Transcript 다이렉트 마케팅이란 무엇인가?

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전세계적인 추세로 볼 때 전체 광고에서
차지하는 다이렉트 마케팅의 비중은 점점
커지고 있으며, 이러한 추세는 앞으로 더욱
두드러질 것입니다. 세계 굴지의 대기업들은
이제 다이렉트 마케팅을 필수 불가결한
광고기법으로 사용하고 있습니다. 다이렉트
마케팅을 통해 모든 액션을 직접적이고
즉각적으로 측정할 수 있다는 장점 이외에도
다이렉트 마케팅은 다른 어떤 광고기법도 갖지
못한 여러 가지 기회와 가능성을 갖고 있습니다.
특히 고객/관심고객과의 직접적이고(다이렉트)
개인적인 대화가 발휘하는 힘은 막강합니다.
전문적인 다이렉트 마케팅 컨셉에는
타겟그룹의 구매 및 행동 프로세스가
반영됩니다. 즉 이를 토대로 대화, 좀 더 정확히
말하면 판매를 위한 대화가 이루어집니다. 이
때 고객, 고객의 기대와 욕구를 중심으로
대화를 해야 성공 잠재력을 십분 발휘할 수
있습니다. 본 세미나에서는 외국에서는 수십년
전부터 어떻게 다이렉트 마케팅을 투입해
왔으 며 , 한 국 시장 에서 의 기회는 무엇 인가
논의될 것입니다. 또한 여러분들이 귀사의
기회를 인식하고, 이를 여러분의 성공을 위해서
체계적으로 활용할 수 있는가에 대해서도
간략하게 말씀드릴 것입니다. 국내외의 실제
사례들을 통하여 컨셉의 현업화 문제도 다루게
됩니다. 막대한 비용을 CRM 소프트웨어와
이에 필요한 하드웨어에 투자한 지금, 이제는
우리에게 가장 중요한 부분을 생각할 시점에
왔습니다. 이는 바로 고객입니다. 한국에서
현업화된 CRM 프로젝트의 대부분은 완전히
실패했거나, 기대 만큼의 성과를 가져다 주지
못했습니다. 여기에는 분명한 원인이 있습니다.
고객과의 체계적이고 개인적인 대화가
지나치게 평가절하되었고 이를 소홀히 했던
것입 니다 . 이 제는 개인 이나 기 업 고객 에게
광고물과 홍보물을 일방적으로 쏟아 붓던
시대는 지났습니다. 이제는 이들과 대화를 하여
개별적인 해결책을 찾아야 합니다. 그러나
다이렉트 마케팅을 DM의 배포라고 생각하는
한, CRM 분야의 모든 노력을 실패할 것입니다.
젖소와 우유를 예로 들어 본다면, 오늘 우리는
어떻게 젖소로부터 우유를 만들어 내는가를
알게 될 것입니다. NDM Dialog Marketing은
다이렉트 커뮤니케이션을 전문으로 하는
회사로서 4년전부터 한국에서 성공적인
다이렉트 마케팅 프로모션을 수행하고
있습니다. 이러한 성공을 바탕으로 저희는 이
분야의 최고라 자부하고 있습니다. 경험, 능력,
그리고 언제나 새로운 지평을 열어간다는
의지는 앞으로도 최고의 자리에 남아있을 수
있는 원동력입니다…………………………..
시장의 추세
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경쟁
마진의 감소
고객의 충성도 부재
다수의 대안 상품
빠른 속도
제공자
고객
행동
기대
충성도
품질
커뮤니케이션
서비스
구매
속도
다이렉트 마케팅이란 무엇인가?
“서면이나 전자매체를 통해서 특정 타겟그룹과
커뮤니케이션하고, 이들로부터 반응을 이끌어 내는 모든
행위는 다이렉트 마케팅이다.“
... 알고 있는 타겟그룹과의 쌍방적 대화이다.
...데이터, 정보, 지식을 토대로 하는 마케팅이다.
...테크닉과 창의력의 완벽한 공생이 요구되는 마케팅이다.
…즉각적이고 제어되는 액션에 집중한다.
...100% 테스트 및 측정이 가능하다.
...프로세스, 고객의 욕구와 기대를 토대로 한다.
…다양한 채널을 통해서 판매한다.
…타겟그룹 40% : 혜택 40% : 나머지 20%
성공의 열쇠
고객이 행동하고 생각하는 과정(프로세스)을 잘 생각한다.
가능한 많은 감각을 동원한다.
속도와 구상
대화 능력 – 그림과 생각의 컨트롤
가능한 모든 기술적 방법을 동원한다.
단순미를 살리고 중요한 것들만 집중적으로 부각한다.
접촉을 체험 가능한 것으로 만든다.
다이렉트 마케팅은 정보를 배포하는데 동원되는 기법이 아니다.
다이렉트 마케팅은 다양한 배포 채널을 이용한 커뮤니케이션
테크닉이다.
다이렉트 마케팅의 위상과 중요성
상품보다는 커뮤니케이션이 더 중요하다.
CRM 을 하려면 다이렉트 마케팅이 필요하다.
전체 광고예산 중 가장 큰 부분을 차지하는 광고 기법이다.
고전적 광고와 다이렉트 광고를 통합하여 조화시킨다.
웬만한 규모의 회사는 모두 다이렉트 마케팅을 적용하고 있다.
다만 이를 인식하지 못하는 경우도 있다.
기업 내부적으로는: 기회를 인식하여 액션을 취한다.
기업 외부적으로는: 커뮤니케이션을 개발하여 현업화 한다.
실제 사례: 크레디트 스위스
누구나 1개 이상의 은행과 거래한다.
“상품에 대한 만족” 에서 “삶에 대한 만족“으로
고객이탈을 방지하려면 고객을 감동시켜야 한다.
오픈 채널 정책을 통한 대화와 관계 유지
자유, 감정, 그리고 뜻밖의 기쁨
각 Touch Point 에서의 통합된 마케팅 커뮤니케이션
고객관계를 전략적으로 계획한다.
 Rewarding Program으로 고객에게 보답
 Recognition Program으로 고객을 인정
 Relationship Program으로 고객 감동
안전, 신뢰, 관심, 매력, 사적인 영역, 소속감 등의 공생
실제사례: 스위스 텔레콤(Swisscom)
상품과 서비스를 체험의 대상으로 만든다.
고객을 글로벌하게 전체적으로 볼 수 있도록 한다.
완벽한 투명성을 위한 추가 데이터
고객 프로파일과 행태 중심
커뮤니케이션을 위한 데이터 마이닝
상품에서 서비스에 이르기까지 궁극적으로
Lifestyle Provider가 되어야 한다.
통합 커뮤니케이션을 통하여 모든 가능성들을 실현한다.
실제 사례: Ringier
데이터 마이닝을 통해 회신율을 38% 향상
Ringier 는 잡지와 신문을 발행하는 정기간행물 출판사이다.
신규고객의 70%에서 80%는 DM 및 텔레마케팅을 통해
확보한다.
전체 가정의 1/3은 이미 Ringier와 관계를 맺고 있다.
한계에 이르렀으므로 새로운 컨셉이 필요하다.
엄선된 접촉이 성공을 좌우한다.
개별적이고 개인적인 새로운 접점을 창출한다.
외국의 주요 추세
데이터, 정보, 플랫폼
오프라인과 온라인의 조합
프로세스 중심 및 고객에 대한 충분한 고려
인간성, 테크닉, 그리고 합리적 이성이 성공의 열쇠
고객/관심고객과의 통합된 커뮤니케이션을 위한 새로운 컨셉
한국의 상황
실제 사례: 쉐라톤 워커힐 호텔
생일 또는 결혼기념일 축하
VIP에게 엄청나게 많은 “Happy Birthay“ 제공
관심 부족 – 고객 감동 부재
높은 반응률을 통해 매출을 현저히 증가
감정적인 차원을 많이 동원하여 긍정적 반응
고객과의 관계가 강화되어 더 많은 고객이 호텔 방문!
실제 사례: 쉐라톤 워커힐 호텔
실제사례: (주) 한국화장품
전문점을 통한 수백건의 고객 접촉
금전적 이익이 크지 않으면 전문점주의 관심 저조
매일매일 쌓여서 쓰레기가 되는 광고물 – 잡다한 광고를
볼 시간이 없음. 새로운 황금알을 찾을 시간이 없음
점원의 권매 및 수요 창출
독특함, 개인적, 효용 중심적, 신속
처음 1개월간 매출 및 이익이 50% 이상 신장
실제사례: (주) 한국화장품
실제사례: 애경백화점
2년 이상 구매하지 않음 – 쓸모없게 된 투자
거래관계 측정 불가능 – 제어 불가능
매출신장을 동반한 고객 활성화 프로그램
20% 를 활성화 – 반복 구매
고객 참여, 재미, 감동, 혜택 등을 통하여 방문 빈도
현저히 상승
즉석당첨기회가 쌓이면서 흥미를 더해감
관계 구축을 위한 토대 마련
실제사례: 애경백화점
한국에서의 주요 추세
모든 기업이 CRM의 대성공을 기다리고 있다.
데이터 사용/활용 분야가 미숙하다.
고객 카드 및 프로그램의 홍수
외국의 컨셉을 그대로 한국에 적용할 수 없다.
고객 의식이 성장하였기 때문에 현재의 고객 커뮤니케이션
컨셉은 잘 통하지 않는다.
통합 프로세스와 욕구를 중심으로 사고하는 경향이
늘고 있다.
CRM 싸이클
성공의 판단 기준
고객과의 접점에서 성공을 측정할 수 있다.
기업이 고객을 어떻게 생각하고 어떻게 평가하는가를
고객은 느낄 수 있다.
고객에게 확신을 준다는 것은 고객과 함께 같은
길을 간다는 뜻이다.
테스트하고, 측정하고 평가하라! 더 이상 꿈을 꾸지 말자!
관계는 기업과 고객 사이의 여러 가지 프로세스와 활동의
결과일 뿐이다. 이 관계를 어떻게 체험하는가, 얼마나
깊이 체험하는가는 고객이 접촉의 순간 순간마다
새로 정의한다.
결론적으로...
소비자와 기업은 전문적 다이렉트 마케팅에 아주 잘 반응한다.
커뮤니케이션의 현업화는 경험 많은 전문가의 손에서
이루어져야 한다.
측정 및 평가 시에는 회신률이나 비용의 절대액수를
기준으로 할 것이 아니라 수익과 목표 당 비용을
기준으로 해야 한다.
가장 값비싼 보물은 잿더미와 폐허 안에 숨겨져 있다.
때가 되도 행동하지 않으면, 기회는 사라지고 만다.
조직이 없이는 잘 돌아가지 않는다.
그러나 비전과 아이디어가 없다면 아무 것도 되지 않는다.
(Eric Halter)
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