Transcript 서비스마케팅8장

제8장
서비스 촉진관리
SERVICES MARKETING
서비스 촉진의 의의와 목적
촉진이란?
• 정의 : 고객들에게 자사 상품을 알리고 고객들이 자사의 상품을
선택하게 하려는 마케팅 커뮤니케이션
• 목적 : 정보를 제공하고, 호의적인 태도를 갖도록 설득하며,
구매를 이끌어 내는 것
구매 단계별 목적
구매 전 단계
구매위험의 감소
구매가능성 증대
기업이미지 개발
브랜드자산 형성
인지도 증대
소비단계
고객만족의 강화
구매 후 단계
인지부조화 감소
긍정적 구전 자극
재구매율의 증가
SERVICES MARKETING
촉진 단계
대상 고객의 선정
촉진 목표의 설정 :
: 잠재고객, 고객, 영향력 행사자
정보제공, 수요 유연화, 제품 차별화, 잠재수요 자극
매체와 메시지 결정 :
기업의 의사 전달, 효과적인 전달 기관 선정
예산 설정과 확보
촉진 믹스 결정 :
: 예산 규모 결정
적절한 촉진 수단 선택
촉진 안에 대한 평가
SERVICES MARKETING
서비스 촉진의 이해 : 촉진 믹스
광고
Promotion Mix
판매촉진
인적판매
홍보 / 스폰서 십
도달범위
비용
장점
단점
광고
광범위
보통
신속, 메시지 통제 가능성
효과측정의 어려움
정보 양 제한
판매촉진
광범위
비싼 편
인지도 향상, 빠른 효과
경쟁사 모방 용이
인적판매
개별고객
비싼 편
정보 양과 질이 탁월,
즉각적인 피드백
높은 비용, 느린 속도
광범위
무료/유료
신뢰성 높음
통제의 어려움, 간접효과
높은 비용
홍보
/스폰서 십
SERVICES MARKETING
고객 유형에 따른 촉진전략
* 대중 매체 광고가 효과적
비사용자
* 매체의 특성 고려
- 일반성 vs. 선택성
- TV, 신문, 잡지, DM
* 많은 고객 + 일시적 구매
- 짧고 신속한 메시지
사용자
* 많은 고객 + 장기적
- 때론 복잡, 때론 단순
* 반복적 접촉
- 많은 정보 제공/명확하게
SERVICES MARKETING
판매촉진 - 중요성 및 고려사항
*단기 매출에 즉각적 영향
판촉의
중요성
*브랜드간 구분 모호
*촉진에 민감한 소비자 증가
*광고의 역할 감소-혼잡현상
*대상서비스의 선택
판촉의
고려사항
*시장 세분화
*촉진의 가치 - 혜택, 비용, 시기
*수혜자(목표시장)의 확인
*차별성
SERVICES MARKETING
가격지향적 판촉
가격할인
환불과 상환
• 구매 위험 감소, 구매 가능성 증대
• 수요 분산 효과, 수요 자극
• 고객유형에 따른 가격 할인 효과
• 구매한 것에 대해 일정액을 돌려 줌
• 보상을 통해 브랜드 전환 방지
• 촉진 둔감형고객 : 효과 없음
고객유형과
가격할인 효과
• 사재기형 충성고객 : 판매량 증가, 이득 없음
• 비 사재기형 촉진 민감고객
• 사재기형 촉진 민감고객 : 경쟁사의 가격할인에도 민감
• 촉진 전용고객 : 효과 큼
SERVICES MARKETING
캘리포니아
피트니스 클럽
가격할인 행사 예
SERVICES MARKETING
촉진에 둔감한 소비자
매출액
기업의
시장점유율
비 판촉기간
시간
판촉기간
비 판촉기간
SERVICES MARKETING
사재기형 충성 소비자
매출액
자사의 판촉에 의한 매출감소
기업의
시장점유율
시간
비 판촉기간
판촉기간
비 판촉기간
SERVICES MARKETING
비사재기형 촉진 민감형
매출액
경쟁사의 판촉에 의한 매출감소
기업의
시장점유율
Sd
Sn
시간
비 판촉기간
판촉기간
비 판촉기간
SERVICES MARKETING
비가격지향적 판촉
비가격지향적
판촉
샘플
서비스 상품 유형에 따라 고려
쿠폰
가격할인, 부수적 서비스 제공
프리미엄
이용고객에 특정 서비스 무료 제공
경연대회와
경품
흥미와 자극으로 유인
단골고객
프로그램
재구매율 증가, 브랜드 충성도 형성
SERVICES MARKETING
쿠폰은 생활
-생활 속 보물찾기!
무선 인터넷서 내려받자-모바일쿠폰-10대
엄지족 10대, 모바일 쿠폰=핸드폰의 다양한 기능을 가장 많이 사용하는 10대들. 이들에게는 모바일 쿠폰이 제격이다.
모바일 쿠폰은 휴대폰으로 무선 인터넷에 접속, 쿠폰의 바코드를 다운로드 받은 후, 업소에서 계산을 할 때 제시.
SK텔레콤의 네이트나 KTF의 핌 등 무선 인터넷 쿠폰코너에 접속하면 가맹점에 따라 5~30% 할인쿠폰 다운.
종이 쿠폰에 비해 편리하지만 접속 비용이 발생.
온오프라인 매체-종류도 각양각색-20대
마당발 20대, 온·오프라인 전문쿠폰=대학, 사회생활 등으로 외식, 뷰티, 오락, 카페 등 다양한 활동영역을 가지고 있는 20대.
그리고 인터넷 이용에도 능한 이들에게는 얻기 쉽고 다양한 종류의 쿠폰이 담겨 있는 종합 쿠폰매체가 제격.
외식, 뷰티, 오락, 문화, 레저 등 다양한 쿠폰 존재.
CMS·신용카드 쿠폰 눈여겨보라-30대
알뜰살림꾼 30대, CMS 쿠폰, 신용카드 쿠폰=본격적인 가정살림을 시작하는 30대. 이들에게는 주로 대형 할인점에서
생활용품을 살 때 할인 혜택이 있는 CMS 쿠폰과 신용카드 쿠폰이 제격.
백화점 우편물 버리지 말로 오려라-40대
인터넷과 모바일에 익숙하지 않은 40대, DM형, 매체 내 쿠폰=각종 모바일 서비스, 인터넷 사용에 익숙하지 않은 40대는
신용카드사, 이동통신사, 백화점, 호텔 등에서 고객을 대상으로 우편으로 제공하는 DM 형 쿠폰, 일반 잡지에 게재된 쿠폰.
< 자료원 : 한겨례 신문 2004년 3월 11일자 >
SERVICES MARKETING
광고
광고
- 정보 제공 : 영업시간, 가격, 제공서비스 종류
역할
- 고객 설득
- 상품 회상 : 단순한 요소 사용
- 구매행동 유도 : 다른 판촉수단과 함께 사용
- 고객 기대의 명확한 이해와 정의
기대효과
- 서비스 품질 지각 강화
- 만족 수준 향상
- 구매가능성 증가
SERVICES MARKETING
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SERVICES MARKETING
서비스 특성과 광고
서비스특성에
따른 광고
에버랜드 주간/야간 입장료
* 무형성 : 신뢰성과 유형성을 전달하는 광고
- 관련 있는 실체적 단서의 제공
- 예: Merrill Lynch, 보험사
* 소멸성 : 성수기와 비수기 정보 제공
- 예: 한전 심야전력 이용 캠페인, 비수기 할인광고
판촉 수단의 광고
SERVICES MARKETING
서비스 특성과 광고
서비스특성에
따른 광고
* 비분리성: 고객의 참여
- 서비스의 이용 가능성 강조(ATM, 인터넷 뱅킹 권장 등)
- 고객을 사용해 서비스의 이용과 혜택 예시
* 이질성 : 서비스의 표준화/개별화 정보
- 표준화:고객의 기대 형성 및 종업원 역할 제시
- 개별화: 고객에게 서비스 과정 소개
SERVICES MARKETING
서비스 광고전략(1)
* 서비스 내용을 소비자에게 이해시켜라.
- 생생한 정보 (TV )
- 유형적 단서 (TV, 인쇄): All State
- 구체적 언어 (인쇄, 라디오): 파발마
* ‘고려상표군’에 속하도록 하라.
- 업체에서 흔히 단일 브랜드 취급: cf. 제품
- 노출빈도 증대
- 상호 연관성 전략 (그림, 언어적 관련성)
예: -2424, -8949, -7788, -0404
* 서비스를 평가할 수 있게 하라.
- 새로운 서비스: 기대의 형성
- 친숙한 서비스: 기대의 강화
- 부정확한 기대: 기대의 수정
SERVICES MARKETING
0
SERVICES MARKETING
서비스 광고전략(2)
* 종업원을 고려한 광고를 하라.
-
종업원은 제 2의 청중 (2nd audience)
- 직원의 사기 진작, 업무의 교육, 기준 제시
종업원 등장 광고: Delta 항공사
- 직원의 역할의 극화/설명
- 고객 접촉이 많거나 구체적인 서비스에서 사용
* 구전을 활용하라.
- 만족 고객의 구전 유도
- 의견 선도자에게 주위에 소개 권유
- 잠재고객에게 주위에게 의견 묻도록
- 고객 출연 증언식 광고
* 지속적인 광고를 하라.
- 이미지 강화시키는 상징물, 테마 계속 사용
* 지킬 수 있는 약속을 하라.
SERVICES MARKETING
광고 매체
광고매체
신문
잡지
4대 매체
라디오
TV
도입
대상
Text/Image
신문
1689
Known
Text & Image
잡지
1741
Known
Text & Image
라디오
1894
Unknown
TV
1939
Unknown
Sound/Motion
Sound
Text & Image
Sound & Motion
SERVICES MARKETING
전통매체 vs.VS
인터넷
전통매체
인터넷
전통매체
광고
*Audience Fragmentation : cable TV, VCR, DVD, MP3
*Less in-home time:
*Personal, 2-way communication : cell phone, email, chat
*no-ad entertainment: video game, movie rental, cable TV
* 배너광고의 예
* 필요성
인터넷
광고
- 소비자 욕구 다양화
- 차별화된 매체 개발의 필요
- 인터넷 환경
* 특징 : 도달률, 선택성, 피드백, 정보용량, 비용
* 유형 : 배너, 컨텐츠, 막간광고, 전자우편, 홈페이지광고
SERVICES MARKETING
광고의 신조류
광고의
신조류
* Advertainment
- advertising + entertainment
- www.bmwfilms.com
* Permission-granted messages
- requested
- relevant
- respectful
* Changing role of mass marketing
- not just an end
- but a means to an end
* One-to-one messages
* Communication from the inside out
- from direct marketing to mass marketing
cf. Baby Boy campaign
SERVICES MARKETING
인적판매,
홍보와
스폰서십
마케팅십 마케팅
인적
판매,
홍보와
스폰서
인적판매
* 특징
홍보
* 특징
- 느린 촉진 속도
- 진실성
- 높은 고객 1인 당 촉진 비용
- 적은 경계심 유발
- 높은 판매원 확보, 유지 비용
- 고객에 대한 선별적 접근 가능
- 특정 고객의 욕구에 유연한 대응
- 즉각적 피드백
- 고객과의 장기적 관계 유지
- 내용 통제 어려움
스폰서 십
* 목적
- 기업인지도 강화, 이미지 제고
- 신상품 소개, 매출 증대
* 특징
- 긍정적 기업 / 브랜드 이미지 창출
- 브랜드 자산 극대화
- 경쟁우위 확보
- 목표고객 집단 공략
- 기업 고객 및 유통채널 공략
- 고객 충성도 극대화
SERVICES MARKETING