Transcript 시장세분화 변수
제5장 타겟팅과 포지셔닝 목차 1. 시장세분화(Segmentation) 2. 시장세분화 전략 2. 타겟팅(Targeting) 선정 3. 포지셔닝(Positioning) 전략 목차 1. 시장세분화(Segmentation) 1.1 시장세분화의 필요성 1.2 세분시장의 요건 1.3 시장세분화 변수 2. 시장세분화 전략 2.1 비구별화 전략 2.2 구별화 전략 2.3 집중화 전략 -2- 목차 3. 타겟팅(Targeting) 선정 3.1 타겟팅 매트릭스(Targeting Matrix) 3.2 표적고객 프로파일(Target Customer Profile) 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 4.1 포지셔닝 맵(Positioning Map) 4.2 USP(Unique Selling Proposition/Point) -3- 들어가며: 현대카드의 시장세분화 전략 • 고객의 라이프스타일을 24개 이상 세분화하여 겨냥 -4- 1. 시장세분화(Segmentation) 시장세분화 • 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것 • 세분 시장 – 내부: 동질적인 소비자들을 최대한 포용해야 함 – 외부: 각 세분시장은 최대한 이질적이어야 함 – 마케팅경영의 기본: 시장 세분화 -5- 1. 시장세분화(Segmentation), 1.1 시장세분화의 필요성 시장세분화의 필요성 시 장 의 소 비 자 지 향 이 질 성 시장세분화 -6- 1. 시장세분화(Segmentation) 사례: 할리 데이비슨 VS. 혼다 • 60년대 美 오토바이 시장의 최강자 • 혼다의 시장세분화 전략 할리 데이비슨 – 750cc이상이 주류를 이루던 오토바 이 시장환경 – 치열한 경쟁의 승자, 할리 데이비슨 – 수요가 적었던 125cc 경량 오토바 이 시장 공략, 손쉽게 시장 제패 – 이후 중량급 오토바이 시장에도 진 출, 할리 데이비슨을 압도 -7- 1. 시장세분화(Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 시장세분화 변수 • 시장세분화 변수의 종류 세분화 변수 1. 지리적 변수 2. 인구통계적 변수 3. 사회심리적 변수 4. 행태적 변수 구체적 변수 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 나이, 성별, 가족 규모, 가족 수명 주기, 소득 ,직업, 교육 수준, 종교 사회계층, 생활양식, 개성 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표애호도, 상품구매단계, 가격에 대한 민감도 -8- 1. 시장세분화(Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 일반적 변수와 행태적 변수의 평가 세분화 변수가 갖추어야 할 요건 세분화 변수 일반적 변수 행태적 변수 측정가능성·관찰가능성 상대적으로 높다 상대적으로 낮다 접근가능성 상대적으로 높다 상대적으로 낮다 소비자행동과의 관련성 상대적으로 낮다 높다 • 지리적 변수·심리분석적 변수를 통틀어 일반적 변수라고 표현 -9- 1. 시장세분화(Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 지리적 변수 • 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 등 • 예) 광대한 중국시장에서 북경, 상해, 광주에 따라 다르게 나타나는 소비자성향 -10- 1. 시장세분화(Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 인구통계적 변수 • 나이·성별·가족규모·가족수명주기·소득·직업·교육수준·종교 등 • 예) 국민은행 락(樂)스타, 신한 키즈플러스, 하이모 레이디의 연령과 성별에 따른 시장세분화 -11- 1. 시장세분화(Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 심리분석적 변수 • 사회계층, 생활양식, 개성 등 – 어떤 자동차, 의복, 가구를 선호하는가는 고객이 어떤 사회 계층에 속하느냐에 따라 많이 다를 것임 – 가장 대표적인 것이 생활양식(Life Style)에 의한 세분화 -12- 1. 시장세분화(Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 행태적 변수 • 고객이 구매와 관련해 어떻게 행동하는가가 시장을 세분하기에 가장 알맞은 기준 • 추구하는 편익, 사용량, 브랜드애호도, 가격민감도, 제품에 대한 태도, 상품 구매단계 등 • 예) 개인용 컨퓨터와 치약(편익) 이동통신서비스(사용량) 백화점(브랜드애호도) 우유와 라면(가격민감도) -13- 2. 시장세분화 전략 시장공략의 세 가지 방법 비구별화 전략 (Mass Marketing) 회사의 마케팅믹스 시 장 구별화 전략 (Segment Marketing) 회사의 마케팅믹스 1 세분 시장 1 회사의 마케팅믹스 2 세분 시장 2 회사의 마케팅믹스 3 세분 시장 3 집중화 전략 (Niche Marketing) 회사의 마케팅믹스 세분 시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 -14- 2. 시장세분화 전략, 2.1 비구별화 전략 비구별화 전략 (Mass Marketing) 회사의 마케팅믹스 전체 세분 시장 각 세분시장의 특성을 배제하고 전체 소비자를 대상으로 하나의 마케팅 믹스 전략을 제공하는 전략 사례: 辛라면, Anycall, Daum -15- 2. 시장세분화 전략, 2.2 구별화 전략 구별화 전략 (Segment Marketing) 회사의 마케팅믹스 1 세분 시장 1 회사의 마케팅믹스 2 세분 시장 2 회사의 마케팅믹스 3 세분 시장 3 둘 이상의 세분시장들을 표적시장으로 선정하여 각 세분시장에 적합한 마케팅 믹스 프로그램을 제공하는 전략 사례: SKTelecom( Ting, TTL, UTO, CARA) 온누리 교회(비상구, 앵콜, 챔피온, 영혼의 Make-Up) -16- 2. 시장세분화 전략 구별화마케팅 사례: 온누리 교회의 맞춤전도 • 전도 시장을 연령별로 구별하여 각각 다르게 접근 • 30대 남성을 위한 ‘챔피언’ — Power, Passion, Professional • 40대 남성을 위한 ‘비상구’ — 쉼, 비전, 친구 • 50대 남성을 위한 ‘브라보’ — 남자의 용기, 기쁨, 자유 • 60대 남성을 위한 ‘앙코르’ — 아버지의 얼굴, 사랑, 집 -17- 2. 시장세분화 전략, 2.3 집중화 전략 집중화 전략 (Niche Marketing) 회사의 마케팅믹스 세분 시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 여러 세분시장 중에 자사가 가장 큰 경쟁우위를 가지고 있는 한두 개의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 집중 공략하는 전략 사례: Innisfree (태평양), IT전문광고 대행사 California Fitness (Gym) -18- 3. 타겟팅(Targeting) 선정 Targeting • 시장공략 시 고려해야 할 요건 1) 기업의 자원 2) 제품의 동질성 3) 제품수명주기 4) 시장의 동질성 5) 경쟁사의 마케팅전략 -19- 3. 타겟팅(Targeting) 선정, 3.1 타겟팅 매트릭스(Targeting Matrix) Targeting Matrix • 시장의 매력도: 객관적으로 보아 매력 있는 시장이어야 함 • 자사와의 적합성: 회사가 그 시장에서 성공할 수 있는 강점이 있어야 함 • 경쟁의 정도: 시장의 경쟁의 정도를 고려 해야 함 -20- 3. 타겟팅(Targeting) 선정, 3.1 타겟팅 매트릭스(Targeting Matrix) Targeting Matrix 작성 방법 평가기준 결정 1. 시장환경관련: 시장크기, 성장률, 시장 잠재력 등 2. 경쟁관련: 경쟁강도, 경쟁우위 요소 등 3. 자사관련: 자원, 시너지, 전략 적합도 등 각 시장별 가중치 부여 • 각 부서의 담당자들과 업계 전문가들이 합의하여 결정 • 가중치 합이 100이 되도록 각 항목에 점수 부여 평가점수 부여 • 각 시장에 대한 평가점수를 결정 • 각 부서의 담당자들이 시장자료를 바탕으로 점수 부여 가중 총합 계산 • 가중치와 평가점수를 곱한 다음 이를 합한 총점을 계산 -21- 3. 타겟팅(Targeting) 선정, 3.1 타겟팅 매트릭스(Targeting Matrix) 사례: MCM의 Targeting Matrix 여성 가중치 (Weight) 20~24세 대학생 25~29세 사회초년생 30~39세 신혼주부 40~49세 중년주부 시장의 매력도 40 시장크기 20 5 10 10 10 성장률 20 10 5 5 5 경쟁의 강도 35 경쟁강도 20 5 10 5 1 잠재경쟁자 15 5 5 5 5 자사와의 적합성 25 실현가능성 7 5 5 5 5 핵심역량 8 5 10 10 10 제품차별화 10 5 10 10 10 600 790 690 610 총합 -22- 3. 타겟팅(Targeting) 선정, 3.2 표적고객 프로파일(Target Customer Profile) 표적고객 프로파일(Target Customer Profile: TCP) • 개념: 기업의 마케팅 전략에 의한 세분시장과 목표시장의 소비 자들에 관한 구체적 묘사가 어렵기에 이를 해결하기 위한 방법 • 목적: 목표시장 내 소비자들의 행동양태를 자세히 서술하여 마 케팅관리자로 하여금 추상적 시장접근이 아닌, 소비자들에 대 한 구체적이고 명확한 이해의 틀을 제공하고자 함 -23- 3. 타겟팅(Targeting) 선정, 3.2 표적고객 프로파일(Target Customer Profile) 사례: MCM의 표적고객 프로파일 이름: 한혜지 (27세) 직업: 무역회사 직원, 결혼유무: 미혼 • 회사에 근무를 한지 2년 차에 들어가는 그녀는 아직 사회 초년생이기 에 고가의 명품보다는 합리적이면서도 뛰어난 품질을 가진 MCM 브랜드를 좋아한다. • MCM이라는 브랜드에 동질감과 감성적 만족을 느낀다. • MCM 구매는 자신을 위한 작은 사치라고 느끼며 스스로 매스티지 족이라고 생각한다. • 퇴근 후 요가학원을 다니며 관리를 하고, 일주일에 1~2번은 마사지 를 받으러 다닌다. • 친구들을 만날 때에는 스타벅스와 같은 커피전문점에서 친구들을 만 나며, 함께 에스테틱 샵도 즐겨 찾는 편이다. -24- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 포지셔닝 전략 • 소비자들의 마음 속에 우리 제품을 경쟁사 제품과 어떻게 차별 적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략 -25- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 포지셔닝 전략 수립 절차 소비자의 욕구파악 단계 경쟁상황에 대한 이해 단계 포지셔닝 맵을 통한 상대적 위치 확인 제품의 포지션과 USP 결정 마케팅 믹스 계획 수립 -26- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 포지셔닝 전략의 사례 여성들이 진정으로 원하는 고급 냉장고 ‘지펠’ 남성만을 위한 헤어컷 전문체 ‘블루클럽’ 화물급송의 대명사 ‘페덱스(FedEx)’ 어른을 위한 고급 아이스크림 ‘하겐다즈’ -27- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 3단계의 위상정립 과정 3. 가치 위상 정립 2. 상표개성 위상정립 1. 혜택 위상 정립 -28- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 1단계: 혜택 위상정립(Benefit Positioning) • 소비자가 제품의 구체적인 속성들을 소비함으로써 얻고자 하는 편익을 경쟁상표와 비교하여 강조 • Lenz 모델: 수십 개에 달하는 제품의 구체적인 속성들을 5-6개 의 편익으로 전환하여 지각된 편익들을 중심으로 비교, 평가 • 예) 치약상표 미백치약 유아용 치약 잇몸질환 치료치약 잇몸강화 치약(죽염치약) -29- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 2단계: 상표개성 위상정립 • 상표개성은 상표이미지와 같은 개념으로, 상표개성 위상정립은 상표에 대한 개성을 확립시키는 것 – 말보로: 남성적인 카우보이 – 아이보리: 비누의 순수함 – 신라호텔: 최고 서비스 이미지 – 박카스: 피로회복 이미지 – 캘빈 클라인: 섹시하고 세련된 이미지 – NIKE: 마이클 조단(Air Jordan) /찰스버클리(Force 상표) -30- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략 3단계: 가치 위상정립 • 가치란 인생의 목표를 달성하기 위해 노력하는 최종가치 혹은 최종 존재상태에 도달하기 위한 행동양식 (Rokeach) – NIKE: 성취감, 자기실현의 만족감 (가치) – Harley Davidson: Benefit에서 Value로 Re-positioning 한 사례 Harley-Davison: 자유, 낭만 Nike: 성취, 자기실현의 만족감 -31- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략, 4.1 포지셔닝 맵 (Positioning Map) 포지셔닝 맵 (Positioning Map) • =지각도(Perceptual Map) • 표적시장의 고객들의 마음속에 있는 경쟁제품과 자사제품의 위치를 2차원 또는 3차원의 도면으로 나타낸 것 • 마케터는 위치를 보고 어느 지점이 가장 자사 제품에 적합한지 를 결정 • 도출방법 : 다차원척도법 (Multi-Dimensional Scaling, MDS) 또는 요인분석(Factor Analysis) -32- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략, 4.1 포지셔닝 맵 (Positioning Map) 사례: 2000년 한국대학 포지셔닝 맵 대학의 우수성 Excellence Ideal vector High 동양적, 전통적 HKF 서구적, 진보적 대학의 이미지 Image Low -33- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략, 4.2 USP (Unique Selling Proposition/Point) USP(Unique Selling Proposition/Point) • 경쟁제품과 비교하여 자사제품이 경쟁우위를 갖는 요인을 찾아 내는 과정 • 경쟁사 대비 차별적 가치를 소비자에게 전달하기 위해서, 한두 단어로 소비자가 우리 회사 제품을 구매할 수 있도록 제시하는 고유 차별요인 -34- 4. 포지셔닝(Positioning) 전략, 4.2 USP (Unique Selling Proposition/Point) USP 정립의 사례 위상정립전략 실례 (Positioning Strategy) 제품이미지 가격·품질대 경쟁사와의 대조 경쟁사에 도전 한국의 일본의 독일의 독일의 자동차: 경제성 Toyota 자동차: 신뢰성·내구성 Benz 자동차: 최고급·기술력 포르쉐 자동차: 디자인·스피드 현대백화점: 고가격·고품질 이마트: 저가격·중품질 Seven-up: 콜라가 아님(Uncola 캠페 인) Avis의 대 Hertz전략: 우리는 2등입니다. 그러나 더 열심히 노력합니다. (We’re number two. But we try -35-