Transcript 브랜드 전략
[전략적 브랜드관리실무]
브랜드 전략의 이해
-0-
브랜드는 사람 다음으로, 회사가 소유하고 있는 가장 중요한 자산이다.
- Scott M. Davis(2000), Brand Asset Management
Contents
1. 전략적 브랜드 관리와 브랜드 체계
2. 브랜드 포트폴리오 전략
3. 브랜드 확장 전략
4. 브랜드 강화 및 재활성화 전략
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Marketing Frame
마케팅의 2대 목표
ㆍ고객만족
ㆍ경쟁우위확보
마케팅의 3대 전략
ㆍ 제품/서비스 차별화 ㆍ원가우위전략
ㆍ시장 집중화/세분화
마케팅의 4대 전술
제품
가격
유통
촉진
촉진의 4대 수단
ㆍ광고
ㆍ홍보
ㆍ인적판매
- Source : 구자룡, 한국형 포지셔닝, 원앤원북스, 2003.
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ㆍ판매촉진
마케팅 전략 : 시장 세분화 전략
상황 분석
외부 환경
•
•
•
•
고객
경쟁
산업(시장)
환경(Environment)
내부 역량
SWOT
Opportunity vs Threats
• 핵심성공요인(Key Factors)
• 자원
- 재무
- 인적자원
- 생산
- 기술 개발
Strength vs Weakness
시장 세분화 전략
세분화 시장
• 세분화 기준(Base)
• 세분시장 특성
(profile)
표적시장 선정
• 선택 대안
• 표적 시장
마케팅 믹스 전술
- Source : 구자룡, 한국형 포지셔닝, 원앤원북스, 2003.
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포지셔닝
• 포지셔닝 기준(Base)
• 포지셔닝맵(지각도)
마케팅 믹스 전술
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
품질
특징
옵션
스타일
상표명
포장
크기
서비스
보증
반품
마케팅
믹스
제 품
유 통
표적시장
가 격
•
•
•
•
•
경로
범위
위치
재고
수송
촉 진
• 정가
• 할인
• 공제
•
할부기간
•
신용조건
•
•
•
•
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광고
인적 판매
판매 촉진
홍보
마케팅 경쟁은 바로 브랜드들이 우세를 점하기 위해 다투는 브랜드 경쟁이 될
것이다. 업계와 투자자들은 브랜드를 회사의 가장 중요한 자산으로 인식할
것이다. 브랜드는 비즈니스를 개발하고 강화시키며 경쟁자로부터 보호해
주는 역할을 하며 사업경영의 전략적 비전을 제시해 주는 매우 중요한
컨셉이다.
- Larry Light, 광고리서치 전문가
Contents
1. 전략적 브랜드 관리와 브랜드 체계
2. 브랜드 포트폴리오 전략
3. 브랜드 확장 전략
4. 브랜드 강화 및 재활성화 전략
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브랜드
브랜드(Brand) :
현대적인 의미에서의 브랜드는 어떤 조직이나 개인이 자신의 제품이나
서비스에 정체성을 부여하고 경쟁사들과 차별화 시키기 위해 사용하는 다양한
구성 요소들(identity)을 통해 소비자들에게 믿음을 주는 상징적 의미
체계이며, 소비자와 함께 공유하는 문화이고 소비자와 어떤 관계를 만들어주는
것이다.
(ValueVine Consulting 정의)
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Brand Management
Brand Management
Brand Marketing
Branding
Brand Strategy
Brand Portfolio
Brand Extension
Brand Identity
- Source : 구자룡, 한국형 포지셔닝, 원앤원북스, 2003.
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Brand Management Framework
브랜드를 보는 관점에 따라
거시적인 관점 :
Business
Strategy
미시적인 관점 :
Individual
Branding
Brand System
Brand Portfolio
Brand Architecture
Brand Extension
Reinforcing Brand
Revitalizing Brand
Brand
Brand
Brand
Brand
Brand
Brand
Brand
Communication
Vision
Identity
Personality
Relationship
Concept
Positioning
Brand
Equity
• Brand Awareness
• Brand Association(Image)
• Perceived Quality
• Brand Attitude
• Brand Loyalty
- Source : ValueVine Consulting, Brand Management Framework.
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전략적 브랜드 관리 : Business Strategy
기업의 비전을 달성하기 위한 사업전략 관점에서 브랜드 간 및 브랜드 내의
종합적인 브랜드 체계(brand system)를 관리
Corporate
Vision
VISION
Business
Strategy
Brand Portfolio
Brand
Structure
Brand Architecture
(Hierarchy)
Brand
Management
Brand Extension
Reinforcing Brand Revitalizing Brand
- Source : ValueVine Consulting, Strategic Brand Management Model Ⅰ.
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전략적 브랜드 관리 : Individual Branding
브랜드 아이덴티티 및 마케팅믹스 요소들에 의한 차별화 된 브랜드 개성과 포지셔닝을
고객들에게 약속하는 커뮤니케이션 활동을 전개하여 브랜드의 가치를 창출하고
고객들과의 호의적이고 장기적인 관계를 형성하여 강력한 브랜드자산을 구축 하기 위한
ValueVine Consulting의 전략적 브랜드관리 모델
Brand Value
Product
Positioning
Interface
Price
Personality
Channel
Promotion
Brand Philosophy
(Vision & Mission)
Customers
•
•
•
•
End User
Dealer
Employee
Stakeholder
Building
Brand Relationship
Integrated Brand Action
(Brand Identity)
Brand Promise
Building
Brand Equity
Brand Communication
- Source : ValueVine Consulting, Strategic Brand Management Model Ⅱ.
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Brand System
브랜드 시스템은 한 기업 내 브랜드들 간의 관계와 역할을 명확하게 하고, 신제품이나
개별 브랜드의 플랫폼을 만들고, 상호 시너지를 냄으로써 가치를 창조하기 위한
전략적인 브랜드 관리 체계이다.
기업들이 소유한 다양한 브랜드간의 위계구조와 위상 및 역할 등을 상호 조정하고
공통된 아이덴티티를 개발하여 브랜드 관리기의 시너지 효과를 창출시킨다.
브랜드의 중요한 역할은 시스템 내에서 다른 브랜드를 지원하고 모순된 아이덴티티의
사용이나 혼란의 야기를 피하는 것이다.
브랜드 시스템을 구축하는 목적 :
시너지 효과를 위한 브랜드간의 공통점을 찾는다.
브랜드 아이덴티티의 위험 요소들을 감소시킨다.
신제품 출시의 명확성을 확립한다.
변화와 적용을 수월하게 한다.
자원을 배분한다.
관련 용어
브랜드 포트폴리오(Brand Portfolio)
브랜드 아키텍쳐(Brand Architecture)
브랜드 계층구조(Brand Hierarchy)
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Brand Portfolio
브랜드 포트폴리오에는 출시된 제품들에 붙어있는 모든 브랜드와 하위
브랜드, 그리고 다른 기업과의 공동브랜드가 포함
기업이 공략하는 제품군 내에서 얼마나 많은 숫자의 그리고 어떤 특성의
브랜드들을 내놓아야 하는가에 대한 결정사항
Brand Portfolio 예
수직적 구조
기업
브랜드
수직
적
구조
개별
브랜드
하위
브랜드
KT&G
THIS
ESSE
– 각 계층 레벨별로 브랜드를
어떻게 설정할 것인가 ?
– 계층 레벨별 마다 어떠한
기능을 분담시킬 것인가 ?
수평적 구조
THIS PLUS
ESSE Lights
브랜드
수식어
수평적 구
조
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ESSE Menthol
– 최적의 브랜드 포트폴리오는 ?
– 브랜드 포트폴리오의 역할은 ?
– 각 브랜드의 포지셔닝은 ?
– 각 브랜드 간의
Cannibalization은 ?
– 각 브랜드 간의 경쟁력은 ?
Brand Architecture
브랜드 아키텍쳐는 한 기업 내에서 다른 제품 카테고리나 사업영역에서
활용되는 브랜드까지 고려한 개념
제품 브랜드, 라인 브랜드, 엄브렐라 브랜드 등을 포함하는 브랜드
계층구조(Hierarchy)
브랜드 계층구조에 대한 분석을 토대로 계층구조 믹스를 적용하는 의사결정
BRAND FUNCTION:
Indicator of Origin
• Corporate umbrella brand
• Corporate endorsing brand
• Corporate source brand
• Umbrella brand
• Endorsing brand
• Source brand
• Range brand
• Line brand
• Product brand
• Generic Brand
BRAND FUNCTION:
- Source : Jean - Noël Kapferer(1997), Strategic Brand Management.
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Product Differentiation
Brand Hierarchy
브랜드 계층구조 (Hierarchy)는 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는
브랜드 명 유형들 간의 서열
계층구조 안에서 각각의 레벨에 위치한 브랜드는 시스템 내에서 특별한 역할을
함
브랜드 계층구조의 레벨
Farquhar
Aaker
• Corporate Brand
: (주)대상
• Corporate Brand
: KT&G
• Family Brand
: 청정원
• Range Brand
: ESSE
• Individual Brand
: 순창고추장
• Product Line Brand : ESSE
• Brand Modifier
: 찰/초
• Sub Brand
: ESSE Lights
• Branded Feature
: Super Slim
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BMW의 브랜드 계층구조 전략
1972년 5시리즈부터 사용
Corporate Brand
“The Ultimate Driving Machine”
Product Line Brand
3 Series 5 Series
7 Series
X5
(콤팩트 세단) (하이오너 세단) (럭셔리 세단) (SAV/4륜구동)
Branded Feature
Z4
Z8
(2인승 로드스터)
M
(모터스포츠)
i(인젝션엔진), d(디젤), c(쿠페), t(터보)
국내시판중인 모델
3 Series - 318i, 320i, 325i, 330i, 325Ci Convertible
5 Series - 520i, 525i, 530i, 540i
7 Series - 735i, 735Li, 745i, 745Li, 760Li
X5 3.0, X5 4.4
Z4 2.5, Z4 3.0,
Z8
M cars - M3, M5
325Ci
3Series
25리터(2500cc)
쿠페형
인젝션엔진
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Brand Hierarchy
우리 실정에 가장 적합한 브랜드 계층구조 (Hierarchy)는 ?
광범위
Group Brand : 재벌 혹은 그룹 이미지
Corporate Brand : 기업 이미지
Range Brand(Family Brand) : 여러 제품 범주(사업부문)에 걸쳐 공통적으로
Product Line Brand(Individual rand) : 특정 제품과 관련된 브랜드
Sub Brand : 개별 브랜드의 하위에 속하는 브랜드(주로 라인 확장을 하는 경우)
한정적
Branded Feature(Brand Modifier) : 브랜드의 특성, 제품과 관련된 서비스 등
제품, 기술의존
의미, 가치의존
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브랜드 계층에 의한 시장 전략
어느 브랜드 계층을 중심으로 시장을 공략할 것인가?
전략구
분
단일 브랜드 전략
복합 브랜드 전략
개별 브랜드 전략
전략의
특징
자사의 모든 상품을 하나의
단일 브랜드로
통일(일반적으로
기업브랜드)
기업브랜드와
개별브랜드와의 조합, 또는
브랜드 수식어와 결합
제품이나 서비스 하나 하나에
독자적인 포지셔닝과 브랜드 명을
부여하고 개별적으로 독립시킨
프로모션 실시
전형적
인
예
BMW
귀뚜라미보일러
LG 디오스
풀무원 생수
팬틴, 비달사순(P&G)
지펠, 하우젠(삼성전자)
일관된 아이덴티티를
광범위한 카테고리로 창출
가능.
이미지의 통일이 용이하며,
마케팅 비용의 효율화 가능.
구매동기가 되는
개별브랜드와 그것을
보증하는 기업브랜드의
시너지 효과를 활용.
시장상황에 대응 가능한
유연한 브랜드 전개가 가능
특정시장을 창조함으로써
카테고리를 대표하는 브랜드 개발
가능(지펠, 딤채)
개별 브랜드의 실패가 다른
브랜드나 기업 브랜드 전체에 큰
영향을 주지 않음
품질이나 특성이 상이한
카테고리로 진출하면,
브랜드 자체가 복잡해지고
아이덴티티가 약화되며,
브랜드 자산 강화의
- 리스크
Source : Hakuhodo
Brand저하됨.
Consulting(2000), Brand
Marketing에서
수정.
보증효과도
방향성에
일관성이일부
사라질
개별상품의 실패가 기업
위험 존재 - 17 전체의 브랜드 이미지에
(LG? or 디오스?)
새로운 브랜드를 투입할 때 마다
개별적인 마케팅 투자가 필요하며
마케팅 비용이 많이 듬
개별브랜드의 성공이
기업이미지에 거여 하지 못할 수도
이점
도요타의 개별 브랜드 전략
최고급 승용차를 위해 Lexus라는 별도의 브랜드를 개발
도요타의 기존 Image를 탈피하기 위해 기업명 사용하지 않았음
Prius, Camry, Celica,
Corolla, Echo, Avalon
Land Cruiser, Sienna
성공사례
• 혼다자동차의 Acura : 값비싼 자동차를 소개하기 위해 Honda를 붙이지 않았음
• 삼성전자의 Zipel : 외제만 있던 대형냉장고(side by side type)시장에서 고급브
랜드의
Image를 구축하기 위해 기존 삼성전자의 기업브랜드를 사용 배제
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브랜드의 역할
브랜드 시스템 내에서 하나의 브랜드가 수행할 수 있는 역할
• 주도 브랜드의 주장에 대해 지
원과
신뢰성을 제공하는 역할
보증브랜드
• 흔히 기업브랜드가 보증브랜
(Endorser)
드의
역할을 수행
• HP의 레이저제트 프린터 시리
Brand Bridging
즈에
대한 보증
• 삼성의 애니콜에 대한 보증
주도브랜드
(Driver)
• 구매 결정을 불러 일으키는 브랜드
• 구매 결정과 사용 경험에
핵심적인 가치 제안을 제공
• Lexus 300의 Lexus
• KT&G의 ESSE
전략적 브랜드
(Strategic
Brand)
브랜드 역할
(BRAND ROLES)
• 미래에 중요한 판매와 이익을 담당
• 다른 비즈니스의 핵심,
혹은 회사의 미래 비전의 핵심
• 쌍용자동차의 렉스턴
하위브랜드
(Sub Brand)
• 제품의 특징을 설명(세분시장, 접두사/접미사)
• 구조와 제안의 명확성
• 브랜드 아이덴티티의 수정과 증가를 조절
• 시장 개척의 기회 제공
• 브랜드 확장을 촉진
• KT&G의 ESSE Lights
실버 불렛
(Silver
Bullets)
• 모체 브랜드의 브랜드 이미지를 지원하거나 바꾸기 위해서
채용된 하위브랜드 혹은 브랜드화된 이익
Branded Benefits
• 소니 워크맨 : 혁신적 소형화라는 소니의 중심적 아이덴티티 지원
• 현대자동차의 소나타 : 대중적, 경제적이라는 현대의 아이덴티티 지원
• 특성(Features)을 브랜딩 : 평품+1
• 구성요소(Components)를 브랜딩 : ESSE Menthol
• 서비스 프로그램(Service Programs)을 브랜딩 : 현대백화점의 Hmall
- Source : David A. Aaker(1996), Building Strong Brands에서 일부 수정.
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브랜드의 역할
선도 브랜드(Lead Brand)
구매결정과 충성도를 이끄는 동인이다.
포트폴리오의 포지셔닝을 정의하고 생산량의 대부분을 유통시킨다
포트폴리오의 중심이다
예.
세분화된 특정한 목표 고객, 테크놀러지 또는 사용 이유를 말해준다.
포트폴리오로 신규 이용자들을 불러들인다.
경쟁자들을 차단하거나 또는 대응하는 방어적 역할을 한다.
포트폴리오 매니저가 기회를 잡도록 해 주고, 브랜드 커뮤니케이션의 위험을 최소화 할 수
있도록 시도해 볼 수 있는 유용한 플랫폼을 제공한다.
선도 브랜드의 메시지를 혼란스럽게 하지 않으면서 브랜드 포트폴리오에 주의를 끌게 하여
화제거리를 만드는데 효과적으로 사용될 수 있다.
예. iMac
전체적인 가치제안을 증명한다.
브랜드 포트폴리오를 공고히 하고, 거래를 보증하고, 판매에 대한 이견을 해소해 주며, 잠재
구매자들에게 이점을 전달한다.
예. (New EF Sonata Elegance)
전략적 브랜드(Strategic Brand)
지원 브랜드(Support Brand)
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얼마나 많은 Brand가 필요할까?
새로운 브랜드 네임의 도입 여부를 결정하기 위해서는 그 브랜드가 창출할
가치와 초래될 비용 사이의 균형을 분석할 필요가 있음
새로운 브랜드 네임이 충분히 차별성이 있는가?
신제품 없이 새로운 네임을 창조하는 것은 낭비
새로운 네임만이 능사는 아니다.(GM대우의 매그너스, 라세티 등)
신규 네임은 정말로 가치를 더해 줄 것인가?
신제품 그룹은 그 제품들을 명확히 표현해 주는 네임을 원함(신규사업)
현재의 브랜드가 신제품에 사용된다면 위험한 상태에 놓여지게 될 것인가?
기존의 브랜드를 사용하는 것이 핵심 아이덴티티와 지각된 품질을 손상시키거나
혼란스럽게 할 위험이 있다면 새로운 브랜드 도입
사업이 새로운 브랜드 네임을 지원할 것인가?
새로운 사업이 필요한 브랜드를 구축하기 위해 소요되는 투자를 충분히 지원할
만큼 거야 한다.
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Brand Leverage
브랜드 레버리지는 브랜드자산을 전략적으로 확장시키고 신제품을
효과적으로 개발하기 위해 강력한 브랜드로 구축된 기존 브랜드를 다른
제품군으로 확대 적용하는 것
브랜드 레버리지 방법
라인 확장
(기존 제품군
내에서)
브랜드
레버리지 방법
브랜드의 수직적 확장
브랜드 확장
(기존 제품군
내에서)
공동 브랜딩
(다른 제품군에서)
(다른 제품군에서)
LG오티스
ESSE Lights
LGIBM
하향적 확장
상향적 확장
임시방편적인
브랜드 확장
계열 브랜드
개발
렉스턴 이코노미
에쿠스
지펠 세탁기
하우젠
싱크패드 I
오피러스
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Brand Life Cycle
브랜드를 인간처럼 수명주기에 맞추어 관리함으로써 높은 자산가치를
유지하면서 오래도록 장수브랜드로 활용
브랜드는 각 단계에 맞추어 관리
브랜드 수명주기는 소비자의 로열티에 따라 연장되거나 단축될 수 있음
브랜드 수명주기는 각 단계별로 사용될 수 있는 효과적인 마케팅 믹스 전략을
수립하여 마케팅 전략의 유용한 도구로 활용
브랜드 수명주기는 소비자의 구매 경험 확산과 함께 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의
4단계를 거침
Brand Life Cycle의 재정립
충
성
로열티
태
도
경험의
확산
인지
도입기
재활성
화
유지
쇠퇴
경
험
성장기
성숙기
- 23 -
쇠퇴기
Brand Life Cycle
Brand Life Cycle
브랜드 수명주기와 마케팅 믹스 전략
도입기
성장기
성숙기
제품 전략
명확한 브랜드
이미지나 정체성
소구
브랜드의 기능확대
및 서비스 복합화
브랜드의 다양화를
통한 시장 확대
전략
브랜드 로열티에
따른 제품 라인
조정
가격 전략
시장 환경에 따른
선택(고가 혹은
저가, 중저가 등)
시장 침투 가격
전략
경쟁 대응 가격
전략
가격 인하에 따른
매출 규모 확대
유통 전략
선택적이고
시험적인 유통망
유통 커버리지
확대 전략
유통망 다양화를
통한 극대화
선별적인 유통망
유지 관리
촉진 전략
주 고객층을
대상으로 한
선별적인 판촉
브랜드의 이해도
최대화
경쟁적인 판촉
증대 전략
브랜드 수명주기
재정립을 위한
기초 작업 실시
• 멀리 보고
이미지에
투자
• 차별적 강점 부각
부각
• 선택하고 싶도록
제작
- 24 • 브랜드 희소성
• 항상 새로움을
제공
• 철저하게 통제
• 고객자료를
데이터베이스화
• 브랜드 자산의
일관성 유지
• 충분한 시장정보
확보
• 고객층의 정확한
파악
• 한가지 방법에
집착하지 말것
브랜드 구축
• 명확한 브랜드
아이덴티티 보유
• 브랜드 인지도
향상
• 브랜드 구축에
고객 참여
쇠퇴기
브랜드 체계 정립
개요 : 전사 브랜드 체계 내에서 특정 브랜드의 역할과 경쟁력을 분석하고 수직
및 수평적인 구조를 검토하여 브랜드 포트폴리오(portfolio)를 구성하고
브랜드 아키텍처(architecture)를 정립
주요 내용
수직적 구조 : 레벨별
수평적 구조 : 브랜드 간
각 브랜드 수준에서의 관계성과 차별성 부여
Framework
시장 및 경쟁
환경분석
기업 및 개별
Brand
Image
•In-depth Interview
•FGI
•Face-to-Face
Brand
Power
•Brand Equity
•Brand Active
- Source : ValueVine Consulting, Building Brand System Model.
- 25 -
Brand
Portfolio
•Portfolio분석
•Positioning분석
Brand
Architecture
•Core Value
•Brand Hierarchy
우리는 매니저가 브랜드들 간의 잠재적인 파워를 레버리지할 수 있으며
동시에 위험을 최소화시킬 수 있다고 믿는다. 그 대답은 포트폴리오로서
브랜드를 운영하는 것에 달려 있다.
- Sam Hill and Chris Lederer(2001), The Infinite Asset
Contents
1. 전략적 브랜드 관리와 브랜드 체계
2. 브랜드 포트폴리오 전략
3. 브랜드 확장 전략
4. 브랜드 강화 및 재활성화 전략
- 26 -
Brand Portfolio Management
Brand Portfolio는 소비자의 구매 결정에 어떤 역할을 하는 모든 브랜드들을
포함. 한 기업에 의해 소유되는 브랜드의 구성원을 제한하지 않음
델 컴퓨터의 브랜드 포트폴리오의 한 부문으로 인텔
Brand Portfolio Management는 활동적이고, 선점효과를 발휘할 수 있으며,
모든 것에 우선
Brand Portfolio Management Manager들은 브랜드가 당면한 문제들을 두루
살필 줄 알고, 회사의 브랜드 시스템을 조율할 수 있는 전략적 활동가들
Brand Portfolio 운영의 핵심은 브랜드 수익을 최대화 하는 것
브랜드 매니저는 전체적인 포트폴리오 성장률 목표를 가져가야 하며, 새로운
브랜드를 추가하거나 제거 시킴으로써 위험을 최소화 할 수 있음
여러분의 브랜드에 차별화 된 역할을 부여하고, 그 브랜드들이 서로 협력하도록
정렬시키는 것은
단지 성장잠재력에 기반 한 차별화 된 재무적인 목표와 마케팅 예산을 배정하는 것
이상의
중요한 의미를 갖는다.
- Sam Hill and Chris Lederer(2001), The Infinite Asset.
- 27 -
Brand Portfolio Molecule(BPM)
기업 내부와 외부를 포함한 브랜드의 모든 구성 요소들 역동적이고 정량적으로
표현한 개념도
가치창출과 가치파괴라는 양면 모두의 잠재력을 보여줌
보다 큰 수익에 대한 기회요인과 위험요인에 대한 취약점을 한 눈에 보여줌
- Sam Hill and Chris Lederer(2001), The Infinite Asset.
- 28 -
Brand Portfolio 전략
브랜드별 포지셔닝 방향과 포트폴리오 전략 개발에 의한 브랜드체계 정립
기업
브랜드
KT&G
개별
브랜드
ESSE
RAISON
?
?
?
Leader
브랜드 컨셉
표적시장
Stylish
Lights
하위
브랜드
단계별
추진전략
This
Plus
Menthol
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
- 29 -
•
•
•
•
•
•
Brand Portfolio Guideline
안내지침의 주요 규정
최적 광고의 형태와 규격
공동 브랜딩의 원칙
허용할 수 있는 브랜드 확장범위
포트폴리오의 규모 등
안내지침은 명확해야 하며 정확하게 규정
- 30 -
Brand Portfolio Management Approach
엄브렐라 브랜드(Umbrella Brand)
수많은 사업영역을 연결한 브랜드
개별적인 부분의 합보다 뛰어난 여러 사업영역과 브랜드들의 복잡한 군들을
하나로 엮어낸 브랜드
한국의 재벌구조 : LG, 현대, 삼성 …
브랜드 결합(Brand Combination)
공동 브랜딩 관계 구축
궁극적으로 단독으로 관계를 구축하는 것보다 공동으로 사용하는 브랜드를
구축하는 것에서 더 많은 기회가 있다.
APPLE Vs. Dell-MS-Intel
- 31 -
Brand Portfolio Management Tools
확장(Extensions)
리포지셔닝(Repositioning)
가지치기(Pruning)
오버-브랜딩(Over-branding)
공동-브랜딩(Co-branding)
합병(Amalgamation)
분할/분리(Partitioning)
조정(Scaling)
- Sam Hill and Chris Lederer(2001), The Infinite Asset.
- 32 -
Brand Portfolio 전략 개발 프로세스
브랜드 포트폴리오 분석에 의한 최적 포트폴리오 전략 개발 프로세스
Step 1
Step 2
Step 3
Step 4
Step 5
Step 6
REVIEW
RESEARCH
ANALYSIS
SIMULATION
STRATEGY
COMMUNICATION
자료수집
및
거시환경분
석
브랜드, 경쟁,
및 시장조사
포지셔닝 방향 설
정및
포트폴리오 전략
도출
브랜드 선택
시뮬레이션
최적
브랜드 포트폴리
오
전략
브랜드
커뮤니케이션
전략
• 시장범위결
정
• 제품 및 시장조사
• 브랜드 수용도
조사
• 포트폴리오 내
• 커뮤니케이션
• 시장 적합도 조
사
• 전략적 포지셔
닝
• 커뮤니케이션
• 장단기 마케팅
(Promotion Plan)
• 소비자 조사
• 경쟁상황과 경쟁
브랜드 조사
• 자사 브랜드 조사
• 포트폴리오 분석
• 브랜드
Positioning
분석
• 브랜드
Positioning
방향 설정
브랜드 역할
플레이닝
• 브랜드 Portfolio
(Action Plan)
전략 도출
- Source : ValueVine Consulting, Brand Portfolio Strategy Development Methodology
- 33 -
전략 개발
플레이닝
소비자의 기억 속에 강력한 브랜드를 형성하고 싶다면, 브랜드를 확장할 것이
아니라 축약할 필요가 있다. 장기적으로는 브랜드를 확장하는 것이 당신의
힘을 줄이고 당신의 이미지를 희미하게 만들 것이다.
- Al Ries & Laura Ries(1998), The 22 Immutable Laws of Branding.
Contents
1. 전략적 브랜드 관리와 브랜드 체계
2. 브랜드 포트폴리오 전략
3. 브랜드 확장 전략
4. 브랜드 강화 및 재활성화 전략
- 34 -
신제품 출시와 Brand Extension
신제품 출시를 하는 경우에 고려할 수 있는 브랜드 네임의 선택 방법
신제품 출시에 따른
브랜드 전략
신제품에 적합한
새로운 브랜드 개발
기존 브랜드 중
하나를 사용
- 35 -
기존 브랜드와
새로운 브랜드를
혼합해서 사용
(하위브랜드전략)
Brand Extension
기존 브랜드 이름을 그 기업의 신제품에 적용하는 것
대부분의 브랜드 확장은 라인확장을 통해 이루어짐
브랜드 확장
라인 확장
브랜드 확장
(기존 제품군
내에서)
(다른 제품군에서)
(Category Extension)
ESSE
식물나라
ESSE Lights
식물나라 샴푸
식물나라 비누
- 36 -
Case Study : Brand Extension
Line Extension
마일드 세븐과 마일드 세븐 라이트
배경
내용
저 칼로리 맥주 범주를 개척 한 밀러 라이트
– 1980년 밀러는 미국에서 두번째 큰 양조업체
– ’84년 시장점유율 42%로 일본에서 가장 인기 있는 브랜드
– 소비자가 니코틴, 타르의양, 맛 등에서 가볍게 피울 수 – 저 칼로리 시장은 매국내 매출의 1/3이상을 차지
– 많은 기업들이 이 시장에 진출 하였으나 실패
있는 것을 요구
• 피얼스 브로일 컴퍼니 “ 지나치게 여성을 위한 맥주로 포지셔닝”
– 담배가 국민 건강상 좋지 않다는 사고가 널리 퍼짐
• 라인골드 : 날신한 몸매를 원하는 맥주로 포지셔닝”
– “ 보다 가벼운 담배 ”를 필요로 하는 흡연자의 요구를
대변하는 것이 과제
– 소비자 패턴 조사를 분석한 결과 주 흡연층이 고령화 및–
자사 이미지의 진부화 조짐을 발견
– 신제품에 기존의 마일드 세븐 이미지를 그대로 살려
“ 마일드 세븐 라이트 ” 라는 확장 브랜드로 최종 결정 –
– 기존의 마일드 세븐은 “ 부드러운 맛 ”으로 신제품은 –
“더 부드러운 맛 ”으로 인지
메스터 브라우 라이트 시장조사
“비록 매출은 저조해도 술을 많이 마시는 사람들이
저칼로리 맥주에 대한 많은 관심이 있음”을 발견
남성적인 저칼로리 맥주로 포지셔닝
밀러의 후속 브랜드
밀러 라이트 / 밀러 라이트 아이스 / 밀러 제뉴인 드래프트
밀러 하이라이프, 밀러 하이라이프 라이트 / 밀러 하이라이프아이스
– But, 소비자에게 혼선을 초래 1위 기업과 매출 격차가 심해짐
☞ 브랜드 라인 확장시 중요한 요소는 소비자들이 거부감 없이 특정한 모 브랜드의 이미지를 그대로 수용하는지의
☞ 브랜드 라인 확장시 지나치게 다양하게 확장하는 것은 오히려 소비자의 혼란을 초래할 가능성이 있음
☞ 브랜드 라인 확장시 확장 브랜드와 母 브랜드간의 역할 정립 및 차별적 혜택을 제시하는 것이 필요함
- 37 -
브랜드 확장의 혜택
신제품 수용의 촉진
소비자들의 지각된 위험의 감소(소니의 바이오 출시)
유통경로 개척 가능성 증대
촉진비용의 효율성 증대
신제품 도입에 따른 마케팅 프로그램의 비용 절감
신브랜드 개발 비용 절감
포장/라벨 효율성 증대(전시효과)(풀무원, 오뚜기식품)
소비자들의 다양한 욕구의 충족(쁘띠첼, 리틀 쁘띠첼, 쁘띠첼 요거빅)
모(母) 브랜드(parent brand)와 기업에 긍정적인 피드백 제공
브랜드 의미의 명료화(풀무원, ESSE)
모 브랜드 이미지의 강화(나이키, 앙드레김)
신규 고객의 창출과 시장 커버리지 증대(브랜드 재활성화)
연속적 브랜드 확장의 기초 마련(하우젠 김치냉장고에서 세탁기, 에어컨 등)
- 38 -
브랜드 확장의 위험
브랜드 확장시 일어날 수 있는 부정적인 결과들
소비자들에게 혼동을 야기(청정원)
소매상들의 저항에 직면(판매가 부진한 품목은 제거, 갈아만든 사과, 배, 복숭아,
딸기 등)
확장의 실패로 모 브랜드 이미지 훼손(LG그룹의 LG카드)
모 브랜드의 시장을 잠식하는 현상. 반드시 부정적인 것은 아님(ESSE Lights) :
선점적 시장잠식(preemptive cannibalization)
모 브랜드의 이미지나 특정 제품군에서의 대표성 희석(풀무원 인솔브 화장품)
새로운 브랜드를 개발할 기회 상실(LG 김장독냉장고)
- 39 -
Brand Extension
성공적인 Brand Extension을 위한 고려 사항들
표적 소비자가 모 브랜드에 대해 호의적인 연상과 태도를 가지고 있는가?
모 브랜드의 연상들이 확장제품에서도 긍정적으로 평가되는 것이 있는가?
표적 소비자가 모 제품과 확장 제품이 서로 유사성 혹은 적합성이 있다고
지각하는가?
• 소비자들이 느끼는 유사성에는 여러 가지 차원이 있을 수 있다.
• 소비자들이 느끼는 유사성은 소비자의 제품지식 수준에 따라 달라 질 수 있다.
- 40 -
브랜드 확장 전략 개발 프로세스
브랜드 확장 및 신제품 전략 개발을 위한 프로세스
1단계
2단계
3단계
4단계
5단계
환경분석 및
브랜드 진단
브랜드 전략 및
마케팅 믹스전략 수립
신제품
테스트 마케팅
신제품
출시전략
브랜드 관리체계
수립
– 시장 환경분석
• 거시환경(PL법 등)
• 소비자 분석
• 제품 및 시장 분석
• 경쟁상황과 전략분석
– 신제품 개발 발향 설정
• 대상시장의 소비자욕구
분석
• 시장 세분화
• 세분시장별 3C분석
• 표적시장 확정
– 브랜드전략 및 체계
진단
• 브랜드 Identity & Image
• 브랜드 Portfolio 구성
• 브랜드 Extension
• 브랜드 Name 검토
– 소비자태도 및 브랜드
조사
– 브랜드 컨셉 개발 및 확 – 제품 테스트
• Blind Test
정
• 신제품의 브랜드 컨셉
개발
• 컨셉 테스트 및 스크리
닝
• 신제품 포지셔닝 전략
수립
• Antenna Shop
– Test 결과 반영
• 최종 제품 확정
– 시장 도입 전략 수립
• 출시 전 마케팅활동
* 신제품 출시
– 브랜드 관리지표 개발
• 인지도
• 구매율
• 브랜드파워
– 사후관리 체계
• Tracking Survey
• Feedback
– 마케팅 믹스전략 수립
• Product
• Price
• Place/Channel
• Promotion
– Brand Naming
• Creative
• Screening
• 브랜드 네임 확정
– 디자인 개발 및 확정
• Basic/Application system
• 선호도조사
• 소비자태도 및 라이프
– Communication 전략
스타일
• 광고
• 브랜드 이미지 및 개성
• 홍보
등 - Source : ValueVine Consulting,
Brand Extension Strategy & New Product Development Methodology
• SP/ POSM
- 41 • Personal Selling
브랜드 활성화를 위한 핵심 사항은 그 브랜드가 처음에 가진 브랜드 자산이
무엇이었는지를 이해하는 것이다.
- Kevin Lane Keller(1998), Strategic Brand Management.
Contents
1. 전략적 브랜드 관리와 브랜드 체계
2. 브랜드 포트폴리오 전략
3. 브랜드 확장 전략
4. 브랜드 강화 및 재활성화 전략
- 42 -
브랜드 강화 전략
브랜드 자산은 소비자들에게 그 브랜드의 의미를 지속적으로 전달해주는
마케팅 활동을 통해서 브랜드 인지도 및 이미지를 높임으로써 보다 강화할 수
있다.
해당 브랜드는 어떤 제품을 대표하는가?
어떤 편익을 제공하는가?
어떤 소비자 욕구를 충족시키는가?
해당 브랜드는 그 제품을 어떻게 차별화시키는가?
그 브랜드가 갖는 강력하고 호의적이며, 독특한 이미지 혹은 연상은 무엇인가?
- 43 -
브랜드 강화 방안
일관성의 유지(핵심적인 의미 혹은 컨셉)
고향의 맛, 다시다
우리 강산 푸르게 푸르게(유한킴버리)
소비자들의 변화에 따라 전술적인 변화가 필요(애니콜의 슬로건 변화)
브랜드 자산의 원천(source) 보호
소비자들에게 지속적인 가치를 갖는 경우에는 보호
브랜드 자산의 강화와 활용간의 균형 모색
기존의 브랜드 자산을 강화하기 위한 마케팅 활동과 반대로 이윤을 증대시키기
위하여 기존의 브랜드 자산을 활용하는 마케팅 활동 간에는 일종의 반비례 관계가
형성됨
브랜드 자산을 활용하려는 시도가 많아질 수록 그 과정 속에서 기존 브랜드 자산의
원천이 무시되거나 희석될 가능성이 커짐
브랜드 자산의 강화를 위한 마케팅 프로그램의 구체화
제품혁신을 통한 브랜드 강화 : 브랜드 확장, 기존 제품의 개선 및 혁신
제품과 관련 없는 속성이나 상징적 혹은 경험적 편익에 의한 강화
- 44 -
브랜드 강화 전략 프로세스
브랜드 강화 전략
개요 : 기존 브랜드의 파워를 강화시키기 위해 브랜드 아이덴티티를 확인하고,
소비자가 인식하고 있는 브랜드의 의미를 다차원적으로 평가하여 브랜드를 강화
주요내용
•
•
•
•
•
브랜드 아이덴티티 도출 : 핵심 아이덴티티, 확장 아이덴티티
래더링과 같은 심층분석법을 이용하여 브랜드 의미를 파악
연상의 네트워크분석을 통하여 브랜드 에센스 추출
브랜드 개성 분석을 통하여 브랜드 컨셉를 구하고
브랜드 컨텍스트 분석과 같이 비주얼화시키는 작업을 통해 활용할 수 있는 광고표현
도출
Framework
Brand
Identity
도출
Brand
Meaning
•심층분석법
(래더링)
Brand
Essence
•연상의
네트워크분석
•구조분석
- 45 -
Brand
Concept
•Personality
Brand
강화
•Context Analysis
•Visual 작업
Brand Revitalization
자 사 브 랜드가 쇠퇴 기로 진 행 되는 것 을 막고 자 원래 가지 고 있었 던
아이덴티티를 변화시키는 활동
= 브랜드 리뉴얼(Brand Renewal)
손상된 브랜드를 재활성화시키기 위해서는 마케팅 프로그램에 있어서 혁명에
가까운 변화를 단행해야 함
브랜드를 재활성화시키고자 할 때 가장 먼저 해야 할 것은 해당 브랜드가
경쟁력을 가질만한 자산적 원천이 있는지, 그리고 무엇인지, 그 중 어떤
원천부터 강화해 나갈 것인가 하는 것임
예. 농심 새우깡
1971년 출시, 먹어도 먹어도 물리지 않는 스낵(컨셉)
1996년 DHA 첨가, 품질 향상
1998년 IMF의 영향. 신세대 스타를 내세운 브랜드 재활성화 광고
- 46 -
Brand Revitalization 방안
브랜드 인지도 확대(인지도의 폭을 넓히는 것)
브랜드 관련 사용상황의 확대(아침에 커피와 함께 먹는 제크 크래커, 밤에
아이스크림과 함께 먹는 제크 크래커, 자기 전에 씹는 자이리톨)
브랜드 재구매주기 단축(쥐 잡는 날)
브랜드 소비빈도 증대(하루 세 번 치솔질)
브랜드의 새로운 용도를 개발
브랜드 이미지 개선(새로운 마케팅 프로그램)
브랜드 구성요소의 변화(브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 포장, 심벌, 슬로건 등)
브랜드 리포지셔닝
• 성공 확률이 낮으며, 마케팅 비용이 과다
• 기존의 컨셉보다 확실한 차별적 우위가 있어야 한다
• 새로운 소구점이 목표 소비자들에게 중요한것으로 평가되어야 하며, 또한 호소력
있는 방법으로 전달
• 완전히 새로운 세분시장 혹은 확대된 시장을 겨냥할 수도 있다(J&J 베이비 샴푸)
- 47 -
[전략적 브랜드관리실무]
브랜드 개발을 위한 접근방법
구 자 룡/대표 컨설턴트(경영학박사)
Copyright © 2004 ValueVine Consulting.
All Rights Reserved.
- 48 -
차별화 하라. 또다시 차별화 하라.
- Jack Trout & Steve Rivkin(2000), Differentiate or Die
Contents
1. 브랜드 아이덴티티
2. 브랜드 컨셉 및 핵심가치
3. 브랜드 포지셔닝
4. 브랜드 이미지
5. 강력한 브랜드 구축
- 49 -
Case Study : ESSE & ESSE Lights
H
H
●
ESSE
멋
L
건강
저 타르
- 50 -
전략적 브랜드 관리 : Individual Branding
브랜드 아이덴티티 및 마케팅믹스 요소들에 의한 차별화 된 브랜드 개성과 포지셔닝을
고객들에게 약속하는 커뮤니케이션 활동을 전개하여 브랜드의 가치를 창출하고
고객들과의 호의적이고 장기적인 관계를 형성하여 강력한 브랜드자산을 구축 하기 위한
ValueVine Consulting의 전략적 브랜드관리 모델
Brand Value
Product
Positioning
Interface
Price
Personality
Channel
Promotion
Brand Philosophy
(Vision & Mission)
Customers
•
•
•
•
End User
Dealer
Employee
Stakeholder
Building
Brand Relationship
Integrated Brand Action
(Brand Identity)
Brand Promise
Building
Brand Equity
Brand Communication
- Source : ValueVine Consulting, Strategic Brand Management Model Ⅱ.
- 51 -
Brand Platform
브랜드 플랫폼은 브랜드의 핵심 컨셉과 아이디어를 구체화하여 브랜드에 대한
정의를 내리고 브랜드 전략의 근간이 되는 틀
소비자의 마음속에
자리 매김되어 있는
차별적 이미지 목표
Brand
Personality
Brand Philosophy
(Vision & Mission)
=
경쟁브랜드와 차별화 되
는
브랜드의 고유한 개성,
특성, 품격 등
브랜드의 존재이유, 가치, 철학,
비전
즉, 기업이 고객들에게
중장기적으로 전달하고자 하는
브랜드의 총체적 가치
Brand
Positioning
Brand
Promise
- Source : Interbrand,
- 52 -
Case Study : Brand Platform
예. Nestle
Brand
Positioning
고객의 생활 속에 최고의 식품으
로
포지셔닝 하는 세계 최고의 식품
회사
Brand
Personality
책임감 있는, 보수적인, 일관된,
적극적, 융통성 있는 실용주의적
인 회사
Brand Philosophy
(Vision & Mission)
=
Mission 1. 제품과 인간 중시
2. 장기적 안목에서의 성공 추
구
Vision 세계 최고의 식품 회사
Brand
Promise
- Source : Nestle,
- 53 -
강력한 브랜드는 반드시 풍부하고 명확한 브랜드 아이덴티티를 갖고 있어야
한다.
- David Aaker & Erich Joachimsthaler(2000), Brand Leadership
Contents
1. 브랜드 아이덴티티
2. 브랜드 컨셉 및 핵심가치
3. 브랜드 포지셔닝
4. 브랜드 이미지
5. 강력한 브랜드 구축
- 54 -
Brand Identity
브랜드 아이덴티티(brand identity)는 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을
형성하는 데 영향을 주는 브랜드명, 이미지, 바람직한 연상이 결합된 것으로, 브랜드의
판매전략, 브랜드 개성, 유ㆍ무형의 실행적 도구들(가령, 브랜드명, 로고, 심볼 등)
모두를 포함
브랜드 아이덴티티 : 기업이 표적고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들(혹은
이미지)
브랜드 아이덴티티의 수립 및 실행은 바람직한 브랜드 포지션을 소비자의 마음속에 구축하기
위해 제품특성, 브랜드명, 심볼, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR 등과 같은 모든 수단을 통합적으로
관리하는 과정
아이덴티티 전략은 기업전략과 마케팅 전략의 결정 사항을 토대로 시각적(그 밖의 다른
감각적) 수단을 통해 회사나 브랜드의 사명과 전략, 목표, 문화를 표현. 그리하여 회사와
그 브랜드가 지향하는 모든 것을 하나의 아이덴티티로 표현
아이덴티티 구조 관리(identity structure management) : 각 사업부가 거느리고 있는
제품들에 대한 브랜드 아이덴티티와 개별 사업부 아이덴티티간의 독립성과 유기적
연관성을 극대화하는 것
- 55 -
Brand Identity
브랜드 아이덴티티의 핵심 : 브랜드 포지셔닝과 브랜드 퍼스낼리티
; 브랜드가 고객의 마음속에 어떻게 자리잡고 있으며 어떤 유형의 성격(개성)을 가진
것으로 비쳐지는가가 브랜드 아이덴티티의 중심
브랜드 포지션(브랜드 컨셉) : 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에
차지하는 특정 브랜드의 상대적 위치
브랜드 퍼스낼리티 : 브랜드 포지셔닝이 외부로 들어 나 소비자의 마음 속에
지각된 것
즉, 브랜드 아이덴티티는 하나의 단어로 표시되어 소비자의 마음 속에서
즉각적으로 떠오르는 핵심적 브랜드 가치
; 브랜드연상, 브랜드 비전, 브랜드 명, 제품성능, 패키징, 가격, 마케팅 커뮤니케이션,
지역사회와의 우호적 관계, 판매원 활동 등
- 56 -
브랜드 아이덴티티 구조
Differentiation
Competitor
Philosophy
Fitness
Company
Key
Enabler
Relevance
Customer
Key
Differentiators
- 57 -
브랜드를 연상할 때
떠오르게 하고 싶은
내용
= 브랜드가 주는 가치
Philosophy를 가능하게
해 주는 브랜드의 능력
다른 브랜드의 제품과는
차별화 된 혜택
(제품 속성상 혹은
인식상)
브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지
발신자
브랜드
아이덴티티
매체
수용자
전달된 신호들
브랜드 이미지
자극의 다른
원천
• 모조품
•…
경쟁자와
노이즈
- Source : Kapferer, Jean-Noel(1997), Strategic Brand Management
- 58 -
Brand Identity 구축
Ⅰ. 전략적
브랜드 분석
Ⅱ. 브랜드
아이덴티티 구성
Ⅲ. 브랜드
포지셔닝
• 시장 분석
• 소비자 분석
• 경쟁사 분석
• 자사 분석
• 제품으로서의
• 조직으로서의
• 사람으로서의
- 브랜드 개성
- 브랜드 관계
• 상징으로서의
브랜드
브랜드
브랜드
• 시장 세분화
Ⅳ. 브랜드
구축
• 표적고객의 선정
브랜드
• 브랜드 포지셔닝
• 가치제안
- 기능적 가치
- 정서적 가치
- 상징적 가치
• 신뢰성
• 브랜드 컨셉
• 브랜드 커뮤니케이션
• 브랜드 핵심가치의
• Tracking
정교화
- 59 -
전략적 상황분석
시장 분석
시장의 규모(잠재력)
시장의 성장률의 변화
시장의 추이(trend) : 경제, 기술, 사회, 문화, 라이프스타일 등
고객(욕구) 분석
우리의 고객에게 무엇을 제공할 것인가?
욕구의 종류 : 현시화된 욕구와 잠재된 욕구
분석 유형 : 사용목적(동기), 사용시기, 사용장소, 사용과정, 사용자
경쟁 분석
경쟁의 준거 프레임(경쟁집단) 결정(경쟁의 범위)
경쟁 브랜드의 강/약점 파악
자사 분석
브랜드 아이덴티티 및 이미지 파악
자사 브랜드의 강/약점 파악
브랜드 파워 분석
- 60 -
고객(욕구)분석 예 : 디지털 카메라
제품 : 디지털 카메라
사용
장소(where)
사용 목적(why) 사용 시기(when)
충족된 즐거움, 기념, 추억, 각종 행사일,
여행시,
욕구 사용편리
평상시 휴대
현시화된
욕구
(current
needs)
밤 시간
흐린 날
사진 찍기
현상
인화
10-20 대 학생
30대 직장인
필름을 쉽게 구할
수 없는 곳
스스로 찍은
사진을
편집하기
힘들다
40-50대 가장
PC가 없는 곳에서
사진을 찍고
바로 업 로드
할 수 없어서
다른 기기와 함께
사용할 수
없을까?
Networking
10-20 대 학생
30대 직장인
든다
잠재된 욕구
(latent needs)
자신의
아이덴티티를
모임에서 자랑하고
커뮤니케이션
싶어서
,
관계 형성
사용자(who)
각종 행사장,
여행지
사용이 어렵다
미충족 무겁다
된 욕구 유지비용이 많이
사용 과정(how)
- 61 -
Brand Identity System
확장 아이덴티티
핵심 아이덴티티
브랜드
에센스
제품으로서의
브랜드
• 제품의 범
위
• 제품의 특
징
• 품질/가격
• 사용경험
• 사용자
• 원산지
조직으로서의
브랜드
• 조직의 특성
(예, 혁신성, 소비자
에
대한 관심, 신뢰감)
• 지역 대 세계
개인으로서의
브랜드
• 개성(예, 진실된, 힘
이
넘친, 야성적)
• 브랜드-소비자 관계
(예, 친구, 충고자)
가치제안 : 기능적 가치, 정서적 가치, 상징적 가치
브랜드 – 소비자 관계
- Source : David Aaker & Erich Joachimsthaler(2000), Brand Leadership
- 62 -
상징으로서의
브랜드
• 시각적 이미지와
은유
• 브랜드의 전통
신뢰성
Case Study : MacDonald’s Brand Identity
확장 아이덴티티
핵심 아이덴티티
편리성 음식의 질
제품의 종류
Fast Food 햄버거
아이들이 좋아하는 것
브랜드의 개성
관계
로고
가족적, 미국적,
진실함, 완전함,
활기찬, 개성 있는
가족과 재미를
연상시키고
맥도널드는
좋은 시간의 일부
금빛 아치(m)
가치제안
기능적 가치
정서적 가치
맛 좋은 햄버거, 감자튀김과 음료는
가격대비 높은 가치를 제공한다.
아이들 생일파티에 재미,
특별한 가족 시간이었다는 느낌을 갖는다.
- 63 -
Case Study : Nike
1964년. 초기 투자금액 300달러로 시작. Bill Bowerman과 Phil
Knight 동업
Blue Ribbon Sport 설립 / 1972년 Nike로 변경
나이 키 의 성공 비결 : 설 립 당 시부 터 명 확하 게 정 립 된 브 랜 드
아이덴티티와 이를 바탕으로 한 마케팅 및 광고활동을 통해 구축한
강력한 브랜드 포지셔닝에서 비롯
나이키 브랜드 아이덴티티의 핵심가치 : 나이키는 스포츠와 휘트니스
브랜드다. 즉 나이키는 최고의 경기력을 발휘할 수 있도록 디자인 된
최고의 제품을 생산하는 정통 스포츠 회사 브랜드이다. 따라서
나이키는 각 스포츠부문에서 최고 수준인 선수들과 자신의 경기력을
극대화하고자 하는 일반인을 위한 제품을 개발한다. 그리고 스포츠를
통해 이들의 삶의 질을 높인다.
브랜드 성격(개성)
Performance, Competitive, Athletic, Authentic, Inspired, Innovative,
Fitness, Dynamic, Committed, Playful, Bold, Decisive, Aggressive,
Number One
나이키 광고전략 : 제품을 파는 것이 아니라 브랜드를 파는 것
최고의 경기력을 발휘하기 위한 최고의 제품이라는 브랜드 메시지 전달
전체적인 브랜드 전략 : 「스포츠=나이키」 등식 확립
- 64 -
http://www.nike.com
아이덴티티 관리를 유발하는 원인
기업구조의 변화 : 합병, 인수, 회사분리, 구조조정
상업은행 + 한일은행 → 한빛은행 → 우리은행
LG화학 → LGCI, LG화학, LG생활건강 / LG그룸 → LG화재
낮은 애호도 또는 시장점유율
성업공사 → 한국자산관리공사(KAMCO)
일관되지 못한 이미지
서울올림픽기념국민체육진흥공단(SOSFO, 국민체육진흥공단, 체육진흥공단, 체육공단)
신제품, 신상표 연장, 신서비스, 공동 상표화
경쟁구도의 변화
KT&G 대 외국담배회사(BAT, PM, JT 등)
현대자동차 대 수입자동차(BMW, Toyota, Volvo 등)
고객 특성의 변화
여성 : 이동전화서비스의 ‘드라마’ ‘CARA’
새로운 시장으로의 진입
대상의 청정원
삼성전자의 zipel
- 65 -
브랜드 아이덴티티 구성항목
구성 요소
구축 내용
제품 내용
(Physical Property)
제품 범위, 특성ㆍ속성, 품질, 사용환경
조직 내용(Organization)
원하는 조직연상(혁신, 품질주의, 환경보호, 고객지향, 사회공헌 등)
브랜드 개성
(Brand Personality)
세련된, 남성 혹은 여성적인, 믿음직한, 능력 있는, 젊은 등
문화ㆍ가치 내용
(Culture Value)
문화적인 가치(개성창출의 장소, 끈끈한 정을 느낌, 향수를 불러
일으킴 등)
상징 내용(Symbol)
로고, 징글(jingle), 캐릭터, 슬로건, 브랜드 이야기 등
브랜드 관계
(Customer-Brand Relationship)
친구, 전문적 조언자, 존경하는 사람, 따뜻한 친척 등
사용자 일치(Reflection Fit)
사용자 이미지(가족과 아이들, 부유한 사람, 학생, 스포츠 매니아 등)
자아 일치
사용자 내부적 이미지(남에게 자랑하기 좋아하는, 나를 특별히
대해주길 바라는)
- 66 -
Brand Personality
브랜드 개성(brand personality)이란 그것이 무엇과 같은가, 즉 그것이
소비자들에게 만들어 내는 전반적 인상
브랜드 개성은 소비자가 상품을 이용함으로써 어떻게 실제 자아나 이상적 자아
또는 자아의 특정 측면을 표현해 내는가에 초점을 맞추고 있다(Aaker 1997).
브랜드 개성은 브랜드 이미지(brand image)의 하위개념(Plummer 1985;
Keller 1993)
- 67 -
전반적인 인상
전반적인 인상(overall customer impressions)이란 고객이 어떤 기업 또는
브랜드 아이덴티티의 표현을 인지함으로써 형성되는 인상임
고객이 받는 전반적 인상은 몇 가지 주요한 지각 차원으로 구성(업종과 무관)
시간성
공간성
기술의 정도
과거, 현재, 미래와의 관계
•시간 표현 : 전통적인/현대적인/미래적인
•시대 흐름 표현 :
복고풍/아방가르드/유산/고전적
도시/시골, 동양/서양
기계로 만든/손으로 만든
독창성
독창적/모방적
세련됨
세련된/싸구려의
규모
웅장한 규모/작은 규모
- 68 -
전반적
인상
Brand Personality Dimensions
브랜드 개성
차원
진실함
흥미진진함
능력
실제적인
정직한
건전한
쾌활한
세련됨
상류계급
대담한
믿음직함
매력
활기찬
지성
하위
상상력이
성공
차원
풍부한
최신식의
실제적인
상류층의
대담한
믿음직한
가족 지향적인
화려한
유행의
근면한
촌스러운
잘생긴
신나는
안전한
측정
정직한
매력을 지닌
활기찬
지적인
항목
성실한
여성적인
근사한
전문적인
거짓 없는
부드러운
젊은
단체의
건전한
상상력이
성공적인
독창적인
풍부한
리더십 있는
쾌활한
독특한
자신감 있는
감상적인
최신식의
친근한
독립적인
현대적인
- Aaker, Jennifer L.(1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34(3).
- 69 -
활동적임
야외에 적합함
거침
야외에 적합한
남성적인
서부 풍의
거친
강인한
Brand Personality에 의한 아이덴티티 활용
예
브랜드 개성
차원
예
진실함
흥미진진함
능력
세련됨
활동적임
Campbell’s :
Porsche :
AMEX :
Lexus :
Levi’s :
가족의 건강을
책임지는
인생을 즐길 줄
아는
성공한
중/상류층의
최고급의 품격
있는
젊음,
야외지향적
Kodak :
BENNETON :
IBM :
Revlon :
Nike :
가족과의
행복한 순간
대담하고
과감하며 밟고
발랄한
혁신적인
상류층의
매력적인
활동적, 남성적
Hallmark :
상대방에 대한
관심과 따뜻한
정
CNN :
Marlboro :
성공적이고
지적이며
신뢰할 수 있는
카우보이
이미지, 남성적,
거친
- 70 -
브랜드 개성의 유형
관계유형
R-5
유형
하위
요소
상황적
의존
신뢰/친화
습관적
애착
자아 표현
부정적
대안
절대적/유연적
힘-믿을 수
있는
항상 곁에
있는
나를 말해주는
강제적
나의 이미지
차선적
친숙한
향수관계
상황적
의도적
상징성
따뜻한
커뮤니케이션
Cue
문제해결관계
Friends
가족관계
“it’s me”
강제적
Mentor
Advisor
친척관계
Endorser
Enforcer
guardian
- Source : 김유경(2002), 소비자-브랜드 관계 유형과 영향요인에 관한 실증연구, 광고연구, 54.
- 71 -
브랜드 개성 항목 추출
ㄱ
ㄴ
ㄷ
강한
냉철한
독립적인
감각적인
남성적
인
개성있는
ㅁ
세련된
단호한
수수한
영향력있
는
단결력있
는
매력적
인
밝은
선도하
는
유행에
민감한
따스한
민첩한
신선한
보수적
인
빠른
고급스러
운
능동적
인
도전적인
명석한
따뜻한
귀족적인
낭만적
인
다정한
모험적
인
꼼꼼한
깨끗한
ㅇ
반항적
인
건전한
깔끔한
ㅅ
믿음직
한
노력하
는
감성적인
ㅂ
부지런
한
부드러
운
발랄한
ㅈ
ㅊ
재미있는
친근한
자신감있
는
착한
전문적인
최고의
여성적인
자유로운
섹시한
엽기적인
지적인
창조적
인
성공한
열심인
진지한
철저한
생기있
는
유모스러
운
즐거운
청결한
성실한
예술적인
잘생긴
신속한
역동적인
적극적인
공격적인
정교한
경험있는
자연스러
운
과감한
직관적인
- 72 -
친절한
ㅌ
특이
한
탄탄
한
ㅍ
포근한
포용하
는
Brand Relationship
소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)는 소비자가 브랜드를
인지하고, 구매하고, 사용 및 경험하는 전 과정에 걸쳐 관계를 맺는 것으로
소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 브랜드에 대한 소비자 태도와 소비자에
대한 브랜드 태도 사이에 주고받는 상호작용
브랜드와 소비자와의 관계는 기존의 불특정 다수를 대상으로 하는 대량
마케팅(mass marketing)에서 핵심고객과의 지속적인 관계를 유지하고자
하는 관계마케팅(relationship marketing)으로 이행되어 가는 정보사회에
있어 매우 중요한 과제
- 73 -
Brand Relationship Overview
소비자 관점
브랜드 관점
자아 이미지
브랜드 이미지
브랜드 개성
관계마케팅
소비자-브랜드 관계
• 관계 차원
• 관계 유형
• 관계 형성 영향요인
- Source : 구자룡, 한국형 포지셔닝, 원앤원북스, 2003.
- 74 -
브랜드 자산
(구성요소)
•
•
•
•
•
브랜드
지각된
브랜드
브랜드
브랜드
인지
품질
이미지
태도
로열티
브랜드 관계 형성
브랜드
브랜드
이미지
브랜드
아이덴티티
고객의 자아개념
소유물
스위
트
스팟
주도적인
아이디어
가치제안
브랜드 포지션
활동과
관심사
항
브랜드 구축 프로그램
친밀한 고객관계형성
강력한 : 기능적 편익
정서적 편익
자아 표현적
편익
- Source : David Aaker and Erich Joachimsthaler(2000), Brand Leadership
- 75 -
가치
와
신념
소비자-브랜드 관계 유형(사례)
관계유형
유형
관계
특성
구매
특성
브랜드
관심관계
•제 조 사 에 대 한
높은
인식도
•브 랜 드 에 대 한
높은
인식도 브랜드
•매장에서
비교 후 구매
•매체에 간접
노출되는 경우
높음
개성
중시관계
•추억 회상
•자아이미지 연관
•내가 누구인지
상기시켜 줌
•브랜드 결정 후
구매
•감성적
소구메시지에
쉽게 자극됨
브랜드
애호관계
브랜드
무관심관계
•다른 브랜드로
대신
불가
•항상 함께함
•브랜드 로열티
보유
•구매시 제조사
중시
•매체접촉빈도 높음
•장기간 사용(4년)
•제조사에 대해
모름
•브랜드에 대해
모름
•내가 누구인지
상기시켜주지
못함
•브랜드
무관하게
구매
•구매시 제조사
무관
•매체접촉빈도 낮음
Source : 구자룡(2002), 소비자 - 브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 지각된 품질 및 브랜드 이미지가 브랜드
태도 및
브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구, 박사학위논문.
- 76 -
컨셉은 본질이자 차별화 된 전략이다.
- Yoshiaki Noguchi & HR Institute(2002), Concept
Contents
1. 브랜드 아이덴티티
2. 브랜드 컨셉 및 핵심가치
3. 브랜드 포지셔닝
4. 브랜드 이미지
5. 강력한 브랜드 구축
- 77 -
Concept
컨셉(Concept)은 개념이 아니다. 본질이고 특징이며, 차별적 우위성이다.
하지만 단순히 차별화 된 것이나 다른 것 만은 아니다. 컨셉은 항상
‘본질적’이어야 한다.
컨셉 ≠ 개념
딤채의 본질 =
컨셉 〓 본질
한국 음식의
숙성 보관에
알맞게
개발된
김치냉장고
컨셉은
특징이고, 차별성이고, 우위성이다.
컨셉은
응축이고, 응집이고, 승화다.
- 78 -
Brand Concept
브랜드 컨셉(Brand Concept)이란 기업이 브랜드를 통해 창조하고 목표
시장에 전달하고자 하는 특정한 의미를 말한다.
브랜드 컨셉에는 왜 고객이 많은 제품 중에서 자사의 제품을 구입하는지,
제품을 통해 얻고자 하는 소비자의 니즈와 욕구가 무엇인지가 정확히
반영되어야 한다. 차별화란 결국 자사의 제품과 경쟁사의 제품간에 존재하는
차이가 무엇인지를 파악하고 이것을 극대화시키는 것이기 때문이다.
브랜드를 소비자들에게 효과적으로 기억시키기 위해서는 자사 제품이 갖고
있는 특성 중 가장 핵심적인 것을 브랜드 컨셉으로 선정하고 이것을 알리는 데
기업의 모든 마케팅 자원을 집중하여야 한다. 소비자의 인식 속에 제품과
동일시되는 오직 한가지 단어나 개념을 심는 것이다. 예를 들어
MacDonald’s는 전세계적으로 ‘편리’(Convenience)라는 단어에 초점을 두고
자사의 모든 홍보 전략을 수립하고 있다.
- 79 -
Brand Concept
Brand Concept Definition
단문
소비자 관점
독특성(USP)
Category 표현
예.
ESSE Lights : The Choice of a Stylish Leader (멋진 리더들의 선택)
- 80 -
Brand Concept Management(BCM)
브랜드 컨셉 관리는 시간 경과에 따라 브랜드 컨셉을 선택, 도입, 정교화, 강화시키는
과정
도입단계(introduction) : 소비자들로 하여금 브랜드의 이미지를 이해 할 수 있게 함
정교화단계(elaboration) : 꾸준히 증가하는 브랜드 이미지의 가치를 인식할 수 있도록 함
강화단계 : 그 브랜드 이미지를 자사의 다른 제품에까지 일반화(다른 제품군과 연결)
브랜드 컨셉은 포지셔닝을 주도하고, 각 단계에서의 브랜드 이미지를 이끈다.
브랜드 컨셉은 기본적인 소비자 욕구로부터 추출되고 기업에 의해 선택된 브랜드
의미(brand meaning)라는 관점에서 정의된다.
기능적 욕구
상징적 욕구
경험적 욕구
- 81 -
Brand Concept Management(BCM)
컨셉 도입
컨셉 정교화
컨셉 강화
기능적 컨셉 브랜드 :
상징적 컨셉 브랜드 :
경험적 컨셉 브랜드 :
LEGO
(창의성과 상상력을
강조하는 깨지지 않는
안전 장난감)
Lego Building Blocks
1960, 3~8세용
Brand Accessory
Strategy
미니모형, 나무, 사인,
아이디어북, 케이스 같은
액세서리
- 82 -
Couches, desks,
bookshelves, Lego
chairs
브랜드 컨셉 개발의 틀
브랜드 컨셉의 개발은 어떤 브랜드에 대해 표적고객의 입장에서 차별화 되고
가치 있게 여겨지는 이미지를 파악해 가는 과정
Ⅰ. 전략적
상황분석
• 시장 분석
Ⅱ. 표적 시장의
결정
Ⅲ. 브랜드
프로파일 분석
• 고객(욕구) 분석
• 경쟁 분석
• 자사 분석
• Segmentation
- Seg.별 프로파일링
Ⅳ. 브랜드
컨셉 포지셔닝
• 외부적 프로파일 분석
• Targeting
• 내부 프로파일 분석
- 세분시장별 매력도 평가
브랜드 컨셉 대안도출
• 브랜드 컨셉의 평가
• 고객욕구의 지각 축
파악
• 브랜드 포지셔닝
Mapping
• 자사 브랜드 포트폴리오
와의 적합성 검증
• 브랜드 컨셉
statement의 개발
• 브랜드 슬로건 개발
• 브랜드 비전 개발
- 83 -
시장세분화(Market Segmentation)
시장세분화
시장세분화란 다양한 욕구를 가진 전체시장을 일정한 기준에 따라 동질적인
소비자 집단으로 나누는 과정
세분시장은 반드시 시장을 작게 쪼갠다는 것만이 아니다. 비어 있는 시장 또는
소외된 잠재시장을 목표로 삼을 수도 있다.
시장세분화의 근거
가격 차별화 이론
최적 의사결정 관점
경쟁을 바탕으로 한
상품 차별화 이론
동일 제품에도 가격의
차이 존재
정확한 시장의 이질성
반영
고객의 선호도에
이질성이 존재
• 백화점 대 할인업태
• 아동시장과 노인시장
- 84 -
• 소주 대 프리미엄소주
시장세분화의 기준
시장세분화 기준
어떤 방법으로 사람 또는 회사를 세분화해야 하는가?
소비자 위주의
세분화
제품 위주의
세분화
• 인구통계 중심의 세분화
• 심리통계 중심의 세분화
• 가치 및 라이프스타일에
의한 세분화
• 속성 중심의 세분화
• 편익 중심의 세분화
• 상황 중심의 세분화
전략을 의식한
세분화
• 순차적 시장세분화
- 85 -
시장세분화의 단계 및 방법
시장세분화의 단계
시장세분화 목적의 명확화
시장세분화 기준의 선택
일반적인 소비자 특성 : 인구통계적, 지리적, 사회경제적, 라이프스타일 특성 등
상황-특유적 소비자 특성 : 제품사용, 구매패턴, 추구되는 혜택 등
자료의 수집
세분시장의 인구통계적 특성 확인
세분시장의 형성
세분시장의 프로파일 작성
결과의 해석
시장세분화 방법
사전 접근법 : 미리 결정한 기준에 따라 시장을 세분화하는 방법
대량사용자(heavy users)
소량사용자(light users)
전혀 사용을 하지 않음(non users)
사후 접근법 : 세분화 기준이 미리 결정되지 않으며 오히려 분석 그 자체의 산출물
동질적 세분 시장들로 군집화(cluster)
여러 개의 세분시장으로 분리
- 86 -
표적시장(Targeting)
표적시장
표적시장이란 판매자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객(사람과 기업)집단
가능한 세분 시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으로써 고객은 물론
기업에게 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인 시장
A
Q
D
G
T
M
K
- 87 -
표적시장 공략
비차별화 마케팅
차별화
마케팅
마케팅믹스
시장
마케팅믹스1
세분시장1
마케팅믹스2
세분시장2
마케팅믹스3
세분시장3
세분시장1
집중 마케팅
마케팅믹스
세분시장2
세분시장3
- 88 -
• 전체시장을 대상으로 하나의
제품을 공급(설탕, 야채 등)
• 대량유통과 대량광고
• 자사제품의 우수성 강조
• Food사의 Model T(20년 동안)
• 각 세분시장별로 별도의
마케팅 믹스 투입
• 각 집단의 구분이 명확하고
수요의 교차탄력성이 거의 없는
경우
• 현대자동차의
소형/중형/대형시장
• 하나의 세분시장만 선정
• 기업의 잠재적 시장규모가
큰 경우
• 쌍용자동차의 SUV시장
표적 시장의 선정 : 세분시장별 매력도 평가
여러 세분시장 중에서 각 브랜드별로 특정의 세분시장을 선정
표 적 시 장 을 선 정 하 기 위 한 기 준 : Customer, Competition, Company
관점에서 평가
평가기준
평가요소
시장잠재력
각 세분시장별 잠재수요는 어느
정도인가?
시장성장율
성장가능성이 높은 시장인가?
경쟁우위
경쟁사들에 비해 경쟁우위 요소들이
있는가?
경쟁 강도
경쟁의 강도와 밀도가 낮은가?
Customer
Competition
전 략
적합성
Company
가용 자원
적
세분시장
기업의 전략적 목표와 일치하는가?
인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고
있는가?
기존 브랜드의 마케팅믹스 요소를
시너지 효과
연계하여
효과
시너지 효과를 가져올 수 있는가?
- 89 -
(평가척도 : 상-⊙, 중-○, 하-△)
브랜드 프로파일 분석
어떤 이미지의 브랜드가 표적고객에게 가치 있고 바람직한 것인지를 파악
이런 이미지들이 표적시장 내에서 경쟁 브랜드들 및 자사의 기존 브랜드들과
얼마나 효과적으로 차별화 되고 있는지 검토
기존 브랜드와의 이미지 일관성 유지 및 자기잠식(cannibalization)의 최소화
외부
프로파일 분석
경쟁적 준거 프레임에
따른 유사점 및
차별점의 선정
내부
프로파일 분석
자사의 기존
브랜드 체계와의
적합성 분석
브랜드 컨셉
대안 도출
?
- 90 -
컨셉 평가
• 호감도
• 독특성
• 연상 강도
브랜드 프로파일 분석 : 외부
표적시장 내에서 경쟁 브랜드들과의 차별성에 대한 분석
주도적 경쟁자 및 브랜드 정의
경쟁 브랜드들과 어떻게 차별화 되어야 하는가
경쟁 브랜드들과 어떤 점이 유사해야 하는가
예. Miller Lite
Tastes great, but less filling(뛰어난 맛, 그러나 낮은 칼로리)
예. 현대자동차의 미국 진출
가격이 싸다는 강력한 차별화 구축. 그러나 품질은?
경쟁적 준거기준(경쟁자 집단) 정의 :
경쟁의 기준
경쟁 브랜드
경쟁브랜드와의 차별점
동종 제품의
기존 브랜드
동일한 편익을
제공하는
대체품 브랜드
소비자가
고려하는 모든
브랜드
- 91 -
경쟁브랜드와의 유사점
브랜드 프로파일 분석 : 내부
내부적인 브랜드 체계를 고려한 해당 브랜드의 역할에 대한 분석
자사 브랜드들 간의 시장 잠식
기존 브랜드의 포지셔닝에 부정적인 영향
기존 브랜드들과의 관계 설정
어떤 점에서 자사의 기존 브랜드들과 새로운 브랜드를 차별화시킬 것인가
어떤 연상 혹은 어떤 컨셉에서 기존 브랜드들과 공유할 것인가
예. KT와 KTF
예. AT&T에서 Lucent Technologies
유지해야 할 연상들
제거해야 할 연상들
추가되어야 할 연상들
• 믿을 수 있는
• 느린
• 속도
• 기술주도의
• 거만한
• 에너지
• 지속적인
• 유연하지 않는
• 경쟁적인
• 경험이 풍부한
• 비싼
• 고객중심의
• 범세계적인
• 비전이 뚜렷한
• 초점 있는
• 혁신적인
- 92 -
브랜드 컨셉의 도출 및 평가
브랜드 컨셉의 도출(예)
지펠(ZIPEL) : 행복이라는 작품
데이시스(Daysys) : 누구나 부담 없이 매일 사용하며, 보다 합리적인 가격으로,
보다 편리하게 구입할 수 있는 고기능성 화장품
ESSE Lights : The Choice of a Stylish Leader
도출된 브랜드 컨셉에 대한 평가
평가기준
컨셉 대안들
호감도
차별성
연상의 강도
(평가척도 : 상-⊙, 중-○, 하-△)
- 93 -
Brand Concept & Statement 개발
고객(욕구) 분석
경쟁 분석
자사 분석
고객 욕구의
지각 축 파악
브랜드
포지셔닝 도출
브랜드 포트폴리오와의
적합성 검증
• 프로파일 분석을
토대로
브랜드 컨셉 도출
• 컨셉 평가 기준
- 호감도
- 차별성
- 연상의 강도
• 기존 브랜드들의
Positioning Mapping
- 차별적 특성 파악
- 공유할 특성 파악
• 브랜드 컨셉 개발
• 새로운 브랜드 컨셉과
기존
포트폴리오와의 적합성
검토
- 포지셔닝 상의
중복여부
- 자기잠식의 위험 정도
- 가능한 시너지 효과
- 전사차원의 마케팅
역량
브랜드 포지셔닝의 경쟁우위를 상실하였을 때
- 전사차원의 재무 역량
Brand Repositioning
- 94 -
브랜드 컨셉
Statement 개발
• 표적고객에게 전달할
고유의 컨셉 설명문
개발
- 소비자 욕구 반영
- 경쟁자와의 차별점
포함
• 브랜드 슬로건 개발
• 브랜드 비전 개발
Brand Positioning
경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하는
특정 브랜드의 상대적 위치(를 확보하기 위한 심어주기 활동)
예 : ESSE Lights
H
H
●
ESSE
멋
L
건강
- 95 -
브랜드 컨셉과 포트폴리오와의 적합성 검토
새로운 브랜드 컨셉과 자사의 기존 브랜드 포트폴리오 간의 적합성 검토
적합성 검토 기준
포지셔닝 상의 중복여부
자기잠식의 위험 정도
가능한 시너지 효과
전사차원의 마케팅 역량
전사차원의 재무 역량
- 96 -
Brand Concept Statement 개발
최종적으로 선택된 브랜드 컨셉을 표적 고객에 전달하기 위한 브랜드 컨셉
설명문(statement)을 개발
소비자 욕구 반영
경쟁자와의 차별점 포함
Brand Statement의 구체적인 표현
Brand Essence
Brand 개성
Target
핵심 기술
브랜드 _____는 고객에게 ○○○를 약속하고
동시에, ▴▴▴와 같은 성격이나 분위기를 지닌다.
브랜드 _____는 △△△와 같은 사람들에게
◎◎◎를 통해서
기능적 가치
☆☆☆와 같은 편익과
정서적 가치
◇◇◇와 같은 기분을 준다.
- 97 -
Brand Statement의 예
Brand Concept Statement
_____는 ____________________________________________________________________
____________________________________________________________________________이다.
Brand Statement의 구체적인 표현
Brand Essence
Brand 개성
Target
핵심 기술
기능적 가치
정서적 가치
- 98 -
Brand Slogan 개발
브랜드 슬로건은 브랜드 아이덴티티(컨셉)을 설명하는 짧은 문구
단순하고 명확하게
소비자들이 이해하기 쉽게
(가능하면 한글로 개발)
예.
- 99 -
Brand Vision 개발
브랜드 비전은 자사의 브랜드 포트폴리오 상에서 기업 목표를 달성하기 위한
해당 브랜드의 목표를 간단 명료하게 기술한 짧은 문구
브랜드의 전반적인 목표
브랜드가 추구하는 목표시장(목표 고객)
브랜드가 추구하는 차별화 포인트(브랜드의 이점, 제공가치)
브랜드가 달성하려는 재정적전략적 목표
예. IBM
IBM은
컴퓨터 시스템, 소프트웨어, 네트워킹 시스템, 저장 장치, 마이크로 전자공학 등의
정보기술 사업부문에서 가장 앞서려고 노력한다.
우리는 이러한 뛰어난 기술을 솔루션과 서비스를 통해서
전 세계 고객을 위해 가치 있게 쓴다.
예.
- 100 -
현대의 커뮤니케이션 과잉 사회에서 벌어지고 있는 게임의 이름은
포지셔닝이다. 이 게임에서는 뛰어난 선수만이 살아 남을 수 있다.
- Jack Trout & Al Ries(2000), Positioning
Contents
1. 브랜드 아이덴티티
2. 브랜드 컨셉 및 핵심가치
3. 브랜드 포지셔닝
4. 브랜드 이미지
5. 강력한 브랜드 구축
- 101 -
포지셔닝(Positioning)
포지셔닝 : 소비자들을 세분화 시켜서 목표로 할 수 있는 특수한 계층을
찾아내어 제품이 그 특정 소비자의 욕구를 어떻게 든 만족시켜 얼마나 그들의
생활형태에 꼭 맞는가를 알려 주는 것
포지셔닝의 본질적인 이해
그것이 경쟁적인 차원에서 제품을 소비자가 원하는 방향으로 차별화가 이루어져야
한다.
그러한 차별화 된 이점이 소비자에게 편익을 주는, 보다 시장가능성이 있는 차별화
요소라야 한다.
시장 포지셔닝의 특징은 시장의 특정부분에 경쟁제품과 차별화 된 우위점과
선정된 소비자 집단의 특정의 욕구와 제품특성을 결부시키는 것
시장세분화와 포지셔닝 전략은 서로 불가분의 관련성이 존재
소비자의 마음 속에 브랜드 심어주기
- 102 -
경쟁우위와 포지셔닝
소비자의 욕구
자사 제품 혹은
브랜드 강점
경쟁 제품
혹은
브랜드
약점
- Source : 채서일, 마케팅, 1998.
- 103 -
포지셔닝의 위
치
(경쟁우위 원천)
포지셔닝의 기준
제품의 가격 : 소비자의 관점에서 본 가격의 중요성
서비스 : 제품과 관련해서 얼마나 많은 서비스가 제공되는가?
기술 : 제품과 관련된 기술이 고객에게 중요한 사항인지의 여부
제품의 용도 : 그 제품이 한 가지 용도로만 사용되는가, 아니면 여러 가지
용도로 사용되는 다용도 제품인가의 여부
품질 : 고객은 제품의 품질을 어느 정도로 중요하게 생각하는가?
유통경로 : 당신의 제품이 고객의 손에 도달할 때까지 거치게 되는 모든 유통
방식들
시장의 기호 : 시장에 있는 고객들의 기호 변화를 의미하는 것으로서 고객의
기호를 정확하게 파악하게 되면 보다 많은 시장기회를 얻을 수 있다.
- 104 -
포지셔닝 방법의 유형
속성에 의한 포지셔닝
•
•
•
•
BMW 승용차 : “the ultimate driving machine”
롯데칠성음료 2% 부족할 때 : 날 물로 보지마
LG전자 트롬 : 오래오래 느끼고 싶어서
하이트 맥주 : 암반천연수(맥주의 주원료는 홉이 아니라 물)
사용상황 혹은 목적에 의한 포지셔닝
• Campball’s soup : 점심시간에 적절한 것으로 포지션
• 일양약품 영비천 : 선물용
• LG생활건강의 랑데부 : 직장인의 아침시간 절약
제품 사용자에 의한 포지셔닝
• Johnson & Johnson : 아기용 삼푸(어른들도 사용할 수 있는 것으로 포지션)
• 제일제당 컨디션 : 접대가 많은 비즈니스맨에게 적절한 제품으로 포지션
경쟁에 의한 포지셔닝
•
•
•
•
Avis : “We’re number two. So, we try harder”.
compaq : “지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩도 있다”(1998.3.18)
empas : “야후에서 못 찾으면 엠파스에서”(지하철광고)
렉스턴 : “모두 타보고 오십시오.”(2001.9. 신문광고)
시장적소(market niche) 소구를 위한 포지셔닝
•
LG와 애경 : 세척력 강조 vs. 무궁화유지의 브라이트 : 이삿집 선물용으로 포지션
- 105 -
포지셔닝 전략의 수행
(자신과) 경쟁자들의 포지션을 평가하여 경쟁구조를 파악
잠재고객들이 '원하는 바'를 분석하여 그들의 이상점('원하는 바'에 해당하는
효익들의 조합)을 발견
잠재고객들의 이상점과 경쟁자들의 상대적 위치를 고려하면서 마케팅목표를
효과적으로 달성하기 위하여 바람직한 포지션(목표포지션)을 선정
목표포지션을 커뮤니케이션 하기 위한 활동을 설계
결국 포지셔닝 전략은 포지셔닝 분석의 결과를 근거로 하여 세 번째와 네
번째의 단계를 수행함으로써 수행된다.
- 106 -
브랜드 포지셔닝 구축 모델
개요 : 세분화된 특정 소비자들의 욕구를 만족시킬 수 있도록 표적시장에 경쟁
브랜드와 차별화 된 브랜드 컨셉을 고객 및 잠재고객의 마음 속에 강력하게
인식시킴으로써 구매시 항상 고려브랜드가 되도록 커뮤니케이션 하는 전략
주요 내용 :
시장 및 고객 세분화
목표시장의 선정
포지셔닝 맵
이상적인 방향
Framework :
Brand
Positioning
Brand
Concept
(기획된 의도)
(인식된 이미지)
Brand
Identity
Brand
Image
「Brand Communication」
「가치 인식」
- Source : ValueVine Consulting, 브랜드 포지셔닝 구축 모델(Building Brand Positioning Model)
- 107 -
Brand
Equity
구매속성에 의한 포지셔닝
1.0
9
10
8
.5
3
H
4
구
전
요
인
7
D
0.0
1
5
A
2
N M
6
S
-.5
-1.0
-1.0
-.5
0.0
외형적 요인
- 108 -
.5
1.0
1. 출판사 이미지 2. 출판사에 대한 믿음
3. 책표지의 디자인
4. 저자의 명성
5. 저자에 대한 믿음 6. 책 내용의 질
7. 학습 편리성
8. 서점 판매원의 권유
9. 주위 사람의 권유
10.서평에서의 호평
소비자 인식과 Positioning Map
지각도는 제품의 속성이 선발되면 여러 가지 속성들을 분류하여 기본적인 인식
차원을 구성하고 시장에서 상품들을 일목요연하게 볼 수 있게끔 평면상에
나타낸 도표
지각도는 각 제품의 위치를 평면의 변수상에 나타내 각 제품의 소비자
인식상에서의 위치를 파악하고, 제품간의 경쟁 상태를 한 눈에 알아볼 수 있게
한 것임
그 결과로서 각 제품의 마케팅 전략을 수립하고, 새로운 제품 출하 시의
포지셔닝 (Positioning) 전략, 광고, 유통 등의 의사결정에 도움을 준다.
특히 지각도는
1) 소 비 자 가 제 품 을 평 가 하 는 데 사 용 하 는 근 본 적 인 인 식 차 원 (Perceptual
Dimension)을
알려 주며,
2) 이러한 차원에 있어서 기존 제품과 신제품의 상대적 위상을 알려 준다.
따라서 지각도가 올바로 사용될 때, 경영자들은 시장기회를 확인하고 창의성을
향상시킬 수 있으며, 소비자에게 가장 많은 효용을 줄 수 있는 마케팅 전략을
수립할 수 있게 되는 것임
- 109 -
브랜드의 성공은 실제적이고 설득력 있는 제품을 통해 소비자들에게 강력한
이미지가 구축될 때에만 가능한 것이다.
- Peter Cheverton(200), If you’re so Brilliant…
Contents
1. 브랜드 아이덴티티
2. 브랜드 컨셉 및 핵심가치
3. 브랜드 포지셔닝
4. 브랜드 이미지
5. 강력한 브랜드 구축
- 110 -
Brand Image
브랜드 이미지는 의미를 지니고 조직화된 연상들의 집합
단순한 여러 연상들의 집합이 아니라 그 연상들의 어떤 의미를 갖고 있는
그룹으로 조직화된 결정체
브랜드 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 형성하고 있는 일련의 조직화된
지각
브랜드 이미지는 소비자가 매체를 통해, 다른 소비자를 통해, 또는 그 브랜드에
대한 개인적 경험을 통해 정보를 받아들임으로써 형성
브랜드 연상들
♥
브랜드 이미지
형성요인
♨
@
#
◈ ☏
$ %
&
*
●
☆
♬
♣
♠
의미
광고 매체
다른 소비자
자신의 개인적 경험
마케팅/광고 전략
여론 선도자
다른 사회적
커뮤니케이션
그 브랜드의 성과
- 111 -
지각
브랜드
이미지
브랜드 지식 차원에서의 브랜드 이미지
브랜드 지식(brand knowledge) 차원에서 브랜드 이미지를 개념적으로
구조화
브랜드 이미지는 브랜드 연상의 유형과 호감도, 강도 및 독특성 등으로
구분하고 비제품 관련 속성의 하나로 브랜드 개성을 언급
가격
비제품 관련
속성
브랜드연상의
유형
제품 관련
브랜드 개성
브랜드연상의
호감도
브랜드이미지
브랜드연상의
강도
브랜드연상의
독특성
사용자와
사용이미지
기능적
혜택
느낌과 경험
경험적
태도
- Source : Keller, Kevin Lane(1998), Strategic Based Management
- 112 -
상징적
브랜드 이미지와 브랜드 자산
브랜드 이미지를 구성하는 요소로 제조업자의 이미지, 제품의 이미지,
사용자의 이미지, 경쟁하는 브랜드의 이미지 등
형성된 브랜드 이미지는 브랜드 자산(brand equity) 에 영향을 미침
제조기업
이미지
제품
이미지
사용자
이미지
브랜드
이미지
브랜드자산에
기여하는
비이미지적 요소
브랜드 자산
경쟁브랜드의
이미지
브랜드의
시장가치
- Source : Biel, Alexander L.(1992), How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research, 32(6), RC8.
- 113 -
자아 이미지와 브랜드 일체감
자아 이미지(self-image)는 소비자 자신이 어떠한 신체적 특성을 지녔으며,
습관, 가치관 또는 능력 등에 대하여 가지는 생각과 느낌
소비자들은 자신의 자아 이미지와 일치하는 정보를 더 잘 기억하며, 자신의
개성과 일치한다고 생각되는 브랜드를 더 선호하며, 더 긍정적으로 평가함
브랜드 일체감(brand identification)이 높을수록 브랜드 인지, 브랜드 연상 및
브랜드 로열티도 높아져 결과적으로 브랜드 자산이 높아짐
Brand
Personality
Brand
Identification
- 114 -
Brand
Equity
강력한 브랜드들은 명확성과 차별성을 넘어 고객 집단과 친밀한 유대 관계
형성을 추구한다.
- David Aaker & Erich Joachimsthaler(2000), Brand Leadership
Contents
1. 브랜드 아이덴티티
2. 브랜드 컨셉 및 핵심가치
3. 브랜드 포지셔닝
4. 브랜드 이미지
5. 강력한 브랜드 구축
- 115 -
Brand Identity
확장 아이덴티티
핵심 아이덴티티
제품으로서의
브랜드
조직으로서의
브랜드
개인으로서의
브랜드
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
상징으로서의
브랜드
•
•
•
•
•
가치제안
기능적 가치
상징적 가치
- 116 -
정서적 가치
Brand Platform
브랜드 플랫폼은 브랜드의 핵심 컨셉과 아이디어를 구체화하여 브랜드에 대한
정의를 내리고 브랜드 전략의 근간이 되는 틀
소비자의 마음속에
자리 매김되어 있는
차별적 이미지 목표
Brand
Personality
Brand Philosophy
(Vision & Mission)
=
경쟁브랜드와 차별화 되
는
브랜드의 고유한 개성,
특성, 품격 등
브랜드의 존재이유, 가치, 철학,
비전
즉, 기업이 고객들에게
중장기적으로 전달하고자 하는
브랜드의 총체적 가치
Brand
Positioning
Brand
Promise
- 117 -
Brand Positioning
경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하는
특정 브랜드의 상대적 위치(를 확보하기 위한 심어주기 활동)
Magic Quadrant(2 By 2 Matrix)
H
A
A
B
C
B
C
요인
L
L
- 118 -
요인
H
Brand Concept & Statement
Brand Concept Statement
Brand Statement의 구체적인 표현
Brand Essence
Brand 개성
Target
핵심 기술
기능적 가치
정서적 가치
- 119 -
Brand Slogan
브랜드 슬로건은 브랜드 아이덴티티(컨셉)을 설명하는 짧은 문구
단순하고 명확하게
소비자들이 이해하기 쉽게
(가능하면 한글로 개발)
- 120 -
Brand Vision
브랜드 비전은 자사의 브랜드 포트폴리오 상에서 기업 목표를 달성하기 위한
해당 브랜드의 목표를 간단 명료하게 기술한 짧은 문구
브랜드의 의미
목표 고객
브랜드의 이점(제공가치)
목표 의지 : 브랜드의 재정적전략적 목표
- 121 -
Brand Naming
브랜딩 전략에 의해 구체화된 아이덴티티 및 포지셔닝, 표적고객, 브랜드 컨셉
등에 따라 브랜드 네임 개발
Creative는
Brand Concept 을 정확히 반영하면서
중장기 Impact 효과가 극대화될 수 있도록 최대한의 다양성을 추구함
기본방향 수립
• Image Criteria 도출
• Key Word 추출
Creative
• 주사용 언어 : 한글, 영어,
한자
• 개발 형태 : 자연어, 합성어
예비 후보안 취합
( 평균 200 ~ 300 안 발상 )
최종안
- 122 -
Screening
• 언어 및 마케팅 측면의 검토
• 법적인 측면에서의 조사
Brand Design
신규 브랜드 가치에 의한 Symbol Frame 중에서 Package개발을 통해
전반적인 Visual Elements를 개발함
디자인 개발 주요내용
Symbol Frame
신규 브랜드 가치 규정
Symbol Frame 규정
– Logotype
Symbol 개발
– Brand Color
Verbal Elements
• Brand Name
• Brand Slogan
• Brand Statement
– Symbol Mark
Visual Elements
– Package
• Logotype
• Brand Color
• Symbol Mark
• Package
Symbol 운용 매뉴얼 작성
- 123 -
Brand Manual
Brand Identity를 유지하면서 일관된 Communication 활동을 할 수 있도록
Manual 개발
매뉴얼 예시(코카콜라)
Contents
– Introduction
– Strategic Perspective
• Brand Positioning
– Trademark Standards & Protection Guidelines
– Packaging Guideline
• General
• Packaging Graphic Standards
• Promotional Packaging Standards
– Print Profiles
– Contacts
- 124 -
Brand Communication
관리
기업 수준 메시지 원천
마케
제조
재무 인적 법무
팅
운영
자원
기타 이해 관계자들
종업원들
투자자들
재무관계자
정부
조정자
다기능 브랜드 자산 팀
제품
믹스
마케팅 수준 메시지 원천
가격
유통
마케팅
믹스
믹스
커뮤니케이
션
믹스
다기능 IMC 팀
상호작용
고객들
유통업자
들
공급업자
들
경쟁자
소비자들
지역관계자
매체
이해 집단들
마케팅 커뮤니케이션 수준 메시지 원천
인적 광고 판매 다이렉트 홍보 패키 이벤
징
판매
촉진 마케팅
트
브랜드 관계
브랜드 가치
- Source : Duncan, Tom and Sandra E. Moriarty(1998), A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships
- 125 -
Branding Triangle
Branding 구축을 위한 통합된 접근방법
Company
STP
Corporate Culture
Brand Identity
Mutual Commitment
Human Resource
Culture
Brand
Incentive & Award
Brand Promise
Brand Image
Brand Loyalty
Employee Loyalty
Brand
Value
Employees
Interactive Marketing
“delivering the promise”
Customers
Service
Service Quality
Customer Satisfaction
- 126 -
브랜드 관리 체계 수립
브랜드 관리 지표 개발
강력한 브랜드 구축을 위한 관리 지표
전략적 브랜드 관리 체계
통합적인 브랜드 액션
제
품
전
략
브랜드의 기본 가치
(브랜드 심볼)
유
통
전
략
가
격
전
략
– 브랜드가 소비자에게 무엇을 의미하는지 이해
– 표적시장 내에서 브랜드를 명확하고 적절하게
포지셔닝
– 브랜드에 대한 신뢰도, 로감도, 전문성을 심어주
기
– 소비자와의 커뮤니케이션에서의 일관성 유지
– 브랜드인지
율
– 구매율
– 브랜드파워
커뮤니케이
션
전략
14
12
11.7
10
9.7
8
브랜드 관리 시스템
7.9
6.8
6
4
2 2.3
고객이 지각하는
브랜드 이미지
9.4
7.5
5.7
4.5
4.6
2.3
0 0
02.11 02.12 03.01 03.02 03.03 03.04
누적 구입 경험율
- 127 -
누적 시용 구매율
브랜드 관리 체계 수립
사후 관리 체계 정립
내용
사후관리 체계 수립
Corporate
고객
• 소비자
• 소매점주
• 협력업체
브랜드국
영업국
– Tracking System
– Feedback System
관련부서
공장/연구소
- 128 -
부록. 브랜드 건강 상태 체크 리스트
브랜드 건강 기준 : 건강한 브랜드는 …
강함
1. 목표 고객들의 욕구와 추구하는 가치를 충족시켜 준다.
2. 명확하고 강력한 브랜드 핵심을 커뮤니케이션 한다.
3. 명확한 브랜드의 정서적 가치를 전달한다.
4. 매력적이고 호의적인 브랜드 개성을 표출한다.
5. 고객들의 브랜드 로열티를 획득하고 구축하고 유지한다.
6. 목표 고객들에게 브랜드가 잘 알려져 있다.
7. 목표 고객들의 자존심 유지에 도움을 준다.
8. 기업 역량과 고객들의 욕구가 독창적으로 조율 되어 있다.
9. 경쟁우위 획득의 원천으로 기능 한다.
10. 다른 경쟁사들이 구축하기를 희망하는 가치를 증진시키기 위해서 지속적으로
투자가 진행된다.
11. 고객들의 기대감과 브랜드에 대한 인식 변화에 발맞추어 시간의 흐름 속에서도
고객들의 욕구 해결과 밀접한 관련성을 유지한다.
12. 비즈니스의 수익성 향상에 도움을 준다.
- 129 -
보강
필요
약함
부록. 브랜드 건강 상태 체크 리스트
브랜드 건강 기준 : 건강한 브랜드는 …
강함
13. 기업의 경영전략과 일관성을 유지한다.
14. 기업의 브랜드 아키텍쳐와 조화를 이룬다.
15. 성장전략을 추진하는데 있어서 후광효과를 발휘한다.
16. 새로운 브랜드나 경쟁 기업의 시장 진입을 방어하는데 효과적이다.
17. 시장과 고객들의 인식 속에 강력하게 포지셔닝 되어 있다.
18. 명확한 가치를 커뮤니케이션하고 그러한 가치를 고객들에게 입증시킨다.
19. 가능한 모든 측면에서 일관되게 고객들과의 상호작용을 창출한다.
20. 상호작용과 호의적인 연상들을 통해서 고객들의 인식 속에 브랜드의
핵심가치를
공고히 구축한다.
21. 일관되게 관리되고 지원된다.
22. 모든 마케팅 믹스와 프로모션을 위한 미디어 전략에 일관된 브랜드 가치가
적용된다.
23. 사람들로 하여금 자사의 브랜드 구매를 열망하도록 한다.
- Source : Peter Cheverton(200), If you’re so Brilliant…
- 130 -
보강
필요
약함
마무리
전략적 브랜딩
감사합니다.
브랜드 체계
구자룡
([email protected])
브랜드 포트폴리오
ValueVine Consulting
(www.valuevine.co.kr)
브랜드 아이덴티티와 이미지
브랜드 컨셉과 포지셔닝
인사이트마케팅포럼
(www.insightmarketing.co.kr)
- 131 -