Transcript 브랜드 성과

체계적인 브랜드 아이덴티티 및
a
브랜드 자산 형성을 통한
롱런 브랜드의 구축
- 태평양 브랜드 ‘HERA’를 중심으로 -
- 1/32-
Table of Contents
I.
사례 연구 배경
II.
브랜드 ‘HERA’
III.
브랜드 개발
IV.
브랜드 아이덴티티 구축
V.
브랜드 실행
VI.
브랜드 성과
VII.
향후 과제 및 시사점
- 2/32-
사례 연구 배경
[차 례]
사례 연구 배경
브랜드 ‘HERA’
브랜드 개발
브랜드 아이덴티티 구축
브랜드 실행
브랜드 성과
향후 과제 및 시사점
- 3/32-
I. 사례 연구 배경
Brand Longevity는 모든 브랜드 매니저의 목표이자 비전이다. 그러나 Long-Run Brand를
만들기란 쉽지 않은 일이다. Long-Run Brand를 만들기 위해서는 무엇을 해야 할까?
Brand 단명화의 원인
- 브랜드의 단기적 목표와 성과에 너무
치중(브랜드 조급증)
- 소비자 인식상에서 뚜렷한 차별화를 제공하지
못하였다. (인식상의 문제)
- 임시방편적인 브랜드 정책을 실시(일관성의
결여)
OO사업부 고 부장의 고민
“잘 팔리고 좀 오래가는 브랜드 없나? 10년
은 고사하고 5년이라도 버텨봤으면…..”
그렇습니다. 외국에는 코카콜라, 미쉐린, 맥
스웰 등과 같은 백년이상 장수하는 브랜드
가 있습니다. 그러나 우리의 현실은…?
- 수익이 아닌 매출액 중심의 브랜드 경영(브랜드
손상)
- 소비 변화를 읽고 적절한 대응을 하지
못함.(체계적인 관리 미흡)
- 브랜드 단명화의 원인을 바라보는 기업들의
잘못된 시각이다. (원인파악 실패)
- 그러므로, 체계적이고 일관성 있는 브랜드
정책이 필요하다.
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I. 사례 연구 배경
본 연구는 체계적인 브랜드 아이덴티티 형성하여 일관성 있게 브랜드력을 키워나간 LongRun 브랜드의 구축 사례를 발굴하였다. 과연 브랜드 아이덴티티가 브랜드 Longevity에 어떠
한 영향을 미치는지 알아보자.
Brand 사례 개발 연구의 흐름
Long-Run
Brand 정의
사례 탐색
연구 사례 선정
브랜드 아이덴티티
관리 및 성과
- 소비자 마음속에 경쟁사 브랜드보다 높은 인식상의 차이를
형성하는 브랜드(브랜드 아이덴티티, 포지셔닝, 가치제안 등)
- 시장점유율 굴곡이 심하지 않고 점진적 향상을 보이는 브랜드.
- 5년 이상 업계 평균보다 높은 시장점유율을 유지 가능한 브랜드.
- 1차적으로 소비재인 과자, 음료, 생활용품, 헤어케어, 식품, 화장품
6개의 시장에서16개 장수 브랜드를 선정하여 자료 수집
- ex)과자류 –새우깡, 맛동산, 초코파이 등. 식/음료류 – 칠성사이다,
까스활명수, 박카스, 다시다 등. 화장품- 라네즈, HERA, 랑콤 등
- 담당자 인터뷰 및 자료수집을 통해 뚜렷한 성장과 브랜드 강도가
높게 나타난 ‘HERA’ 브랜드 선택.
- 경쟁이 치열한 시장 상황 하에서 지속적인 성장과 함께 소비자
인식상에 일관적인 브랜드 아이덴티티를 형성하고 있음.
- 출시 후 매년 지속적인 성장을 보이고 있음.
-체계적인 브랜드
아이덴티티 관리는
브랜드 Longevity에
긍정적인 영향을 주고
있음.
- 브랜드력 구축에
효율적/효과적인 혜택을
제공하고 있음
- HERA의 체계적인 브랜드 아이덴티티 관리 과정에 대한 사례 연구
실시.
- 브랜드 아이덴티티 관리 노력의 성과 측정.
- 향후 관리 방향 제시.
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브랜드 ‘HERA’
[차 례]
사례 연구 배경
브랜드 ‘HERA’
브랜드 개발
브랜드 아이덴티티 구축
브랜드 실행
브랜드 성과
향후 과제 및 시사점
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1. HERA 소개
Ⅱ. 브랜드 ‘HERA’
HERA는 Long-Run브랜드를 만들기 위해 강력한 브랜드력을 바탕으로 체계적인 브랜드
전략 수립을 통해 개발 되었음.
“HERA”
 Prestige Brand ‘HERA’
1995
95년 10월 출시, 태평양.
 Brand Concept
만남과 조화를 기본으로 하늘과 땅을
테마로 하는 동양의 전통적 이미지의
우주 형상화
1996
•Brand HERA Launching
•태평양의 Prestige 브랜드로 시작
•국제 SCCS 패키징 콘테스트 입상
•트랜드 리더 - 이미지 캠페인
 제품 특징
최고급 품질, 고가, 고기능성 제품
 Distribution Channel
백화점 채널을 적극 활용
1999
 Target Customer
‘미시족’을 포함한 20대 중반에서
30대 중심의 고소득층 여성 시장
 국내 브랜드 파워 1위
2001
(Novaction Korea, 1999)
 연간 매출 1,000억원 돌파(1999)
 연간 매출 2,000억원 돌파(2001)
2002
•브랜드 파워 1위(Novaction Korea)
•연간 매출 1,000억원
•Emotional Marketing 실시
•연간 매출 2,000억원 달성
•추가 브랜드 확장 실시
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2. HERA 브랜드 개발 배경
고급화 되어져 가는 소비환경의 변화에 대응할 수 있는 새로운 브랜드 출시가 필요.
1
소비환경 변화
_Customer
-원료 및 제품의 제조 기술의 발전으로 인한 고품질/고기능성 제품 출시
-소비자층의 다변화로 인해 다양한 컨셉의 브랜드 출시.
-성숙기 시장에서의 시장 성장률 둔화.
-소비자들은 고기능, 자연성분, 고급 화장품 등 다양한 욕구를 보유하고 있음.
-더불어 소득수준이 높아지면서 새로운 브랜드 개발이 필요.
* 자료원 : 태평양 내부자료(1995)
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2. HERA 브랜드 개발 배경
본격적인 글로벌 브랜드의 국내 시장 진출에 대응할 수 있는 강력한 브랜드력을 지닌 고급
브랜드 출시가 필요.
2
글로벌브랜드
_Global Brand
-외국 고급 브랜드의 국내 진입과 빠른 성장 속도.
-랑콤, 에스티로데 등과 같은 Prestige Brand의 공격적 마케팅 실시.
-외국 브랜드에 의해 점차 M/S의 잠식이 일어나고 High-End Market 최대의
경쟁상대로 부상하게 되었다.
-이에 대응할 ‘강력한 브랜드’가 필요하였다.
국내 브랜드 vs. 해외 브랜드의 성장률
국산
단위: 천만원
수입
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
29,655
21,348
16,767
10,798
155
348
91
92
26,656
23,854
13,571
630
93
1,005
94
1,443
95
2,237
96
3,252
97
* 자료원 : 신문기사 자료 종합
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2. HERA 브랜드 개발 배경
백화점 채널의 규모가 점차 커지면서 영업력이 아닌 브랜드 파워의 중요성이 부각되었음.
3
유통채널 변화
_Distribution Channel
-화장품 시장의 유통 채널변화가 시작되었다.
-전문점의 비중이 줄어들고 백화점의 성장이 예상되었다.
-백화점 채널의 중요성이 점차 증대되고 있는 시점에서 고급 브랜드의 출시
는 필수적인 선택 사항이었다.
화장품 유통채널의 변화
채널별 구성비
(%)
기타
Mass
Market
백화점
13
11
4
7
6
12
20
방문판매
17
8
16
31
29
전문점
66
48
30
1996
2000
2003.2/4
* 자료원 : 장업신문(2003)
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브랜드 개발
[차 례]
사례 연구 배경
브랜드 ‘HERA’
브랜드 개발
브랜드 아이덴티티 구축
브랜드 실행
브랜드 성과
향후 과제 및 시사점
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III. 브랜드 개발
1. 시장 분석 및 STP전략
시장에서의 기회를 파악하고 STP전략을 통해 Target Customer를 정의하고 브랜드 개발을
시작하였음.
 Market Analysis
- 소비자 기호의 변화, 경쟁의 가속화, 유통환경의 변화 등에
대응 브랜드 필요.
Market Analysis
& STP Procedure
Brand Concept
& Naming
- 태평양은 방판/백화점 채널의 새롭고 고급스러운 브랜드
개발 결정.
 Segmentation
10대
20대
연
령 30대
Brand Identity
-‘미시족’을 포함한 20대
중반에서 30대 중심의 고
소득층 여성 시장 방판/백
화점 채널의 새로운 고급
스러운 브랜드가 필요하
였다.
Segment 1
40대
50대
중저급
중고급
고급
가격
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1. 시장 분석 및 STP전략
HERA의 Target인 30대 소비자들은 고품질, 고기능, 고급 이미지의 3高 브랜드를 원하고
있는 것으로 나타났음.
HERA의 Targeting 전략
20대
Target
가격이 적당하다
피부타입별로 쓸수 있다 30대
피부에 탄력을 준다
유분기가 적어 번들거리지 않는다 용기디자인이 고급스럽다
피부에 빨리 스며든다 피부에 영양을 준다
피부에 순하고 안전하다
모델이나 연예인이 많이 쓴다
피부를 촉촉하게 해준다
피부 노화방지에 효과가 있다
자극이 없고 트러블이 안생긴다
광고가 마음에 든다
용기디자인이 심플하다
기초화장품 전문회사에서 만들었다
피부에 투명감을 준다
용기디자인이 세련되었다
고급성분이 함유된 제품이다
용기
디자인이
사용하기에
편리하다
천연성분으로 만들었다
사용후 상쾌감을 준드
판매원이 많이 권유해준다
10대후반
원래 쓰던 상표의 제품이다
주위의 평판이 좋은 제품이다
연구개발에 열심인 회사가 만들었다
향이 좋다
40대초반
자료 : 태평양내부 조사자료(1995)
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2. 브랜드 컨셉과 네이밍
Target 시장에 맞는 브랜드 컨셉 및 브랜드 네이밍을 개발하였음.
 Brand Concept
Market Analysis
& STP Procedure
신(하늘)
과거
질투
국제적 이미지
인간(땅)
현재
조화
한국적 제품
-‘고급스러우면서도 자연
과 친화적인 브랜드를 만
들기 위해 태평양은 소비
자 조사를 통해 신규 브랜
드와 가장 적합한 이미지
를 찾았다.
하늘과 땅을 테마로
Brand Concept
& Naming
동양의 전통적인
우주형상 이미지化
Brand Naming
그리스의 신화
‘질투의 여신, 천계의 여왕’
Brand Identity
‘하다’의 명령어
HERA
‘헤라’
=신비, 유혹
적극성 및 당당한 이미지
“조화의 아름다움으로 내면의 단점을
승화시키는 당당한 여인상”
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3. 브랜드 아이덴티티 개발
브랜드 아이덴티티를 개발하기 위해 Brand Essence, Core Competency, Key Differentiation 등을 시장조사를 바탕으로 구성함.
Brand
Essence
Market Analysis
& STP Procedure
Brand Identity
-브랜드 ‘HERA’ 가 소비자에게 주는 가치.
-경쟁자와의 차별화 포인트를 찾는데 주력.
Core
Competency
Brand Concept
& Naming
-‘HERA’를 연상할 때 떠오르게 하고 싶은 내용을 시장
조사를 통해 탐색 및 결정.
Key
Differentiation
Brand
Identity
System
Brand
Communication
-‘HERA’에 생명력을 넣어주는 브랜드의 능력 발굴.
-태평양과 HERA의 적합성(Fitness) 고려하여 핵심 경쟁
력을 찾음.
-다른 경쟁 브랜드의 제품과는 차별화된 혜택 (제품속성
상 or 인식상)
-소비자와의 관계구축을 위해 차별적인 가치를 제공하기
위함.
-Brand Identity를 체계적으로 관리하기 위한 방법론.
-브랜드 ‘HERA’를 키우기 위한 로드맵과 같은 역할
-소비자에게 일관된 브랜드 이미지 전달.
-일관성 있는 Brand Communication 전략을 통해 소비
자에게 브랜드 ‘HERA’를 전달
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브랜드 아이덴티티 구축
[차 례]
사례 연구 배경
브랜드 ‘HERA’
브랜드 개발
브랜드 아이덴티티 구축
브랜드 실행
브랜드 성과
향후 과제 및 시사점
- 16/32-
IV. 브랜드 아이덴티티 구축
1. Brand Identity 역할
체계적인 브랜드 관리를 위해서는 브랜드 아이덴티티 시스템을 구축하고 소비자에게 일관성
있게 전달하는 것이 중요함.
Brand Identity
역 할
-고객과의 커뮤니케이션에서의 핵심적인 메시지로 작용하여 강력한 브랜드
이미지를 구축할 수 있음.
-조직의 관점에서는 브랜드의 핵심사상으로 활용하여 조직통합 및 체계적
인 브랜드 관리를 가능하게 함.
Aaker의 Brand Identity System
Brand Identity
제품으로서의 브랜드
조직으로서 브랜드
확장 아이덴터티
핵심 아이덴터티
기호로서의 측면
사람으로서 브랜드
가치제안
신뢰성
기능적 가치, 정서적 가치, 자기표현 가치
타 브랜드의 지원
브랜드와 고객의 관계
자료 : Aaker(1996), Building Strong Brand.
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2. ‘HERA’ BI 설계
체계적인 브랜드 관리를 위해서는 브랜드 아이덴티티 시스템을 구축하고 소비자에게
전달하는 것이 중요함.
‘HERA’ Brand Identity 설계과정
내용
Core Identity
Extended Identity
Value Proposition
Brand-Customer
Relationship
적용
-시장상황 또는 새로운 제품에 대해서
도 지속적으로 유지되는 브랜드 요소.
-고객에게 신뢰감을 전달할 수 있는 요소로 고기능성
을 채택.
-Fundamental, Differentiator, Driver
요소로 구성
-경쟁 브랜드 대비 차별적 우위 요소로는 최고급 품질.
-브랜드 아이덴티티의 요소 및 조직화
된 의미로 형성된 다양한 구성요소.
-브랜드개성 :신비로운, 당당한, 귀족적인
-브랜드 개성, User Value, Image, 제품,
패키지 등 다양한 구성요소로 형성됨.
- Image : 신비스러운 여신의 이미지
-기능적편익, 정서적편익, 자기표현적
편익의 제공을 통해 고객에게 가치가
전달됨.
-기능적 편익 :우수한 사용감의 과학적 고품질.
-브랜드와 소비자 사이의 상호작용고객
과 브랜드간의 일치된다고 느끼는 정도.
-아름답고 건강한 여성을 위한 미래의 동반자
-고객에게 구매를 자극하는 요소로는 美에 대한 추구
및 만족을 선정함.
- User value : 주목 받는 대상으로서의 우월감
- 제품 및 Package : 방판 및 백화점, 고가, 독특한 용
기등
-정서적 편익 : Luxurious감각과 고품격에 대한 만족감.
-자기표현적 편익 : 현대적인 트랜드를 잘 이해하는 세
련된 여성
- 18/32-
3. Brand Identity System
Brand Identity System을 구축하여 체계적인 브랜드 관리를 통해 강력한 브랜드력을
확보하고 Long-Run 브랜드로 도약을 준비함.
‘HERA’ Brand Identity System
Brand Identity
Extended Identity
Core Identity
고기능성
 브랜드개성 :신비로운, 당당한, 귀족적인
최고급 품질
 User value : 주목 받는 대상으로서의 우월감
美에 대한 추구 및 만족
 Image : 신비스러운 여신의 이미지 :
 제품 : 방판 및 백화점, 고가, 고기능,
 Package : 강렬하고 독특한 용기
Value Proposition
기능적 편익
감성적 편익
우수한 사용감의 과학적 고품질
한국인 피부개선에 우수함
자기표현적 편익
Luxurious감각과 고품격에  현대적인 트랜드를 잘 이해
대한 만족감
하는 세련된 여성
Customer Relationship
“아름답고 건강한 여성을 위한 미래의 동반자”
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브랜드 실행
[차 례]
사례 연구 배경
브랜드 ‘HERA’
브랜드 개발
브랜드 아이덴티티 구축
브랜드 실행
브랜드 성과
향후 과제 및 시사점
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1. 브랜드 커뮤니케이션 전략
V. Brand Execution
일관성 있는 메시지를 전달은 성공적인 브랜드 커뮤니케이션 전략에서 매우 중요함. 목표
이미지를 세우고 Target Customer에게 동일한 이미지 전달.
‘HERA’ Image 형성
HERA 목표 이미지
개요
외모
Target Customer
-수도권에 거주하는 25- 30세의 여성
-지방 및 수도권에 거주하는 30대의 여성
-자기 계발에 대한 관심이 매우 높은 현대 여
성상.
-최대의 관심사는 자녀양육 및 남편에 대한
내조임.
-20대 초반과 구별이 되지 않을 정도의 미모
-외모에 대한 자신감을 점점 상실
-세련되고 고급스러움
-외출 시 미혼으로 착각하는 남자들의 관심
의 대상이 됨
-자신 만만하고 당당함
감성적 특성
케릭터
-지적 매력과 성적 매력을 겸비
-매스컴을 통해 제시되는 신세대 주부, 즉 미
시 층에 대한 동경
-적극적으로 남성을 유혹하고 싶은 욕구
-가끔 새로운 로맨스를 꿈꾸기도 하나 시도
할 용기는 없음
-지적이면서 성적인 매력과 당당함을 지닌
여성
-전형적인 주부
-늘 젊은 감각을 잃지 않는 여성
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1. 브랜드 커뮤니케이션 전략
화장품 시장에서 광고 커뮤니케이션의 비중은 매우 중요하다. 광고의 테마를 정하고 매체를
선택한 후 일관성 있는 브랜드 이미지 형성을 위한 노력이 필요.
광고 전략
-테마는 ‘당당한 여자의 유혹- HERA’로 결정하였음.
Theme
Media
-광고를 통해 당당하면서도 지적 매력과 성적 매력이 넘치는
여성으로써의 ‘HERA’를 보여주는 방법으로 브랜드 이미지
를 형성하고 아름답고 특이한 용기 디자인을 통해 구매 욕구
를 자극하고자 하였음.
-화장품 회사들 대부분은 TV와 잡지에 대한 높은 매체 선호도
를 보임.
-TV의 경우 광고비가 비싸기는 하지만 대중 광고를 하는데 필
수적인 것으로 인식되어 있고, 잡지의 경우는 제품 특성상 여
성지를 통한 광고 노출이 매우 효과적임.
-‘HERA’의 경우도 초기 출시단계에 이 두 매체를 중심으로
하여 광고를 집행하였음.
Model
-‘HERA’의 이미지와 가장 잘 어울리는 케릭터는 클레오파트
라이며 이러한 케릭터에 순수하고 지성적이면서도 고고한
이미지를 나타내고자 하였음.
-가장 잘 어울리는 연예인으로 ‘이영애’를 선택.
- 22/32-
1. 브랜드 커뮤니케이션 전략
잘 짜여진 광고전략을 효율적으로 실행하기 위해 체계적인 관리를 실행하였음.
광고 전략의 실행
브랜드 런칭
- ‘유혹이 아름다운 여자-HERA’로 정하고 흑발의 강렬한 단발머리로 하여
기존 ‘산소 같은 여자’이미지에서 변화된 모습으로 3편의 TV광고를 실
시.
브랜드 확립
-일관성 있게 ‘유혹이 아름다운 여자-HERA’라는 광고 컨셉을 지속적으로
광고.
-브랜드 이미지 및 케릭터의 확립 되는 시기였음.
브랜드 유지
-1998년 부터는 캐릭터 유지와 개선을 위해 미스코리아 조혜영으로 모델을
교체.
-잡지 광고의 비중을 확대.
브랜드 개선
- 강력한 브랜드 이미지 형성을 지속적으로 유지하기 위해 브랜드 개선 작
업 실시.
이영애
조혜영
김시원
이혜영
95~98.1
98~99.4
99.5~00.9
00.10~현재
- 23/32-
2. 브랜드 관리 노력
V. Brand Execution
지속적인 브랜드-고객 관계 관리 및 타 브랜드와의 체계(Hierarchy)관리를 통해 수익을
극대화 시키려는 노력을 수행함.
브랜드 관리 노력
-고객-브랜드간 관계를 구축하기 위한 노력을 실시.
Brand-Customer
Relationship
-‘아름답고 건강한 여성을 위한 미래의 동반자’로 소비자를
인식시키기 위한 노력.
-경험을 통한 관계 구축 노력의 일환으로 체험 마케팅을 실시.
-판매원의 친근한 설명과 실제 화장품을 사용해 볼 수 있는 기
회를 제공하여 ‘동반자’의 이미지 부각.
-30대 주부 시장에서는 브랜드 선택 후 구매를 하고 있으므로
사전 마케팅 행사를 통해 매장 방문을 유도함.
Brand
Cannibalization 방지
-지속적인 브랜드
관리 노력을 통해
Long-Run Brand
구축
-태평양은 백화점 채널에는 설화수라는 한방 브랜드, 전문점에
는 30대를 Target으로 한 마몽드 브랜드가 있음. 이들 자사 브
랜드들과 충돌하지 않게 하게 위해 서비스 및 차별화된 CRM
프로그램 운영
-조직내의 브랜드 팀간 정기적 커뮤니케이션을 통한 Brand
Conflict 방지
- 24/32-
브랜드 성과
[차 례]
사례 연구 배경
브랜드 ‘HERA’
브랜드 개발
브랜드 아이덴티티 구축
브랜드 실행
브랜드 성과
향후 과제 및 시사점
- 25/32-
VI. 브랜드 성과
1. 브랜드 인지도 및 선호도 성과
HERA는 경쟁 브랜드에 비해 최초 상기도 및 비보조 인지도 측면이 높게 나타났음.
브랜드 인지도 및 선호도 성과
(2002,%)
브랜드
인지도
보조
인지도
95
78
비보조
인지도
최초
상기도
43
37
10
랑콤
7.68
31
49
25
6
설화수
24
9
샤넬
HERA
7.98
6.33
7.17
6.00
48
10
3
클리닉크
5.85
25~29
브랜드
선호도
-Brand Category에서 최
초 상기도가 높다는 것은
소비자들의 인식 속에 브
랜드가 강력하게 각인되
어 있음을 의미함.
90
92
10
3
오휘
6.87
5.82
4.77
4.28
30~34
랑콤
HERA
비오뗌
에스티로더
-HERA는Global 브랜드에
뒤지지 않은 선호도를 확
보하게 되었음.
클리닉크
☞ 한편 Long-Run 브랜드 성과인 마케팅 효율성도 높게 나타났음. 초기와 달리 월 3억의 인쇄매체 광고만
집중하고 있으나 Brand Image는 높은 수준에서 유지되고 있음. 매출액대비 광고비 효율성이 매우 높음.
자료 : AC Nielson(2002), Cosmetic Marketing News(2002)
10/18
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2. 고객만족도 성과
고객들은 HERA 브랜드가 제공하는 고급 이미지, 우수한 품질, 차별화된 서비스에 만족하고
있으며, 그 결과 상당한 수준의 구전 활동을 하고 있음.
HERA 사용자의 만족도
(N=250, mean)
만족도
4.22
3.86
4.08
3.68
3.88
3.92
3.68
3.92
3.92
3.62
3.6
2.98
4.64
4.32
3.52
3.56
3.0
4.28
4.26 4.22
4.20
4.20 4.14
4.12
4.06
4.04
4.04
3.98
3.88
3.78
중요도
품질이 가격이 피부 맞춤 샘플을 제품의 판매원의 반품을 고객 유명한 결제 마사지 주위
가격
다른 디자인이
우수
적당 서비스를 많이 종류가 지식이
잘
관리를 고급 방법이 서비스 사람들이 할인을 곳에서 우수하다
하다
하다 제공한다 준다
다양 풍부하다 해준다 철저하 브랜드 편리
를잘
많이 해준다 구매할 수
하다
게잘
이다
하다 해준다 쓰고
없다
해준다
추천한다
자료 : 태평양내부 조사자료(2001)
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3. 재무적 성과
이와 같은 브랜드 및 고객 만족도 성과는 궁극적으로 매출과 시장점유율과 같은 재무성과로
연결되었음.
HERA의 재무적 성과
각 사별 시장 점유율 비교
HERA 매출액
(억 원)
(%)
시장점유율
(%)
2,800
2,552
2000년 화장품
시장 규모 =
2조1250억원
2,000
기타
52
45.1
1,500
100%
1,000
태평양
기타 13
샤넬
11
30
시세이도
10 랑콤
44
57 7 9
오휘
에스티로더
클리닉시슬리 CD
기타
한국
2
LG
8
10
46
한불 14
코리아나
15.3
20
태평양
13.6
태평양
28
20
LG
한국
기타
1
8
91
태평양
21
LG
21
태평양
10.7
8.1
1999
2000
2001
2002
2003
전문점
백화점
직판
구방판
마트
7.2
기타
☞ 2003년 기준 약 2,800억 원의 매출을 기록하고 있는데 이는 백화점 브랜드로 Top 수준임. 점당
매출액도 995억 원(4위 수준)으로 Global Brand와 대등한 수준임,
자료 : 태평양내부자료, 신문기사 정리
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향후 과제 및 시사점
[차 례]
사례 연구 배경
브랜드 ‘HERA’
브랜드 개발
브랜드 아이덴티티 구축
브랜드 실행
브랜드 성과
향후 과제 및 시사점
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VII. 향후 과제 및 시사점
1. 향후 과제
HERA가 지속적으로 Long-Run하고 태평양의 Cash-Cow 브랜드 역할을 하기 위해서는
다음의 세 가지 과제에 대해 대응책을 마련해야 함.
향후 과제
- 격화되고 있는 경쟁과 급변하는
고객의 Needs에 효과적으로
대응하기 위해서는 매장 및
방문판매직원의 고객 Care
역량 강화 필요
- 고급화, Mass Customization
CRM
- 자연주의, 웰빙 등 미용 및 소비
트렌드에 대응할 수 있는
다양한 제품 출시
?
고객 지향성
강화
?
매장독립화
Global?Brand로
도약
- 현재는 동일한 매장에서
설화수와 동시에 판매.
Global High-end Brand는
‘One Canopy, One
Brand’를 통해 브랜드
이미지를 관리하고 있음.
- 고급 이미지 강화 및 브랜드
보호를 위해서 매장 독립화
- 태평양의 중국 동남아 백화점 주력 브랜드는
라네즈임. 백화점 브랜드가 되기 위해서는
우수한 제품뿐만 아니라 매장 디자인과 대 고객
서비스 등의 Total System이 필요
- 향후 수 년 안에 Global 브랜드화될 가능성이
높기 때문에 이에 대한 적극적 대응 필요
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VII. 향후 과제 및 시사점
2. 시사점
 HERA가 출시 10년이 된 후에도 시장에서 Top Brand로 Long-Run할 수 있었던
가장 큰 이유는 체계적인 Brand Identity System을 구축하고 이를 관리하고
육성한 데 있음.
 Long-Run 브랜드를 육성하는데 상당한 노력과 비용이 들지만, 육성 후에는
마케팅 효율성 측면에서 매우 효율적이라는 것을 HERA 사례는 보여주고 있음.
 점차 브랜드 이미지와 수익을 동시에 추구하는 브랜드 전략이 각광을 받을
것으로 예상되기 때문에 Long-Run 브랜드 추구의 필요성이 점차 높아질 것으로
예상됨.
 따라서 기업 경영자와 브랜드 관리자들은 Long-Run 브랜드 육성을 위한 역량
강화를 위해 지속적인 노력을 해야 할 시기임. Long-Run 브랜드 육성을 위한
브랜드 관리 조직 개편 및 브랜드 관리 지표 개발에 관심을 가져야 함.
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감사합니다.
이것으로 모든 발표는
마치겠습니다.
궁금한 사항이 있으시면
질문 해 주시기 바랍니다.
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