Transcript 인터넷 마케팅과 성공적인 eCRM 추진전략 2001. 02. 02 IBM e-Marketing & Creative Consulting

인터넷 마케팅과 성공적인
eCRM 추진전략
2001. 02. 02
IBM e-Marketing & Creative Consulting
민 승 재 차장
e-business Innovation Services
Agenda
I.
인터넷 마케팅의 전략적 이해
II.
전통적인 CRM과 eCRM의 이해
III. 원투원 웹마케팅과 웹퍼스널라이제이션
IV. 성공적인 인터넷 마케팅 전략
2
e-business Innovation Services
PART. Ⅰ
인터넷 마케팅의 전략적이해
3
e-business Innovation Services
인터넷 마케팅의 개념적 공유
Internet Marketing
(e-Marketing)
Internet
business
(과거)
4
기업의 가치를 network로 통합
고객에게 그 가치를 제공하는 활동
Web site를 통한 활동
마케팅의 새로운 패러다임과 인터넷 마케팅
1970년대
e-business Innovation Services
• Mass
Marketing










5
1980년대
1990년대
• Market
• Database
Segmentation
Marketing
• Niche
• Relationship
Marketing
Marketing
Mass Marketing
Standardized Products
Market Share
Present Value
Program Driven Marketing
Know Your Products
Manage Your Products
Differentiate Products
Acquisition
100% of Market, 10% of
Customer










2000년대~ ?
One-to-One
Marketing
+
Internet
Marketing
One-to-One Marketing
Customized Products
Customer Share
Life Time Value
Event Driven Marketing
Know Your Customers
Manage Your Customers
Differentiate Customers
Retention/ Cross-selling,
Up-selling
l0% of Market, l00% of
Customer
Traditional Marketing vs. Internet Marketing
e-business Innovation Services
구분요건
전통적 마케팅
인터넷 마케팅
마케팅 패러다임
Mass Mktg. / Target Mktg.
One to One Mktg./Relationship
Mktg.
커뮤니케이션 채널
TV, 라디오, 신문, 잡지 등
Web Site, e-Mail, Mobile
Phone
마케팅 주체
마케팅부, 광고대행사
e-biz추진부서, 마케팅부,
e-Customer, 제휴업체
마케팅 정보의 수집
수집이 어려움
수집이 매우 용이
(시장 및 고객 정보)
마케팅 효율성
정보기술의 활용
고객의 역할
마케팅 효율성
6
효과측정이 어려움
정확한 마케팅 성과측정 가능
거의 없음(통계분석 일부 활용)
DB, Intelligent Agent, Server,
Data Miner, ASP
단순한 소비자/ 메시지 수용자
장기적인 관계
마케팅정보의 전달자, 생산자
효과측정이 어려움
정확한 마케팅 성과측정 가능
인터넷 마케팅의 목표
핵심가치의 전달을 통한 충성고객 확보
e-business Innovation Services
Objective
7

Crashing Traditional Marketing Barriers

Defining Customers Needs and Wants

Creating and Delivering Customer Value

Reaching Target Customers One to One

Building a Deep Relationship with Customers

Increasing Customer Profitability
8
Pure
.com
Click &
Mortar
Brick &
Mortar
Next generation
Configuration
Current
Configuration
Business Transformation
e-business Innovation Services
인터넷 마케팅의 범위
Wave
Wave
33
인터넷 마케팅
Create A
New Business
Model
Wave
Wave
22
Wave
Wave
11
프로젝트
Expand The
Firm's Range
and Reach
Enhance
Near-Term
Performance
Current
Use
Intranet/Extranet
기간계 시스템
구축 프로젝트
World Wide Web
Technology Intensity
e-Marketspace
인터넷 마케팅의 과제설정
• e-Business Strategy의 수립
e-business Innovation Services
- 현 Business Model의 구체화
9
Pure
.com
Click &
Mortar
Brick &
Mortar
Next generation
Configuration
Current
Configuration
Business Transformation
- 비즈니스 Process의 온라인화
Wave
Wave
33
• 1:1 마케팅을 통한 고객 로열티
제고
- 1:1 인터넷 마케팅 전략의 구현
s,
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Wave
Wave
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22 Im me Del cy
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11
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St Re y Im
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BraComp
And
Intranet/Extranet
World Wide Web
Technology Intensity
- Personalization을 통한 실시간
고객 대응
- 고객 Service Process의 개선
- 고객의 e-Brand Experience의
제고
• 온라인 채널에서 판매능력 강화
- 인터넷 고객 대상 상품 기획
- 인터넷 프로모션 캠페인 기획
e-Marketspace
- e-Mail 마케팅 방안 기획
인터넷 마케팅 가치체계
e-business Innovation Services
Internet Marketing Value Chain
가치선택(Choose the Value) 가치제공(Provide the Value) 가치홍보(Communicate the Value)
고객
세분화
시장
선택/집중
가치명제
Strategic Marketing
10
고객 고객
상품
웹 오프라인
서비스 정보
프로모션 광고
전략
전략 조직활용
획득
전략
전략
Tactical Marketing
인터넷 마케팅의 전략적 이슈
e-business Innovation Services
Internet Marketing Issues

How to analyze e-Customers: 인터넷 고객의 구매행동 이해

Integrated Marketing both online and off-line: 온앤오프 통합마케팅

e-Brand Management: 온라인을 활용한 강력한 브랜드 구축

Pricing issues and opportunities : 온라인 가격전략과 가격민감도

Internet As New Channel & Channel Conflict: 판매채널로서 인터넷과 채널 갈등

Customer Relationship: 고객관계의 강화를 위한 인프라 구축과 마케팅 전략

New sales opportunities: 새로운 제품/서비스의 판매 기회확보

Affiliation opportunities: 온라인상에서 기업간의 연결을 통한 시너지 창출

Developing an online community: 온라인 커뮤니티의 개발과 마케팅적 활용

Customized Service and Personalized Marketing Program:
고객성향별 맞춤 서비스와 로열티 유지를 위한 개인화 마케팅 프로그램

11
Security and Privacy Issues: 개인정보와 프라이버시 보호
e-business Innovation Services
PART. II
CRM과 eCRM의 이해
12
CRM의 목표
Acqusition, Cultivation, Retention
e-business Innovation Services
Long-term relationship
고객
개인
고객본부
지점
설계사
기타
관련
부서
“Customer knowledge-driven
customer management”
콜센터
마케팅부
웹사이트

Wallet share

Acquisition

Retention
DM
“고객지식”
13
CRM의 효과
영업반경확대, 고객정보수집용이, 축적고객지식연계활용
Long-term relationship
e-business Innovation Services
Customer Acquisition
영업점 및 영업사원을 이용한
고객 획득

채널 최적화 미흡에 다른 비용
증가

개인화된 서비스 미흡에 따른
복수 금융기관 선택

고객획득 후 고객 개발을 촉진할
방법 미진

상품/서비스 제공에 따른
최적화된 채널 이용 미흡

신규고객보다 기존고객
수익성이 높음

우수 고객 이탈

고객 요구를 중심으로 한
상품/서비스 전달 미흡

신규 고객의 선택폭 확대

서비스 채널의 다양성 제공

우수고객 발굴

고객정보 및 가망고객을
저비용으로 획득

저 비용으로 거래처리

고품질 정보 제공

구매 욕구 유발
다양한 고객의 도구/ Platform을
지원하는 기술 등장


고객 행동 모니터링, 요구예측,
이탈방지에 대한 향상

목표 고객 광고

고객 셀프 서비스 영역 확대


고부가가치 맞춤 금융상품
브랜드를 이용한 상호 CrossSelling

대 고객 Campaign Mgt.
Source : IBM Finance Consulting, Thought Leadership Program
14
Customer Relationship

현상
기회
Service Delivery
CRM의 구조
DM
MCIF
계산 정보
WEB
e-business Innovation Services
Customer
E-mail
외부 정보
플채
렛널
폼통
합
wireless
Pervasive
FAX
거래/계약
이력
고객 속성
세일즈
관리정보
캠페인
로그
有人Call Center
One to One Service
마케팅 엔진
기존 채널
고객행동분석
농협
ATM
점포
마케팅 룰
최적상품 판정/서비스
해약 징후…
15
고객분석/평생가치 산출
/데이터마이닝
고객 세그멘테이션
우량고객,
중간고객,
휴면고객, 이반고객
인터넷의 발전과 CRM/eCRM의 성장
e-business Innovation Services
인터넷의 성장에 따른 고객관계형성 Lead time의 대폭축소
16
eCRM이란 무엇인가?
고객정보 감지, 수집 > 고객유형정보 분석 > 개별고객 맞춤서비스
On-line based
e-business Innovation Services
인터넷
사이버채널
콜센타
DM,e-Mail
감지 - Sense
대응 - Respond






개인화되고 표적화된 인터랙티브 화면
개별화된 광고
개인화된 Up-sell/Cross-sell
개인화된 상품 추천
맞춤 컨텐츠 서비스
다양한 채널을 통한 개별화된
프로모션(1to1 e-Mail)
INTELLIGENT
분석 - Analyze
시장 및 고객의 세그멘트 분석
고객의 관심 정보 유형 분석
Web Site Surfing 유형 분석
17
제휴사





고객정보, 회원 정보
구매 이력 정보
온라인 고객 Survey
Web Site Interaction 정보
모든 접점에서의 고객 Interaction
이력 정보
CRM 과 eCRM 비교
CRM
e-business Innovation Services
Data수집
영업사원방문, TM, DM,
기간계 시스템의 구매데이터
등 복수의 분산된 채널
Web기반의 단일 통합채널
(고객 프로파일, Web log, 이메일
반응, 웹콜센터, 구매데이타 등)
전통적인 통계기법
실시간 고객성향분석, 고객행동
패턴 분석 등의 웹데이터마이닝,
자기 모델갱신의 Learning Agent
Data분석
데이터 마이닝
Data활용
마케팅 캠페인관리,
영업력강화, CTI, 프로모션
One-to-One Marketing, 실시간
추천시스템, 개인화된 컨텐츠,
Interactive Dialog 등
높은 인건비, 대규모의 전사적
DW구축과 시스템구축으로
인해 상대적으로 높은 비용
초기 IT비용이 CRM에 비해
저렴하고, 지속적인 관리비용이
낮음
제한된 시간, 지역적 한계존재
지역, 시간적 제약 탈피
비용
시간, 공간적
범위
18
eCRM
Extended e-CRM으로의 통합
On & Off의 고객정보통합 + 마케팅 프로세스 일관성 + 신속한 고객대응
e-business Innovation Services
Extended CRM
Extended CRM
Off-line
Analytical
CRM
Operational
Collaborative
19
On-line
+
Sense
CRM
Analysis
Response
e-Marketing과 eCRM의 통합적 추진전략
e-business Innovation Services
“Customer Capture”
( 고객 획득)




주택 구매
취업/ 전직
결혼/출산
주요 자산
취득
 Family
이벤트
인생 이벤트
“Life Events”
 은행,보험,증
권 일괄 구매
 모든 거래
지원
 전문 정보
관련
 맞춤 상품
요구
“Service Delivery”
(상품 서비스 전달)





기업정보 및 지점소개
주요 금융상품 소개
서비스 전달
뉴스제공
문제해결
“Customer Relationship
Retention”
(고객관계유지)




연계 판매 상품
신상품 서비스
이탈 위기 파악
고객 정보 가공
서비스
데이터 마이닝
based Targeting
고차원 고객 요구
 수탁 서비스
 대리인
서비스
 전문가
서비스
 Personalized
서비스
 지속적
Dialogue
고품질 정보
서비스에 의한 고객
현재 인터넷 서비스
Integrated eCRM 서비스 (Internet Marketing+ eCRM )
20
Source : IBM Finance Consulting, Thought Leadership Program
eCRM의 통합 프레임워크(1)- 기반 CRM시스템의 분류
분석CRM
운영CRM
고객데이터수집, 고객행동
분석, 캠페인관리, 이벤트
계획을 담당
e-business Innovation Services
CRM의 구체적인 실행을
지원, 영업과 서비스를 지원
협업CRM
(Source: 2000 META Group Inc.)
21
고객과의 상호작용의
주요접점을 관리, 분석과
운영 CRM 시스템을 통합화
eCRM의 통합 프레임워크(2)- eCRM의 주요 고객접점
e-business Innovation Services
Web Site, e-Mail, Internet CallCenter, Mobile Phone등 다양한 접점활용
Mobile
Call Center
Banner Ads.
e-Mail
22
eCRM의 통합 프레임워크(3)- eCRM의 주요 분류
e-business Innovation Services
eCRM은 다양한 접점으로부터 실시간으로 요구되는 수행전략
감지 - Sense
대응 - Respond
•고객정보, 회원 정보
•구매 이력 정보
•온라인 고객 Survey
•Web Site Interaction 정보
•모든 접점에서의 고객 이력 정보
•개별화되고 표적화된 인터랙티브 화면
•개별화된 광고
•개별화된 Up-sell/Cross-sell
•개별화된 상품 추천
•다양한 채널을 통한 개별화된 프로모션
분석 - Analyze
•시장 및 고객의 세그멘트 분석
•고객의 관심 정보 유형 분석
•Web Site Surfing 유형 분석
23
e-business Innovation Services
PART. III
원투원 마케팅과
웹퍼스널라이제이션
24
원투원 마케팅의 성공전략
Mass
•일반적인
•쿠키
배너광고
(cookie)
•인구통계적
심리적변수 •인구통계적
변수활용
고려없음
•키워드 활용
컨텐트
e-business Innovation Services
One-to-One
Targeted
•일대일 퍼스널
•고객 등록(guest
커뮤니케이션
book,
•E-Mail
Registration) •개인화
(Personalization) •웹 컨퍼런싱
•프로파일링
(Profiling)
•인텔리전트 에이전트
PERSONALIZATION
0
DEPERSONALIZATION
Past
25
Today
Future

Treat different customers differently.

Never make the customer tell you the same thing twice.

Recording, analyzing and reports on visitor behavior in real time

Don’t Just Protect Customer Privacy – Tell Users How You’re Going to Do It

Explain Your Motives for Wanting to Create a Relationship
웹퍼스널라이제이션 솔루션의 기반기법
Rule-based
e-business Innovation Services
Collaborative
Recommendation Filtering
Analytical
Solution
1:1 e- Mail/
Campaign Mgt
iMas
BroadVision
WebSphere
Blaze
Adviser
NetPerceptions
Net Analysis
Vignette
Annuncio
eBrother
26
Sense & Analysis
e-business Innovation Services




고객 정보 감지 및 분석 개요
온라인 고객에 대한 상세한 정보 획득이 목적
고객의 패턴, 경향, 움직임을 파악
고객에 대한 통찰력을 획득, 다음 움직임을 예견
대표 솔루션 : Net Analysis
SALES
Intelligence
e-Customers
SUPPORT
MARKETING
e-Commerce
Site
e-Customers
27
기업내부
Sense & Analysis
정보 분석 처리 과정
 Live Import 및 Batch Import에 의해 읽어 들인
e-business Innovation Services
정보는 펄 스크립트에 의해 분석
 처리된 데이터는 분류를 통해 데이터스토어(DB
Server)에 저장
 저장된 데이터는 Reporter Tool에 의해 참조되어,
다양한 리포팅을 가능케 함
자료제공 : Net
Analysis
28
Sense & Analysis
e-business Innovation Services




고객 정보 분석 방법
고객 및 방문객 정보에 대한 고용량 데이터 베이스 연계
개방, 확장 및 상호교차적인 플랫폼과 Web 기반 시스템 구조
e-Commerce 인프라의 기타 요소에 접속 가능성 제공
복잡한 환경에 알맞은 고용량성과 고신뢰성을 제공해야 함
Online Behavior
Data sources include:
• Log files
• Server plug-ins
• Packet sniffers
Online
Behavior
Customer
Identity
Historical
Behavior
29
Demographic / Psychographics
Data sources include:
• Registration systems
• Personalization servers
• Profile servers
Historical Online Behavior
Data sources include:
• Commerce servers
• Content / Catalog servers
• Ad servers
Respond
•
Rule-Based Personalization
•
e-business Innovation Services
•
30
고객 대응 유형 (1) : 마케팅 룰 기반 추천 방식
마케팅 규칙(Marketing Rule)에 의해 제품을 추천해 주는 방법
예) “기혼여성, 자녀가 4~5세 이하인 경우 OO교육보험을 추천한다.”
“직업코드=직장인, 연간 급여총액 <= 3,000만원 , 전 금융기관을 통해 근로자
우대 저축/신탁 미가입인 고객  근로자 우대저축
제공 Solution: IBM Websphere, Broadvision, Blaze Advisor, eBrother
Respond

지능적 회원관리

e-business Innovation Services






31
장바구니의 내용을 분석하여 관련 있는 상품을 추천
업무 담당자가 직접 룰 베이스 변경


고객의 답변을 바탕으로 다이나믹한 웹 서비스 페이지(HTML)를 제공
고객에게 1:1 대응 상품과 서비스 제공
Interactive Personalization 실현
프로모션 기능


파악된 고객정보 및 성향을 바탕으로 지능화된 상품 구성
1:1 상품 추천 서비스 실현
룰 베이스 기반의 상품 구매 도우미 제공


고객 대응 유형 (1) : 마케팅 룰 기반 추천 방식의 특징
수시로 갱신 되는 상품정보를 어플리케이션의 변경 없이 바로 적용 가능
유지보수 비용 및 시간 절감
유지보수 비용이 1/10 이하로 절감
고객 대응 시간 및 세션 시간 단축
Respond 고객 대응 유형 (2) : Collaborative Filtering
•
•
추천 대상 고객과 유사한 구매성향을 보이는 집단이 선호하는 제품을 추천
고객의 유형만 파악되면 지능적으로 즉각적인 상품 추천이 가능
•
대표적 Solutions :
1) 고객의 개별 선호를 파악
2) 고객과 유사한 선호 체계를
가진 고객집단(neighborhood)을
탐색
Products
1
5
5
2
5
5
5
4
3
5
1
4 3
3) 유사한 선호체계를 가진
고객집단(neighborhoods)이
선호하는 product 추천
32
Products
4
2
Customers
5
Customers
Customers
e-business Innovation Services
Products
2
Net Perceptions , Andromedia의 LikeMinds
1
5
5
2
5
4
3
5
2
4
5
1
5
4 3
고객데이터의 통합과 상호작용: Leverage All the Data
Explicit Data:
1
1
Implicit Data: “Behavioral”
My Info(name, address,occupation …) Preferences
Logs, Cookies
Shopping Cart
Inserts & Deletes
e-business Innovation Services
Logs
preferences
Browsing
Leverages every
interaction with online
visitors
Complete Profiles
Transaction Data:
RFM Info, Product etc.
Purchases
33
(Case) : Cross-sell Recommendations
Cross-Sell
e-business Innovation Services
Up-Sell
34
PART. IV
e-business Innovation Services
성공적인 인터넷 마케팅
전략의 구현방안
35
Internet marketing = Core e-business enabler
 Crashing Traditional Marketing Barriers
기업과 고객 사이에 존재하는 다양한 장애요인을 인터넷의 장점을 활용하여 제거
e-business Innovation Services
하여 인터넷을 통한 새로운 시장 기회의 창출
 Creating and Delivering Customer Value
비즈니스 모델이 인터넷을 통해 고객에게 전달하고자 하는 궁극적인 혜택을 창출
 Reaching a Pin-Pointed Target Customer
구매가능성이 높은 핵심 고객을 찾아내어 1:1로 커뮤니케이션 할 수 있는 채널을
확보
 Building a Deep Relationship with Customers
기업과 고객과의 장기적이며, 직접적인 관계의 구축 및 관리를 통한 충성고객의
확보
36
Integrate your business : Strategy, Creative, Technology
e-business Innovation Services
성공적인 eCRM과 e-Marketing을 위해서는
통합적인 “e-biz Innovative Integration” model이 필요합니다.
e-business
Strategy
e-business
Strategy
37
Innovative Integration
e-Marketing
Creative
Strategy
Design
How to
System
Integration
SI / e-Solution
Implementation
V
AV
LA
UL
EU
E
e-business Innovation Services
Key word for e-Marketing
Speed
End to end
Speciality
38
IBM e-business Innovation Service
IBM e-biz Innovation Service = End-to-End total consulting
Project Manager
Internet Marketing
Strategist
e-business Innovation Services
e-business Consultant
(Strategy & Solution)
Industry Specialist
e-CRM
인터넷 마케팅
컨설팅
전략 수립
Web Planner
Creative Strategist
시스템 설계
Web Copy writer
및 구축
사이트 기획
Information Architect
IT Specialist
IT Architect
Sales Specialist
39
One-to-one Marketing
Strategist