Transcript 자세히보기 - 제일기획 아이디어페스티벌

작품번호 : PL03-1009
제23회 제일기획 대학생 광고 대상 기획서부문
Pizza Hut Brand Power No.1을 위한 전략
한국 피자헛 Brand Equity 강화를 위한 광고 캠페인 전략 기획서
전략 도출 과정
Ⅰ . 시장환경분석
Ⅱ . 자사분석
Ⅲ . 경쟁 상황 분석
Ⅳ . 소비자 상황 분석
Ⅴ . 문제 상황 분석
Ⅵ . 문제 해결 전략
Ⅶ . Communication Strategy
Ⅷ . Communicaton Schedule 1-12월
(creative / Promotion / Media Mix)
Ⅰ. 시장환경분석 - 외식산업의 성장
[1979-2001 외식산업 Trend 변화]
Pizza Hut : 1985년 이후 꾸준한 성장
1979
1985 1986-88
1990
1995
도입 단계
활성화 단계
급성장 단계
패스트 푸드 개점
86,88 올림픽 특수
한국경제 규모의 성장 시기
Quick Service Rastaurant의 성장 시기(1980년대)
(롯데리아, 맥도날드, KFC, 버거킹, 파파이스)
2001년 12월 : 1,400개 업소의 경쟁
1998
정체기
1999
2001 2002년이후
Brand위주 성장단계
IMF 경제 위기 경기 회복 및 소비 수준 향상
Family Rastaurant의 성장 시기(1990년대)
(TGI Fridays, Benigans)
Brand 위주의 성장
(경제수준 향상 + 생활패턴의 변화 + 소비자 기호의 변화 )
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
MARKET ISSUE
Pizza Hut
Where to competitive ?
피자헛의 경쟁 대상은 피자업계가 아니다.
Ⅱ. 자사 분석 – 피자헛과 피자시장에서의 경쟁자 분석`
Pizza Hut 과 Big 3
Pizza 시장의 절대 강자 : Pizza Hut
3000
250
매장수
200
150
100
159
146
213
167
133
153
150
126
102 99
95
2000
1500
1700
1450
500
0
1998
1999
2000
2001
피자헛 도미노피자 미스터피자
2500
2000
1000
56
50
0
매출액(억원)
2500
140
120
1998
480
240
1999
피자헛
1000
800
500
2000
도미노피자
600
2001
미스터피자
(피자업계 홈페이지 자료 조사)
Pizza Market Analysis :
단연 앞서 나가는 피자헛
(피자헛(No.1) vs 도미노피자(Delivery) vs 미스터피자(토종) vs 피자전문점간의 치열한 경쟁)
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅱ. 자사 분석 – 소비자가 인정한 Brand Power No.1 피자헛 `
Pizza Hut – Brand Power
1995년 12월 코리아헤럴드 서울리서치 조사 피자브랜드 1위
1999년 네티즌 투표 피자 선호브랜드 1위 브랜드
2000년 1월 NCSI 선정 외식업체부문 단독 1위
한국능률협회 Brand Power 조사 : 2년 연속 1위
 2위 3위와 4배 가까운 차이의 독주
Brand Power
Pizza Market에서 독보적인 브랜드파워와 시장 경쟁력을 확보
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Pizza Hut 전략 방안
피자업계 No.1
Pizza Hut
Pizza Market에서의
경쟁은 의미가 없다.
경쟁 범위를
넓혀야 한다.
외식업체 No.1
피자 업계에서의 No.1 지속
피자전문점과의 경쟁우위 강화
Pizza Hut
전략방안
외식업계에서의 No.1 구축
QSR (Quick Service Restaurant)
CDR (Casual Dining Restaurant)
Pizza Market만이 아닌
외식업계의 Brand Power No.1 Pizza Hut
외식업계의 QSR과 CDR과의 경쟁은 자연스럽게 피자업계의 No.1 을 유지시키며
피자헛의 브랜드 자산에 경쟁력을 부여할 수 있다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
MARKET ISSUE
Pizza Hut
Competition Statement
QSR과 CDR과 피자헛과의 경쟁구조
Ⅲ. 경쟁 상황 분석 - QSR : 치열한 경쟁을 통한 성장
QSR 업계 분석
 시장점유율 확대를 위한 점포 확대
4500
3948억원
(15%)
707개
(+106)
4000
3500
800
매출액 / 매장수(2001.1-9)
600
3000
2000
1500
1000
500
2045억원
(20.9%)
2500
1559억원
(27.1%)
225개
(+19)
700
400
285개
300
917억원
(+47)
(-3.8)180개 686억원
200
(20.1%)
110개
(+6)
(+17) 100
500
0
0
KFC
롯데리아
맥도날드
매출액
파파이스
버거킹
매장수
 활발한 신제품 출시 ( 2001년 KFC :2, 롯데리아:3, 맥도날드:2, 파파이스:3, 버거킹:2 )
 지속적인 할인 경쟁
브랜드
KFC
롯데리아
맥도날드
파파이스
버거킹
2001년 7월
윙 33%
데리버거 33%
바다세트할인
비스킷 할인쿠폰
크레이지킹 44%
(한국외식사업연구소)
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅲ. 경쟁 상황 분석 - QSR : Q(quality), S(service), C(cleanliness) 를 강화
QSR 업체의 변화 및 영향
1. 점포 증가
2. 신제품 출시
3. 할인 경쟁
편리성 증대
다양한 메뉴 제공
가격 할인 혜택
Price / Speed / Useful 의 강점
QSR의 전략 방향
QSC( Quality, Service, Cleanliness) 강화
QSR의 영향
기존 우위 요소 ( Price / Speed / useful ) + Service (환대, 빠르기)와 Mood (매장 분위기)
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅲ. 경쟁상황 분석 – CDR : 전국적인 규모의 브랜드로의 성장
CDR 업계 분석
 탄탄가도를 달리는 CDR
2000년 : 2천 5백억원 규모
(9개 기업형 레스토랑 기준)
 지방 진출 가속화
아웃백스테이크하우스, 빕스
T.G.I.F, 베니건스, 마르쉐
통신사, 카드사와의 제휴
: 10%-25%의 할인 정책
30-100% 성장
2001년 : 3천5백-4천억대
 전략적 제휴
 브랜드마다
2-6개의 지방점포 오픈
고객층 확보 및 고객수 증가
CDR 업계의 경쟁력 : Brand Image
( 최고급의 서비스 + 넓은 매장 + 다양한 메뉴 + 고급이미지)
CDR의 영향
Target의 유형 및 Pizza Hut의 Brand value 영역과 일치
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Pizza Hut 경쟁 구조 분석 정리
Pizza Hut을 둘러싼 경쟁 상황
시장에서의 경쟁력 여부
CDR 업계
1. 효율적인 판촉 Program
2. Brand Power 차별화를 통한 경쟁력
3. 맛 / 서비스 / 가격 경쟁력
고급 Dining 시장은 폭발적으로 확대중임
강점 : High 서비스 / 질 / 분위기
QSR 업계
Pizza Market
내부 경쟁
제품경쟁 / 치열한 판촉 경쟁 /
배달서비스 강화 / Dining 전문업체 등장
치열한 생존 경쟁을 통한 성장
강점 : 가격 / 편리함 / 많은 매장 / 서비스
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
MARKET ISSUE
Consumer analysis
Targeting ?
피자헛은 보다 젊은 소비자 층을 공략해야 한다.
Ⅳ. 소비자 상황 분석 - 외식업계에 대한 소비자 조사
 외식 업체 이용자 일반적인 분석
외식시 선호하는 음식점 조사
외식시 지불하는 비용 조사
100%
2.9%
기타
13.2%
주류업소
5.0%
27.9
14.1
12.1
11.1
98년3월
99년 4월
01년 2월
10%
35.3%
한식당
0.0%
31.8
20%
19.0%
CDR
39.9
30%
11.8%
QSR
27.9
40%
5.8%
일식당
35
50%
2.4%
중식당
21.1
60%
4.2%
분식점
11.9
18.7
32.2
70%
2.2%
뷔페
2.4
80%
3.2%
양식당
1.8
12
90%
10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%
0%
5,000원이내
5천-1만원
1만-2만원
2만-5만원
5만원이상
(2001. 4 월간 식당)
QSR 및 CDR의 선호비중이 높은 편이다.
2만원 이상 고객단가 이용자 점차 증가
2만원 이하 저객단가 이용자 감소 추세
식생활 습관 변화 및 경제수준 향상으로 인하여
서구식 외식업체 및 고가식단에 대한 이용 역시 증가하고 있는 추세이다.
피자헛 및 서구식 외식업체 이용에 대해서 알아보자
누가 서구식 외식업체를 이용하는가?
 서구식 외식 업체 이용 분석
서구식 외식업체 세대별 이용률 조사
90%
80%
83%
73%
83%
76%
1996년
79%
2001년
68%
61%
70%
51%
60%
50%
36%
31%
40%
30%
20%
10%
0%
1318세대
1925세대
2632세대
3342세대
4355세대
(2001 제일기획 ACR)
주소비계층 : 1318, 1925,2632세대
(서구식 외식업체 이용 증가) + (젊은 세대를 중심으로 중년층까지 확대)
젊은 세대들이 주로 이용한다.
피자헛의 주요 고객은 누구인가?

피자헛 주요 고객 조사
피자헛 주요 이용 고객 조사
8%
기타
23%
20대연인
28%
30-40대가족
16%
10대후반
25%
20대여성
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
피자헛 매장 3군데 출구조사
피자헛이용고객 : 20대 여성 / 30-40대 가족
문제점 1.
피자헛의 고객과 외식업체고객간의 차이
(외식업체 : 1318, 1925, 2632)
vs
(피자헛:20대 여성, 30-40가족)
어떤 기준으로 서구식 외식업체를 이용하는가?
 서구식 외식 업체 선택 이유
세대별 외식업체 방문 결정 요인 조사
35%
30%
30%
26%
26%
20%
25%
23%
25%
21%
19%
17%
17%
15%
15%
15%
15%
12%
11% 10%
10%
5%
20%
6%
5%
5%
3%
6%
5%
4%4%
1318세대
1925세대
5%
4% 3%
10%
9%
4%
2%
2%
0%
거리
가격
음식맛
매장청결
2632세대
메뉴다양
유명
3342세대
주위권유
4355세대
친절/서비스
가족배려
(2001 제일기획 ACR)
1. 기본적인 요소 : 거리 , 가격, 음식 맛
2. 젊은 계층 : 서비스, 매장분위기, 유명도가 중요
3. 중 장년 계층 : 가족배려가 중요
젊은 계층일수록 감성적인 요소가 중요하다.
왜 피자헛을 찾는가?
 주요 고객이 피자헛을 찾는 이유 분석
피자헛 방문 이유 조사
11.8
기타
야근
가족외식
4.9
6.2
17.1
데이트
27.2
편리성
32.8
피자매니아
0
10
20
30
40
피자헛 홈페이지 2001 8-12 (8713명 대상)
피자에 대한 선호도 및 편리성을 추구한다.
문제점 2.
외식업체와 피자헛의 이용 원인간의 선호 요인이 다르다.
(외식업체 : Style)
vs
(피자헛:맛)
Pizza Hut Target 분석 정리
Target Analysis
외식 이용 소비자 증가 추세
QSR 및 CDR의 선호비중 증가
젊은 계층을 중심으로
중장년층까지 이용 증가
Market Trend
서구식 외식업체 이용 증가
외식 지출 비용 증가
2만원 이상 고객단가 점차 증가 추세
1주일에 1번 이상
이용 고객층도 증가
외식업체 주요 이용 고객
1318, 1925, 2632 세대
Sub Target
Young Target
: 3342, 4355세대
Old Target
Target 주요 구매 공통 요인
서비스, 매장분위기, 유명도 중시
거리 &가격 & 음식 맛
피자헛 고객의 선택 이유
피자헛 주요 이용 고객
피자맛 + 서비스 + 유명도
20대 초반 여성 / 30-40대 가족
가족을 위한 배려 중시
피자헛 주요 고객층의 문제
고객층의 노후화 및 축소경향
피자헛의 타겟 분석 결과
외식업체 이용 고객과 피자헛 이용 고객간의 GAP 존재
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
MARKET ISSUE
Problem Analysis
Brand Image ?
Brand Image의 노후화가 문제다.
Ⅴ. 문제 상황 분석 – 서구식 외식업계의 경쟁 구조 분석
 구매 요인으로 분석한 시장 경쟁 구조
저가격
맛
전문성
편한 분위기
정중한 분위기
유명도
가까운 거리
구매 편리
스피드
QSR : 서비스와 맛을 강화하는 전략
CDR : 점포 확대로 구매 접근성 증대 전략
다양한 메뉴
좋은 서비스
피자헛 : 피자전문점 시장으로 축소되고
있다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅴ. 문제 상황 분석 – 경쟁사와의 소비자 인식의 차이 분석
 소비자 구매 기준 척도에 의한 피자헛의 경쟁력
[피자헛과 경쟁사간의 인식지각도]
Analysis. 1 : CDR
taste
5
서비스 / 분위기 / 맛 등에서 CDR에 약세
4
Analysis. 2 : QSR
3
style
service
2
가격 / 실용성 면에서 QSR에 약세
1
0
Analysis. 3 : 피자
이미지 우세 속에 경쟁시장의 차이 존재
mood
price
Analysis. 4 : 피자헛
한 분야의 우세가 아닌 전체적인 강세
useful
문제점 도출
피자헛
CDR
QSR
동네피자집
< 20대 대학생 10명 F.G.I >
Brand Image Analysis (competitor와의 인식 차이 )
))): 피자헛의 Positioning은 외식시장 경쟁에서 이미지 차별화에 실패하고 있다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅴ. 문제 상황 분석 – F.G.I를 통한 브랜드 인식 분석

: 브랜드 자산 규모의 축소
Pizza Hut Brand Statement
자유 연상(강점)
자유 연상(약점)
맛있다
가족적
무난하다
비싸다
유명
하다
친절하다
즐겁다
부담없다
폼 안난다
예전엔
최고였다
피자외에는
별로다
<20대 대학생 남녀 10명을 대상으로한 F.G.I 결과>
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅴ. 문제 상황 분석 – Pizza Hut Brand 분석을 통한 문제점 도출 : Brand Old화
 Brand 분석을 통한 문제점 도출
Brand Personality
Feelings Experience
User / 제품용도 인식
Fun
Familiar
Friendly
Famous
안정적
가족적
무난한
피자전문이미지
Old Image 도출
CDR과의 Service Quality
차이 인식
피자시장으로 한정
Brand Equity 측면에서의 Brand Image의 경쟁력 약화 문제
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Pizza Hut 문제의 발견
Target Analysis
시장환경적 요인
소비자측면 요인
브랜드측면 요인
경쟁브랜드 등장
브랜드 성숙현상
주요 고객의 노후화
신규 고객의 유입미비
Brand Image old화
외식코스
No. 1
High
피자전문점
No.1의 변화
No. 1
Middle
Price – Service - Quality
Price – Service - Quality
인식의 변화의 원인 분석
1. 피자에 대한 인식의 변화 : 과거(최고의 외식이미지)  현재(언제나 먹을 수 있는 음식)
2. CDR의 고가의 가격과 서비스 및 음식의 질을 경험함으로써 피자헛의 겪었던 경험치 만족도 감소
문제 분석 결과
Brand Image 관점에서의 해결책이 필요하다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
MARKET ISSUE
Solution
4P를 유지하고 4S를 강화 시킨다.
Ⅵ. 문제 해결 전략 – Brand Image 강화를 위한 전략 방향
 Pizza Hut Brand Image 강화를 위한 지침
QSR의 압박
밀어내자
1. 본원적인 경쟁력의 강화
맛 + 서비스 + 매장 관리
밀어내자
CDR의 압박
2. Brand Image 강화
기존 Brand Equity + 새로운 이미지
1. 기존의 Brand Imgae중에서 Pizza Hut 주요 고객의 선호Image는 강화시켜야 한다.
2. 새로운 고객의 확대를 위하여 Target Style에 맞는 Image를 추가시켜야 한다.
3. 피자시장만의 경쟁에서 탈피해서 외식 전체 시장의 경쟁구조로 바꿔야 한다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅵ. 문제 해결 전략 – 해결을 위한 대안
 Pizza Hut Brand Image 방향성 검토
Brand를 건강하게 만드는 경쟁력 있는 이미지 요소
1. 고객의 변화하는 성향에 맞아야 한다.
2. 브랜드가 지닌 속성 중에서 부각시길 수 있어야 한다.
3. 경쟁 브랜드와 차별화가 가능해야 한다.
4. 단기적인 충격보다는 장기적인 관점에서 접근해야 한다.
1
저렴하고, 친근하며,
가까운 친구 같은 이미지
개성 있고, 활발하며, 2
유머러스한 이미지
1318 Target 공략에 유효
1925 Target 공략에 유효
QSR이 선점하고 있는 이미지
경쟁사 차별화의 어려움
3 고급스럽고, 화려하며
분위기 넘치는 이미지
센스 있고, 특별하며, 4
스타일 있는 이미지
2632 Target 공략에 유효
13-32 Target 공략에 적절
CDR이 선점하고 있는 이미지
피자헛만의 독특한 이미지로
형성하면 효과 극대화 가능
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅵ. 문제 해결 전략 – 해결책 : 4S를 추가시켜라.

Pizza Hut Brand Image 강화를 해결책 : 4S
Old Image
Brand Personality : 기존의 피자헛의 이미지 중 강점은 유지한다.
Fun
Friendly
Familiar
Famous
피자경쟁자와의 경쟁에서 강점을 유지할 수 있는 방안이며 피자헛만의 브랜드자산
추가적인 브랜드이미지 속성 추가
New Image
Style
Sense
Special
Success
피자헛의 새로운 포지셔닝 방안으로 공략해야 하는 젊은 소비자계층의 선호 이미지
Solution
4F에 4S(style, sense, special, success)를 추가시킴으로 브랜드자산을 강화시켜야 한다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅵ. 문제 해결 전략

– 해결책에 대한 검토 : Target이 선호하는 이미지이다.
4S 를 통한 Pizza Hut Brand Image 강화 근거
Brand가 노후화된 원인 분석
1. 국내 런칭 15년으로 고객에게 익숙함
2. Target의 성향이 고착화 됨
3. 신규 브랜드의 외식업체의 등장
4. 브랜드 관리 방향의 안정적인 전략
Style
해결방안
기존의 브랜드 이미지로는 신규 고객 및
변화하는 시장Trend를 반영하기까지
한계가 있다.
4S는 Target이 원하는 이미지 방향이다.
Success
- 명품 선호 : 하나를 구입하더라도 자신을 나타내는
데 주저하지 않는다.
- 자기 개발 : 하고 싶어하는 일을 하기 위해 끊임없이
자신을 다그치며 노력한다.
- 유행 : 때론 유행에 민감하게, 때론 자신에게만
어울리는 스타일을 추구한다.
- 조기 유학 : 자신의 성공을 위해서는 해외로도
얼마든지 나갈 수 있다.
Sense
Special
- 킹카 : 못 생긴 것은 용서해도, 재미없고 감각없는
남자는 절대 용서 할 수 없다.
- 홈페이지 : 자신만의 이야기를 나타내기 위하여
특별하게 제작한 나만의 공간이다.
- 매너 : 매너 좋고, 자신을 이해해주는 사람이 좋다.
- 기념일 : 100일, 1년, 발렌타인데이, 특별한 날에는
특별한 이벤트를 가진다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
MARKET ISSUE
Communication Strategy
Brand Image 광고를 통해 고객에게 4S 각인 시켜라.
Ⅶ. Communication Strategy – 현재 광고 캠페인에 대한 분석
 피자헛 광고 캠페인에 대한 분석
QSR 업계
피자헛
광고 Trend
• 유머소구를 통한 신제품 공지 광고
• 할인 및 경품 공지의 프로모션 광고
광고 목표
단기적인 매출 증대 / 신제품 공지 / Brand 관리
Brand에 미치는 영향
유쾌한 이미지를 통해 Brand value 유지
Pizza Hut의 Brand Image 훼손
지나친 제품광고로 인하여 브랜드이미지 관리가 어렵다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Strategy – 피자헛의 광고 방향 제시

Pizza Hut Brand Life Cycle과 광고 전략
Brand Life Cycle 분석
기업이미지광고
광고비중
성숙기의 Brand 관리 방안
• 브랜드 자산의 일관성 유지
• 기존 고객 관리 철저
• 항상 새로움을 제공
제품공지광고
도입기
성장기
성숙기
Brand Image 광고를 늘려야 한다.
- 피자헛의 도입시기 시장독점 및 성장기 : 신제품광고가 소비자의 구매를 유도하는데 유용
- 피자헛 브랜드의 성숙기 : 외식산업의 경쟁이 치열해지고 주요선택기준으로 브랜드가 중요해짐.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Strategy – Targeting : 폭 넓게 접근하라.

Communication Target
Brand Loyalty가 높은 고객
Brand Loyalty가 낮은 고객
30-40대 가족 / 20대 여성
Main Target : 1318, 1925, 2632세대
1. 분위기 / 서비스 / 스타일을 중시한다.
1. 피자헛의 4F Image를 좋아한다.
2. 시끄럽고 튀는 분위기를 싫어한다.
Targeting
2. 남들보다 자신의 생각이 중요하다.
3. 피자 고유의 맛과 피자를 좋아한다.
3. 젊고 신선하며, 대우받기를 원한다.
4. 안정적인 분위기에서 이야기를 나누는
것을 좋아한다.
4. 놀 때도 공부할 때도 확실하게 한다.
5. 맛과 친절한 서비스를 좋아한다.
6. 소중한 것에 대한 애착이 강하다.
5. 새로운 것에 대한 도전이 강하며,
지루한 것을 싫어한다.
6. 자신의 가치관이 중요하며, 누구보다
자신이 소중한 존재이다.
Pizza Hut의 고객층은 폭이 넓기 때문에,
특정 Target을 겨냥하기보다는 공통적인 관심사와 좋아하는 것들을
통해 고객에게 다가서야 한다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Strategy – 피자헛에게 4S의 이미지를 입혀라.
 커뮤니케이션 목표
브랜드 충성도가 높은 고객
브랜드 충성도가 낮은 고객
호감도가 높은 Brand Image에
만족감을 유지하면서 높힌다.
특별한 날에는 피자헛에 방문
하고 싶다는 욕구를 인식시키고
피자헛에 대한 좋은 인상 남긴다.
Fun + Friendly + Famous + Familliar
기억나는 + 가보고 싶은 + 좋은 데이트 코스
피자헛은 센스있고, 특별하며, 성공적인 스타일을 추구하는 감각있는
세대들의 공간이라는이미지를 만들어야 한다.
Style
Sense
Special
Success
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Communicaton Schedule
1-12월
Creative - Promotion
광고를 통한 브랜드 이미지 조성과
Promotion을 통한 매출 증대
Ⅶ. Communication Schedule – 1단계 “ Style 편”
 1차 : 피자헛 만의 멋이 있어요
광고목표 : 피자헛은 “맛”이 최고지만, “멋”도 있는 사람들이 즐기는 곳이라는 이미지를 심어야 한다.
Creative Concept
맛(taste) --> 멋(style)
세련된 스타일의 행복감
QSR의 가벼움은
“맛”으로 해결
Old Image
피자헛은 맛있는 곳이라는 인식
CDR의 정중함은
“멋”으로 해결
New Image
피자헛은 “멋”도 있는 곳이라는 인식
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Schedule – Creative 가이드라인
 “멋있어요” 편
Main Theme
일상생활에서 벌어질 수 있는 모습을 통해
피자헛이 우리 주변에 가까이 있다는 것을
보여주면서, 피자헛을 찾는 사람들은 센스
있고 멋진 사람들이라는 사실을 주지시킴
Product
피자헛의 자신있는 제품력을 마음껏 과시하면서
중간중간에 행복하게 피자를 즐기는 모습을 통해
고객들에게 피자헛의 매력을 강조함
Model
젊은 교생선생님 : 지적이고 센스있는 20대모델
여자 고등학생 : 청순하면서도 사랑스러운
스타일을 강조한다.
Tone&Manner
상큼함이 묻어나오는 분위기에 다정하면서도
아름다운 느낌. 선생님과 제자와의 만남이 아닌
친한 오빠와 동생이 멋진 데이트를 즐긴다는
느낌을 연상하게끔 유도
Story
멋진 교생 선생님과 귀여운 여고생의 저녁식사 장면
장난도 치고, 선물도 주고, 즐겁고, 기분좋은 분위기를 보여준다.
마지막에 선생님이 “맛있어어?”라고 묻으면
학생들이 당연하다는 듯한 행복이 가득한 표정으로
“오늘 너무 멋 있었어요”라고 답하면서 “함께 즐겨요 피자헛”로 마무리를 짓는다.
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Schedule – 졸업! 입학! 축하파티!!! 디캠파티!!!
 졸업 / 입학 시즌을 겨냥한 프로모션
프로모션
“졸업! 입학! 축하파티!!! 디캠파티!!!”
기획의도
기존의 졸업/입학 할인 프로모션에 젊고 / 감각있는 느낌의 경품프로모션을
통합함으로써 브랜드에 새로운 이미지 부여 의도
행사기간
2002년 2월 – 3월 (2개월)
행사대상
졸업 / 입학 시즌을 맞이한 중/고/대학생 대상
행사목표
1. 2-3월의 졸업 / 입학 시즌에 소비자 유인 프로모션으로 매출 향상
2. 소비자에게 Brand Concept인 “Style(멋)’있는 피자헛의 이미지 연출
행사내용
- 매체를 통해 Target에게 행사 내용을 인지
- 졸업/입학 예정자에게 10% 할인 프로그램 (기존 방식)
- 디캠(디지털카메라)를 이용하여 행복한 포즈 / 멋있는 포즈를 요구하여
촬영한 후 E-mail을 통해 전송해 줌
- 촬영 대상자 중 추첨하여 디지털 카메라 100대를 입학/졸업 선물함.
행사장소
피자헛 전국 매장
주요매체
인터넷 배너 / 매장 POP물 / E-mail / 홈페이지
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Schedule – 월드컵 16강! 피자헛 16조각! 페스티벌
 16강! 16조각! 페스티벌
프로모션
“한국 대표팀 월드컵 16강! 피자헛은 16조각!!!
기획의도
월드컵 시즌 기간의 가장 큰 이슈인 16강을 소재로 피자헛에 접목 시켜
소비자들의 관심을 유도하고 호감도를 조성기
행사기간
2002년 5월 – 6월 (2개월)
행사대상
기존 피자헛 고객을 대상
행사목표
1. 기존의 피자헛이 8조각임에 반하여 16조각이라는 이슈를 제시하여
월드컵의 소재를 적극 활용하여 매출 향상 및 젊음 열기를 표출
행사내용
- 매체를 통해 Target에게 행사 내용을 인지
- 피자헛 방문시 Large size에 한하여 16조각 커팅 서비스 신청
- 16조각 커팅 후 추첨을 통해 피버노바 축구공 전달
행사장소
주요매체
피자헛 전국 매장 / 1588-5588
TV / 매장 POP물 / E-mail / 홈페이지 / 1588 전단
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Schedule – 2단계 “ Sense 편”
 2차 : 센스 넘치는 우리들이 찾는 피자헛
광고목표 : 피자헛에서 즐기는 사람들은 늘 “센스” 넘치고 “감각적”이라는 이미지를 심어야 한다.
Creative Concept
센스(Sense) 넘치는 우리들
상황을 즐기는 센스
QSR의 가벼움
(즐거움만 추구)
Old Image
피자헛의 고리타분한 인식
CDR의 정중함은
“과한 격식”
New Image
피자헛은
“센스” 넘치는 사람들이 찾는 장소
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Schedule - Creative 가이드라인

“Sense 넘치는 우리” 편
Main Theme
늘 즐겨 찾는 피자헛에서 우연히 난처한 일을
겪게 되지만, 피자헛의 고객들은 Sense 넘치고
멋진 사람들이라는 사실을 강조
Product
샐러드바에서 벌어지는 장면을 통해 피자 뿐만
아니라 피자헛 어느 곳에서도 피자헛의 매력이
넘치다는 사실을 강조함
Model
10대 여고생 : 장난끼 넘치면서도 센스 넘치고
감각있는 스타일
교생 여자 친구 : 이해심 넓고, 단아한 느낌
Tone&Manner
Sense 넘치는 반전이 있게끔 호기심을 극대화
시켜 자극을 하면서도 즐거운 분위기는 유지
Story
멋진 교생의 여자친구와의 피자헛에서의 데이트… 마침 찾아온 여고생 제자들을 샐러드바에서 만나고
여제자들은 장난기 넘치는 표정으로 여자친구를 불러내어, 귓속말을 한다. 긴장한 표정의 선생님에게
약간은 화난 듯한 표정으로 다가와 여자친구는 말한다. “오빠! 학교에서 내 자랑 그만해. 챙피해”
부끄럽게 말하는 여자친구와 환하게 웃는 교생선생님은 제자들을 보고, 제자들은 엄지손가락을
치켜들면서 환하게 웃는다. “함께 즐겨워. 피자헛”
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Schedule – Sense Quiz!!! 피자헛
 하반기 신제품 홍보 프로모션
프로모션
“Sense 피자헛!!! Quiz 피자헛!!!
기획의도
하반기에 출시될 신제품 홍보 프로모션으로 신제품 런칭과 브랜드 이미지
광고인 ‘sense 넘치는 우리’ 를 강조
행사기간
2002년 9월 – 10월 (2개월)
행사대상
브랜드 충성도가 높아 피자헛을 자주 방문하는 고객층
행사목표
1. 기존 고객의 방문 회수 및 동기를 부여하여 매출 향상
2. 피자헛 방문 고객에게 음식 대기 시간에 즐거움가 센스를 강조함
행사내용
- 매체를 통해 Target에게 행사 내용을 인지
- 신제품을 구매하는 고객에게 음식 대기 시간에 퀴즈 서비스를 제공
- 퍼즐 / 숨은그림찾기 / 넌센스 퀴즈를 제공하고 시간내에 풀어낸
고객에게 콜라 등의 가벼운 서비스를 제공
- (홈페이지에서 퀴즈를 풀고 온 경우 : 할인 혜택을 부여)
행사장소
피자헛 전국 매장 / 피자헛 홈페이지
주요매체
매장 POP물 / 홈페이지
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
Ⅶ. Communication Schedule - Media Mix
 Media Mix
1월
2월
‘멋’편
광고
프로
모션
3월
졸업/입학
디캠 축제
4월
5월
6월
M
H
H
신문
M
M
H
H
POP
H
H
인터넷
H
H
H
H
H
H
월드컵
9월
10월 11월 12월
Sense
Quiz !!!
월드컵16강
피자헛16조각
H
졸업 / 입학
8월
‘센스’ 편
월드컵 지원
TV
이슈
7월
방학
M
M
M
M
M
H
H
명절
대선
 Media Plan
- 브랜드 광고 : 젊은 계층이 선호하는 프로그램을 공략
- 프로모션 공지 : 인터넷 / POP 를 적극 활용하여 저비용으로 높은 효과를 얻도록 해야 함
- 이슈 활용 : 2002년의 여러가지 이슈들을 잘 활용하여 매체 계획 작성
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
감사합니다.
2002년은 피자헛의 해로!!!
별첨 : Model 제안
 Pizza Hut 광고 Model 전략 방안 지침
1. 10-20 대 소비자에게 광고 상기 효과 및 메시지 전달력, 구매자극력이 우수한 유명인 모델 전략
2. 애니콜[안성기 + 차태현, 이나영) 사례처럼 공략Target에 맞춰 4S 이미지를 갖춘 모델 전략
3. 피자헛과 외식업의 이미지에 맞는 모델과 피자헛의 장기적인 브랜드 구축을 염두에 둔 모델 전략
4. 경쟁사 모델과의 경쟁력 확보 및 피자헛에 대한 차별화를 부여할 수 있는 모델
깨끗하면서도 깔끔한 Style의 이미지
현 모델 : 김선아 이미지
피자헛과 안 어울린다.
섹시하다.
없어 보인다.
대안 제시
조연스타일의 이미지
금(金)선아
오랜 활동으로 Old한
이미지를 가지고 있다.
지성
화려한 날들
차세대 한석규
매직스테이션 광고
문근영
가을동화 어린 은서
명성황후 아역
피앙세 광고
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략
별첨 - 소비자 조사 방법
1. 경쟁사와의 소비자 인식 차이 조사
조사
조사
조사
조사
조사
일시
인원
방법
장소
대상
:
:
:
:
:
2001년 12월 23일
10명
FGI ( Focus Group Interview )
한양대학교 사회과학 강의식
한달에 3번이상 서구식 외식업체 이용하는 남녀대학생
2. 피자헛 이용 고객 출구 조사
조사
조사
조사
조사
조사
일시
인원
방법
장소
대상
:
:
:
:
:
2002년 1월 4-6일 (3일간)
매장 3 개 ( 각 100명)
직접 조사
잠실롯데월드 / 신천 키노 극장 / 홍대 앞
피자헛에 방문한 고객 대상
3. 참고 문헌
1. 월간 유통 저널 / 월간 식당
2. 외식산업 연구소 / 한국피자헛 홈페이지
3. 제일기획 2001 ACR 자료
Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략