Transcript 중국전자상거래 사이트의 특성이 재 구매의도에 미치는 영향에 관한

-인터넷 쇼핑몰 중심으로-
무역학과 석사과정
2013126774
이연
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Ⅰ. 서론
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Ⅱ. 선행연구
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Ⅲ. 연구모형 및 가설
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Ⅳ. 분석결과
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Ⅴ. 결론
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중국 인터넷 쇼핑사용자의 규모는 빠른 증가세를 보이고 있는데, 2013년 6
월 기준으로 인터넷 쇼핑몰에 참여한 사람은 모두 2억 7천백만 명으로 집계
되었으며
인터넷 쇼핑몰 이용률은 45.9%로 2011년보다 사용수가 2889만 명 증가되
었고, 반년도 성장률은 11.9%임.
중국전자상거래 환경은 다른 국가와 달리 특별한 특성을 가지고 있음.
거대한 국토로 인해 실시간 결제시스템과 원활한 배송체계의 구축이 어려워
대도시를 중심으로 전자상거래가 활성화되고 있음.
결제방법에 있어서도 중국사람들이 신용카드보다 현금을 이용하는 결제를
더욱 좋아하는 특성을 가지고 있으며, 결제방식으로 물품 수취 후 대금을 지
급하는 상품인도결제방식(cash on delivery)을 선호함.
중국전자상거래는 아직 기술적 측면이나 마케팅 측면에서 안전성 등 여러
가지 완벽해야 할 문제들이 있음.
전자상거래를 인식한 기업들이 진출하고 있는 상황에서 기존의 매장 판매와
는 다른 방식으로 소비자에게 접근해야 할 필요가 있음.
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(1)연구목적
전자상거래 시스템 중 기업과 소비자간 전자상거래인 인터넷 쇼핑몰을
중심으로 소비자들이 제품이나 서비스를 구매할 때 어떤 영향을 미치는
지를 분석하고 조사하여 전자상거래 활성화를 분석하고자 함.
전자상거래 시장의 소비자 행동 측면에서 소비자의 재 구매의도에 미치
는 중요 요인을 탐구하는 목적으로 전자상거래 사이트의 특성을 제사함.
(2)연구방법
기존 연구에 대한 문헌적 고찰을 통하여 이론적 개념을 정립함.
전자상거래 사이트의 특성과 지각된 위험이 재 구매의도에 주는 요인들
을 분석한 후 인터넷 쇼핑에 경험이 있는 소비자의 설문조사 진행함.
SPSS20.0을 사용해서 실증분석을 하였음.

인터넷 쇼핑몰에 관한
연구자
연구내용
윤성주(2000)
인터넷 사이트와 신뢰도, 인지도가 온라인 구매의향에
영향을 미친다는 것을 증명하였음.
Hoffman and
Novak(2000)
전자상거래에서 사용자의 신뢰형성에 영향을 미치는
중요한 특징중의 하나로 지각된 보안 통제를 들 수 있
음.
유일, 최혁라(2003)
신뢰가 소비자의 인터넷 쇼핑행위에서 중요한 역할을
하고 있음을 인식하고 B2C전자상거래에서 고객신뢰의
영향요인과 구매의도에 대한 신뢰의 매개역할을 고찰
하였음.
김태하(1997)
쇼핑몰 특성을 주문처리 과정 요인과 상품관련 요인으
로 나누고 인터넷 쇼핑의 속성이 소비자의 인터넷
쇼핑 시 중요한 고려요인으로 간주하고 있음을 발견하
였음.
김문성(1997)
인터넷 쇼핑몰의 속성을 상호작용성과 안전성,유용성
등 3가지 측면으로 나누고 분석하였음.

지각된 위험에 관한 선행연구
연구자
연구내용
황명택(1986)
재무적 위험, 신체적 위험, 기능적 위험, 사화적 위험, 물리
적 위험으로 구분하였음.
Agarwal, s. and
Teas, R(2002)
소비자들에게 지각되는 5가지(기능적, 물리적, 재무적, 심
리적, 사회적)의 위험형대를 처음에 제공하였음.
박명례(1998)
패키지투어 구매 시 지각된 위험에 관함 연구
이경환(2000)
여행상품 소비 시 지각위험의 차이 및 만족의 관계, 신체적
위험, 기능적 위험, 금전적 위험, 사회 심리적 위험으로 분
류하였음.
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가설 H1: 인터넷쇼핑몰의 특성은 재 구매의도에 정(+)의
영향을 미칠 것이다.
가설 H1-1: 인터넷쇼핑몰 사이트의 신뢰성이 재 구매의도에 정(+)의
영향 을 미칠 것이다.
가설 H1-2: 인터넷쇼핑몰 거래의 안전성이 재 구매의도에 정(+)의
영향을 미칠 것이다.
가설 H1-3: 인터넷쇼핑몰 이용의 편리성이 재 구매의도에 정(+)의
영향을 미칠 것이다.
가설 H2: 지각된 위험을 재 구매의도에 부(-)의 영향을
미칠 것이다.

<인터넷쇼핑몰 사이트의 특성에 대한 탐색적 요인분석>
구분
신뢰성
신뢰성1
신뢰성2
신뢰성3
.772
.923
.824
안전성
.807
.750
.862
안전성1
안전성2
안전성3
.800
.680
.766
.790
.850
.773
편리성1
편리성2
편리성3
편의성4
편의성5
편의성6
고유치 (Eigen value)
분산(%)
누적분산(%)
편리성
3.866
32.381
32.381
2.370
19.751
52.132
2.366
19.469
71.602

<지각된 위험, 재 구매의도에 대한 탐색적 요인 분석>
구분
지각된 위험
지각된 위험1
지각된 위험2
지각된 위험3
.824
.842
.739
재
재
재
재
.871
.837
.754
.823
구매의도1
구매의도2
구매의도3
구매의도4
고유치 (Eigen value)
분산(%)
누적분산(%)
재 구매의도
2.757
39.389
39.389
2.085
29.787
69.176

<전체 변수에 대한 상관관계분석>
개년
수성
신뢰성
안전성
편의성
지각된
위험
신뢰성
1
안전성
.312**
1
편리성
.374**
.447**
1
지각된
위험
-0.006
.225**
.561**
1
재 구매
의도
.318**
.433**
.499**
.266**
재 구매
의도
1
<전체 면수에 대한 신뢰성 검증>
개념변수
측정항목 수
•Alpha
3
.836
3
.780
6
.893
지각된 위험
3
.734
재 구매의도
4
.828
인터넷쇼핑몰 신뢰성
사이트의
안전성
특성
편리성

<인터넷쇼핑몰의 특성이 재 구매의도에 미치는 영향>
종속변수
표준화된
Β값
t값
유의도
신뢰성
0.062
1.808
0.072
안전성
0.272
3.795
0.000
편리성
0.369
5.316
0.000
독립변수
인터넷
쇼핑몰
의 특성
**:P<0.5
재 구매의도
R²
.314
Adj. R²
.305

<지각된 위험이 재 구매의도에 미치는 영향>
종속변수
재 구매의도
표준화 β값
t값
유의도
.260
4.070
0.000
독립변수
지각된 위험
R²
.071
Adj. R²
.066
**:P<0.5
번호
가설
결과
H1-1
인터넷쇼핑몰 사이트의 신뢰성이 재 구매의도에
정(+)의 영향을 미칠 것이다
기각
H1-2
인터넷쇼핑몰 거래의 안전성이 재 구매의도에
정(+)의 영향을 미칠 것이다
채택
H1-3
인터넷쇼핑몰 이용의 편리성이 재 구매의도에
정(+)의 영향을 미칠 것이다
채택
H2
인터넷쇼핑몰에서 지각된 위험이 재 구매의도에
정(-)의 영향을 미칠 것이다.
채택


중국 인터넷 쇼핑몰 사이트의 신뢰성은 재 구매의도에는
유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났고, 이용의 편
의성과 거래의 안전성은 재 구매의도에 (+)의 영향
(p<0.5)을 미치는 것으로 나타났다.
중국 소비자의 지각된 위험은 재 구매의도의 결정요인이
되는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑몰 사이트이거
나 제고하는 제품과 서비스에 대한 소비자의 인식을 믿
는 정도가 매우 중요하고 더욱 중시되어야 한다고 생각
한다.