Transcript 호텔마케팅믹스(2013. 5. 9)

마
믹
관광학부
고호석 교수
CONTNTS
호텔마케팅믹스의 개념
호텔상품 전략
호텔상품 가격전략
contents
호텔상품 유통전략
호텔상품 촉진전략
+ 3p
호텔마케팅 믹스의 개념
마케팅 믹스는 1964년 보덴 교수에 의해서 명명되었으며,
맥카시에 의해 정립된 개념
호텔기업에서의 마케팅 믹스는 호텔표적시장에 대한
“모든 통제 가능한 마케팅수단의 결합으로 여행자의
욕구 충족을 통한 기업의 이윤을 창출하는 마케팅 활동”
호텔마케팅
믹스
호텔
소비자
호텔업체의 마케팅 믹스
디자인, 품질
다양성, 특징
유통경로
유통방법
판매범위, 위
치
마케팅 믹스
공시가격, 할인,
수수료, 추가요
금,
별도요금
광고, 판매촉진,
인적판매, 홍보
호텔상품의 정의
일반적으로 상품이란 상거래, 즉 교환의 대상이 되는 재화인데
재화란 인간의 기본적 욕구 또는 욕망을 충족해 줄 수 있는 경제가
치를 가진 것을 의미. 호텔상품은 고객의 욕구를 충족시키면서 호
텔에 관련된 상품과 서비스가 조합된 상품을 의미하는 것으로 호
텔상품을 구매하는 경우에는 많은 부분의 서비스를 구매하는 것.
확장상
품
유형상품
핵심상품
상품개념
(1) 핵심상품
상품에 있어서 가장 근원이 되는 것으로 이는 구매고객이 실제로 구입하는 무엇인
가에 관한 것. 따라서 핵심상품은 상품 자체의 특성이 아니라 고객이 상품을 구매할
때 그들이 획득하고자 하는 핵심적인 편익을 판매하는 것에 유의해야 함.
(2) 유형상품
유형상품은 상술한 핵심상품을 유형상품으로 형상화시켜야 그 가치를 부여할 수 있
는 것. 즉, 소비자가 실제로 느낄 수 있는 물리적 형태의 상품이나 서비스를 의미. 유
형상품은 보편적으로 품질의 수준, 특성, 상품명, 스타일 및 포장 등의 속성을 포함하
고 있음. 이와 같은 속성들은 모두 핵심적인 이점을 고객에게 전달할 수 있도록 결합
되어야 함.
(3) 확장상품
상품으로서의 가치를 인정받기 위해서는 핵심상품과 유형상품을 추가적으로 서비
스와 이점으로 결합한 확장상품이 되어야 함. 특히 유형적 특성이 없는 호텔상품으
로 가능하면 상품이 주는 이점, 혜택 및 가치를 가시화하기 위해 노력해야 함. 예를
들어 호텔을 떠난 후의 애프터 서비스 등이 포함되므로 잠재고객들에게 부가적인 서
비스를 제공하는 것.
호텔상품의 구성요소
호텔상품
종업원의
서비스
외모, 친절
복장
건물
표지, 색채, 외관
내부환경
가구, 조명
색상
시설
안전성, 편리성
효율성
이미지
호텔상품의 특징
Factor 6.
Factor 1.
호텔입지의 중요성
인적서비스의 의존성
Factor 5.
계절성
Factor 2.
소멸성
Factor 4.
Factor 3.
시설의 조기 노후화
공급의 한계성
웨스턴 조선호텔의 상품전략
ㅊ
서울도심의 중앙에 위치한 호텔
의 위치를 감안하여 3년에 걸쳐
국내 최고의 비즈니스호텔이라
는 목표를 가지고 전 객실을 개
보수.
주요 대상 고객층은 비즈니스 고
객 층, 대상고객 층에게 접근하
기 위해서 전 객실에 컴퓨터 설
치 및 비즈니스 고객의 객실 체
류 시 불편함을 감안 타 호텔의
객실에 구비된 사무용 책상크기
보다 충분히 넓은 크기로 대체하
는 등 세심한 부분까지 감안하여
객실상품구비
호텔패키지 상품
JW 메리어트 호텔 서울은 일상에 지친 비즈니스맨을
위한 남성전용 ‘에너자이저 패키지’를 출시.
패키지를 이용하는 남성에게는 새롭게 단장된 쾌적
한 객실과 마르퀴스 더말스파에서 아로마 바디 마사
지를 1시간 동안 무료로 제공. 아로마 바디 마사지는
개인의 컨디션에 맞는 일대일 맞춤 아로마 오일을 이
용하고, 근육이완에 좋은 경락 테크닉을 구사해 몸과
마음의 피로를 씻어내기에 적격. 아시아 최대 규모의
휘트니스 클럽과 수영장 및 천연 온천수가 공급되는
사우나도 무료로 이용할 수 있음.
건강식으로 구성된 조식은 충분한 휴식을 위해 룸서
비스로 제공되며, 거칠어진 피부를 위해 남성전용 코
스메틱 제품인 ‘랩 시리즈(LAB Series) 얼굴 마스크’ 한
세트도 선사.
이 상품은 금, 토, 일요일에 제공되며, 가격은 31만
9000원(세금 및 봉사료 별도, 1인 기준)
호텔상품 가격전략
호텔가격전략
전통적
가격결정
경쟁가격전략
시장수요
가격전략
고객가격전략
차별화
프리미엄
가격결정
경쟁가격전략
고객가격전략
유통시스템
Factor 6.
Factor 1.
예약 대리점
관광도매업자
Factor 5.
회의 기획자
Factor 2.
관광소매업자
Factor 4.
Factor 3.
투어 오퍼레이터
포상관광 기획자
호텔서비스의 유통경로
수송업자
숙박시설
식음료 서비스
자동차렌터카
유흥시설
유람선
관광지
구매자
개별 또는
단체관광객
1단계 유통경로
2단계 유통경로
개별 또는
단체여행객
소매업자
(여행대행사)
3단계 유통경로
도매업자 또는
투어오퍼레이터
소매업자
개별 또는
단체여행객
4단계 유통경로
도매업자 또는
투어오퍼레이터
개별 또는
단체여행객
호텔상품의 촉진전략
손님의 발이 되겠습니다.
마케팅은 상품이나 서비스의
설계를 잘 해서 이를 생산하고
적절한 가격을 매겨 유통시키
는 것으로 끝나는 것이 아님.
마케팅의 또 다른 임무는 고객
들에게 우리 서비스나 상품이
어디서 팔리고 있는지를 알리
고, 다른 서비스와 비교하여
장점을 인식시키며, 궁극적으
로 기존의 구매성향을 바꾸거
나 혹은 신 서비스를 사용하게
하는 것. 따라서 이러한 업무
를 알리고, 설득시키고, 바꾸게
하는 전략이 바로 촉진전략.
호텔 판매촉진
광고
- 기업주가 대가를 지불, 신문, TV, 라디오, 잡지 등의 대중매체를 이용하
여 촉진하는 모든 비인적 커뮤니케이션
인적 판매
- 매출의 증진을 위해 직원이 직접 1인 또는 그 이상의 실제 또는 잠재고객
들과의 만남을 통해서 상품이나 서비스를 제시하는 것
홍보
- 대중매체를 대가 지불 없이 이용하여 기업활동, 제품과 서비스에 대한
상업적으로 의미 있는 뉴스나 기사를 게재 및 방송함으로써 잠재적 소비
자의 기업활동에 대한 인지수준을 높이고 수요를 환기시키도록 하는 비
인적 활동
At least once a year
홍보
+3p(물리적 증거)
물리적 증거(환경)란
서비스 기업이 상품을
생산하기 위한 장소로
대부분의 경우 서비스
요원이나 고객의 유도
하기 위해 참여하는
장소
물리적 환경의 구성요소는 건
물, 장비, 기구, 조명, 온도, 배
치, 색채, 인공물 등 그 구성종
류가 다양함
오스트레일리아 감옥 호텔
피지 해저 호텔
Dog Bark Park Inn
+3p(과정)
서비스 과정은 고객의 요구를
파악하고, 서비스의 표준화를
통해 고객의 기대에 부응한다
는 의미. 고객은 서비스 사이
클에 의해 경험하고 평가. 서
비스 과정은 고객이 경험하고
인식한 일련의 서비스 접점들
로 서비스 사이클을 구성하고
있음.
+3p(사람)
호텔과 관광은 인적 사업. 다시
말해서 그 관광사업에 있어서
사람은 필수적 요인이 된다는
것.
그리고 관광객이 직접 부딪히는 수
백 명의 관계자들(호텔종사원, 바
텐더, 하우스키퍼, 전세버스운전사,
항공 승무원, 면세점 직원, 기타 등)
은 관광객의 만족을 위해 각자의
주 역할에 최선을 다해야 한다. 호
텔에 종사하는 모든 사람들이 상품,
서비스, 아이디어를 판매하는 인적
판매원이라 해도 과언이 아님.
했
다