Transcript 마케팅 관리 계획의 체계

마케팅 관리 계획의 체계
1. 환경변화 및 그 영향 평가
4P에 영향 평가
고객욕구에 영향 평가
2. 표적시장의 확인
4. 마케팅믹스 설계
시장세분화
목표와 일관성
세분시장분석
믹스간 보완성
표적시장 선정
3. 표적시장별 마케팅목표 설정
개념전달목표
거래장애제거목표
타부서 지원사항 및 예상재무목표
마케팅 관리 계획의 체계
1.
환경변화의 파악 및 영향 평가
파문(물결)효과
환경변화
다른 환경변화
고객욕구의 변화
다른 고객욕구의 변화
여권운동
직업여성 증가
시간절약형(전자레인
지) 주방제품 선호
전자레인지에 적합한
용기나 식품 수요유발
영향평가
* 고객욕구에 변화
* 4P’s 전략에 영향
eg., 맞벌이부부 증가
거래방식(홈쇼핑, 전자상거래)
* 기업내부의 능력(강.약점)에 따라 기회 또는 위협 요인이 됨
마케팅 관리 계획의 체계
2. 표적시장의 확인
* 시장세분화: 유사한 특성을 지닌 고객집단들로 구분
고객의 구매 및 사용에 관련된 욕구
why) 고객욕구 다양화 & 경쟁치열 (eg., 비디오, 맥주)
기준; 거래장애요소 참조
• 세분시장 분석: 각 세분시장의 특징 파악
고려사항: 시장크기, 성장성, 접근용이성, 상대적 경쟁력, 내부 대응능력
* 표적시장의 선정: 마케팅활동을 집중할 세분시장
선정전략: 비차별화, 집중화, 차별화
몇 개의 세분시장에 어느 정도의 자원을 투입?
마케팅 관리 계획의 체계
3. 마케팅목표의 설정
제품 개념을 잘 전달하고 거래를 원활히 하기 위한
• 개념전달활동 목표 (어떤 가치를 제공?, 개념과 포지션을 신속정확히 전달)
• 거래장애제거활동목표
eg., 특정 목표시장에서 A브랜드의 인지도를 얼마나 향상시키고, B 경쟁브랜드의
이미지에 얼마나 차별적인 것으로 인식시키고, 어떤 장애요소를 얼마나 줄이겠다.
* 타부서 지원사항 및 재무목표
cf., 재무목표는 “전사적” 노력의 “결과”임.
마케팅 관리 계획의 체계
4. 마케팅믹스의 설계
4P’s로 두가지 마케팅활동 목표를 수행
• 4P’s는 두가지 마케팅목표와 일관성을 지녀야
• 4P’s는 상호 보완적이어야
eg., Ivory 비누
개념: 순수함
제품: Ivory(하얀색의 상아)
흰색 포장
촉진: “99.44% 순수하다”
마케팅 관리 계획의 체계
5.
마케팅전략의 실행과 조정 및 통제
- 전략의 실행 및 조직: 새로운 조직구성 혹은 외부 관련기관의 선정
- 조정 및 통제: 목표달성도의 파악, 문제점 확인, 전략의 수정 및 조정