Transcript 마케팅 믹스
호텔마케팅 전략의 개발 선종갑 호텔 마케팅전략의 개발 마케팅이란 개념 마케팅철학의 변천 마케팅전략의 개발 전략개발의 FLOW CHART 경영환경 경영환경 SWOT분석 STP 분석 SEGMENTATION TARGETING POSITIONING MARKETING MIX (7P) 마케팅 철학의 변천 1. 마케팅이란? 공급자(기업) / 수요자(고객) => 만족스런 교환창조 (WIN-WIN전략 => 고객만족경영) 마케팅은 기업내의 모든 경영활동을 통합하는 역할 2. 마케팅 철학의 변천 Mass M => Target M => Niche M => Data base M One to One Individual Relationship 호텔마케팅 전략의 개발 전략개발의 FLOW CHART 환경분석 - 강점·약점, 기회·위협 시장세분화 - 인구통계적 기준, 심리학적 기준, 구매행동 기준, 세분시장 니즈, 서비스 제공수준 등 목표시장 선정 - 규모와 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성 고려 - 집중화 전략, 차별화전략, 비차별화 전략 포지셔닝 전략 수립 마케팅 믹스의 결정 - 7P 경영환경 호텔산업 경영환경 일반환경 외부환경 정치법률환경 고 객 정부기관 기술환경 공급자 내부환경 경영자 경제환경 기업 주주 자원 직원 경쟁업체 사회•문화환경 과업환경 내부환경 경영환경 SWOT 분석 • 내부환경: Strength, Weakness 외부환경: Opportunity, Threat • 전략: SO,ST,WO,WT 한국적 전통미를 지님 Non-chain 해외마케팅 열세 서비스교육원 운영으로 양질인력 유지 스탭진의 국제감각 부족 고급이미지로 상류층 내국인 애용 비지니스타운, 중심상권과 떨어저있슴 국내최대기업 계열사 VIP 호텔, 고가격 이미지 독자적 정책수립용이 entertainment 시설 부족 독립적 공간구성으로 안전문제 유리 연회시설 노후 S W O T 해외 비즈니스 고객 입국 증대 해외체인 호텔의 국내 진출확대 컨벤션 수요의 증가 고임금 노동시장 수익성 감소예상 여가문화 활성화 교통체증현상으로 접근성 악화 관광산업 국가전략산업으로 정부 육성 행정수도 이전 – 관공서 대거 이전 외국항공사 취항 확대 신규호텔 증가 외국인 영세율적용 전문업체등장(객실, 컨벤션, 식음료, 레저) 시장세분화 전체시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 동질적인 소비자 집단 으로 분류하는 것. 시장세분화 기준 소비자 중심 세분화 지리적 변수 지역 도시규모 인구밀도 기후 인구통계적 변수 연령, 성별, 세대규모 가족의 라이프사이클 소득, 직업 교육, 종교 인종, 국적 제품 중심 세분화 심리묘사적 변수 사회계층 라이프스타일 개성 행동적 변수 구매상황 추구편익 사용자 유형 사용률 로열티 충성도 구매자 준비단계 제품에 대한 태도 표적시장선정 표적시장선정의 의의 - 세분시장에서 목표시장의 선정 표적시장선정시 고려요인 - 적응성: 강점 - 매력성: 매출액, 성장속도, 수익율, 경쟁강도, 유통의 난이도 표적시장의 마케팅전략 비차별적 마케팅 마케팅믹스 공통적 요소 고려 시장 차별적 마케팅 마케팅믹스 1 세분시장 1 허니문 마케팅믹스 2 세분시장 2 비지니스 마케팅믹스 3 세분시장 3 사교 집중적 마케팅 마케팅믹스 세분시장 1 X 세분시장 2 0 세분시장 3 X 비지니스 포지셔닝의 이해 포지셔닝 고객심리 속에 바람직한 이미지 정립 서비스에 대한 약속 ( 예; FedEx의 Absolutely, Positively Overnight) 포지셔닝의 중요성 · 새로운 서비스 이미지 창조 · 기존 이미지 유지 및 강화 · 재포지셔닝을 통한 이미지 변화 · 브랜드파워강화 사례: 호텔 Holiday Inn • Convenience at Moderate Price - 비즈니스 / 중산층 여행자 대상 -중소/대도시의 중심가 또는 공항 근처 Hyatt • Luxury Service at High Price - luxury environment for business travelers -고급 건축물과 호화스러운 인테리어 - 재구매및 충성도 제고 목표 사례: 항공 Southwest Airline - 비교적 짧은 거리를 자주 왕복하는 비즈니스 여행자 American Airline - 출장이 잦은 (여행지출이 큰) 비즈니스맨 서비스 포지셔닝의 일반적 방법 서비스 속성 홈쇼핑의 “30일 내 반품 및 환불 보장” 용도 헬스클럽 : 체중감량, 근육단련 , 사교 등 호텔: 비니니스, 사교, 허니문, 오락, 휴식 가격 대 품질 사우스웨스트 항공사의 저가격 정책 샹그릴라 호텔의 고가격 정책 서비스 등급 피자헛 - “피자업체 중 최고의 정통 레스토랑” 서비스 이용자 호텔 매리어트-비즈니스 여행자를 대상 경쟁자 미국 렌터카업체 Avis의 비교광고 시리즈 “We’re number two, so we try harder.” MARKETING MIX(7P) 전통적 마케팅믹스(4P) 1. PRODUCT 2. PRICE 3. PLACE 4. PROMOTION 3P 1. PEOPLE 2. PROCESS 3. PHYSICAL EVIDENCE 관광마케팅 특성 · 무형성 · 소멸성 · 비분리성 · 이질성 마케팅 믹스(Marketing Mix) • 기업이 표적시장에서 마케팅 목적을 달성하기 위한 전술적인 마케팅도구 • 제품(product)ㆍ가격(price)ㆍ유통(place)ㆍ촉진(promotion)의 결합 제품전략 상품구성 촉진전략 광고 품질 홍보 및 PR 브랜드 인적 판매 A/S 판매촉진 품질보증 가격전략 유통전략 가격수준 결재방법 프랜차이징 패키지 가격 입지 유통경로 PROCESS 서비스 프로세스의 의의 * 서비스 프로세스 : 서비스가 전달되는 절차나 메커니즘 또는 활동의 흐름 * 서비스 프로세스의 표준화 - 표준화 : 사우스웨스트 항공 저렴한 요금으로 단거리 운행(장거리,국제선 페지) 음료,식사제공 프로세스 생략 지정좌석제 폐지 등 - 개별화 : 싱가포르 항공 다소 높은 가격으로 개별화된 서비스 프로세스 제공 PHYSICAL EVIDENCE PEOPLE 기업 내부마케팅 관계마케팅 고객과의 약속을 지키고자 하는 기업내부의 노력 고객과의 약속 종업원 고객 상호작용적 마케팅 약속의 이행