Transcript 3.포지셔닝(Positioning)

6장 STP(Segmentation,Targeting,Positioning)
1.
시장세분화(Segmentation)
1.1이점
1)_________________충족
2)_________________제고
3)_________________확보
1.2 요건
1)측정가능성(Measurability)
2)접근가능성(Accessibility)
3)실체성(Substantiality)
1.3 기준(변수)
1. 지리적 변수 :
지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후
2. 인구통계적 변수 :
나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득,
직업,교육수준, 종교
3. 심리분석적 변수 :
사회계층, 생활양식, 개성
4. 행태적 변수 :
추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도
상표애호도, 상품구매단계, 가격에 대한 민감도
1)추구하는 편익(Benefit)
추구하는 편익
인구통계적 특성
행태적 특성
심리분석적 특성
치약을 많이 쓴다
자립심이 강하다
경제성(싼 가격)
남성들
충치예방
대가족에 속해있다 치약을 많이 쓴다
보수적이다.
하얀이
청소년들
담배를 핀다
사교적,활발하다
향기나는 치약을
애용한다.
쾌락추구 경향이
강하다
치약의 좋은 향기 아이들
2)사용량(Usage rate)
2.표적시장(Targeting)
2.1 표적시장(Targeting)선정전략
1) 비차별화 마케팅
장점 : __________  가격경쟁력
단점 : __________  경쟁사 출현
2) 차별화 마케팅
기업의 자원이 풍부한 경우
장점 : _________
단점 : __________
3) 집중 마케팅
기업의 자원이 한정된 경우
장점 : 전문화로 경쟁적 위치
단점 : _______- 이익급감
2.2 시장공략의 세 가지 방법
마케팅믹스
시장
(1)비차별화마케팅
마케팅믹스1
세분시장1
마케팅믹스2
세분시장2
마케팅믹스3
세분시장3
(2)차별화마케팅
세분시장1
마케팅믹스
세분시장2
세분시장3
(3)집중마케팅
2.3 다섯 가지 표적시장 유형
단일세분시장집중
M1
M2
____ 전문화
M3
M1
M2
____ 전문화
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
선택적 전문화
M1
M2
전체 시장확보
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
M2
M3
2.4 표적시장 선택 시 고려 사항
3.포지셔닝(Positioning)
3.1 제품위치도(Product position map=Perceptual map)
현대적 이미지
GS 자이
대림 e-편한세상
현대 I’ PARK
두산 위브
현대 홈타운
이성추구
삼성 래미안
SK VIEW
감성추구
롯데 캐슬
대우 프루지오
한화 꿈에 그린
고전적 이미지
9
3.2.포지셔닝(Positioning)
1) 개념
자사 제품의 정확한 위치를 인식 시키는 과정—(
)
2)방법
(1) 제품특성
Dove-보습화장비누 , 31배스킨라벤스-골라먹는 재미,한스푼
(2) 용도
게토레이, 자이리톨 껌
(3) 모델
제일제당-김혜자
(4) 상징
Marboro-cow보이.디즈니랜드- 미키마우스