속의 나
도전적인
디지털기기의 생필품화
목표가 있는
자기 표현과
자기만족
Ⅴ. 무엇을 말할 것인가?
2. 목표소비자집단 성향
다수에게 보여지고 주목받는 것을 원한다.
인간적, 아날로그적 감성 소유
자신감에서 비롯되는 주체적이고 낙천적인 성격
온라인 세계와 오프라인 세계의 경계가 무의미하다. (싸이월드)
▲갖고 싶은 것은 나중에 갚더라도 일단 구매
▲최신 제품에 대한 강한 욕구
▲다양한 정보원을 통한 제품 정보 수집
▲다양한 아르바이트를 통한 경제적 독립 추구
▲포인트 적립 카드, 인터넷 등을 통한 할인정보 수집
[광고전략]
Ⅵ. 무엇을 이용할 것인가?
[매체목표]
2005년 10월 ~ 2006년 4월까지
16세 ~ 19세 남, 여에게
주 매체는 TV와 케이블
보조 매체로는 인터넷과 잡지를 통해
2663 GRPs(인터넷제외) 달성한다.
10대는 타 연령층에 비해 토,일 여가시간이 상대적으로 높았으며
대부분의 시간을 TV시청과 온라인 게임을 하는 것으로 나타났다.
또한 10대들의 구성비가 높은 온라인형 소비자들은 전반적으로
미디어의 이용이 많고 다른 연령층에 비해 상대적으로 잡지와 인터넷을 선호하였다.
TV프로그램의 경우 드라마나 쇼/오락 의 비율이 타 집단에 비해 높았다.
Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가?
[매체전략]
1. 노출매체 선정
광고효과 결과를 토대로
주매체 TV와 케이블, 보조매체 인터넷과 잡지
6대 매체광고효과 비교 평가[10대]
6
5
4
3
2
1
0
0
신제품에 대한 정보
2
기업을 오래 기억
제품 특성 알 수 있음
TV
라디오
4
좋은 기업 이미지
제품/상표를 오래 기억
신문
잡지
6
8
좋은 제품 이미지
인터넷
케이블/위성
<2004 소비자행태조사. KOBACO>
Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가?
[매체전략]
2. 매체집행 스케쥴
•TV와 케이블을 이용한 지속적인 광고를 집행하다가
연말과 졸업, 입학시기인 디지털기기 성수기에
인터넷과 잡지를 포함한 매체집중을 통해 광고효과를 증진시킨다.
테크노마트(www.tm21.com)는 디지털성수기에 들어서 방문자수가 33%가량 증가하였으며
각 품목별로 조사해 본 결과, 지난 11월의 경우 일주일에 142대의 PC가 팔렸는데,
......
디지털카메라는 15%가량 판매량이 늘었고,
MP3P도 이 달 들어 평균 20% 판매가 늘고 있다.
구분
10월
11월
12월
01월
02월
03월
04월
비고
TV
지속
케이블
지속
인터넷
집중
잡지
집중
Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가?
[매체전략]
3. 노출매체 비히클
매체
TV
비히클
일요일이 좋다.
[SBS]
웃음을 찾는 사람들.
[KBS2] 개그콘서트
MBC드라마넷
케이블
인터넷
Tooniverse
네이버
포탈사이트
다음
커뮤니티사이트
잡지
싸이월드
Ceci
ecole
Ⅷ. 어떻게 말할 것인가?
[크리에이티브전략]
TV/케이블 광고
제품의 기능적 차별성을 소구하여 가로보기의 이점을 알린다.
잡지광고
제품에 독특한 상황을 설정하여 주 타겟인 10대 여성들에게
제품의 호기심을 유발시킨다.
인터넷광고
이벤트성 배너광고를 12월부터 3월까지 집행함으로써
삼성Yepp에 대한 브랜드 이미지를 증대시킨다.
Ⅷ. 어떻게 말할 것인가?
1. TV 광고 –
<눕히면 보인다편>
[Audio]
남: 이 정도면
원숭이 같지 않냐?
남2: 야! 양말은
다른데 가서 벗으면
안되냐?
NA: 눕히면 보인다.
(럭셔리한 여성 목소리)
[크리에이티브전략]
[Video]
#1 친구의 모습은 보이지
않고 목소리만 들려온다.
#2 마찬가지로
친구의 모습은 보이지
않는다.
Ⅷ. 어떻게 말할 것인가?
1. TV 광고 –
<눕히면 보인다편>
[Audio]
[크리에이티브전략]
[Video]
남: 이 정도면
원숭이 같지 않냐?
#4 화면이 가로로 눕혀지면서
보이지 않았던 친구가
보인다.
남2: 야! 양말은
다른데 가서 벗으면
안되냐?
#5 화면이 가로로 눕혀지면서
보이지 않았던 친구가
보인다.
NA: 가로바이러스
삼성 Yepp
(럭셔리한 여성 목소리)
Ⅷ. 우리는 어떻게 말할 것인가?
2. 잡지 광고 - <옆으로 즐겨라편>
[크리에이티브전략]
Ⅸ . 무엇을 더 보여줄 것인가?
[프로모션]
1. 우리 학교의 가로를 찾아라!!
제품자체의 차별적인 기능에 대한
직접적인 홍보를 통한 브랜드 개성 구축에 비중
집행방법 :
싸이 월드 미니 홈피를 개설 후
중고생을 대상으로 학교 내에서
발견할 수 있는, 가로 형상물 영상 및 사진
을 공모하여 게시판에 업로드된
게시물의 스크랩수와 조회수를 기준으로 상
품을 준다.
가로 붐을 일으켜
가로보기가 가능한
삼성 Yepp의
선호도를 증대 시킬 것이다.
Ⅸ . 무엇을 더 보여줄 것인가?
[프로모션]
2. Yepp 썰매가 온다!!
고객사은행사 형식의 판매시점 행사 를 통해
매장 매출액 증대 및 Yepp 브랜드 선호도 유지
집행방법
: 12월 19일부터 12월 25일까지
산타썰매를 형상화한 YP-T8모델에 선물꾸러미를
쌓아두고 삼성 디지털 프라자를 방문한 고객 중
Yepp 제품 또는 증명서를 소지하였거나
현장에서 Yepp을 구입한 고객을 대상으로
겨울 난방 용품을 선착순으로 증정
(털장갑,목도리,귀마개)-(Yepp이미지로고가 새겨진)
온라인형 소비자를을
오프라인으로 끌어들여
삼성 디지털 프라자의
활용도를 높일것이다.