Transcript CRM 1주차 - Databaser.Net, 이재학

새로운 패러다임: CRM
산업혁명 이전으로
• 산업혁명이 가져다 준 결과
– 대량 생산 및 판매
– 기업의 관심
• 얼마나 싸게 생산하고 잘 만들까?
• 얼마나 많이 판매할까?
– 고객이 누구인지, 무엇을 원하는지, 단골손님을 어떻게 만들어야 하는지, 어떻
게 관리해야 하는지에 대한 관심이 멀어짐
• 현재의 기업의 모습
– 판매 실적을 위해 마케팅에 많은 예산을 투입
– 대부분 광고 및 광고를 통한 가격전쟁(효과적이긴 하지만 장기전략은 못됨)
– 사례:
• 이동통신의 의무가입제도
• 의무가입제도에서 풀려난 고객들은 너무나도 쉽게 다른 이동통신회사로 이탈
CRM의 등장
•
•
•
•
기업의 자산: 기술, 상품, 브랜드, 직원..
기업에서 가장 중요한 것은 “고객”
산업혁명 이전의 소규모 형태로 기업의 구조를 바꾸어야 하는가?
큰 기업의 형태를 유지하면서 단골고객과 1:1 대화를 가능하게 하는 환경이
구축되어야 한다.  CRM
CRM의 등장배경: 시장의 변화(1/2)
• 실 수요자 중심의 구매자 시장(Buyer’s market)
– 시장의 규제 완화 -> 진입장벽이 낮아짐 -> 동종 경쟁업체가 늘어남 -> 경쟁심화
– 시장의 수요는 그대로인데 공급자가 늘어나고, 대체상품이 많이 등장
– 고객들은 각자의 선호와 욕구에 맞는 상품 및 서비스를 찾기 때문에 매스마케팅
에 더 이상 의존할 수 없음 -> 고객세분화의 필요성 대두
• 고객세분화
–
–
–
–
–
고객에 대한 정보를 바탕
전략적인 고객 세분화 필요
목표 고객군, 나아가 개별화된 목표 고객을 설정
적절한 마케팅 믹스를 기획, 실행하여 기존고객과의 관계 강화
목표
• 기존고객의 이탈을 최소화
• 기존고객의 반복구매를 촉진
• 고객과의 거래관계를 심화
– 우량고객이나 오랫동안 관계를 유지한 고객에 대한 데이터를 분석하여 그들만
의 특성을 구별하는 것이 시급
CRM의 등장배경: 시장의 변화(2/2)
매스마케팅
CRM
주 관심 부분
매스마켓
고객과의 일대일 관계
시장접근
제품 밀어넣기
혜택의 추출
지표
시장점유율
고객점유율
판매
거래 기반
가치 기반
서비스
반응적
상호적
전달경로
물리적 단일 채널
통합된 멀티 채널
<매스 마케팅과 CRM의 차이>
CRM의 등장배경: 기술의 변화
•
•
•
•
컴퓨터 기술(HW, SW)의 급속한 발전
고객 DW
고객 관련 데이터의 과학적인 분석 기법
고객정보의 실시간 접근성
CRM의 등장배경: 고객의 변화
• 고객의 기대와 요구는 끊임없이 변화하고, 다양화화 되고 있는 실정
• 관계에 대한 가치: 상품자체는 만족한다 할지라도 고객은 끊임없이 더 나은
서비스나 차별화된 대우를 기대하고 요구함
• 관계에 대한 가치에 기업이 부응하지 못하면 고객은 이탈
• 편리성 추구(대표예: 편의점의 성공)
고객
관계가치
고객관계가치
고객
기대가치
고객
기대가치
제품가치
<고객 기대 가치의 변화>
제품가치
CRM의 등장배경: 마케팅 커뮤니케이션의 변화
•
기존 마케팅 방식의 비효율성
– 차별화 되지 못한 획일적임 메시지 전달
– 단방향 메시지 전달
– 광고의 역할인 커뮤니케이션의 기능을 스스로 저하시킴
•
광고의 효율성을 높이기 위해서는..
– 구체적인 광고의 목표 설정
– 타깃 고객을 찾아냄
– 필요한 욕구를 채워 줄 수 있는 상품이나 서비스에 대한 차별화된 광고
•
•
•
단순히 상품이나 서비스를 고객에게 알리는 목적이 아님.
고객과의 장기적인 관계유지라는 관점에서 전체적인 커뮤니케이션으로 이해하고
그에 맞는 행동을 해야 함.
인터넷에서는..
– 고객에게 능동적인 정보 제공
– 상품 추천 푸시 모델의 커뮤니케이션
– 쌍방향 상호작용을 고려
•
•
광고는 CRM을 위한 중요한 커뮤니케이션 수단으로 새로이 조정되고 다른 CRM활
동과 통합되어 행해져야만 광고 효율성의 제고를 기대할 수 있음.
경품마케팅
– 체리피커(Cherry Picker, 매번 참가하는 사람들만 참가하고 프로모션에만 관심을 보이는
사람들을 일컬음)들이 마케팅의 수혜자가 되는 문제점
CRM의 정의
• 영업전략(영업담당자)
• 좀 더 개인화되고 체계화된 데이터베이스 마케팅(캠페인 관리자)
• 기술 기반으로 영업, 마케팅, 고객서비스 영역의 프로세스를 자동화하고 개
선시키는 통합된 프로세스(정보기술, 시스템 분야 종사자)
• 다양한 접점을 통해 고객의 데이터를 지속적으로 수집하고 이를 바탕으로
고객의 행동을 분석/예측하여 효과적이고 효율적인 고객관리에 활용하는
과정(데이터베이스 종사자)
• 장기적인 관점에서 고객에 대한 정의, 선정, 개발, 평가 등을 수행하는 전략
(전략 분야 종사자)
• CRM의 정의: 고객관리에 필수적인 요소들(기술인프라, 시스템기능, 사업
전략, 영업프로세스, 조직의 경영능력, 고객과 시장에 관련된 영업 정보 등)
을 고객중심으로 정리/통합하여 고객활동(Customer Interaction)을 개선함
으로써, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기
위한 새로운 경영 방식이다.
CRM의 목적
수익성
고객유치
1.
2.
3.
평생고객화
고객유지
우량고객을 닮은 고객 선별
적절한 접근방법과 유인
새로운 거래 관계 형성
서비스 및 유인책을 통한 거래량 늘림
관계강화 수단 마련
고객에게 신뢰를 얻기 위한 방안
기업의 수익성전환 (음(-) -> 양(+))
기업과의 동반자
서비스 및 대우의 차별화 유지
0
기본
전략
관계유지
상품
실천
방안
가격
커뮤니케이션
마케팅 캠페인
고객 상호작용 센터(CIC)
조직 및 프로세스
실천
도구
CRM 아키텍처
CRM 인텔리전스와 데이터마이닝
<CRM 통합모델>
채널
CRM의 특징
•
•
•
•
•
•
고객지향적
고객이 생애 전체에 걸쳐 관계를 구축하고 강화시켜 장기적인 이윤추구
개별고객의 생애에 걸쳐 거래를 유지하거나 늘려나가고자 함
정보기술에 기반한 과학적인 제반 환경의 효율적 활용을 요구
고객과의 직접적인 접촉을 통해 양방향 커뮤니케이션을 지속
단순히 마케팅만 역점을 두는 것이 아니라 기업의 모든 내부 프로세스의 통
합을 요구
데이터베이스 마케팅에서 CRM으로(1/2)
• 데이터베이스 마케팅은 특정고객에게 업셀링 또는 교차판매 방법을 사용하
여 매출을 늘리고 마케팅 활동의 효율을 제고하는 목적
• 데이터베이스 마케팅과 CRM의 뚜렷한 차이
– 고객지향적인 마케팅이 강조 됨
– 고객의 니즈, 취향, 선호등을 이해하고 그것을 기반으로 상품 기획 또는 서비스
– 초기에는 설문조사등을 토대로 데이터를 수집하였으나, 컴퓨팅 기술이 발전함
에 따라 이러한 고객관련 데이터는 데이터베이스화 하게 됨.
– ROI중심의 단기적인 프로그램들을 통해 수익성을 제고
– 시간이 지남에 따라 고객 데이터가 늘어남
– 단기적인 수익을 위해 일회성 데이터베이스 마케팅 프로그램을 실행하는 정도
로 고객으로서의 생애를 연장시키는데 한계를 드러냄
– CRM의 데이터베이스 마케팅을 넘어 고객으로서의 생애를 연장시키고 생애 전
체에 걸쳐 고객 수익성을 증가하는 고객 관계 관리, 즉 CRM이라는 폭넓은 경영
방식의 필요가 대두됨.
– 비교자료(다음 페이지)
데이터베이스 마케팅에서 CRM으로(2/2)
데이터베이스 마케팅
CRM
주된 관심 부분
마케팅
마케팅 영역을 넘어 CRM을
을 위해 필요한 모든 부분들,
주된 목적
일회적이거나 분리된 개별
데이터베이스 마케팅 프로
그램의 ROI 제고
단순한 ROI를 넘어 고객생
애 전체에 걸친 고객생애 가
가치 극대화에 기반한 고객
관계 관리를 통한 장기적인
수익성 증진을 목적으로 한
다.
고객과의 커뮤니케이션
산발적이고 조정적
(Coordinated)이나 통합되
지 않아 일관성이 약한 고객
객과의 커뮤니케이션
모든 채널, 상품, 그리고 서
비스에 걸쳐 일관성 있게 조
조정되고 통합된 지속적인
고객과의 커뮤니케이션
고객 지식의 공유와 활용
고객지식의 공유나 활용이
같은 부서나 영업단위에서
만 이루어지고 제한적이다.
고객지식을 조직전체에서
공유함으로써 전체조직의
훈련과 학습을 통한 조직의
핵심수행능력을 증가시키
려고 한다.
CRM의 프로세스
•
성공적인 CRM을 위해서는
–
–
–
–
고객과 접촉하는 순간부터 고객을 유지하는 단계까지 전 과정에 있어서 고객 데이터를 획득하고 활용하는 프로세스 정
립이 필요
고객데이터의 수집에서는 다양한 경로를 통해 고객의 데이터를 획득
고객 활동을 측정/예측할 수 있는 도구를 개발해야 함
고객의 요구에 따라 고객을 세분화하고 고객의 기대 수준을 정의할 수 있어야 함
시작
특정 비즈니스
활동의 목적수립
거래, 선호, 형태 등의
고객 데이터와
시장 관련 데이터 수정
실행된 비즈니스
활동의 효과를 측정,
개선을 위한 수정
목표/가망 고객을
대상으로 한
전략적 비즈니스 계획
수립된 데이터를
분석하여 필요한
고객/시작 정보 도출
유도한 고객/시장
정보를 사용하여
전략적 계획 수립
CRM의 전략적 활용
•
•
고객중심적, 고객주도적이어야 한다.
CRM의 전략적 활용
– 고객과의 관계측면
•
•
•
•
잠재고객의 발굴(고객유형을 찾아내어 그들과 관계를 맺기 위해 다양한 채널로 접근)
고객의 충성도를 높임(고객만족 프로그램, 커뮤니티 활동, 로열티 프로그램 등)
교차 판매와 업셀링을 통한 수익성 증대
고객의 이탈방지와 WinBack
– 다양한 고객정보를 기반으로 이탈 시점 예측 통한 이탈방지 마케팅 시도
– 다양한 WinBack 전략
– 업무 영역 측면
• 마케팅
– 고객의 가치 분석 및 평가를 통한 고객 세분화
– 타깃 마케팅 및 1:1 마케팅 실천
• 영업
– 고객 접점에서 제품 및 서비스에 관한 다양한 정보 제공
– 과거 고객의 구매 패턴 및 정보 분석에 기초한 교차판매 및 업셀링
• 고객 서비스
– 고객 구매 정보를 비롯한 고객 접촉 정보를 통한 고객 불만 처리
– 고객의 목소리(VOC; Voice Of Customer) 청취
– 1:1 커뮤니케이션 실천
– 업무프로세스
• 고객 접점을 중심으로 통합
• 중복된 업무 제거
• 유기적인 협조 체체 하에서 고객 관계 증진이라는 하나의 목표를 가지고 일관된 업무를 수행
CRM의 주요기능
분야
주요기능
영업지원
주문관리, 견적관리, 계정관리, 제품선정, 예측, 담당자관리, 활동관리, 일정관리, 경쟁사
사정보관리, 협력업체관리, 계약관리
캠페인관리
캠페인정의, 목표고객 리스트관리, DM, TM, 이메일, 응답관리 및 분석
고객데이터관리
인구통계분석, 시장세분화, 구매이력관리, 고객가치산출, 관계이력관리
상품관리
제품구조관리, 제품카테고리관리, 가격관리, 제품검색관리
채널관리
채널별 고객관리, 채널성과관리, 보안관리, 신용 및 수수료관리, 주문관리
촉진관리
촉진기획, 예산관리, 효과관리, 할인내역관리, 촉진대상 제품관리
서비스관리
서비스관리
서비스 요청관리, 서비스 요청배정 및 상태관리, Trouble Ticket관리, 서신관리,
CIC(Customer Interaction Center)관리
기타
업무운영
직원관리, 배정관리, 업무흐름관리, 메시지방송, 게시판관리, 자료관리, 보고서작성
영업분야
마케팅분야
새로운 출발, CRM의 성공을 위하여
• 목표를 세우고 목표를 위한 꾸준한 노력이 필요.