Transcript 마케팅전략

제1장
마케팅이란 무엇인가?
- 바른 제품을 바른 가격으로 바른 유통경로를 통하여 바른 시장에
내어놓고 그 제품의 장점을 바르게 알린다.
- 제품뿐만 아니라 서비스아이디어 등 교환가치가 있는 것이면 모두
마케팅의 대상이 될 수 있다.
- 기업뿐만 아니라 대부분의 영리기관도 마케팅을 할 수 있고 또
해야 한다.
- 마케팅의 정의
마케팅이란 제품 서비스 아이디어를 창출하고 가격을 결정
하고 정보를 제공하여 개인 및 조직체의 목표를 만족시키는
교환을 성립하게 하는 일련의 인간활동이다."
1. 마케팅 내용과 참가자
1) 마케팅 내용
(1) 시장선택(market selection)
- 모든 사람에게 모든 제품을 공급할 수는 없다.
(2) 마케팅 믹스(Marketing Mix)
- 마케팅활동을 수행하기 위하여 쓰는 도구
- 4Ps : 제품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place)
커뮤니케이션(Promotion)
2) 마케팅참가자(4Cs)
(1) 회사(company) : 영리 및 비영리기관
(2) 소비자(consummer) : 제품 및 서비스를 구매하거나
구매에 영향을 미치는 개인 또는 단체
(3) 유통경로구성원(channel) : 소매상, 도매상 등
(4) 경쟁사(competitors) : 소비자의 같은 욕구를 충족시키려는
다른 조직체
2. 경영철학
q 각 경영철학의 소비자지향도
생산위주경영 제품위주경영
판매위주경영
마케팅위주경영
사회적 마케팅경영
최저
최고
소비자지향도
마케팅위주경영
s 먼저 표적고객의 욕구와 필요가 무엇인지를 알아 내고, 그 다음에
소비자의 만족도에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 통합, 조정
하여, 경쟁자보다 효율적인 방법으로 소비자에게 만족을 전달한다.
- 시장중심 : 표적시장
- 고객지향 : 고객의 관점에서의 욕구 정의와 고객만족조사
- 통합적 마케팅 : 마케팅기능(판매원, 광고, 제품관리, 시장
조사 등)의 자체 조정 및 타 부서와의 조정
- 수익 : 고객의 만족감을 계속 유지함으로써 이익을 올린다
s 소비자에 대한 조사 분석이해가 마케팅활동의 출발
q 판매위주경영과 마케팅위주경영
초점
제품
수단
판촉 및 인적판매
목표
판매량을 올려
이윤획득
(가) 판매위주경영
소비자욕구
마케팅
소비자만족을
통해 이윤획득
(나) 마케팅위주경영
: 판매위주경영은 제품을 현금으로 바꾸려는 판매자의 욕구에 초점을
둔 것에 반해, 마케팅위주경영은 구매자의 욕구에 초점을 두며,
제품과 제품의 생산, 전달 및 최종적인 소비와 관련된 전반적인
활동을 통해 소비자의 욕구를 만족시키는 데 초점을 둔다.
사회적 마케팅경영
s 소비자가 원하는 제품이나 서비스가 궁극적으로 우리 사회의
공익에 반한다면, 기업은 이를 생산  판매하지 말아야 하며,
나아가서는 적극적으로 사회복지를 증진시키는 마케팅활동을
하여야 한다
- 공해물질감소와 에너지자원 보존
- 건전한 음주문화
- 환경오염 등
s 사회지향성 마케팅 개념의 유의사항
- 정책을 수립하는 데 있어서 3가지 요소, 즉 기업이익,
소비자만족 및 대중의 이익과 복지가 균형되어야 한다.
q 사회적 마케팅경영
소비자만족
(Customer satisfaction)
회사의 이윤
(Profit)
사회복지
(Social welfare)
: 사회적 마케팅경영은 삶의 질 그리고 기업의 사회적 책임을 강조하는
개념이다.(그린마케팅)
3. 마케팅관리
마케팅괸리란 기업의 목표를 달성하기 위하여 표적시장의 고객을
만족시키는 마케팅전략 및 마케팅계획을 분석에 근거하여 수립하고
그것을 실행ㆍ통제하는 일련의 활동이다.
분석
전략 및 계획수립
실행
통제
제 2장
고 객 만 족
1. 고객만족운동의 확산
• ‘진실의 순간’(스웨덴 SAS 항공사)
- 종업원과 고객이 접촉하는 순간에 고객의 만족도가 결정됨.
- 불만고객의 91%가 거래를 끊음
- 말이 아닌 행동, 행위가 중요
• ‘고객을 위한 가치창조’, ‘고객의 달’(LG)
• 삼성소비자문화원(삼성)
2. 고객만족운동의 배경
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
재구매 및 구전효과
시장개방에 따른 국제화
소비자의 욕구 다양화
시장의 성숙과 비슷한 제품의 질
경쟁의 다이내믹스
기술혁신
(1) 재구매 및 구전효과
 고객이 만족할 때와 그렇지 않을 때의 차이
재구매
단골고객
판매 증가
만 족
제품 또는
서비스
구 입
타고객에 추천
고객창출
정보/아이디어
제
공
고객 활용
재구매 중단
재구매율 감소
정보/아이
디어 축적
판매 감소
불만
나쁜 소문
잠재고객 상실
 재구매 의향
불평, 불만 사항이
만족스럽게
처리되었다.
불평, 불만 사항이
만족스럽지 않게
처리되었다
54.3%
19.0%
재구매의향
- 3배의 재구매의사 (미국 소비자보호국 조사)
- 만족시 평균 7.7명에게, 불만시 평균 15.9명에게 알림(일본
도요타 자동차 조사)
(2) 시장개방에 따른 국제화
• 금융, 서비스, 유통의 개방에 따른 경쟁격화
• 선택의 폭이 넓어진 고객
(3) 소비자들의 욕구의 다양화
• 소비의 다각화 : 특정품종에 더 많은 상표품목 구입
• 소비의 개성화 : 선호내용의 다양화
• 소비주기의 단축
(4) 시장의 성숙과 비슷해지는 제품의 품질
• 수요의 포화와 많은 경쟁사
• 비슷한 품질의 제품
(5) 경쟁의 다이내믹스
• 소프트 웨어 (서비스, 도움말, 연수, 친절, 배달, 금융 등)
를 통한 차별화
(6) 기술혁신
• 첨단기술을 통한 경쟁우위 창출과 소비자 만족 향상
- 컴퓨터시스템에 의한 신속한 업무처리
- 통신망시스템
- 스캐너를 통한 고객욕구와 아이디어 파악
3. 고객만족과 마케팅 전략
 고객의 불만에 대한 전략적 대응
기
대
수
준
높
다
1.불만
전략 1 : 개선전략
전략 2 : 기대수준을 낮춘다
낮
다
3.약간 불만/무관심
전략 1 : 성능기대 강화전략
전략 2 : 젖짜기 전략
2.만족
전략 1 : 유지전략
전략 2 : 주변기능을 강화
4.만족형 무관심/약간 만족
전략 1 : 기대수준을 높인다
전략 2 : 성능을 낮춘다
낮다
높다
성능의 평가
4. 고객만족을 위한 경영철학의 실천
1) 고객지향적 조직구조
 전통적인 조직구조의 문제점
① 실행속도가 늦다.
② 기능 및 제품 중심으로 고객의 욕구나 필요 파악이 늦다.
③ 고객과 접촉하는 부서가 적다.
 고객위주의 조직형태
① 역피라미드형 조직구조
② 카테고리별 조직
(1) 역피리미드형 조직구조
• 현장직원에게 재량권 부여
• 다양한 지원시스템 필요(고객접점별 지원시스템)
- 호텔에서의 고객접점
고객
현장직원
경영자
최고
경영자
(2) 카테고리별 조직
: 카테고리별 관리는 회사가 판매하는 제품들이 만족시키고 있는
고객들의 욕구와 필요를 몇 개의 카테고리로 나누고, 이들 카테
고리 관리자들에게 광범위한 권한을 부여하는 책임경영식 관리
이다.
①
②
③
④
고객의 욕구와 필요에 초점
전반적 권한보유로 신속한 결정과 실행
고객중심의 사업정의와 자사 및 경쟁자의 강/약점 파악에 용이
미래의 경영자 양성
2) 고객불평의 관리
(1) 고객불평의 중요성
① 문제점을 조기에 파악  해결
- 제품과 기업활동 개선에 도움
- 불만을 가진 소비자 27명 가운데 한 명만 불만을 나타낸다.
② 부정적인 구전효과를
줄인다.
- 불만을 감추는 고객 26명 가운데 4명은 최고 20명 이상에게
나쁜 소문을 퍼뜨리며, 나머지 22명도 평균 5명에게 불만을
털어 놓는다.
③ 고객이탈의 방지
 고객불평행동의 분류
불만족 발생
보상
추구
행동을 취함
아무런 행동을
취하지 않음
공적행동
사적행동
사적/공적
단체에 불평
사법적
행동
친구나 친지
에게 경고
구매거부
(2) 고객불평의 관리
① 회사의 올바른 대응
- 고객불평이 많은 부서를 지원
- 고객불평의 악순환
고객불평의
증 가
해당 부서에
대한 지원 감소
고객불만의
증 가
고객서비스의
악 화
② 고객불평의 유도
- 수신자부담 고객직통전화
- 소비자 건의함
- 수취인부담엽서의 제공
- 고객초청 간담회 및 고객방문 제도
(3) 고객욕구 및 고객만족도의 측정
(4) 최고경영자의 구실
 내부마케팅
: 내부고객, 즉 종업원의 이해와 만족을 위해 노력
회사
외부마케팅
내부마케팅
고객
종업원
접점마케팅
제 3 장
소비자행동론
 종합적인 소비자행동모델
마케팅요인
제품, 가격, 유통,
커뮤니케이션
외적인 영향요인들
문제인식
정보탐색
대안평가
구매결정
구매 후 행동
내적인 영향요인들
문화적사회적개인적 요인
문
화
사회계층
준거집단
가족, 생활양식
심리적 요인
동기유발
지
각
학
습
태
도
1. 구매결정과정
1) 문제의 인식
Needs
(GAP)
실제상태
바람직한 상태
문제인식
문제의 크기 및
중요성 > 제약요인
예
구매의사결정과정이
시작됨
아니오
구매의사결정과정이
시작되지 않음
 문제인식단계에서의 마케팅의 역할
① 조사를 통해 문제를 알아 낸다.
- 기존 샴푸가 기름기를 잘 제거하지 못한다
② 소비자로 하여금 문제가 있다는 것을 깨닫게 한다.
- 소비자의 현재상태와 바람직한 상태간에 차이가 있다.
(자사제품이 그 문제를 해결)
③ 소비자가 원하는 상태 자체를 변경시켜 문제를 만들어 낸다.
- 제품개선, 신제품 개발 등을 통해 바람직한 상태 자체를 변경
2) 정보의 탐색
문제의 인식
내적 탐색
현재의 지식이
결정을 내리기에
충분함
현재의 지식이
결정을 내리기에
충분치 않음
외적 탐색
고려상표군
(1) 내적 탐색 (Internal Search)
: 기억 속에 있는 관련 정보를 자연스럽게 회상하게 되는 경우
- 만족경험이 높으면 곧 바로 그 대안을 구매
(2) 외적 탐색 (External Search)
: 내적 탐색에 의하여 의사결정을 할 만큼 충분한 정보를
기억속에 보유하고 있지 않거나 보유하고 있더라도 보다 많은
정보를 원할 경우
(3) 정보탐색의 내용
① 자신의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 선택대안들의 종류
② 선택대안들을 평가하기 위한 기준
③ 각 대안의 평가기준별 성과수준(performance level)
 환기상표군 (evoked set)
- 내적 탐색시 소비자의 머릿속에 떠오르는 상표들
- 경험재의 경우 그 수는 평균 3-4개.
 고려상표군 (consideration set)
- 환기상표군 + 외적 탐색으로 추가되는 상표
- 고려상표군은 소비자가 최종대안을 선택하기에 앞서 신중하게
고려하는 상표들의 집합
- 상표인지도와 상표연상이 고려상표군 형성에 영향을 미침
(강력한 상표연상을 통해 소비자 마음속의 점유율을 극대화)
- 정신적 구두쇠(mental miser) : 많은 선택대안들을 일일이
비교하지 않고 몇 개의 선택가능한 대안들로 압축하여 압축된
선택대안들에서 최종선택
- 고려하는 상표의 수는 3-4개 정도
3) 대안의 평가
 평가기준과 평가방식
평가기준 및
중요성 설정
평가방식의
결정
고려상표들의
평가 및 비교
- 고관여 제품의 평가기준은 저관여 제품보다 상대적으로 평가
기준이 많다.
- 일반적으로 대안평가시 사용하는 평가기준은 6개 이하
 Fishbein의 기대치 모델
스트레오
가
나
다
비
중
제품속성
평 가
가격
10
8
6
음향의 질
8
9
8
외양
6
8
10
0.5
0.3
0.2
8.6
8.3
7.4
4) 구 매
 특정 제품의 태도와 행동에 대한 Achenbaum의 실증연구결과
78%
실
제
구
매
56%
29%
14%
8%
8%
태도
매우좋다
좋다 좋은편이다
그저
별로
형편없다
그 렇다 좋지않다
 태도와 구매행동간의 연결고리
① 예기치 못한 상황요인 : 재고부족, 할인 등
② 확장된 피쉬바인모델
- 제품구매가 자신에게 얼마나 긍정적인 결과를 가져다
주는가?
- 준거인이 자신의 행동에 동의할 것인지에 대한 신념
③ 태도의 인출가능성(attitude accessibility)
- 최종구매시점에서 호의적인 태도가 기억으로부터
인출되는가?
5) 구매 후 행동
 정의
소비자 자신이 구매한 제품을 소비 혹은 소비해 가면서 느끼게
되는 소비자들의 다양한 심리적 과정의 결과로 야기되는 행동
 구매 후 행동과정
기
대
구매 후 부조화
비교과정
만족/불만족
재구매 의도 또는 불평행동
지각된 제품성과
 구매 후 부조화
소비자가 구매 이후 가질 수 있는 심리적 불편함을 말하는 것으로,
자신이 구매한 상표가 의사결정과정에서 고려된 다른 대안의 상표들
보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 갈등
 제품에 대한 기대와 성과에 따른 소비자의 반응
기
대
제품의 성과
크
다
작
다
만족스럽다
이건 쓸 만하군!
이건 정말 근사한데!
만족스럽지
못하다.
이건 못 쓰겠어!
이건 별볼일 없는데! 하긴
원래 그저 그런거니까!
2. 문화적사회적개인적 요인
1) 문 화
: 문화란 어느 특정사회가 지니고 있는 가치관, 태도, 살아가는
방식을 통틀어 일컫는데 테일러는 “개인이 사회구성원으로써
획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및 기타 능력과
습관이 포함된 복합적인 전체”라고 정의 (하부문화가 존재)
 문화적 가치의 측정방법
- 로키쉬( Rockeach의 RVS)
- 가치의 계층구조로 최종가치와 수단적 가치로 분류
제품
속성
기능적
혜택
심리적
혜택
수단적
가치
최종
가치
2) 사회계층
: 사회계층(social class)이란 비슷한 수준의 사회적 지위와
경제력을 가진 사람들의 집합으로 같은 계층 내에서는 사람들의
태도, 가치관, 사고방식, 행동에서 많은 공통점이 발견된다.
 사회계층의 분류 : Warner의 지위특성지표
- 지위특성지표(ISC)는 직업, 소득원천, 주택의 유형, 주거지역의
사회적 변수를 고려
직업
(가중치 4)
소득원
(가중치 3)
주택의 유형
(가중치 3)
7=대기업
소유자/전문직
6=대기업임원/
준전문직
.
.
.
1= 비숙련공
7=유산상속
6=본인이 번
재산소득
7=초호화주택
.
.
.
1=정부의
생계비보조
.
.
.
1=판자집
6=고급주택
주거지역
(가중치 2)
7=최고급주택가
(해변가)
6=고급주택가(넓은
정원이 있는 주택)
.
.
.
1=빈민가
3) 준거집단
: 준거집단(reference group)이란 개인의 태도나 행동에 직간접
으로 영향을 미치는 모든 집단을 말한다.
(가족, 친척, 동창회, 회사동료집단, 학회, 교회 등)
- 우리 나라 : 혈연, 학연, 지연에 바탕을 둔 준거집단 영향이 큼
- 제품수명주기 초기 : 준거집단 내 의견선도자의 영향을 강하게
받는다(광고메시지 개발).
4) 가 족
: 준거집단 중에서 개인의 구매행위에 가장 큰 영향을 끼침.
- 가족라이프사이클
- 가족 내 구매의사결정권자
5) 생활양식 (라이프 스타일)
 한국인의 라이프 스타일 유형 6가지
전통지향적 현실순응형
18% (1,071명)
감각지향적 자유분방형
21% (1,238명)
미래지향적
갈등형
15% (906명)
규범중시 현실불만형
11%(666명)
안정지향적
현실향유형
19% (1,131명)
서구지향적 자아추구형
16% (979명)
3. 심리적 요인들
1) 동기유발
: 동기유발(motivation)이란 어떤 목표를 달성하기 위하여 개인의
에너지가 동원된 상태를 말한다.
 동기유발과정
욕구충족
안락한
상태
채워지지
않은 욕구
긴장
불안
동기
행위
욕구가 충
족이 안됨
 매슬로우의 다섯 욕구단계
:인간의 욕구는 다차원욕구의 계층적 구조로 이루어짐. 개인의 행동은 자신의
미충족 욕구를 순서적으로 충족하는 과정에서 동기가 유발됨.
<욕구의 계층적 구조>
자아실현욕구
최상위의 욕구. 자기능력을 개발하고 최대로
발휘하고자 하는 욕망
- 자율성, 보람있는 직무, 능력개발, 책임감
자존의 욕구
타인으로부터 존경을 받고 싶어하는 욕구
- 신분, 지위, 명예에 대한 관심이 높은 것
사회적 욕구
대인관계에서 나타나는 욕구
정을 주고 받거나 어떤 단체에 소속되기를
원하는욕구로서 애정 욕구라고도 함
안전 욕구
육체적 안전과 심리적 안정에 대한 욕구
- 안정된 직업, 신체적 보호에 대한 관심
생리적 욕구
가장 기초적 욕구로서 의식주에 관한 욕구
- 경제적 보상에 대한 관심
2) 지 각
: 지각이란 우리의 내적, 외적 환경으로부터 오는 자극을 받아
들이고 그 자극의 의미를 도출하는 과정이다.
(1) 선택적 주의
- 소비자들은 자극 중 일부에만 주의를 기울인다.
- 자극이 현재 소비자의 욕구와 관련이 있을 때, 자극의 정도가
평상시보다 클 때, 주의할 가능성이 높다.
(2) 선택적 왜곡
- 사람들은 그들이 일단 주의하여 받아들인 정보를 자기들이
미리 갖고 있던 선입관에 맞춰서 해석한다.
(3) 선택적 보유
- 사람들은 들은 것의 대부분을 잊어 먹는다.
- 그들의 행동이나 태도를 뒷받침해 주는 정보만 기억
3) 학 습
: 학습이란 경험으로 인한 개인의 행동의 변화를 말한다.
어떤 자극과 그 자극에 대한 반응간에 직접적인 관계가 성립할
때 학습이 이루어졌다고 할 수 있다.
 자극-반응모델
 구성요소 : 충동(drive), 실마리(cue), 반응(response),
강화(reinforcement) 등
- 실마리(cue): 사람이 언제, 어디서, 어떻게 반응하는가를
결정하는 환경 내의 자극
제4장
마케팅조사와 마케팅정보시스템
1. 마케팅정보의 역할
: 마케팅정보의 기본적인 기능은 마케팅활동을 둘러싼 불확실성을
감소시키는 것이다.
-
환경변화의 추적
마케팅철학의 실천
시장세분화
수요측정
마케팅믹스변수의 평가
통제
2. 마케팅조사
: 마케팅조사는 마케터의 의사결정 문제를 규명하고 이러한
의사결정상 필요한 정보를 구체화하며, 체계적이고 과학적인
방법에 의하여 자료를 수집ㆍ분석함으로써 마케터의 의사결정에
도움이 되도록 지원하는 것이다.
3. 마케팅조사과정
 마케팅조사의 5단계
문제의
정 의
정보수집을
위한 조사
계획 작성
조사실시
(자료수집
자료분석)
조사결과의
분석 및
해석
의사결정을
위한 보고
서 작성
1) 문제의 정의
 문제의 정의 과정
자
시
장
심층면접
사
경쟁사
소비자
문제정의를 위한 상황분석
2차 자료
FGI
의사결정자 면접
경영자의 의사결정문제(Management Decision Problem)규명
마케팅조사문제(Marketing Research Problem)의 구체화
- 마케팅조사자는 문제의 증상으로부터 실제 문제를 규명하고
이러한 실제 문제를 규명하기 위한 정보를 구체화하는 것이다.
관리적 의사결정문제
점포 X의 단골고객을 늘리기 위해선 무엇을 해야 하는가?
마케팅조사 문제
백화점 X의 상대적 강점과 약점의 파악
- 점포충성도에 영향을 미치는 요인들을 통해 다른 주요
경쟁자들과 비교함으로써 파악.
2) 정보수집을 위한 조사계획 작성
(1) 탐색적 조사 (Exploratory study)
: 탐색적 조사는 모든 마케팅조사에 필수적인 조사로, 문제가
명확히 정의되어 있지 않은 경우 탐색적 조사를 통해 실제
문제를 규명하고 마케팅조사문제를 정의한다(정성적 조사).
 탐색조사의 종류
(1)
(2)
(3)
(4)
2차 자료의 분석
관찰
표적집단면접법
심층면접법

2차 자료
 2차자료의 종류
발간된
2차자료
기업내부자료
Guides
통계자료
정부자료
센서스
자료
민간조직자료
기타
정부 간행물
 2차자료 선정시 고려속성
 관련성
 정확성  시사정(최신자료)  공평성
협회, 연구소,
언론 발행자료
 관
찰
: 관련이 있는 사람들이나 그들의 행동 또는 상황 등을 직접
관찰하여 자료를 수집하는 방법이다.
- 제공할 수 없거나 제공하기 꺼려 하는 정보를 얻는 데 적합
 가장고객(Mystery shopper)에 의한 관찰
 소매점 내 선반점유율 관찰
 주차장의 자동차 번호판을 관찰(거주지조사)
 안테나 숍
- 영업보다는 소비자의 취향, 분위기를 파악
- 상품은 전시만 해놓거나, 매장보다 서비스 공간을 넓게 함
예) 패선전문점 유투존(20% 이상이 노는 공간)
 표적집단면접법(Focus Group Interview)
: 소수의 응답자집단과 특정주제에 대한 자유로운 토론을 벌이는
과정에서 필요한 정보를 찾는 방법으로,
아이디어 창출, 즉 소비자, 판매사원, 전문가들과의 면접을 통해
기존제품의 문제점이나 새로운 욕구 등을 파악하여 신제품으로
구체화시키는 데에 활용하거나 신제품의 개발단계별로 발생된
문제점의 원인을 파악하기 위해 활용.
 표적집단면접법의 특징
집단의 크기
집단구성
면접장소의 환경
소요시간
기록수단
관찰방법
6 - 12명
동질적
편안하고 비공식적인 분위기
1 - 3시간
녹음기와 비디오카메라의 사용
면접 진행자에 의한 관찰 및 방 거울을 통한
관찰
 심층면접법(Depth Interview)
: 어떤 주제에 대해 한 응답자가 그의 느낌과 믿음을 자세히 묘사
하거나 자유롭게 이야기하면서 문제를 풀어 나가는 비체계적인
개인면접법.
(2) 서술적 조사(Descriptive study)
: 서술적 조사는 알고 싶은 정보를 직접 응답자에게 물어보아서
획득하는 방법으로 실태를 조사하는 데 적합한 방법이다.
(설문조사 방법)
 응답자 접촉방법
- 세 가지 응답자 접촉방법의 비교
면 담
전 화
우 편
의사소통의 융통성
많다
보통
적다
수집할 수 있는 자료의 양
많다.
보통
많다
조사자의 통제가능 여부
낮다
보통
높다
응답자의 통제가능 여부
보통
높다
보통
자료수집 속도
빠르다 아주 빠르다
늦다
응답률
높다
높다
낮다
비 용
많이 든다
보통
적게 든다
 표본설계
- 누구를 대상으로 조사를 하고 ;
- 조사대상자는 몇 명으로 하고 ;
- 조사대상자는 어떻게 선정하는가를 결정하는 것이다.
 설문지 작성
- 무엇을 질문할 것인가?
- 어떻게 질문할 것인가?
- 어떻게 측정할 것인가?
: 필요한 정보들
: 설문문항을 어떻게 만들 것인가?
 설문지 작성시 유의사항
1) 조사목적에 관련 있는 질문만을 설문지에 포함시킨다.
2) 어느 한 방향으로 대답을 유도하거나 혹은 편견이 들어가 있는
질문을 피한다.
3) 응답자가 이해할 수 있도록 쉬운 말을 사용한다
4) 초반부에 나오는 질문은 흥미를 자아내는 질문이어야 하고 어려운
질문은 뒤로 돌린다.
5) 사적인 질문은 피하고 꼭 해야 할 필요가 있으면 설문지의 뒷부분
에서 질문을 한다(보기:나이,소득,가족사항)
6) 대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 물어본다
7) 문항 하나에 두 가지 이상의 질문을 포함시키지 않는다.
(3) 인과적 조사(Causal Study)
: 인과적 조사는 실험적 조사라고도 불리며 이는 마케팅현상의
원인변수와 결과변수간의 관계를 규명하기 위한 조사방법
 용도
- 원인과 결과의 조사
- 구체적 가설검증
 실험조사의 유형
유 형
내
용
장
점
현장실험 실제의 상황에서 실험이 현실적이다.
행해진다
실험실
실험
통제된 lab에서 실험이
행해진다.
단
점
통제할 수 없다
고도의 통제가 현실성이 없다
가능하다
3. 조사실시 및 조사결과의 해석 및 보고
1) 조사실시 및 분석
- 컴퓨터를 이용한 통계적 처리 및 분석
- 기법사용을 위한 선택보다, 경영자가 필요로 하는 정보를
얻는 데 도움되는 통계기법 사용
2) 조사결과의 해석 및 보고
- 조사자와 경영자의 커뮤니케이션이 중요
(불확실성을 줄이는 것)
4. 마케팅정보시스템
: 마케팅정보시스템은 마케팅의사결정에 도움을 주는 정보를
원활하게 유통시키기 위해 설치된 자료, 모델, 시스템의
복합체이다.
모델
은행
마케팅조사
마케팅정보
(정부,경쟁사,기술 등
기업의 환경에 관한)
자
료
은
행
자료분석/정보로 전환
배포
은행
정보전달
회사내부자료
(회계보고서 등)
자료원
자료를 조직적으로
분류
의사결정자
 데이터베이스 마케팅
: 데이터베이스 마케팅이란 기업이 개인소비자에 관한 정보를
수집하고 그 자료를 컴퓨터에 입력하여 테이터베이스를 만든
다음 이 자료를 이용하여 마케팅믹스결정을 내리는 마케팅
정보시스템의 한 기법이다.
 소비자 정보의 예
소비자 정보
내
용
인구통계적자료
백화점의 고객카드, 항공사의 마일리지보너스카드
각 은행의 신용카드
고객카드 자료
제품구입시의 고객카드자료, POS자료
설문자료
생활양식, 매체노출에 관한 설문자료
 테이터베이스 정보활용 예
- 삼성화재
: 고객로얄지수(고객만족도정보 + 구매실적자료
+ 인구통계적 자료)
- 국민카드 : 고객세분화와 고객만족서비스에 활용
- 금융(은행) : 가치있는 고객을 분석(FRM분석 등)
< FRM분석 >
구매빈도
(Frequency)
최근 구매
(Recency)
고객선정
구매금액
(Monetary)
제5 장
마 케 팅 전 략
 마케팅전략
“마케팅전략이란 기업이 마케팅목표를 달성하기 위하여 취하는
기본노선이며, 자사의 핵심역량을 활용하여 시장의 위험을
파악하고 기회를 포착하며, 고객의 가치를 창출하는 대안이다.”
q 마케팅전략의 수립과정
사업의 정의
TOWS 분석
마케팅전략수립
1. 사업의 정의
1) 사업정의의 3대 구성요소
(1) 고객의 욕구
 교육방송업체의 예
- 수능성적을 향상시키기기 위하여
- 일반교양을 증진시키기 위하여
- 영어회화 실력향상을 위하여
- 지능발달을 위하여
 모든 고객의 모든 욕구를 만족시킬 수 없다.
(2) 고객집단의 선택
 시장세분화 및 표적집단 선택
(3) 제품과 서비스의 파악
 교육방송 이외에 다양한 제품과 서비스 제공(학습지,
위성빙송, 멀티미티어 교육매체 등)
(4) 자사의 현재 업의 범위 찾기
 현재 자사가 영위하는 업의 범위와 경쟁사의 업의 범위 파악
 업의 범위 파악은 마케팅전략 선택과 새로운 소비자집단 및
그들의 욕구 파악에 도움
q 대교 어린이방송의 업의 범위
고객욕구
수능
지능
학습지
CATV
제품
어린이
고객집단
2) 기업의 사명
- 만족시키려고 하는 시장의 욕구를 중심으로 (cf.상품중심)
- 마케팅근시
q 상품 및 시장중심 정의의 예
기업
Revlon
Xerox
Standard Oil
Columbia Pictures
Carrier
상품중심
화장품제조
복사기제조판매
석유판매
영화제작
공기조절기 및
난방기구
시장중심
희망을 판매
사무생산성 향상
에너지 공급
오락의 제공
온화한 가정분위기
3) 사업목표
(1) 순위의 확립 (2) 계량화 (3) 현실적 (4) 일관성
2. TOWS분석에 의한 마케팅전략의 수립
1) TOWS분석 단계
(1)
(2)
(3)
(4)
시장환경변화에 따른 위협과 기회요인 파악
경쟁사 대비 상대적인 자사의 핵심역량의 강/약점
TOWS 도표의 작성과 자사의 현재 위치 파악
마케팅전략의 수립
파악
q TOWS 분석에 따른 마케팅전략 대안
TW
- 철수전략
- 제품/시장 집중화전략
OW
- 핵심역량 강화전략
- 전략적 제휴
TS
- 시장침투전략
- 제품확충전략
OS
- 시장기회 선점전략
- 시장/제품 다각화 전략
q TOWS 분석에 의한 동태적 마케팅전략의 수립
T
O
현재 자사의 위치
ㄷ
W
ㄹ
ㄱ
S
ㄴ
(1) ㄱ전략 : 핵심역량 강화 이후
ㄴ전략 : 시장기회선점
(2) ㄷ전략 : 시장기회포착 이후
ㄹ전략: 핵심역량구축
3. 사업포트폴리오 기법
: 사업부 또는 제품이 여러 개 있을 경우 (자원배분)
1) 전략사업부(SBU)
- 전략사업부는 핵심적 사업부로 다음과 같은 특징을 갖고 있다.
(1) 하나의 사업에 종사
(2) 뚜렷한 사명
(3) 경쟁자가 있음
(4) 책임있는 경영자 존재
(5) 독자적인 사업계획 수립
- 전략사업부는 하나 혹은 여러 개의 사업부일 수도 있고 혹은
사업부내의 제품계열, 더 작게는 하나의 제품이나 상표가 될
수도 있다.
2) 포트폴리오 분석모델
- BCG도표
- GE의 전략사업-계획격자
3) BCG 도표
• 8개의 원 : 현재의 규모와 어떤 가상적인 8개 사업의 위치
• 수직축 : 시장성장성 (그 사업이 행해지는 연간 성장률)
• 수평축 : 상대적 시장점유율 (가장 큰 경쟁사의 시장점유율에 대한
당사의 SBU의 시장점유율
스타 (star)
20%
울음표 (?)
4
1
3
시
고
장
성
10%
장
률
저
5
2
돈줄 (cash cow)
골칫거리 (dog)
7
6
8
0
10X
고
1.0X
상대적 시장점유율
저
0.1X
q 보스턴 자문회사의 추천사항
(가) 바람직스러운 사업의 이동방향
시
장
성
장
률
스타
물음표
돈줄
상대적 시장점유율
(나) 올바른 자금의 이동방향
배당금,
연구개발
q BCG 표 이용의 예
- 4개의 제품 A,B,C,D
- 예산 20억원
• 결과 : 4개 제품에 적용된 BCG 도표
C
스타
시
장
성
장
율
D
고
물음표
B
A
저
돈줄
10.0
고
골칫거리
1.0
저
상대적 시장점유율
0.1
• 자금 원천/사용 도표
예산전략
단기이윤극대화
장기적 시장점유율극대화
40%
이윤
(이익/매출)
A
이윤유지/매출증대
20%
제품전략
D
C
B
점유율유지/이윤증대
0%
0.0
1.0
평균지출(예산/평균예산)
5.0
q BCG도표의 문제점
(1)
(2)
(3)
(4)
시장점유율과 수익성은 반드시 비례하지 않는다.
시장점유율만이 시장기회를 결정하지는 않는다.
시장을 어떻게 정의하느냐에 따라서 SBU의 위치가 달라질 수 있다.
때에 따라서는 스타에 투자할 수 있고, 골칫거리도 회생시킬 수
있다.
(5) 고성장분야에 있는 사업부(제품)는 반드시 자금을 더 많이 필요로
한다는 가정도 맞지 않을 수 있다.(합리적 경영)
4) GE 접근방법
• 원의 크기 : 관련시장의 크기
• 원속의 빗금 : 사업의 시장점유율
• 수직축 : 시장매력성
• 수평축 : 경쟁적 위치
q GE 포트폴리오 모델에 있어 시장매력도와 경쟁적 위치 결정요인
시장매력도
총 시장규모
연간시장성장률
역사적 이익추세
경쟁강도
기술적 필요조건
인플레 대응력
에너지 필요조건
환경의 영향
경쟁적 위치
시장점유율
점유율 성장추세
제품의 질
상표의 명성
유통망
촉진의 효율성
생산능력
생산능률
단위원가
원자재 공급
연구개발 성과
관리인력
제6장
시장세분화와 포지셔닝
1. 시장세분화
시
장
의
소
비
자
지
향
이
질
성
시장세분화
- 배경
: 대중마케팅
비슷한 제품, 비슷한 가격
가격경쟁심화
- 개념
“시장세분화(market segmentation)란 한 기업이 시장을 일정한
기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것을
말한다.”
q 세분화변수 선정 요건
(1) 소비자들의 행동과 관련이 있어야 한다.
(2) 측정할 수 있고, 쉽게 관찰할 수 있어야 한다.
(3) 생겨난 세분시장 하나하나에 접근할 수 있어야 한다.
q 시장세분화 변수의 종류
1. 지리적 변수
2. 인구통계적 변수
직업
지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후
나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득,
교육수준, 종교
3. 심리분석적 변수
사회계층, 생활양식, 개성
4. 행태적 변수
추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도
상표애호도, 상품구매단계, 가격에 대한
민감도
q 행태적 변수와 일반적 변수의 평가
세분화기준이
세분화변수
갖추어야 할 요건
일반적 변수
행태적 변수
측정가능성 /관찰가능성
상대적으로 높다.
상대적으로 낮다.
접근가능성
상대적으로 높다
상대적으로 낮다.
소비자행동과의 관련성
적
높
다.
다
q 다양한 세분시장의 형성
왜
언제/어디서
추구하는 편익 사용시기
사용장소
왜
사용하는가?
사용하지
않는가?
언제/어디서
사용하는가?
사용하지
않는가?
어떻게
사용용도
사용량
상표애호도
가격민감도
보완제품
대체제품
어떻게
사용하는가?
사용하지
않는가?
누가
지리적 변수
인구통계적
변수
사회심리적
변수
세분시장군
왜,
언제/어디서,
어떻게,
누가의
다양한 결합에
의하여
누가
세분시장 1, 2.
사용하는가? 3, ...가 형성됨
사용하지
않는가?
[ 에이스침대 ]
세분시장1
추구하는 편익
인구통계적특성
주요 구매브랜드
정통성
다양성
35세 이상의
주부
에이스 및
기타 전문업체
세분시장2
기능성
가격
25세-34세의
주부
종합가구업체
세분시장3
조화성
미혼여성
종합가구업체
중소가구업체
- <세분시장1>은 에이스 침대의 점유율이 높은 시장
- <세분시장2>는 가격이 비싼 에이스 침대가 고전하는 시장
- <세분시장3>은 다른 가구와 세트구매가 일어나기 때문에 침대
전문업체인 에이스가 고전하는 시장
=> <세분시장2>에서 점유율을 높이기 위해 가격인하보다는 “침대
는 과학입니다”로 인체공학적 기능강조
 치약시장의 세분화
추구하는 편익
인구통계적 특성
행태적 특성
심리분석적 특성
치약을 많이 쓴다
자립심이 강하다
경제성(싼 가격)
남성들
충치예방
대가족에 속해있다 치약을 많이 쓴다 보수적이다.
하얀이
청소년들
치약의 좋은 향기 아이들
담배를 핀다
사교적,활발하다
향기나는 치약을
애용한다.
쾌락추구 경향이
강하다
2. 시장공략과 표적시장
1) 표적마케팅(Target marketing)
: 어떤 세분시장을 공략할 것인가?
(1) 비차별화마케팅
- 소비자들의 공통점에 초점
- 경제성(비용절감)
(2) 차별화마케팅
- 전체적인 만족도 증가
- 비용이 많이 듦
(3) 집중마케팅
- 전문지식과 명성활용
- 비용이 크게 절감됨
- 시장의 기호변화 및 경쟁자 진입시 위험
q 시장공략의 세 가지 방법
마케팅믹스
시장
(1)비차별화마케팅
마케팅믹스1
세분시장1
마케팅믹스2
세분시장2
마케팅믹스3
세분시장3
(2)차별화마케팅
세분시장1
마케팅믹스
세분시장2
세분시장3
(3)집중마케팅
2) 어떤 시장공략이 좋은가
1) 기업의 자원
- 자원의 제한 : 집중마케팅
2) 제품의 동질성
- 생필품 : 비차별화마케팅
- 내구재 : 차별화 및 집중마케팅
3) 제품수명주기
- 도입기 : 비차별화 및 집중마케팅
- 성숙기 : 차별화마케팅
4) 시장의 동질성
- 마케팅믹스에 비슷한 반응 : 비차별화마케팅
5) 경쟁사의 마케팅전략
3) 표적시장의 선정
1) 시장의 매력도
: 매출액, 성장률, 수익률 등
2) 자사와의 적합성 : 경쟁우위(성공요건)
3) 경쟁의 정도
: 제품군내 및 기업간 경쟁, 진입장벽,
공급자 및 구매자와의 교섭력 등
• 표적시장선정 예
기 준
시장매력도
자사와의 적합성
경쟁의 정도
총 점
세분시장A
세분시장B
세분시장C
중요도
5
3
3
4
4
4
5
3
5
0.4
0.3
0.3
3.8
4.0
4.4
1.0
3. 시장에서의 포지셔닝
: 표적시장 선택 후 표적고객들에게 자사의 제품을 어떻게 부각
시킬 것인가?
 개념
"위상정립(positioning) 이란 소비자들의 마음 속에 우리 제품을
경쟁사 제품과 어떻게 차별적으로 인식시킬 것인가에 대한 전략
이다."
(요인분석 및 다차원척도를 이용한 지각도 작성)
q 위상정립전략의 실례
위상정립전략
제품이미지
실
례
한국의 자동차 : 경제성
일본의 도요타 자동차 : 신뢰성, 내구성
독일의 벤츠 자동차 : 최고급, 기술력
이태리의 포르쉐 자동차 : 디자인, 스피드
가격·품질대
롯데백화점 : 고가격, 고품질
미국의 시어즈 백화점 : 저가격, 고품질
경쟁사와의 대조
Seven-up : 콜라가 아님 (Uncola 캠페인)
경쟁사에 도전
Avis의 대 Hertz 전략 : 우리는 2등입니다.
그러나 더 열심히 노력합니다.
(We're number two, but we try harder)
q 우리 나라 맥주시장의 제품위치도
6
새로운
OB
4
진한 맛
시원함
2
0.0
레드락
친밀감
맛이 좋은
부드러운
카프리 고급
-2
HITE
쌉쌀한
기술력
-4
세련
라거
CASS
톡쏘는
엑스필
가벼운
-6
상표
이미지
-8
-6
-4
-2
0.0
2
4
6
- 지각도상에서 비어 있는 부분에 위치
- 경쟁제품과 가까운 부분에 위치
8
1.0
4. 포지셔닝(positioning)의 단계
1단계 : 가치 위상정립 (value positioning)
: 가치란 인생의 목표를 달성하기 위해 노력하는 최종가치 혹은
최종존재상태에 도달하기 위한 행동양식(Rokeach)
- NIKE : 성취감, 자기실현의 만족감 (가치)
2단계 : 상표개성 위상정립 (brand personality positioning)
: 상표개성은 상표이미지와 같은 개념으로, 상표개성 위상정립은
상표에 대한 개성을 확립시키는 것이다.
- 말보로 : 남성적인 카우보이
- 아이보리: 비누의 순수함
- 신라호텔 : 최고 서비스 이미지
- 박카스 : 피로회복 이미지
- 캘빈 클라인 : 섹시하고 세련된 이미지
- NIKE : 마이클 조단(Air Jordan) /찰스버클리(Force 상표)
3단계 : 혜택 위상정립(benefit positioning)
: 소비자가 제품의 구체적인 속성들을 소비함으로써 얻고자 하는
편익을 경쟁상표와 비교하여 강조
- Lenz 모델 : 수십 개에 달하는 제품의 구체적인 속성들을
5-6개의 편익으로 전환하여 지각된 편익들을
중심으로 비교, 평가
- 치약상표
. 페리오치약 (충치예방)
. 죽염치약 (잇몸강화)
. 클로우즈업치약 (입냄새 제거)
혜택 위상정립
상표개성 위상정립
가치 위상정립
제 7 장
제
품
1. 제품이란 무엇인가
1) 제품의 정의
• 소비자의 욕구나 필요를 충족시킬 수 있는 무엇이나 제품
이다. 따라서 물체뿐만 아니라 서비스. 장소. 아이디어. 사람.
조직체 등도 제품이 될 수 있다.
- 제품 : 편익의 뭉치(bundles of benefits)
 제품의 차원
 핵심제품차원: 고객이 구입하는 근본적인 혜택의 형상화된 모습
 기대제품차원
- 제품구매시 고객이 기대하는 속성, 편익, 서비스
- 상표, 고객 및 시간에 따라 변한다.
 확장제품차원 : 추가적인 서비스와 혜택
 제품의 세 가지 수준
설 치
확장제품
(augmented product)
포 장
상표명
배달
및
외상 품 질
제품의
핵심이
기타
되는
편익이나 특징 애프터
서비스
서비스
스타일
기대제품
(expected product)
품질보증
(warranty)
핵심제품
(core product)
• 높은 기대수준
- 후광효과로 작용
- 전반적 호감도 상승(부조화의 갈등 최소화)
- 낮은 기대수준 고객들에게 파급(spill-over 효과)
- 핵심역량으로 작용
2) 제품의 분류
 제품의 분류
분류의 기준
제품의 용도
소비자의 쇼핑습관
내구성
제품의 종류
소비재 · 산업재
편의품 · 선매품 · 전문품
내구재 · 비내구재
 편의품(conveneience goods)
- 소량으로 자주 구입, 여러 가게를 돌아다님, 여러
상표를 비교하지 않는 상품(담배, 껌, 비누)
- 수요자극 판촉, 구매시점 광고, 가능한 많은 점포에
진열
 선매품(shopping goods)
- 가격,품질,스타일 등 여러 상표를 비교(중고차,부인복,
가전제품)
- 인적판매가 중요
- 소비자가 중요시하는 속성 강조
 전문품(specialty goods)
- 상품의 독특한 특성 및 매력으로 그 상표만을 사려고
노력하는 상품(스테레오, 자동차, 카메라, 의료기구)
- 점포수의 제한
- 소비자는 시간과 노력을 투자
2. 제품믹스와 제품계열의 관리
• 제품믹스(product mix)란 한 기업이 생산하여 판매하는 모든
제품계열(product line)과 품목(item)을 통틀어 말한다.
*
*
*
제품계열: 물리적, 기술적 특징이나 용도가 비슷한 제품집단
제품믹스의 너비(width) : 제품계열 (3)
제품믹스의 길이(length) : 제품믹스 내 품목의 수 (8)
제품믹스의 깊이( depth) : 제품계열 내 제품의 변종(색깔)
계열 1
계열 2
계열 3
승용차
트럭
버스
길
소형
중형
일반화물
덤프트럭
레미콘
너
소형
중형
대형
비
이
(1) 제품계열 추가(제품믹스를 넓힘)
(2) 제품계열을 길게 (제품믹스의 연장)
(3) 더 많은 제품변종 생산 (제품믹스의 심화)
 제품계열의 연장 (line-stretch)
(1) 하향연장 : 기존 고급품에 낮은 품질/가격의 품목 추가
- 타사의 저가품 시장 침투
- 고급품의 성장률이 낮을 때
- 저가품에의 경쟁사 진출을 저지
- 고급품의 명성으로 그 밑의 시장에 진출
(2) 상향연장 : 현재의 품목보다 더 높은 품질,가격의 품목을
추가
- 자사의 영역(저가품시장)에 대한 반격 고려
- 회사의 고급품 생산능력에 대한 소비자의 의구심
- 고급품 취급의 자질과 훈련 필요
• 경쟁사의 기존제품보다 소비자들에게 더 많은 가치(value)를
제공하는 것이 중요
• 집중화(focus)가 중요
3. 제품수명주기(PLC)
 제품수명주기 동안의 판매와 이익의 변화
높다
판매
판매,
이익
이익
낮다
시간
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
 각 제품수명주기단계의 특징과 대응전략
도입기
성장기
특 징
판매
이익
경쟁사의 수
낮다
없다
아주 적다
빨리 는다
조금씩 는다
늘어난다.
천천히 는다
가장 많다
많다
줄어든다
줄어든다
줄어든다
마케팅전략
전략의 초점
시장침투
시장의 확대
생산성 향상
가격
제한되어
있다.
높다
낮다
낮다
제품
문제점 보완
거의 표적시장
전체에 걸쳐
높지만 낮아지기
시작한다.
개선
시장점유율의
방어
표적시장전체
차별화
광고,판촉의
주된 목표
마케팅 예산
제품에 대해
알림
많다
경쟁사보다 나은
점을 알림
많다
원가절감으로
합리화
제품의 존재를
상기시킴
적다
유통
성숙기
쇠퇴기
자사제품의
독특한 점을 알림
적어진다.
유통망의 축소
 제품수명주기 개념의 문제점
 PLC의 각 단계가 고정된 순서로 시간이 지나면 PLC의 다음
단계에 이른다는 고정관념
- 전형적인 S 자 모양을 하지 않으며, 쇠퇴기에 들어서지
않을 것 같은 제품도 있다 (아스피린)
 기업의 마케팅활동에 따라 PLC곡선은 달라질 수 있다.
- PLC와 마케팅전략은 독립 및 종속변수의 성격을 동시에 갖고
있다.
 PLC는 제품부류(예:자동차), 제품형(승용차) 혹은 특정상표
(레간자, 라노스)에 따라 그 의미가 달라진다
- 통상 제품부류를 대상으로 마케팅 전략을 논한다.
 특수한 상황(경쟁상황, 환경변수, 소비자행동)을 고려
4. 신제품개발의 중요성과 위험
1) 신제품개발의 중요성과 위험
• 중요성
: 소비자의 기호 변화와 경쟁
- 건강, 미용품목의 38%, 비식료품의 28%가 신제품 (슈퍼마켓)
- 캠벨(92개 신제품), 제너럴푸드(88개 신제품)
- 판매의 1/3, 총이익의 40%가 신제품으로 부터 발생
(부즈알렌 & 해밀턴)
• 위험
- 높은 실패율 : 소비재의 30-35%
- 비용과 시간
• 신제품개발과정의 조직화와 과학화
- 성공가능성이 높은 아이디어 선별과 개발과정의 지속적 통제
2) 신제품의 개발과정
아이디어 창출
아이디어 추출
제품개념의 정립
사업성 분석
제품개발
시험마케팅
시
판
1) 아이디어 창출(Idea generation)
 아이디어 원천
: 고객, 중간상, 경쟁사, 최고경영자, 종업원, 회사 실험실,
신제품개발부서 등
 사내 아이디어 건의함
 고객과의 접촉
(예: 피셔-프리이스사: 단추와 지퍼없는 옷,
IBM 과 DEC: 임원은 1달 이상 반드시 고객을 접촉)
 집단창의법(예: 브레인스토밍, 시네틱스 등)
 고객의 불평불만질문제안 등을 접수
(예: 가오의 에코시스템)
 부서간 협조 : 제품개발부서와 마케팅부서
2) 아이디어 추출(Idea screening)
 제품아이디어 추출을 위한 점검표
: 아이디어추출 이후 개발비용 급상승
상대적
중요성
(가)
•
•
•
•
•
•
•
회사경영목표와의 부합
회사의 다른 제품들에 미칠 영향
재정적 부담
회사의 마케팅 자원 활용 여부
회사의 생산시설 활용 여부
경험과 경영능력의 활용 여부
경쟁제품에 대한 경쟁우위
0.1
0.1
0.1
0.2
0.2
0.1
0.2
평가 (나)
A
B
C D
E
1 0.75 0.5 0.25 0
v
v
v
v
v
v
v
평점
(가)*(나)
3) 제품개념(product concept)의 정립
: 제품개념이란 제품아이디어를 좀더 구체적이고 소비자들에게
의미 있는 언어로 제품을 표현한 것을 말한다.
(1) 편익, 용도 및 표적시장에 따른 제품개념 개발
▷분말을 탄 우유
개념 1: 아침에 식사 못하는 직장인들을 위한 영양음료
개념 2: 군것질을 하고 싶어하는 아이들을 위한 청량음료
개념 3: 노인들이 자기 전에 마시는 건강음로
(2) 지각도(perceptual map) 작성
- 기존 제품의 위치 파악과 빈공간(시장) 확인
- 신제품의 위치파악과 경쟁자 확인
* 요인분석과 다차원 척도(MDS)
 진통제 시장의 지각도
부작용
적다
가
새로운 제품개념
약효
나쁘다
좋 다
나
다
마
라
바
많다
① 소비자들은 진통제를 약효와 부작용의 두 가지 차원으로 평가
② 고려중인 신제품은 다른 상표들보다 약효는 뛰어나지만
‘가’보다는 부작용이 많다고 인식된다.
③ 이 신제품의 경쟁상대는 주로 ‘가’ ‘나’가 될 것이다.
(3) 제품개념 테스트(concept test)
: 말이나 그림으로 표현된 제품개념을 제시하여 구매의도를
파악하고 다음의 정보들을 획득
- 제품이 주는 편익은 얼마나 확실한가?
- 어떤 욕구를 채워 주는가? 그 욕구를 만족시키려는
소비자들의 욕망이 얼마나 강한가?
- 경쟁제품에 비해 소비자 욕구를 얼마나 더 잘 만족시키는가?
- 제품가치 대비 가격이 적당한가?
- 구매의도는?
- 얼마나 자주 살 것인가?
• 지각도상의 정보, 표적시장크기, 성장률 등을 종합적으로
검토하여 성공가능성이 높은 제품개념들을 추출
4) 사업성분석(business analysis)
: 판매  시장점유율  수익성 등을 검토 평가
수익률 = (판매 - 비용)/투자
(1) 판매량의 수요예측
- 유사제품의 과거사례
- 소비자,중간상인,마케팅실무진,마케팅전문가들의 의견
- 신제품 수요예측모델(ASSESOR 등)
- 주관적 판단 등
(2) 비용 : 연구개발비, 생산비, 마케팅 비용 등을 포함
- 시설투자. 유통경로 개척, 판매촉진, 광고비 등의
미래 추가자본 고려
 판매예측시 유의사항
① 회사의 다른 제품 잠식(cannibalization)
② 구입빈도에 따른 판매예측 방법 차이 고려
판
매
판
매
판
매
반복판매
대체판매
시간
시간
시간
(가)한번만 구입하는 제품 (나)드물게 구입하는 제품 (다)자주 구입하는 제품
5) 제품개발 (business development)
: 앞 단계보다 많은 시간과 비용이 투입되는 단계이며 마케팅
부서와 제품개발부가 함께 시제품(prototype)개발
① 기능테스트 : 제품성능과 안전도 시험
② 소비자테스트 : 소비자들의 반응을 테스트
6) 시험마케팅 (test marketing)
: 제한된 기간 동안 제한된 시장에 신제품을 내놓아 이 제품에
대한 회사의 마케팅전략의 효과와 중간상인들 및 소비자들의
반응을 조사하는 것을 말한다.
① 예상판매액을 토대로 시판의 여부 결정
② 소비자 반응을 통한 마케팅 전략 수립
 시험마케팅의 위험과 비용
① 믿을 만한 시험마케팅 결과에는 6개월 이상, 미국의 경우
100만 달러 이상의 비용이 든다.
② 시험마케팅 기간 동안 제품노출로 경쟁사가 제품모방
③ 경쟁사에 의한 결과 왜곡(중간상 매수 또는 대량매입)
④ 시험마케팅으로 제품시판이 늦어짐.
 시험마케팅의 필요성 여부
많다
비용이 많이 들지도 않고
시장진출도 늦지 않다
비용이 많이 들거나 혹은
시장진출이 늦어진다.
시험
마케팅
필요성
비용이 많이 들고
시장진출이 늦어진다.
적다
제품시판의 위험도
많다
 모조시장테스트(simulated market testing)
모조상점을 설치
30-40명의 소비자에게 몇 개의 광고를 보여 준다
(신제품광고 삽입)
소비자에게 돈을 주고 물건을 사게 한다.
신제품 구매자들의 구매이유 및 프로필(나이,지역,
소득 등)을 조사한다.
몇 주 후 동일 신제품구매자와 접촉하여 태도, 만족도 및
재구매 의향 등을 조사
7) 시 판 (introduction)
(1) 시판의 시점
- 제품의 계절성
- 대체상품의 재고
- 경쟁사의 움직임
(2) 시판지역
- 생산시설과 마케팅 비용 고려
- 몇 개의 지역, 도시부터 시작하여 전국적 시판
(3) 표적시장
- 표적시장에 대한 마케팅 노력 집중(좋은 평판을
통해 제품의 확산을 촉진)
(4) 마케팅 전략 : 전략의 실행에 중점
(5) 시장조사 : 시판 후 문제점을 지속적으로 파악
제 8장
상표자산
1. 상표의 중요성
• 무형자산으로서 상표자산
- 경쟁사로부터 시장점유율 보호
- 연구개발투자비용의 확보
- 재퓸라인확장 및 상표확장을 통한 수익증대
• 상품의 구분
- 기술진보에 따른 유사제품 구분
• 상표애호도
- 호감(godwill)을 통한 재구매율 증가
- 신제품 도입에 용이
 소매상
- 점포이미지 (어느 상표를 취급하는가?)
- 상품의 취급을 용이하게 함
 소비자는 상표를 통해 제품선택 노력을 절감
2. 상표명 선정
① 기억하기 쉽고, 알아보기 쉽고, 쉽게 소리낼 수 있어야 한다.
(예 : 새우깡, 티코, 참존, 닉스)
② 경쟁사의 상표명과 구별되는 독특한 이름
(예 : 오뚜기 카레, 빙그레 라면, 하이트 맥주, 무쏘 자동차)
③ 제품이 제공하는 편익을 암시
(예 : 한스푼(농축세제), 물먹는 하마(습기제거제), 키미테(멀미약))
④ 법의 보호를 받을 수 있는 이름
⑤ 시각적 표현과 청각효과 등을 고려
3. 상표자산
: 상표자산 (brand equity) 이란 어떤 제품에 상표를 붙임으로써
추가되는 어떤 가치로서 상표자산의 효과는 높은 상표애호도,
시장점유율 또는 수익의 증가로서 나타난다.
• 코카콜라 (탄산음료)
• SONY (TV)
• 맥도널드(햄버거)
1) 상표자산의 구성요소
- 상표인지도 : 상표가 알려진 정도로 상표친숙도에 직접적인
영향을 미치고, 인지도는 바로 구매로 연결된다.
- 상표연상 : 어떤 상표를 듣거나 보았을 때, 떠오른 모든
생각과 느낌 그리고 영상
(1) 상표인지도
① 상표구매결정과정(인지-태도-구매)상의 첫 번째 단계로 제품
관여도가 낮은 경우, 높은 인지도는 소비자의 친밀감을 불러
일으킨다.
② 고려상표군에 들어가게 하는 역할을 한다.
- 상점에 가기 전에 미리 상표를 결정하는 제품의 경우,
대다수의 소비자들은 1개의 상표만을 고려
(예 : 조미료 => 미원(92.8%))
③ 상표인지도는 상표연상들을 담아두는 그릇 역할을 한다.
- 상표인지도가 높으면, 더 강력하고 호의적이며 독특한 상표
연상을 더 많이 가질 수 있다.
 상표인지도 피라미드
최초
상기
.....Top of Mind
(비보조 상기에서 제일 먼저 상기된
브랜드)
비보조 상기
보조인지
무인지
....Brand Recall
(응답자가 한 제품부류에서 생각나는
브랜드를 자유롭게 열거)
....Brand Recognition
(여러 브랜드 이름이 주어진 상태
에서 들어본 적이 있는지 조사)
.... Unaware of Brand
 상표인지도를 높이는 방법
① 차별화된 커뮤니케이션 전략 사용
- 독특한 메시지 내용과 전달 방식(SK 텔레콤)
② 로고송, 슬로건 및 심벌 이용
(예: KFC =>할아버지 인형, 우루사 =>곰)
③ 행사후원
(예: 올림픽 공식 후원기관 등)
④ 상표연장전략 사용을 통한 인지도 강화
(예: 제일제당의 식물나라 상표 => 화장품, 샴푸,
비누로 확장)
(2) 상표연상
: 상표연상은 상표에 관련된 모든 생각과 느낌과 영상이미지를 총칭
하는 것이다
(상표이미지 : 연상들이 네트워크로서 조직화된 지각상태)
- 맥도널드의 상표연상 (그림 8-3)
 아취모양의 로고
 창업자인 로널드 맥도널드
 친절하고 따듯한 느낌, 놀이터, 생일파티
 빠르고 편리한 서비스, 싼 가격, 맛있고 신선한 좋은 품질
 빅맨 햄버거
 상표연상은 강력하고, 호의적이고, 독특해야 한다.
① 강력한 상표연상
- 즉각적인 상표연상
(예: 조미료(미원), 자양강장 드링크(박카스에프))
- 연속적으로 연상들을 떠올림(활성화 현상)
② 호의적인 상표연상
- 긍정적 연상과 부정적인 연상
(예: 미원 => 화학물질, 비천연적,
박카스에프 => 피로회복 (긍적적)과 카페인(부정적))
③ 독특한 상표연상
- 경쟁제품과의 차별적인 인식
(예: 창고형 회원제 점포 => 저렴한 가격에서 최저가격
이라는 연상을 유도)
 상표연상의 유형
제품속성과
관련된 연상
 제품범주
 제품속성
 품질/가격대
상표연상
제품속성과 직접
관련이 없는 연상
 상표개성
 사용자 / 사용용도
 기업이미지
 제품범주
- 특정 제품범주의 전형적 상표로 연상
(예: 조미료(미원)/ 간장(샘표)/프린트(휴렛패커드))
 제품속성
- 제품선택시 고려되는 속성들 중 한두 가지 이상의 속성상의
강점을 상표와 연계시킨다.
(예: 맥주 => OB(숙성)/HITE(천연암반수)/CASS(비열처리)
치약 => 페리오(충치예방)/죽염(잇몸강화)/클로즈업(냄새제거))
 품질/가격대
- 특정 품질/가격대 구분을 통해 대안 상표를 쉽게 검색하고,
의사결정의 고민을 최소화
(예: 맥주시장 => 저/중/고가격의 3개 계층으로 인식)
 상표개성 (brand personality)
- 생명력 있는 인격체로 상표에 독특한 개성을 부여
- 자아개념을 반영
(예: 청소년 => 청바지, 스포츠화, 음료수 등
20-30대 => 자동차, 담배, 맥주 등
중년여성 => 고급의류, 보석, 시계류 등)
(예: 나이키 => Air Jordan (마이클 조단),
Force(찰스바클리),Flight (스카티 피펜))
 사용자/사용용도
(예: 거버 => 유아용, 케토레이 => 운동후 갈증해소 음료
캠벨 스프 => 점심식사 대용)
 기업이미지
- 기업이미지를 연상
(예 : LG (사랑해요 LG), 삼성(믿을 수 있는 친구 삼성)
SK 텔레콤(정보통신의 미래를 책임지는 SK 텔레콤)
- 생산된 제품에 강력하고 일관된 신뢰성을 제공
2) 상표자산의 측정방법
(1) 소비자 입장 : 컨조인트 분석
- 3 가지 상표와 3 가지 가격 수준 : 9 가지 대안
 대안에 대한 선호도(1: 가장 높음, 9: 가장 낮음)
소나타 III
크레도스
레간자
1,400 만원
2
4
1
1,600 만원
5
7
3
1,800 만원
8
9
6
속
가
상
성
수
준
효
용
격
1,400 만원
1,600 만원
1,800 만원
1.0
0.5
0.0
표
소나타 III
크레도스
레간자
0.5
0.1875
0.8125
 각 상표에 대한 상표자산
: 가격 400 만원(1,800 만원-1,400만원 )이 1.0의 효용을 갖는다
- 소나타III : 400 만원 X 0.5/1.0
= 200 만원
- 크레도스 : 400 만원 X 0.1875/1.0 = 75 만원
- 레간자 : 400 만원 X 0.8125/1.0 = 325 만원
(2) 기업입장
- 기업의 총가치 = 기업의 주식 시가총액
- 기업의 무형자산의 총가치
= 기업의 주식 시가총액 - 기업의 유형자산의 총가치
- 상표자산의 자산가치
= 기업의 무형자산의 총가치 - 상표와 무관한 부분의 가치
* 코카콜라(30조원), 말보로(29조원), 마이크로소프트(8조 6천억원)
4. 상표전략
1) 제조업체 상표와 유통업체 상표
: 상표의 소유자에 따라 나누어진다.
 유통업체가 자체 상표를 가지려는 이유
① 제조업체로부터 싼 가격으로 제품 구입
② 최종소비자가격을 통제
③ 점포이미지를 통한 점포애호도 증가
* 막강한 유통업체가 제조업체를 압박
2) 개별상표
 개별상표(individual brand) 의 이점
① 회사의 명성이 하나 또는 몇몇의 제품에 좌우되지 않는다.
- 한 제품의 실패(Rely,Tylenol)가 다른 제품들에 대한
피해를 적게 한다.
② 신제품 출시시 그에 알맞는 이름을 붙일 수 있다.
 다상표 전략(multibrand strategy)
: 같은 품목안에 두 개 이상의 상표를 개발하여 판매하는 전략
① 진열면적을 높일 수 있으며, 상표전환자(brand switchers)를
붙잡을 수 있다.
② 세분시장별 접근
 개별상표 및 다상표전략의 불리점
① 마케팅 비용이 많이 든다.
② 다상표전략시 자사 상표들간의 경쟁 및 잠식.
3) 공동상표
 공동(family brand) 의 잇점과 단점
① 기존 상표의 명성으로 적은 비용으로 신제품 도입
② 제품수명주기 단축에 따른 효과적인 제품관리 방안.
③ 한 제품의 잘못이 다른 제품에 영향을 미침
 상표연장전략(brand extension strategy)
: 좋은 제품으로 신뢰를 얻은 후 그 제품의 상표를 연장한
이름을 가진 후속제품을 시장에 출시하는 전략
(마케팅 비용 절감)
=> 계열연장의 함정 : 소비자들의 기대에 못미치거나,
유사상표 남용으로 상표 위치 상실
 상표연장에 영향을 미치는 요인들
원상표의 상표자산
• 상표인지도
• 상표연상
원상표와 연장제품군
과의 적합성
상표연장의 효과
• 속성의 유사성
• 개념의 일관성
 상표연장의 성공/실패 시사점
(1) 성공
- 원상표가 높은 상표인지도와 강력하고 호의적이며, 독특한
상표연상을 가지고 있다.
- 속성유사성(기술적 공통성)과 개념일관성(상표이미지)이 높다.
(2) 실패
- 소비자에게 전달하던 차별화된 의미가 그 초점을 잃게 되는 경우
- 원상표가 너무 강하게 제품범주와 관련된 전형성을 가질 경우
제9장
가격정책
1.가격결정의 기본구조
 가격결정시스템
자사제품의 가격
경쟁사의
갸격반응함수
가격 이외의
마케팅 변수
가격-판매함수
경쟁제품의
가 격
경쟁사의
가격 이외의
마케팅 변수
자사제품의
판매량 또는
시장점유율
판 매
액
실선 : 행태관계, 점선 : 정의 관계 (이익 = 판매액 - 원가)
원
이
가
익
 가격-판매함수의 측정
(1) 전문가들에게 문의
시장 140
점유율 130
(지수) 120
110
100
현재의
90
시장점유율 80
70
60
50
경쟁사가 예상된
반응을 보일 경우
경쟁사가 반응을
안 보일 경우
80
이익
(지수)
현재의
이익
90
110
100
90
80
70
60
50
100
110
120
경쟁사가 예상된
반응을 보일 경우
경쟁사가 반응을
안 보일 경우
가격(지수)
80
90
경쟁사 제품 평균가격
100
110
120
현재 자사제품의 가격
(2) 소비자들에게 문의
 구매에 대한 가격영향을 직접물을 때의 문제점
• 실제구매와 다르게 가격의 영향에 대해 진술
• 가격만을 따로 떼어서 생각
* 컨조인트 분석
 컨조인트 분석
• 가격을 포함한 제품의 주요속성을 결합 (제품 프로파일)
• 제품 프로파일들에 대한 선호도 측정
• MONANOVA 분석프로그램
• 제품속성들의 비중과 영향을 파악
 자동차의 속성과 각 속성의 수준
속
성
속성의 수준
제 조 회 사
가
가
나
다
격
500만 원
700만 원
900만 원
최 고 시 속
150 km/h
180km/h
200km/h
휘발유소비량
12 리터
14 리터
16 리터
속
성
자동차 1
제 조 회 사
가
가
자동차 2
나
격
500만 원
900만 원
최 고 시 속
150 km/h
200km/h
휘발유소비량
12 리터
16 리터
 각 속성수준의 효용
효용
효용
제조회사
가격
2.4
2.0
2.0
1.8
2.0
1.4
1.0
1.0
1.0
가
효용
1.0
나
다
500만원 700만원 900만원
효용
최고시속
휘발유 소비량
2.2
2.0
2.0
1.6
1.4
1.3
1.0
1.0
1.0
1.0
150km 180km 200km
12 리터 14리터 18리터
 A 자동차에 대한 개인별 가격-판매함수
1
소비자 1
0
1
소비자 2
0
A자동차의 1
판매량
소비자 3
0
3
3인의 가격-판매함수
2
1
0
500만원
700만원
A자동차의 가격
900만원
 A자동차에 대한 가격-판매함수
50
이
익 40
(억)
이익곡선
30
최
적
가
격
20
가격-판매함수
10
500
700
900
1,100
1,300
가격(단위: 만원)
① 5백만 원일 때 차가 가장 많이 팔림
② 8백만 원일 때 이익이 극대화(최적가격)
(3) 실제시장자료의 분석
 계량경제기법(회귀분석)
• 가격이외의 변수들 영향 고려
• 가격이 자주 변하지 않는다(회귀분석을 못할 때가 있음)
판
매
량
450


400



300




200



0.10
0.20
0.30
0.40
(자사제품의 가격과 경쟁
제품들의 평균가격과의
가격차이 (단위: 백만원)
2. 장기가격전략
1) 가격전략과 다이내믹스
• 한 제품에 대한 가격탄력성은 시간이 지나면서(제품수명
주기의 단계) 변한다.
• 시간이 지나면 경쟁상황, 즉 경쟁자 수 및 행위 등이
달라진다.
• 현재의 가격과 시장점유율이 미래의 생산원가에 영향을
미친다(경험곡선효과)
=> 현재의 가격이 현재 및 미래의 판매와 이익에 영향을
미친다.
2) 신제품을 위한 가격전략
 스키밍전략(skimming strategy)
- 초기에 가격이 높았다가 차츰 내려감
- 초기에 많은 단기이익 확보
 침투전략 (penetration strategy)
- 낮은 가격으로 시장침투, 장기적 이익확보
 침투전략과 스키밍전략의 장/단기 이익효과
이익
침투전략
스키밍전략
시 간
3) 경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격전력
가격
판매
가격
판매
가격
판매
판매
판매
가격
가격
판매
가격
시간
경쟁사진입
<미리 가격낮추기>
시간
경쟁사진입
<반동적 가격 낮추기>
시간
경쟁사진입
<가격유지>
• 선발기업의 최적가격전략은 <스키밍-침투전략>
- 독점기간 동안에는 스키밍전략을, 경쟁사가 들어오기 전에
미리 가격을 떨어뜨린다.
4) 모방제품(유사제품)을 위한 가격전략
• 유사제품이 처음 시장에 진입시 침투가격 전략을 쓰고,
나중에 상황을 봐서 상대가격을 천천히 올리는 것이 좋다
- 상품인지도 및 호감(goodwill) 획득
 신제품 도입가격과 성공 및 실패확률
• 신제품 성공요인 : 상대적 성능과 상대적 가격
상
대
적
성
능
성공확률 거의 100%
성공확률이 늘어난다.
실패확률이 늘어난다.
실패확률 100%
상대가격
5) 가격전략과 경험곡선효과
: 경험곡선효과란 누적생산량이 배가할 때마다 제품 한 개
를 만드는 비용이 일정률(학습률)만큼 떨어지는 현상을
말한다.
• 시간이 걸린다(시간의 경쟁우위).
• 제품수명주기상 도입기와 성장기에서 중요(누적생산량의
급성장)
• 더 높은 상대적 시장점유율을 갖고 있을 때 시간이 갈수록
더 낮은 단위원가를 실현
=> 경험곡선효과가 큰 제품 도입시 그렇지 않은 제품의
경우보다 가격을 낮게 책정하여 시판 초기에 더 많은
시장점유율 달성
3. 특수한 가격정책문제
1) 가격전략과 시장세분화
낮은 가격
세분시장 1
다
전체시장(평균)
가
세분시장 2
낮은 품질/
서비스
나
높은 품질/
서비스
높은 가격
• 전체시장을 볼 때에는 ‘가’ 가 제일 좋은 위치(선호벡터)
• 세분시장 1 : 가격에 민감(‘다’회사가 유리)
• 세분시장 2 : 품질/서비스를 더 중시(‘나’회사가 유리)
 ‘가’회사가 취할 수 있는 전략
• 품질과 서비스를 약간 희생하더라도 값을 떨어뜨려서
세분시장 1 에 위치
• 품질과 서비스를 대폭 개선하고 값도 올려서
세분시장 2 에 진출
• 두개의 세분시장 모두 진출 : 두 세분시장에서 제공되는
가격 품질 서비스는 달라야 한다.
2) 비선형가격설정
: 비선형가격이란 제품(혹은 서비스)의 단가가 고객이
구입하는 양에 따라 달라지는 가격체계를 말한다.
(예 : 전화요금=> 기본요금 + 사용횟수 * 1회 사용료)
• 뜨내기 고객을 단골고객으로 바꿀 수 있다.
• 소비자 잉여의 상당부분을 회사의 이익으로 전환할 수
있다(소비자들의 가격탄력성 차이).
 비선형가격설정을 이용한 가격차별화
판 100
매
량 80
S
60
판 100
매
량 80
S
60
40
40
20
20
B
A
5
K
P*
10
가격
가격
5
K
P2 *
P1*
 비선형가격설정의 이점
• 시장을 미리 세분화할 필요가 없다.
• 가격탄력성과 지불할 용의가 있는 가격에 따라 시장을
나눌 수 있다
• 가격차별에 따른 법적 문제가 일어날 수 없다.
3) 다발가격매김(price bundling)
: 다발가격매김이란 여러 개의 제품들을 묶어서 그 묶은 제품들
즉, 제품다발의 값을 매기는 것을 말한다.
(보기 : 컴퓨터 본체, 소프트웨어, 주변단말기, 부속품 등을
하나의 시스템으로 판매)
① 개별가격 매김
: 따로따로 가격 책정
② 순수다발가격매김 : 다발로만 제품 구입
③ 혼합다발가격매김 : 개별 또는 다발로 제품 구입
 개별가격매김
ㄴ의 가격
6
Pㄱ=5
5
2
3
4
Pㄴ=4
3
4
2
5
1
1
1
2
3
4
5
6
ㄱ의 가격
① 소비자 1은 ㄱ을 구입, 2는 ㄴ을 구입, 소비자 3은
(ㄱ,ㄴ)을 사고, 4,5소비자는 아무것도 안 산다
② 이 때의 총이익은 5*2 +4*2 = 18 (원가를 0으로 가정,
판매액 극대가 곧 이익극대화)
 순수다발가격매김
ㄴ의 가격
6
5
2
3
4
3
4
2
Pㄱ+ㄴ= 5.5
5
1
1
1
2
3
4
5
6
ㄱ의 가격
① 순수다발가격시 최적가격은 5.5
② 소비자 1,2,3,4가 (ㄱ+ㄴ) 을 구입, 소비자 5는 사지 않음
③ 총이익은 5.5*4 = 22
 혼합다발가격매김
ㄴ의 가격
6
Pㄱ=2.4
5
2
3
4
Pㄴ=4
3
4
2
Pㄱ+ㄴ= 5.5
5
1
1
1
2
3
4
5
6
ㄱ의 가격
① ㄱ의 가격은 2.4, ㄴ의 가격은 4, (ㄱ+ㄴ)의 값은 5.5
② 소비자 1,2,3,4 는 (ㄱ+ㄴ) 을 5.5에 산다
③ 소비자 5가 ㄱ을 2.4에 산다
따라서 이익은 24.4
제 10 장
유통경로의 선택과 관리
1. 유통경로의 특징
* 유통경로는 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자 및 최종
사용자에게 옮겨가는 과정에 참여하는 모든 개인 및 회사를
말한다.
- 생산자, 도매상, 소매상, 소비자와 산업용품 소비자 포함
- 소비자의 선호성향이나 구매행태에 따라 유통의 기능과
구조가 변한다.
- 서비스도 경로를 갖고 있다(예: 금융의 무인자동현금기기).
1) 중간상의 존재이유
• 접촉효율
- 생산자와 소비자와의 접촉(거래)횟수를 줄임
- 거래비용감소를 통한 유통경로의 효율
• 상품의 구색을 형성
- 분류/취합/배분/구색화
2) 유통경로의 기능








물적이전기능 : 운반 및 보관
소유권이전기능
촉진기능 : 상품에 관한 정보를 전달
주문기능
지불기능
협상기능 : 가격 등 거래의 조건에 대한 협상
금융기능
위험부담기능
누군가
수행
3) 유통경로의 유형
 소비자용품의 유통경로 유형
생산자
생산자
생산자
생산자
대리상
(agent)
소비자
백과사전
생명보험
우편판매제품
도매상
도매상
소매상
소매상
소매상
소비자
소비자
소비자
농수산물
자동차부품,
의약품
철물, 잡화
통조림
제품
(미국)
의류
자동차
개솔린
가전제품
 산업용품의 주요 유통경로 유형
생산자
고
객
생산자
생산자
산업용품
유통업자
대리상
(agent)
고 객
고 객
- 제품의 기술복잡
- 수가 적고, 규모가
큰 고객이 지리적으로
집중되었을 때
 복수경로
- 같은 상품에 둘 이상의 경로를 가지는 경우
(예: 치약,칫솔,비누 =>소매상(슈퍼마켓)과
조직구매자(군부대, 호텔))
- 삼성전자와 SKC의 유통경로 예 (그림11-5와 11-6))
2. 마케팅경로의 설계
고객이 원하는 서비스 분석
경로관리목표의 확립
선택가능한 경로파악 및 평가
중간상의 숫자
1) 고객이 원하는 서비스의 분석
(1) 고객이 기다리는 시간
(2) 제품의 다양성
(3) 점포의 숫자와 분포
- 분산이 되면 점포방문비용(시간,교통비)이 절감
(4) 고객이 구매할 수 있는 최소단위
- 최소단위(낱개,박스)가 작을수록 서비스 수준은 높다
2) 경로관리목표의 확립
: 서비스 수준 및 표적시장 설정과 관련된 문제
(1) 상품의 특성 : 부패성, 부피, 비표준화 제품
(2) 중간상의 특성 : 대리점 vs 판매원
(3) 경쟁사의 특성
- 경쟁사 밀집지역(보석,시계, 영화 등)
- 경로차별화 (화장품 : 직접판매방식, 할인판매점방식)
(4) 회사의 특성
- 회사의 크기와 자본력
- 마케팅전략 (정시배달정책, 표적집단별 차별화전략)
(5) 환경의 특성 : 경제적, 기술적, 윤리 및 법률적 환경
3) 선택가능한 경로의 파악 및 평가
: 선택가능한 모든 유통방법을 열거한 후 다음 세 가지
기준에 의해 평가
(1) 경제성
- 판매비용(고정비와 변동비)과 매출액의 비교
* 판매원사용 : 고정비 > 변동비
* 대리점 및 중간상 : 고정비 < 변동비(수수료)
판
매
비
용
대리상
판매원
가
매출액
(2) 통 제
- 유통경로에 있는 구성원들을 얼마만큼 통제할 수
있는가?
* 중간상은 자신에게 이익이 되는 상품만 판매
* 기술적 문제해결에 대한 적극성 촉구
* 제조업체의 판촉재료 활용을 촉구
(3) 적응성 여부
- 새로운 유통여건 변화에 대한 신축적 적응
* 우편판매 경로에 대한 적응
4) 중간상의 숫자
: 경로를 선정한 후 중간상의 숫자를 결정한다.
(1) 집약적 유통(intensive distribution)
- 최대한으로 많은 점포로 하여금 자사의 상품을 팔게
하는 정책
(예: 콜라, 과자, 담배 등 편의품)
* 똑같은 상표가 많은 점포에서 팔려도 상표이미지가
영향을 받지 않는다.
* 상품판매촉진은 거의 다 제조회사가 수행한다.
(2) 전속유통(exclusive distribution)
- 자사상품 취급점포의 수를 제한하는 정책
(예: 자동차, 고급가구)
* 상품이미지가 올라가고 중간상의 마진도 높아짐
* 제조회사와 중간상간에 긴밀한 관계형성
* 점포의 수가 적어 물건을 사고 싶어도 못사는 경우 발생
(3) 선별적 유통(selective distribution)
- 이미지, 입지, 경영능력 등 여러 기준에서 일정수준을
넘는 중간상들을 골라 이들만 자사의 상품을 취급할
수 있게 하는 정책
(예: 선매품 => 골프, 스키, 내의류, 스테레오)
* 집약적 및 전속적 유통의 중간형태
* 적은 비용으로 점포를 통제할 수 있고, 전속유통보다
더 많이 상품이 소비자에게 노출됨
3. 마케팅경로의 관리
1) 경로구성원들 사이의 갈등
: 제조업자와 유통경로 구성원들간의 이해관계에 따른
갈등은 없을 수 없으나 어떻게 이러한 갈등을 순기능적
으로 관리하느냐가 중요.
* 경로구성원들간에 목표, 기대 및 정책 등의 차이
 경로갈등의 유형
 수평적 갈등
- 같은 단계에 있는 경로구성원들간의 갈등
(예: 소매상 대 소매상, 백화점과 슈퍼마켓)
 수직적 갈등
- 다른 단계에 있는 경로구성원들간의 갈등
(예: 제조회사 대 도매상)
2) 갈등의 해소방안
(1) 경로주도자에 의한 갈등해소
: 경로주도자 (channel captain)가 지도력을 발휘하면
마케팅경로상에 갈등 발생가능성이 줄어들고,
갈등이 생기면 이를 빨리 해결할 수 있다.
 경로주도자의 힘( power)
 합법성에 근거한 힘(legitimate power)
- 지위, 규범, 법령 등에 바탕을 둔 힘
(예: 프렌차이즈와 가맹점간의 계약)
 강제력(coercive power)
- 육체적, 물리적 힘에 바탕을 둔 힘
 준거집단(referent)에 의한 힘
- 혈연,학연,지연 등으로 맺어진 준거집단이 일정한
행위를 요구하는 것
 보상(reward)에 의한 힘
- 금전 또는 지위상승 등의 보상에 바탕을 둔 힘
- 가장 널리 행해지고 있는 방법으로 수량할인과
같은 중간상 대상의 판매촉진이 있다.
 전문지식(expertise)에 의한 힘
- 경로구성원이 가지고 있는 전문지식이나 정보에서
나오는 힘
(예: 소비자 선호, 구매행태에 관한 정보,
시장상황에 대한 정보, 상품구색 지식,정보 등)
(2) 기타의 갈등해소 방안
- 협의회 구성
- 상호공동의 목표 설정
- 전산주문 및 재고관리시스템 설치를 통한 구성원들
간의 커뮤니케이션 증진
- 중재에 의한 분쟁해결
3) 수직적 마케팅 시스템
: 경로구성원들간의 갈등은 구성원들이 시스템 전체보다는
자신의 이익만을 극대화하려고 하는 데 있다. 따라서
이 문제를 근본적으로 해결하고자 하는 것이 수직적
마케팅 시스템(vertical marketing system, VMS)이다.
- 유기적인 시스템으로 시스템전체의 이익 극대화
 VMS의 종류
 회사형(corporate) VMS
- 다른 경로의 소유를 통한 조정
 관리형(administered) VMS
- 힘과 규모를 통한 조정
 계약형(contractual) VMS
- 계약에 의해 조정 (프랜차이즈 시스템)
제 11 장
도 매 소 매
1. 도매상
• 도매상이란 상품을 구입하여 소매상이나 다른 상인
그리고 산업체 및 기타 조직구매자에게 다시 판매하는
사업체를 말한다.
- 최종소비자와의 거래를 제외한 모든 거래를 포함
(예: 도매센타, 공산품도매상, 농 .수산물 도매상)
• 도매상의 기능
- 판매 및 판매촉진
- 대량구입과 소량분할
- 상품운송 및 보관
- 금융
- 위험부담
- 시장에 관한 정보제공 등
2. 소매상
• 소매상이란 최종소비자에게 서비스를 파는 것을 주요
업무로 하는 회사나 상인을 말한다.
1) 소매상의 유형
규
모
대형점
소형점
취급상품
서비스수준 영업방식
일반상품점 자기서비스 점 포
한정품종점 한정서비스 무점포
단일품종점 완전서비스
소유형태
입
지
독립점포
시내중심
회사연쇄점 교외
독립점포들의 주택가
연합
쇼핑센타
우편판매 소매상/도매상
방문판매
협동연쇄점
자동판매기 소비자협동조합
프랜차이즈
2) 소매상의 마케팅의사결정
• 표적시장선정
• 제품구색 및 서비스
• 가격
• 촉진 및 입지정책
 점포점유율과 시장점유율의 전형적인
관계
100
시 80
장
점 60
유
율
40
시장점유율=점포점유율
20
20
40
60
80
100
점포점유율
3) 신유통업태와 소매업의 미래
• 카테고리 킬러(category killer)
- 특정 품목만을 대량으로 갖다놓고 싸게 파는 유통업체
(예: 홈데포, 오피스데포, 토이자러스)
• 팩토리 아웃렛(factory outlet)
- 의류,피혁업체 등이 주로 공단지역에서 직영하는 대형
할인매장.
(예: 에스에스패션, 진도패선, 롯데전자, 신영어패럴 등)
• 멤버십 홀세일 클럽
- 회원제 창고형 도소매업 (예: 프라이스 클럽)
• 무점포소매업
• 양판점(GMS)과 할인점(discount store)
• 스캐너(scanner)자료를 이용한 제품, 가격, 판촉활동
제 12 장
마케팅 커뮤니케이션
 마케팅 커뮤니케이션의 주요 형태
마케팅 커뮤니케이션
광
고
판매촉진
홍
보
인적판매
1. 마케팅 커뮤니케이션과정
 커뮤니케이션과정
발신인
기호화
메시지
해독
수신인
매체
소음
(왜곡)
피드백
• 효과적인 커뮤니케이션 설계시 유의사항
- 커뮤니케이션의 대상고객은?
- 어떠한 반응을 얻기 원하는가?
- 고객들이 어떻게 반응하는가?
- 목표고객들에게 효율적인 매체는?
- 메시지 반응에 대한 피드백경로 개발
반응
2. 촉진예산의 책정
1) 여유있는 만큼 쓰기
• 회사의 재정이 허락하는 범위 내에서 최대한의 액수를
촉진예산으로 책정하는 방법
2) 매출액비율법
• 실무에서 가장 널리 쓰이는 방법으로 현재 혹은 예상
매출액의 일정한 비율을 촉진예산으로 책정하는 방법
- 회사자금운용이 쉽다
- 실무면에서 쓰기가 쉽다.
- 시장점유율에 비례하여 정하므로 지나친 촉진경쟁 방지
• 촉진이 판매를 결정하지 않고 거꾸로 판매가 촉진을 결정
- 적극적이고 창의적인 커뮤니케이션 개념 정착의 어려움
- 매출액에 따라 변하므로 장기계획 수립에 방해
- 매출액의 몇 %를 촉진에 쓸 것인가의 문제
3) 경쟁사에 맞추기
• 경쟁사의 촉진비율로 자사의 촉진예산을 정하는 방법
- 경쟁사들이 잘 알아서 촉진예산을 정하고 있을 것이
라는 생각에서 출발, 그러나 다른 회사들이 우리
회사보다 더 잘하고 있다고 볼 수는 없다.
4) 과업법
• 달성하려는 목표와 목표달성에 따른 비용과의 관계에서
• 촉진예산을 정하는 방법
 마케팅커뮤니케이션 목표설정
 목표달성을 위한 과업들(tasks) 결정
 과업들을 수행하는 데 드는 비용을 합하여 촉진예산 결정
3. 촉진믹스의 결정
 촉진믹스 결정시 고려요소
1) 매체의 선정
• 대중매체(신문, 잡지,TV, 라디오, 우편)
- 짧은 시간 동안 똑같은 메시지를 많은 사람들에게
정확히 전달할 수 있다.
- 일방적 커뮤니케이션
- 고객의 주의를 끄는 힘이 약하고 고객반응도 늦으며
정확하지 않다.
- 고객한 사람당 비용이 싸다.
• 인적매체
- 고객의 반응을 빨리 그리고 정확히 파악할 수 있으며
고객반응에 따라 메시지내용 변경이 가능
- 접촉고객의 수가 적고, 고객 한 사람당 비용이 비싸다.
2) 제품의 종류
• 소비재/산업재이냐에 따라 커뮤니케이션 효과가 다르다.
광고
소
비
재
판매촉진
인적판매
홍보
인적판매
산
업
재
판매촉진
광고
홍보
상대적 중요성
3) 마케팅전략의 방향
• 마케팅전략(밀기전략/끌기전략)에 따라 촉진믹스가 달라짐.
(1) 밀기전략(push strategy)
제조업자의
적극적인
촉진
도매상의
적극적인
촉진
소매상의
적극적인
촉진
소비자
- 인적판매와 중간상을 대상으로 하는 판매촉진 비중이
커짐.
(2) 끌기전략(pull strategy)
제조업자의
적극적인
촉진
도매상
소매상
소비자
- 광고와 소비자를 대상으로하는 판매촉진 비중이 커짐
4) 제품수명주기단계
 제품수명주기의 각 단계에서의 커뮤니케이션전략
매
출
액
시간
도입기
성장기
광 고
광 고
판매촉진 인적판매
홍 보 (중간상)
(인지/시험
구매유도)
성숙기
인적판매
광 고
(제품존재 상기)
쇠퇴기
광 고
판매촉진
4. 홍
보
: 홍보(publicity)는 “사람 이외의 매체(신문, 잡지, 라디오 등)
로 하여금 제품, 서비스, 회사 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게
함으로써 이것들에 대한 수요를 자극하는 것”이다.
: PR(public relations, 대중관계)은 “기업과 사회간에
이상적인
관계를 정립하기 위해 기업이 벌이는 여러 가지 활동”이다.
• 홍보 및 PR의 수단
- 뉴스
- 최고경영자 강연
- 행사 : 기자회견, 세미나, 전시회 등
- 인쇄물의 발간 : 달력, 소개책자 등
- 회사 PR용 각종 시청각 자료
5. 인적판매
• 인적판매(personal selling)란 판매원(salesperson)이 직접
고객과 대면하여 자사의 제품이나 서비스를 구입하도록 권유
하는 커뮤니케이션활동을 말하며, 판매원 판매라고도 한다.
- 고객의 반응에 맞추어 즉석에서 커뮤니케이션할 수 있는
융통성이 있으나 비용이 많이 든다.
- 배달원, 주문수령자, 섭외사원 그리고 적극적으로 수요를
창출하는 판매원(보험설계사) 등 다양
- 수요창출형 판매원에 초점을 둔다.
1) 인적판매과정
 인적판매과정
- 판매원이 판매를 하기 위하여 거쳐야 하는 과정
1 단계
준
비
• 잠재고객의
색출
• 접근하기 전
정보수집
2 단계
설
득
• 접근
• 상품의 제시
및 설명
• 반대의견의
처리
3 단계
거
래
• 상담의 마무리
• 판매 후 서비스
및 고객관리
2) 판매원의 관리
(1) 판매관리의 목표
- 회사의 마케팅전략 및 촉진전략과 연결된 표적시장 특성 및
회사의 포지셔닝을 고려하여 결정
- 판매원관리의 목표는
 구체적이고
 측정할 수 있어야 하며
 일정기간 동안에 달성할 수 있어야 한다.
예)
 7월1일에서 12월 31일, 6개월 동안 서울 강남지역에서
매주 6명의 잠재고객을 찾아라
 같은 기간 동안에 새로 찾아 낸 잠재고객들 가운데 적어도
1명과 거래를 성사시켜라
 앞으로 1년 동안 새로 거래를 시작한 고객들로부터 적어도
한 달에 한 번 다시 주문을 받도록 하라.
- 판매원들의 의견이 목표설정에 반영되어야 한다.
(2) 판매원의 조직
 지역별 조직
- 자기구역 안에서 회사의 모든 제품을 판매
 각 판매원의 책임한계가 분명하다.
 새로운 고객을 더 열심히 찾고, 현재 고객과 계속
좋은 관계를 유지
 좁은 지역만을 다니기 때문에 여비가 적게 든다.
 제품별 조직
- 제품이 복잡하여 한 사람이 그 제품들을 다 취급하기
어려운 경우
- 서로 연관없는 제품들을 판매하는 경우
- 서로 다른 유통경로를 통해 판매해야 하는 경우
예) IBM : 컴퓨터 판매팀, 사무기기 판매팀
 장점: 취급제품에 대한 전문지식 획득
 단점: 고객에 대한 중복방문으로 불필요한 비용발생과
나쁜 인상 형성
 시장별 조직
- 담당하는 시장에 따라 판매원을 조직하는 방법
 자기가 맡은 시장에 대해 깊은 지식을 가짐
 고객욕구를 충족시킬 수 있는 신제품, 광고캠페인,
판매기법, 마케팅전략 등을 개발할 수 있음
 표적시장의 원하는 바가 서로 다르고 또 각 표적시장에
속하는 고객들이 지역적으로 몰려 있을 때 유리
 혼합형 조직
- 여러 종류의 제품을 널리 흩어져 있는 여러 유형의
고객들에게 판매하는 경우, 지역-제품별, 지역-시장별,
제품-시장별로 판매원을 조직
(3) 판매원의 보상
: 금전적 보상 이외에 승진, 업무수행에 있어서의 재량권,
칭찬 등의 비금전적 보상체계 개발
 금전적 보상방법
 고정봉급제(straight salary)
- 심리적 안정, 행정관리가 쉽고 비용이 적게 들며,
판매와 직결되지 않은 업무수행이 가능
- 적극적 판매유인에 다소 미흡
 성과급제(straight commission)
: 판매성과에 의해 보상
*
*
*
장점
열심유도
판매가 잘되면 판매비가 늘고 그렇지 않으면 줄어듬
제품,고객별 커미션을 달리함으로써 특정 제품이나
고객에게 노력을 집중할 수 있음
*
*
*
*
단점
판매 이외(고객서비스, 보고서 작성)의 업무수행에 지장
강매 및 가격할인 야기
경제적 불안 야기
통제할 수 없는 요인에 의해 판매가 떨어지면, 사기도
함께 저하된다.
 혼합형(combination plan)
- 고정적 봉급 + 커미션
(4) 판매원의 평가
- 판매보고서(sales reports)를 통한 평가
* 활동계획부분과 활동보고(방문보고서, 비용보고서)부분
* 신규고객, 이탈고객, 경쟁업체동향, 지방경제사정에
관한 보고
- 고객엽서, 고객설문조사를 통한 평가
- 척도를 통한 평가
* 방문횟수, 방문시간, 방문당 평균수입, 평균비용, 신규고객
수, 이탈고객수, 판매비용/총매출액 등의 척도개발
- 판매할당액과 실제판매액의 비교
- 과거 성과와 현재 성과의 비교
제 13 장
광
고
 광고개발 과정
광고대상의 선정
광고목표의 설정
메시지의 작성
매체의 선정
광고효과의 측정
1. 광고목표의 설정
1) AIDA 모델
주의
(attention)
관심
(interest)
욕망
(desire)
행동
(action)
• 소비자는 먼저 제품에 주의하게 되고, 관심을 갖게 되며,
갖고 싶어하게 되며, 마침내 그 제품을 구입한다
• 소비자가 어느 단계에 있느냐에 따라 메시지가 달라진다.
- 주의: 제품의 편익소개
- 관심: 제품에 대한 구체적인 정보제공
- 욕망: 구매욕을 자극하는 메시지
2) 효과단계모델 (hierachy-of-effects model)
: 소비자의 구매결정과정을 여섯 단계로 나눈다.
영
역
인
식
단
계
의식 ( awareness)
커뮤니케이션의 기본방향
소비자들에게 제품에 대한 정보와
지식을 제공한다.
앎 (knowledge)
좋아함 (liking)
감
정
선호 (preference)
소비자들이 제품에 대해 갖고 있는
태도와 느낌을 바꾸는 데 역점을
둔다
확신 (conviction)
행
동
구매(purchase)
소비자들의 구매욕을 자극한다.
2. 메시지의 작성
 광고메시지의 구성요소
크리에티브 테마의 결정
메시지의
소 구 점
메시지의
구
조
이성에 호소
결론만 제시
감성에 호소
장점만을 언급
도덕심에 호소
강조하고 싶은
말을 먼저(?)
메시지의
전달방법
생활의 단면
생활양식
증
언
과학적 증거
상징적 인물
음 악
메시지
전달자
전문지식
믿음성
매
력
1) 크리에티브 개념의 정립
: 크리에티브 개념은 광고의 테마로, 소비자에게 전달하고자
하는 중심 메시지(key message)이다.
 크리에티브 접근방법
• USP (Unique Selling Proposition) 접근방식 : 경쟁사에
게 없는 우리만의 독특함을 크리에티브 개념으로 한다.
- 7-Up: ‘맑고 깨끗한 Uncola’ 캠페인
- 죽염치약의 건강한 치아를 강조한는 ‘죽염’캠페인
• 상표이미지 : 상표의 독특함보다 상표의 개성을 심어 주는
방법 (담배, 커피, 화장지 제품군)
- 말보로 (카우보이 이미지), 테이스터스초이스(최고급)
나이키 (에어조단)(administered) VMS
• 보편주의 접근방식 : 친근감 있고 현실감 있게 실제 생활
에서 크리에티브를 만드는 방법
- 드라마형태의 광고(김혜자의 ‘쇠고기 다시다’)
2) 메시지의 소구점
 메시지 소구방법
• 이성에 호소하는 방법 : 제품의 품질, 경제성, 가치, 성능
등을 강조
- 산업구매자나 비싼 품목 구입 소비자
• 감성에 호소하는 방법 : 소비자들에게 공포감, 죄의식,
수치심,자부심, 애정, 기쁨 등의 감정을 일으켜 제품을 구매
하도록 유도
• 도덕심에 호소하는 방법 : 명분있는 사회운동에 대한 지원을
호소할 때 주로 쓰이는 방법
- 이웃돕기 운동, 음주운전 안하기, 주위환경 깨끗이하기
 Foot, Cone & Belding의 2X2 grid 예
(가) HITE 광고
II
고관여
I
복잡한 이성형
(송시헌편):이시대의
가치환경
감성적
이성적
간결한 이성형(물편)
:물 깨끗함이 살아
있다.
Ⅲ
간결한 감성
광고(배용준 편)
IV
저관여
(나) CASS광고
고관여
II
I
이성적
감성적
Ⅲ
간결한 이성형 광고
(공정편): 첨단산화방지,
첨단 냉각여과
저관여
간결한 감성형 광고
(남자맥주편,
사나이편)
IV
3) 메시지의 구조
(1) 결론까지 제시할 것인가? 아니면 결론은 소비자의 판단에
맡길 것인가?
(2) 자사제품의 장점만을 내세울 것인가? 혹은 약점도 언급할
것인가?
(3) 강조점을 광고 첫머리에 할 것인가? 혹은 끝에 가서 할
것인가?
: 결론을 제시하고, 장점만을 강조, 강조점을 첫머리에
하는 것이 효과적(예외도 있다)
4) 메시지 전달방법
(1) 생활의 단면 : 흔히 있는 정상적인 상황에서 메시지 전달
(예: 식구들이 식탁에 모여서 즐거운 표정으로 커피를 마신다)
(2) 생활양식 : 고객의 생활양식과 부합된 메세지를 전달
(예: 잘 생긴 중년남자가 바닷가에서 수영 후 맥주를 마신다)
(3) 증언 : 전문가 혹은 평범한 소비자가 제품의 성능이나
편익에 대하여 증언
(4) 상징적인 인물 :제품을 잘 상징하는 실제 또는 가상인물을
통해 메시지 전달
(예: IBM PC 사용의 친금감-챨리채플린)
(5) 음악 : 배경음악, 사람 또는 만화속의 인물이 제품을 노래
(예: 청량음료 광고)
5) 메시지의 전달자(message source)
: 누가 메시지를 전달할 것인가?
(1) 전문지식 : 의사, 과학자, 교수 등
(2) 믿음성 : 메시지 전달자의 객관성 및 정직성(가정주부)
(3) 매력 : 제품에 대한 호감유도(인기배우, 운동선수)
3. 매체의 선정
1) 노출범위  노출빈도  노출효과의 결정
• 노출범위란 정해진 기간 동안에 한 번 이상 자사의 광고에
노출된 사람의 수를 말한다.
• 노출빈도는 정해진 기간 동안에 자사의 광고에 노출된
사람이 그 광고에 평균 몇 번 노출되느냐를 가리킨다.
• 노출효과는 어떤 특정매체를 통하여 전달되는 한 노출의
질적 효과를 말한다.(예: TV광고 > 라디오광고)
- 광고예산 : 5억
- 중간정도의 노출효과를 갖는 노출 1회당 가격이 10원
- 5천만회 노출(=5억/10)
노출빈도
노출범위
4
5
8
10
1,250 만
1,000 만
625 만
500 만
2) 광고일정의 결정
 광고일정의 유형
 지속형(steady)
- 광고기간 동안 고르게 광고(매주,격주, 매달)
 계절형(seasonal pulse)
- 제품에 대한 수요가 많은 시기에 광고를 대폭 증가
 주기형(periodic pulse)
- 연중 일정한 간격을 두고 광고(소비자의 주의를 환기)
 불규칙형(erratic pulse)
- 일정 및 광고비가 일정치 않다
 초기집중형(start-up pulse)
- 새로운 광고캠페인, 신제품 도입, 혹은 판매시즌
시작시 집중광고
 판촉지원형(promotional pulse)
 파상광고전략(pulse
advertising)
: 광고비를 늘리면 판매량이 급격히 증가하고 반대로 광고비를
줄이면 판매량이 천천히 줄어든다는 실험결과에 근거들 둔
전략으로 주기적으로 광고비 지출을 줄였다 늘였다 하는 전략
(가) 광고비가
줄었을 때
판매량
광고
시간
판매량
(나) 광고비가 늘었을 때
(지수)
115
110
100
광고
(지수)
상표 1
0 1 2 3 4 5
상표 2
0 1 2 3
상표 3
0 1 2 3
월
 파상형 광고일정과 지속형 광고일정의 비교
(지속형)
(파상형)
천만원
천만원
추가판매량
10
10
판매량
1.5
1.5
1
1
광고
판매량
광고
0.5
0.5
1
2
월
1
2
월
4. 광고효과의 측정
•
•
•
•
•
•
메시지를 고객들이 기억하는가?
고객들이 몇 번이나 보았는가?
어떤 점들을 기억하나?
어떻게 느끼고 있나?
보기 전과 보고 나서의 제품에 대한 태도는?
광고 후 실제 구입한, 그리고 좋아하게 된 사람수는?
 광고효과의 측정방법
측정시기
측정대상
사
전
사
후
커뮤니케이션효과
직접평가
포트폴리오 테스트
실험실 테스트
기억테스트
식별테스트
판매효과
시장에서의 실험
통계기법
1) 커뮤니케이션효과의 측정
; 특정광고가 소비자들의 인지, 선호, 태도 등에 어떤 영향을
끼치는가를 측정
q 광고하기 전 측정방법
 직접평가(direct rating)
- 소비자들에게 몇 개의 광고를 보여 주거나 들려 주고,
그들로 하여금 광고들을 평가하게 하는 방법
 포트폴리오 테스트(portfolio tests)
- 여러 개의 광고를 원하는 만큼 충분한 기간 동안 보여
주거나 들려 주고 광고에 대한 기억, 특징 및 이해 정
도를 측정하는 방법
 실험실 테스트(laboratory tests)
- 실험실에 특수한 장비를 써서 생리적 반응(혈압, 땀 등)
을 측정하는 방법
- 광고의 주의 정도는 측정할 수 있지만 제품에 대한 태도,
믿음, 구매의도 등에 대한 영향은 알 수는 없다.
q 광고 후 측정방법
 기억테스트(recall tests)
- 광고주와 상품에 대한 기억 정도
 식별테스트(recognition tests)
- 특정 신문이나 잡지를 읽은 소비자를 대상으로
* 어떤 광고를 보았는가?
* 본 기억이 있는 광고는 어느 회사의 어느 제품에 관한
광고였는가?
* 그 광고를 어느 정도 읽었는가? 등을 질문하여 자사
광고에 대한 식별 정도를 측정
: 광고인지도와 광고선호도를 동시 측정
2) 판매효과 측정
• 광고 및 광고 이외의 변수와 판매량과의 관계를 모델화
• 시장에서의 실험 : 광고한 시장과 광고 안한 시장에서
광고비 지출을 달리하여 광고효과를 측정
판매촉진
제 14 장
1. 판매촉진의 개념과 이론적 배경
1) 판매촉진의 개념
: 판매촉진이란 단기적으로 매출을 증대시키기 위하여 사용하
는 모든 수단을 통칭하는 개념으로 , 광고/홍보와 같은 장기적
효과를 노리는 다른 촉진수단과 구별된다.
 판매촉진의 종류
밀기( push) 전략
제조업체
중간상 판촉
소매상 판촉
중간상
소비자
소비자 판촉
끌기( pull) 전략
 판매촉진의 중요성
1) 회사의 관점
• 제품관리자의 역할과 책임이 커짐에 따라 단기적 목표
달성을 위하여 판매촉진을 더 많이 사용
2) 소비자의 관점
• 계획구매와 비계획구매 중 비계획구매의 비중이 점차로
높아짐 (미국의 경우, 80% 이상의 소비자가 일상용품
구매시 상점에 도착한 후 결정)
3) 경쟁의 관점
• 많은 제품이 성숙기에 접어듬
- 판매촉진효과가 광고에 의한 제품차별화 효과보다 더
빨리 시각적으로 나타남
4) 유통경로의 전문화, 대형화 및 정보화
• 유통업체의 제조업체에 대해 갖는 힘이 증대됨에 따라
이들 제조업체들에게 중간상 판촉을 강하게 요구
2) 판매촉진의 이론적 배경
(1) 기대효용이론
• 취득효용(acquisition utility) : 제품가치와 지불가격의
비교에 의해 결정되는 일반적 의미의 효용
• 거래효용(transaction utility) : 지불가격(원래가격)과
준거가격을 비교하여 느끼는 상대적 의미의 효용
- 지불가격 < 준거가격 : 취득효용 + 추가적 거래효용 발생
- 지불가격 > 준거가격 : 취득효용 감소와 불쾌감 발생
 프로스펙트(prospect) 이론
: 지불가격이 원래가격(준거가격)보다 할인되었을 경우
취득효용 외에 추가적인 거래효용이 발생
 프로스펙트 이론에 따른 가격과 효용의 관계
효용
준거가격
지불가격
손실
이익
(2) 지각된 위험
• 사용경험이 없는 제품에 대해 소비자는 제품 성능에 대해
불확실성 위험을 느낌
- 무료샘플 사용
- 소량의 시용제품 사용
- 쿠폰의 사용
• 소비자들은 상표를 반복구매할 경우보다 처음 구매할 경우
더 작은 크기를 주로 구입한다.
(3) 고전적 조건화와 수단적 조건화
 고전적 조건화 (파블로브 실험)
무조건적 자극 무조건적 반응
먹이
경품행사
특별진열
소매점광고
조건자극
침
호의적 태도
종
상 표
 수단적 조건화 (스키너 상자실험)
•
•
•
•
비둘기나 쥐가 레버(반응)를 누를 때마다 먹이(보상)를
주게 되면, 학습에 의해 레버를 누르는 동작의 횟수가
점차 증가
포장 내 쿠폰(in-pack coupon)
- 시리얼의 구매(반응), 쿠폰(보상) : 구매를 강화시킴
 판매촉진의 이론적 배경
이
론
판 촉 형 태
거래효용이론
가격할인, 쿠폰
지각된 위험
견본, 시용제품, 쿠폰, 리베이트
고전적 조건화
경품, 특수진열, 소매점 광고
수단적 조건화
포장 내 쿠폰, 품질보증, 구매증명에 대한 경품
2. 판매촉진의 종류
1) 소비자 판촉
(1)
(2)
(3)
(4)
쿠폰(coupon): 신문전단지, 우편, 잡지인쇄 등에 쿠폰배포
견본(sample): 우편을 이용하여 표적고객들에게 배포
환불(refund): 포드자동차 구입시 500불 환불하는 리베이트
할인포장(price pack): 포장에 할인가격을 인쇄하여 직접
가격할인 혜택을 제공
* 보너스포장(bonus pack) : 내용물이 더 많이 들어 있는
제품을 원래가격으로 판매하고 겉포장에 “20% 추가”
인쇄
(5) 시용품(trial-size)
(6) 단골고객보상(continuity program): 마일리지 프로그램
(7) 금융서비스 : 할부판매서비스 제공
(8) 경연과 추첨: 어떤 조건에 만족되면 상금 및 상품을 지급
(9) 사은품(premium)
(10)결합촉진(tie-in): 두 가지 이상의 제품을 함께 판촉
(예: 테이콤과 맥슨전화기)
2) 중간상판촉 (trade promotion)
(1) 현금할인 : 조기상환시 판매대금 일부를 할인(2/10/net 60)
(2) 물량비례할인(cash allowance) : 일정기간을 정하고 그 기간
중에 구입하는 제품에 대해 가격할인 (off-invoice)
(3) 리베이트(cumulative volume rebate) : 일정기간 동안
총누적구입량에 따라 차등적인 가격할인율 적용
(4) 재고보호보상금 : 제품 대금지급 만기일을 늦춰 줌
(5) 선반대 보조(slotting allowance) : 좋은 위치의 선반대
(6) 협동광고(advertising allowance)와 진열보조(display
allowance) : 광고를 해 주거나 특별진열, 광고비의 보조 등
(7) 무료상품(free goods) : 무료상품제공이나 제조업체가
사은품을 제공
(8) 스피프(spiffs)와 컨테스트(contest)
- 스피프 : 중간상의 판매원에게 판매단위당 일정금액을 지불
- 컨테스트 : 성과가 우수한 판매원 선발하여 상금지급, 여행
(9) 할당인센티브 : 일정판매량 초과부분에 대해 일정비율의
가격 할인
3) 소매점판촉
(1) 가격할인
- 10%가 효과를 낼 수 있는 최소한의 수준
- 준거가격 제시가 효과적 (정상가/세일가격)
(2) 소매점 쿠폰 : 신문,전단지 인쇄, 소매점 내 비치, 선반대
(3) 더블쿠폰 : 제조업체의 쿠폰을 소매점에서 그 가치를
두 배로 인정함으로써, 소매점과 제조업체가 쿠폰의 가치
만큼씩의 비용을 부담
* 트리플쿠폰: 제조업체 쿠폰의 가치를 3배로 인정
(4) 특별진열 : 복도끝, 점포입구, 선반대, 복도안 진열 가운데
복도끝 진열이 가장 효과적이며 그 다음이 점포입구
(5) 소매점광고(feature advertising) : 지역신문이나
소매점에서 발행하는 전단에 특정제품 소개나 가격
할인 광고
- best food day (매주 수요일 혹은 목요일에 하는
소매점광고 신문)
- 가격할인과 함께 시행하면 매출액이 2-3배 증가
(6) 경품행사 : 일정금액 이상 구입고객에게 사은품 증정
3. 판매촉진의 목적과 관리
 중간상 판촉
목
적
① 중간상의 재고 확대
② 중간상의 판매노력
증대
판촉프로그램
물량비례 보조금, 소매점 재고보호 보상금
선반대 보조금, 리베이트
협동광고보조, 진열보조
사은품 보조, 컨테스트
 소비자 판촉
목적/대상
① 기존고객
- 사용량 증대
- 상표애호도 제고
- 구매시점을 앞당긴다.
판촉 프로그램
특별포장(3 for 2, bonus pack, prepriced pack)
사은품, 포장내 쿠폰
리베이트, 쿠폰
② 상표전환자
리베이트, 쿠폰, 특수진열
③ 경쟁상품 사용자
견본, w/coupon, trial-size
④ 장기적 관계발전
- 인지도
- 이미지
경품행사, 컨테스트, 사은품 증정
■ 판매촉진관리
(1) 판촉목표의 설정
(2) 판촉수단의 선택
(3) 판촉시행계획의 수립
-
어느 정도의 자극을 줄 것인가?
누구를 대상으로 할 것인가?
어떻게 배포할 것인가?
언제, 얼마 동안 할 것인가?
판촉예산을 얼마로 할 것인가?
(4) 판촉시행계획의 사전시험
(5) 판촉시행계획의 실행 및 결과의 평가
- 판촉하기 전, 판촉기간 동안, 판촉이 끝난 직후
그리고 판촉이 끝나고 상당기간 지난 후 판매량을
분석
 어느 회사의 판매촉진 효과
(%)
25
22
20
16
판촉하기 전
판촉기간
판촉이
판촉이 끝난
끝난 직후 후의 안정기
4. 판매촉진의 전략적 이슈
• 중간상판촉(push)과 소비자 판촉(pull)의 예산적정 배분
• 단기적 매출증대(판매촉진), 장기적 매출증대(상표자산)
의 균형
• 죄수의 딜레마와 판매촉진의 효과를 둘러싼 갈등의 해소
1) 밀기(push) 혹은 끌기(pull)
• 소비자 판촉(pull)
- 직접 소비자에게 혜택을 줌
- 소매점 가격할인에 비해 반응이 약하고 단기매출의
효과가 떨어진다.
• 중간상 판촉(push)
- 중간상이 제조업체로부터 받은 비용을 모두 소비자를
위해 쓰면 매우 효율적인 방법
- 중간상에 대한 통제력이 약하면 다른 용도로 중간상이
사용할 가능성이 높다.
- 유통조직의 전문화, 체인화, 정보화에 따라 중간상
판촉 비중이 증가
2) 판매촉진과 상표자산
• 판매촉진에 대한 의존도가 높은 상표는 장기적으로 시장
• 점유율이 떨어진다.
- 상표자산을 감소시킴
- 귀인이론 (가격할인 -> 낮은 품질)
- 가격할인을 자주하면 적정 준거가격이 낮아진다.
• 판매촉진을 너무 자주 하면 상표자산형성에 부정적인 영향
- 감성적 제품(의류,보석류, 주류)이 이성적 제품보다 그
영향이 더 크다
3) 판매촉진과 ‘죄수의 딜레마’ 현상
• ‘경쟁사가 하니까’
- 경쟁 압력에 의해 판촉을 하게 되는 경우를 죄수의 딜레마와
같은 상황이라고 생각할 수 있다. 즉, 다른 죄수가 고백을 하게
되면(경쟁사가 중간상 판촉을 하게 되면) 내가 고백을 안할 경우
(우리 회사가 중간상에게 판촉을 안하는 경우) 우리 회사의
매출액의 감소가 너무 클 것이기 때문에 판촉을 안할 수가 없다.
• ‘TIT-FOR-TAT’
- 상대방이 공격해 오면, 즉각적으로 강력하게 보복공격하고
상대방이 공격을 멈추면 공격을 멈추는 전략 (협조)
- TIT-FOR-TAT이 성공하기 위해선 서로 신호를 보내야 한다.
(예: 가격인상계획을 미리 발표하고 경쟁사의 반응을
지켜보고 경쟁사가 값을 올릴 것이라는 신호를
보내오면 두 회사 모두 값을 올린다.)
- 중간상 판촉의 경우는 어느 정도 판촉지원금을 제공하는지 알
수가 없고, 자사의 전략을 표시하는 것이 불가능하다.
제 15 장
서비스마케팅
1. 서비스의 특징
• 서비스란 한 당사자가 다른 당사자에게 소유권의 변동 없이
제공할 수 있는 무형의 행위 또는 활동을 말한다. 서비스는
대체로 저장하거나 운반할 수 없다.
1) 만져 볼 수 없음(intangibility)
• 서비스를 받아보기 전에는 서비스의 질을 미리 판단할 수
없다.
 서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 만든다
(예: 성형외과- 수술 후의 모습을 그림으로 제시)
 서비스내용보다 서비스를 받음으로써 얻게 되는 구체적인
편익(benefit)강조
(예: 보험가입 후 자녀학자금 확보 및 노후의 자금마련)
 눈에 보이는 커뮤니케이션 자료나 내용 등(팜플렛, 사진,
포스터, 광고 등)을 이용
2) 생산과 소비가 동시에 행해짐(inseparability)
• 서비스 제공자와 고객이 직접 접촉하게 되므로(의사,연주),
사람을 어떻게 대하느냐가 매우 중요
3) 질이 고르지 않음(variability, heterogeneity)
• 서비스의 질은 누가, 언제, 어디서 그것을 제공하느냐에
• 따라 차이가 많이 난다.(예: 요리사)
• 구전 및 경험으로 서비스의 질을 판단
- 고객설문조사(불만, 개선방향, 만족도 조사)
- 고객으로 가장하여 서비스 수준을 평가
4) 저장할 수 없음(perishability)
• 어떤 특정시간에 소비되지 않으면 그것의 가치를 상실한다.
(예: 비행기 좌석, 음악회 좌석, 의사와의 약속)
• 서비스 수요와 공급을 일치시키기 위한 노력 필요
(1) 수요의 조정
• 수요가 적을 때 가격을 싸게, 많을 때 비싸게 한다.
(예: 영화관의 조조할인요금)
• 비수기 때 수요를 늘리는 프로그램 개발 (휴가철을 피하고
싶은 고객들을 위한 여행 프로그램)
• 기다리는 손님들을 위한 보조서비스 개발 (예: 레스토랑의
칵테일 라운지 운영. 은행의 현금자동지급기)
• 예약을 받는다
(2) 공급의 조정
• 수요가 많을 때 임시직원들을 고용
• 고객들로 하여금 서비스의 일부를 스스로 하게 한다.
(예: 슈퍼마켓에서 산 물건을 스스로 봉지에 담는다)
• 서비스 시설을 공동으로 이용(한 병원에서 타 병원에 의뢰)
2. 서비스의 분류
(1) 서비스가 어느 것에 의존하는가? : 설비, 사람
서비스
설비에 의존
자동화
자동
판매기
자동
세차기
사람에 의존
비숙련
노동자
숙련
노동자
비숙련
노동자
숙련
노동자
택시업
비행기
조종사
경비
전기제품
수리업
극장
파출부
세탁소
컴퓨터
프로그래머
이사짐
센터
항해사
심부름
서비스
청소부
요리사
전문가
의사
변호사
회계사
경영
컨설턴트
(2) 서비스의 대상이 누구인가?
- 사람(미용, 승객수송, 레스토랑 등)
- 사물(청소,화물수송, 세탁, 자동차 정비 등)
(3) 고객이 서비스를 어떻게 제공받느냐?
 서비스를 제공받는 방법에 따른 분류
서비스를 제공받는 방법
고객이 서비스업체에 간다.
예
미장원, 시내버스, 레스토랑, 은행,
변호사, 학교, 병원
서비스업체가 고객에게 온다
파출부, 청소부, 정원사, 우편배달,
병원의 앰뷸런스
고객과 서비스업체가 모두
신용카드회사, 방송,비행기 예약,
움직이지 않고 서로 서비스를
전화회사
주고 받는다.
3. 서비스업체의 마케팅
1) 시장분석
 소비자조사(인구통계적, 욕구, 필요, 소득수준,구매행위 등)
 표적시장 선정
 위상정립
2) 제 품




과거경험, 구전, 명성이나 상표명, 광고 등에 근거하여 구매
편익(benefit)의 강조
표준화 (예: 맥도널드, 버거킹)
차별화
- 상대적으로 차별화가 쉽다.
- 상표를 통한 차별화 (고품질의 서비스와 연결시켜 생각)
3) 유 통
 중간상 개입(예: 국민은행- 국민카드 가맹점과 소비자들
사이에서 중간상 역할)
 위치(접근가능성) : 은행의 무인점포, 폰뱅킹서비스 등
4) 촉 진
- 서비스 결과를 눈에 보이는 형태로 만든다.
- 구체적인 편익 강조
- 편익을 구체적인 물체로 표현




Allstate-You are in good hands with Allstate.
Prudential-Get a piece of the rock.
Travelers-Protected by the Traveler’s umbrella.
Nationwide- The Nationwide blanket of protection.
- 사람 또는 동물로 이미지화
 Merrill Lynch : 황소
 Hertz(자동차대여회사): 유명 프로골프선수
- 서비스 제공자도 서비스의 일부이다.
- 서비스 제공자에게 창의성과 융통성을 발휘할 수 있는
재량권 부여
 구전효과 증대를 위한 커뮤니케이션 전략
• 의견선도자를 주로 겨냥한다.
• 만족한 고객을 광고에 나오게 한다.
• 만족한 고객이 그들의 경험을 다른 사람에게 널리 알리도록
분위기를 조성하거나 유인을 제공
5) 가 격
- 서비스를 구입하는 데 드는 비용(요금,입장료,집세,등록금 등)
q 서비스에서 가격이 중요한 이유
 품질의 척도로서 가격에 의존
 가격차별화가 쉽고, 가격차별화를 통해 이익을 올릴 수 있는
가능성이 높다 (변호사, 회계사)
q 시간을 통한 가격차별화
 시간에 따라서 서비스의 수요가 크게 변한다.
(예: 전기, 전화, 호텔, 비행기표, 여행패키지)
 서비스 구입시간이 다른 사람들은 또한 가격에 대한 민감도도
다르다.
- 영화관: 학생, 노인, 실업자(아침, 낮에 싸게 판매)
- 레스토랑 : 점심시간과 저녁시간
q 소비자 특성에 따른 가격차별화
- 나이: 어린이, 노인에 대한 공공요금
- 직업: 학생, 군인에 대한 할인요금
- 집단에의 소속 여부: 회원권 소지자
q 다발가격매김
- 호텔숙박자에 대한 식사값 할인
- 검사와 진찰을 함께 받을 때 그 둘을 따로 받을 때보다
더 싸다.
- 비행기 + 자동차 렌트 + 호텔숙박 패키지
제 16 장
국제마케팅
• 국제마케팅은 국내마케팅과 크게 다르지 않다. 마케팅목표를
세우고, 표적시장을 고르고, 표적시장에 맞는 마케팅전략을
개발하고, 마케팅성과와 목표를 통제한다. (표적시장이 나라
밖에 있다는 차이)
 국제마케팅에서의 주요 결정사항
국제마케팅
환경의 평가
해외진출
여부의 결정
어느 시장에
진출할 것인
가를 결정
진출방법의
결정
마케팅
프로그램의
결정
마케팅 조직의
결정
1. 국제마케팅환경의 평가
1) 경제환경
(1) 인구
(2) 산업구조
- 어떤 상품을 필요로 하느냐
 자급자족형 경제
 원료수출형 경제
 개발도상 경제
 산업경제
(3) 소득분포
- 어떤 상품을 구매하는냐
- 예: 인도(고급승용차 같은 사치품)
2) 정치. 법률환경
-
정치적 안정성, 노사문제, 외국기업에 대한 태도
조세와 관련된 문제
외환, 수입, 가격에 대한 규제 등
정부의 효율성
3) 문화환경
- 나라 고유의 가치관, 관습, 금기사항 등을 고려
*
*
*
*
*
독일에서 맥스웰하우스 광고(위대한 미국의 커피)의 실패
프랑스에서 맥도널드의 실패
프랑스 남편은 아내보다 화장품을 거의 배 가까이 쓴다.
붉은 색의 선호 차이(중국 Vs 아프리카)
남편이 집에 없을 때 판매원이 부인을 방문하면 안 된다.
(이탈리아)
- 문화적 차이를 고려한 제품전략 변경사례(맥도널드)
*
*
*
*
쇠고기 대신 닭고기나 양고기 사용(인도)
빅맨을 마하라자 맥으로 변경
모든 원료는 인도산
야채 햄버거 출시(채식주의자)
2. 해외진출 여부의 결정
 해외진출을 신중히 고려하여할 상황
 해외에서의 시장기회가 매우 좋을 때
 더 싸게 해외에서 원료나 노동력을 확보할 수 있을 때
 다른 회사가 해외에 먼저 진출하여 기반을 잡으면, 그
회사와 경쟁하기가 몹시 힘들어질 것으로 생각되는 경우
 외국기업에게 특혜를 줄 때
 환율이 평가절상되어 현지에서 경쟁력이 잃을 우려가
있을 경우
 국제마케팅활동의 기본적인 정책방향 결정
 총매출액의 몇 %를 해외에서 올릴 것인가?
 몇 나라에 진출할 것인가?
 어떤 특성을 가진 나라들에 진출할 것인가?
3. 진출할 나라의 결정
① 시장의 매력성
② 경쟁우위
③ 시장의 위험
시장의 매력도
크다
중간
작다
크다
중간
자사의
경쟁우위
작다
미국
작다
시장의
위험도
독일
크다
중간
적다
중국
일본
많다
4. 진출방법의 결정
1) 간접수출 (indirect exporting)
: 자국 내 무역상을 통해 해외에 자사상품을 수출하는 방법
(무역회사, 수입상, 대형 소매상 체인 등)
- 회사가 부담하는 위험은 적으나, 회사가 얻을 수 있는
이익이 한정되며, 국제경험의 축적기회를 상실
2) 직접수출(direct exporting)
: 중간상을 통하지 않고 직접 수출하는 방법 (종합상사)
- 간접수출보다 투자와 위험이 모두 커지나 얻을 수 있는
이익이 커짐
- 얻을 수 있는 이익이 커짐
 OEM (original equipment manufacture) 수출의 단점
마진율이 매우 낮다
 주문하는 회사에 지나치게 의존
 자사의 상표이미지가 생기지 않는다. (상표자산: 소니)
 고유상표 판매에 따른 국제마케팅 경험을 쌓을 수 없다.
3) 라이센싱(licensing)
: 라이센싱이란 한 회사가 외국에 있는 다른 회사에게 자사의
생산기술, 특허, 등록상표 등을 쓸 수 있는 권리를 부여하고
그 대가로 사용료(royalty)를 받는 것을 말한다.
- 라이센서(licensor)는 큰 위험 없이 외국에 진출할 수
있으나, 경쟁자를 키울 가능성이 있다.
- 라이센시(lincensee)는 큰 재정적 부담 없이 생산기술을
익히거나 외국의 유명상표를 쓸 수 있다.
* 라이센싱기간이 끝난 후 더 이상 상표를 쓸 수 없으므로
마케팅투자가 소용이 없으며, 상표소유회사의 상표자산
가치만 높이며, 상표소유회사에의 의존도가 높아진다.
 경영계약 (management contract)
: 회사가 일정한 대가를 받고 외국의 호텔, 병원, 공항 같은
조직을 관리해 주는 것 (힐튼)
 계약생산 (contract manufacturing)
: 외국의 제조업체와 계약을 맺고 그 회사에 생산을 맡기
는 것 (미국의 Sears)
- 큰 위험없이 현지에서 빨리 생산을 시작할 수 있다.
- 상품의 제조과정을 통제할 수 없다.
4) 합작투자 (joint venture)
: 합작투자란 다른 나라의 투자가와 공동으로 투자하여
그 나라에 현지법인을 세우는 것을 말한다.
이 경우 회사의 경영권과 소유권은 양측이 나눠 가진다.
- 경제적(재정적 부담) 및 정치적 이유(브라질 정부)
- 단점
* 현지 파트너와 마음이 안 맞을 수 있다.
* 합작회사를 완전히 통제할 수 없다.(세계전략의 방해)
5) 직접투자(direct investment)
: 회사가 다른 나라에 그 나라의 시장을 겨냥하여 단독으로
생산활동을 목적으로 현지법인을 세우는 것이다.
 직접투자의 이유
 원료비, 노임, 운송비 등의 각종 비용을 절약
 현지사정을 잘 알게 되므로 그 나라에 맞게 마케팅
프로그램을 개발할 수 있다.
 성공하면 다른 진출방법보다 더 많은 이익을 거둘 수 있다.
 현지인을 많이 고용하면 그 나라에서의 회사이미지가
 좋아진다.
 현지법인을 완전히 통제할 수 있으므로, 회사가 추구하는
장기적인 해외사업목표에 맞게 현지법인의 생산 및
마케팅정책을 개발할 수 있다.
 그러나, 모든 진출방법 중에서 가장 위험이 크다.
- 영업저조, 정치적 불안, 화폐가치가 떨어짐,
- 현지정부의 재산 몰수 등
6) 전략적 제휴
: 전략적 제휴란 필요한 기술을 함께 개발하고, 정보나 지식을
서로 교환하며, 마케팅이나 생산을 나누어서 하는 기업들간의
협력을 말한다.
 전략적 제휴의 이유
 기술개발비용이 크다
 신기술의 개발품이 곧바로 일반상품화되므로, 투자비용을
분담
 상대방의 귀중한 기술, 정보, 지식, 경험을 배울 수 있고
활용할 수 있다(일본의 토요타와 미국의 GM).
 새로운 시장에 진출하는 좋은 방법
(예: 미쓰미시와 독일 벤츠의 합동 프로젝트 추진)
 전략적 제휴시 지침
 공동의 목표를 명확히한다.
 상대방한테 철저히 배우겠다는 자세로 임한다.
 분쟁이 일어날 경우 그것을 어떻게 해결한 것인가를 미리
정해 놓는다.
5. 마케팅 프로그램의 결정
(1) 표준화(standardize) 전략
- 표준화된 마케팅 프로그램을 쓰기 때문에 비용이 적게
든다.
- 전세계가 비슷해진다 (Theodore Levitt)
(2) 현지화(customize, localize) 전략
- 각국의 사정에 따라 마케팅믹스의 요소들을 조절하기
때문에 상대적으로 비용이 더 많이 들어가지만, 현지에서
성공할 가능성은 더 크다.
 표준화ㆍ현지화에 대한 잠적적인 결론
나라와 제품에 따라 표준화전략이 가능한 경우도 있지만, 대부분의
경우 현지사정을 완전히 무시한 표준화전략은 상당히 위험하다.
그러나 한편 표준화할 수 있는 여지가 아직도 꽤 있는 것도 사실이다.
따라서 회사는 각국의 사정에 맞게 현지화된 마케팅믹스를 쓰되
표준화할 수 있는 부분은 과감히 표준화를 해야 한다.(코카콜라와 네슬레)
1) 제품 및 촉진 (커뮤니케이션)
제 품
변경하지 않음
변경하지
않음
커
뮤
니
케
이
션
국내전략의
연장
변경함
제품의 변경
제품발명
변경함
커뮤니케이션의
변경
이중변경
 제품의 변경
- 제품의 기본적인 용도는 세계적으로 비슷하나 각국의
취향, 사정에 맞게 제품을 조금씩 바꾸어야 할 필요가
있을 때 통용되는 전략
 네슬레와 제네럴 푸드 : 입맛에 맞는 여러 종류의
커피를 개발
 미국의 윌풀 세탁기 (제품의 크기와 소음을 조정)
 제품발명(product invention)
- 현지시장에 맞게 새로운 제품을 개발하는 전략
 커뮤니케이션 변경(communication adaptaion)
- 제품은 그대로 놔두고 커뮤니케이션만 바꾸는 전략
- 같은 제품이라도 그 제품이 충족시키는 소비자의 욕구가
나라마다 다를 때 많이 쓰인다.
(예: 자전거- 레크레이션용 및 교통수단)
 이중변경(dual adaptation)
- 현지사정에 맞게 제품과 커뮤니케이션을 모두 바꾸는 전략
- 문화, 가치관, 규범, 관습 등을 고려하여 현지국에 맞는
언어와 색깔로 메시지를 엮어야 한다.
(예: 프랑스- 제품설명서, 사용서, 보증서 및 광고는
프랑스어로)
2) 가 격
 국내가격보다 낮게 책정
 낮은 가격으로 해외시장에 침투하여, 그 시장에서의
시장점유율을 높이고자 할 때,
 그 나라의 소득수준이 낮은 경우
 국내에서 팔고 남은 상품을 해외에서 처분하려고 할 때,
 덤핑(dumping) : 해외의 상품가격을 국내가격보다 낮게
책정하는 경우
 국내가격보다 높게 책정
 수송비, 관세, 수입상의 마진, 현지 중간상의 마진
 상품에 대한 가격탄력성이 국내보다 낮을 때
 현지의 소득수준이 국내보다 월등히 높을 때
 그레이마켓(gray market)
 이전가격(transfer price) : 현지의 자회사에 어느 정도의
가격으로 상품을 넘기느냐 (법인소득세율의 차이)
3) 유 통
- 나라마다 유통경로와 소매상의 숫자 및 크기 그리고
유통지원 시스템(교통, 창고, 보관시설)의 발달 정도가
다르므로 나라마다 다른 유통전략을 수립




일본: 제품마다 유통경로의 복잡 정도가 다름
미국: 대형소매상이 주류
인도: 수백만 개의 작은 가게가 소매기능 담당
필리핀: 교통 미발달로 집집마다 방문
6. 국제마케팅조직의 결정
- 수출부
- 국제사업부 : 지역별, 제품별, 현지 자회사별
- 범지구적 조직체
 세계적인 안목을 가진 전문가 및 경영자 양성 필요