제6장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝 전략

목 차 제1절 표적 시장별 마케팅 목표의 정립

1) 2) 3) 개념전달차원의 마케팅 목표 설정 구매전환차원의 마케팅 목표 설정 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인

제 2절 포지셔닝 전략

1) 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 2) 포지셔닝의 유형 3) 포지셔닝의 접근 방법 4) 재포지셔닝

이 장을 읽고...

 포지셔닝 전략의 개념에 대해 이해  다양한 포지셔닝의 방법 이해

포지셔닝 사례

1.

제품이미지 • • • • 한국의 자동차 : 경제성 일본의 Toyota : 신뢰성, 내구성 독일 Benze 독일 포르쉐 : 최고급, 기술력 : 디자인, 스피드 2. 가격, 품질대 • • 현대백화점 : 고가격, 고품질 E-mart : 저가격, 중품질 3. 경쟁사 대조 • 7-up :Un-cola 캠페인

포지셔닝 사례

4.

경쟁사에 도전 • Avis의 대 Hertz 전략 We are number two. But, We try harder ♣기업이 자사제품의 결점 등을 솔직하게 인정하고 진실을 말하면 다음과 같 은 이유로 고객호감을 살 수 있음. 장점만을 과시하고 결점을 감추기보 다 약점을 솔직하게 인정하는 마케팅전략이 효과를 본 사례 ① ② ③ 솔직하다는 인상을 준다. 신뢰감을 준다.

자신감 있는 기업으로 평가 받는다.

도입 사례

 환경친화적 이미지 포지셔닝에 성공한 바디샵 • • • 소비자의 미용욕구 충족 부가적으로 대외적인 사회활동 진행 • • • • 환경 친화적 상품에 대한 아이디어 강조 1986년 영국 그린피스와 함께한 “고래를 구하자”캠페인 1987년 ‘동물실험 반대 캠페인’ 1989년 브라질 열대우림지역 방화(stop the burn) 금지 캠페인 소비자의 미에 대한 편익 증대 + 환경보호하는 소비자들의 가치에 대한 니즈 충족

제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립 1

. 개념전달차원의 마케팅 목표의 설정  제품의 개념과 포지션의 설정 • 제품의 개념은 보다 장기적으로 관리되고 포지션은 경쟁상황에 따라 변화될 수 있으나, 단 기적으로는 제품개념과 포지션은 구분없이 사 용  제품 개념의 형태 • 기능적 제품 개념 : 고객들에게 내외적으로 야기되는 기능문제들을 해결 • 상징적 제품 개념 : 고객들을 그들이 원하는 집단이나 역할 혹은 자아상 (현실적 혹은 이상적)과 연결시켜 주는 것 • 감각적(경험적) 제품 개념 : 감각적인 자극추구를 위해 내적으로 부터 창출되는 고객들의 요구를 충족시키는데 목적  개념전달차원의 마케팅 목표 : “ 2005년 특정 표적시장에서 A제품 개념의 인지도를 기존의 30%에서 40%로 증가시킨다.

”

제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립 2. 구매전환 차원의 마케팅 목표의 설정

 구매 장애 요소 : 장소 (제품 근접성) 시간 (제품 구입 가능성) 소유 (이용 가능성) 지각 (확인성) 기능 (사용 편의성) 감각 (감각적 혜택)  구매 장애 제거 차원의 마케팅 목표 : “ 2005년 특정 표적 시장에서 A제 품의 실제 거래와 관련된 시간, 장소, 소유 등의 특정 장애 요인들을 기 존보다 각각 10%씩 감소시킨다.

”

제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립

3. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 • • 예상재무목표 : 목표 매출액과 시장 점유율, 혹은 수익성 목표 타부서 지원 사항 표 6-1 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표 P.143-144 표 6-2 풀무원 생칼국수의 마케팅 4P활동 P. 144

핵심 사례

 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표 • 개념전달목표 • 제품 개념 : 전통의 맛을 내는 건강 별미식 고급 칼국수 • 감각적인 제품 개념 : 맛 • 기능적 제품 개념 : 건강 • 포지션 : 경쟁제품간 상대적 차이 • • • 전통 vs 현대 -> 토속적인 수제 vs 기계 -> 요리의 즐거움을 만끽할 수 있는 별미 vs 간식 -> 별미식으로 즐길 수 있는 • 제품 개념-포지션의 전달 활동 목표 • 2010년 1월~12월까지 개념-위상을 서울과 지방 대도시 표적 고객에게 알려 인 지도 60% 상승

핵심 사례

 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표 • 구매장애제거목표 • • • • • 제품믹스(포장, 로고)와 촉진활동 실시 -> 지각장애 제거 냉장시설을 갖춘 점포를 단계적 확대 -> 시간과 장소장애 제거 유통기한 내 판매 명확 -> 소유장애의 제거 산뜻한 포장과 디자인 개발 -> 감각적장애의 제거 (시각) 무방부제, 무첨가제로 맛을 살림 -> 기능장애 제거 (건강)

핵심 사례

 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표 • 예상재무활동목표 • • • 예상 2010년 매출액 : 100억원 예상 2010년 이 익 : 20억원 R&D, 생산부서의 주요 지원 사항 • 제품 개발을 정해진 시간 내에 • 판매예측에 부합되는 생산 및 출고 진행 • 인사부서 지원사항 • • 본 제품의 마케팅을 위한 3명의 인원 충원 필요 A/S를 위한 10명의 인원 보충 필요 • 재무부서 지원사항 • 초기 광고 및 판촉예산이 많이 소요되므로 적절한 자금 조달 필요



핵심 사례

풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 4P 활동 • 초기 인지를 높이기 위한 네이밍(풀무원 + 생칼국수) • 가족 중심 식생활 2~3인분의 360g설정 • ‘요냉장’, ‘냉장보관’ 문구 삽입 • 여성지에 집중 , 생면의 인지 형성에 중점 • “수제비국수, 생활국수는 생면입니다 • “촉촉하니까 생면입니다.” 브랜드 이미지 전달 • 냉장유통 및 냉장보관 판매 • 유통기한 엄수 • 초기 대형점, 이후 중소슈퍼마켓 등에서 판매 • 초기 생면 시장 입지 구축을 위해 1,200원 설정

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 ♧포지셔닝 : 개념전달목표와 구매장애목표를 바탕으로 제품의 차별적 이미지를 고객의 마음속에 자리매김하려는 모든 노력 • 단기적 : 경쟁상황속에서 제품개념과 포지션을 묶어서 고객에게 전달하여 위치화 • 장기적 :경쟁상황의 변화에 따라 포지션의 변화를 전략적으로 관리 2. 포지셔닝의 유형 (1) 기능적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝 Volvo (안전성)vs BMW (우수성능) 초록매실(건강) 칠성사이다 (무카페인 ,무색소) 클라이덴(치아미백) 클링스 (치석제거) 페리오 브레쓰케어(입냄새)

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

2. 포지셔닝의 유형 2) 상징적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝 Godiva Chocolates “ make a wish ” Lenox China : “ 예술품은 결코 낭비가 아니다” 지펠 : “ 당신이 꿈꾸던 냉장고” Absolut Vodka:상류지향적 풍요로운 애주가가 마시는 술 L’oreral화장품 : 「you deserve it」광고 →자신의 가치를 소중히 여기는 사람 3) 감각적(경험적) 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝 -한국타이어: 「Driving Emotion」고객의 안전과 행복을만족시킨다 - Benetton : “The United Color of Benetton” - AT & T : “reach out and touch someone 장거리전화

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

3. 포지셔닝의 접근 방법 (1) 제품포지션의 정립을 위한 질적 방법 관찰법 : 자사와 경쟁사의 서비스에 대한 주요고객반응을 경청 초점집단면접 (Forcus Group Interview) 문제점 : 조사자의 주관, 조사자의 역할에 의존 대체안 파악 도출을 위한 첫번째 단계로 이용 (2) 제품포지션의 정립을 위한 양적 방법 1) 소비자 태도와 의도에 관한 설문조사 • • • 물리적 속성, 성능상 특성, 가격 범위 등을 포함한 다양한 제품 포지션 제시 및 평가 한계점으로 마케팅관리자가 이미 이상적인 제품의 포지션을 정립했다고 가정 상세하고도 기본적인 원인 규명없이 단지 선호도나 구매의도의 정도만 파악 가능

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

2) 다차원 척도법 (Multi-Dimensional Scaling: MDS )     제품 포지션을 위한 핵심적 차원 및 속성, 이를 바탕으로 한 소비자 인지도 작성 기법 다양한 제품에 대한 소비자의 유사성 판단에서 도래 제품에 대한 선호도(비율 척도와 평가 순위)로 평가, 유사성 측정 활용 : ① 신제품 기회의 확인 <그림 6-1> 진통제에 대한 인지도



제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

활용 : ② 기존 제품과 비교한 신제품 개념의 인지 상황  유의사항 : ① 두 개의 차원 도출을 위해 최소 8개의 제품 필요 ② 두 차원의 명명에 있어 상당히 주관적 : 부드러움 vs 효과성 ③ 필요한 차원 수의 문제 : 정확성 vs. 유용성 ㆍ결과 신뢰도를 높이기 위해 차원의 수를 늘려야 하는 것과 결과의 관리적 유용성을 높이기 위해 차원의 수를 줄여야 하는 것 간의 상쇄관계를 고려

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

3) 컨조인트 분석   다양한 제품 속성과 각 속성 수준의 상대적 매력도를 평가하여 최적 의 속성 조합(제품 설계)을 도출해 내는 기법 컨조인트 분석 방법 예

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

3) 컨조인트 분석  다차원 척도법 vs. 컨조인트 분석 방법

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

4. 재포지셔닝 소비자 기호의 변화 , 강력한 경쟁제품의 진입 등으로 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 혹은 그 밖의 이유로 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되어 있지 않으면 재포지셔닝을 해야 함 • Miller ’ s 의 High Life(브랜드명) High Life는 상류층이나 여자들의 맥주 →노동자 계층의 맥주로 재포지셔닝, 크게 성공 Johnson & Johnson의 유아용 샴푸 →순한 샴푸 선호 어른용 으로 성공(M/S:3%→14%) • People ’ s Express ’80년대 중반 계속적인 손실을 만회하기 위해 고급화를 시도했으나 탑승객들의 인식 전환에 실패

핵심사례

4. 재포지셔닝 • <그림 6-4> 1994년의 과즙음료시장 (1차 시장조사 결과) • • • 내츄럴후르츠: 천연과즙음료 14종의 맛, 고가 데일리후르츠: 우유배달경로이용 방부제사용과즙, 저가 후르츠믹스 : 건강보다 즐거움강조 다양한 맛 젊은 브랜드 이미지로 포지셔닝한 신상품, 저가 ♧과즙음료이용 가정주부대상 인터뷰조사 → 브랜드와 속성과의 상관관계분석

핵심사례

4. 재포지셔닝 • 1차 조사결과 나타난 내츄럴후르츠 의 문제점과 대안 • • • 천연과즙 100%사용한 건강음료를 강조하나 혜택에 비해 가격이 비싸다고 인식 후르츠믹스 신상품은 소비자들이 추구하는 이상점(즐거움 추구, 높은 가격만족도)에 근접한 포지션을 갖고 있다고 인식 따라서,‘ 내츄럴후르츠’는 ‘후르츠믹스’보다 더 이상점에 포지션을 근접 시키겠다는 목표아래 제품의 향을 더 풍부하게 하여 마실 때 즐거움을 향상 • <그림 6-5> 1995년의 과즙음료시장 (2차 시장조사 결과) • 가격만족도측면에서 약간 높아졌고 ‘내츄럴후르츠’가 성공적인 마케팅전략을 통하 여 고객의 이상점에서 가장 근접한 즐거운 음료로 재포지셔닝 →고객의 긍정적평가. 후르츠믹스 → 고객의 이상점과 멀어짐

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