Transcript 신제품의 마케팅전략
새로운 제품시장에서의 마케팅 전략 시장지향적 마케팅전략 목차 1. 시장개척기업과 후발기업의 경쟁우위원천 2. 시장개척기업과 후발기업의 핵심성공요인 3. 개척기업의 마케팅전략 (1) 개척기업이 고려할 수 있는 세가지 마케팅전략 4. 개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅프로그램 (1) 개척기업의 마케팅과업 (2) 대중시장침투전략을 위한 마케팅프로그램 시장지향적 마케팅전략 1. 시장개척기업과 후발기업의 경쟁우위의 원천 일반적으로 시장개척자는 시장선점에 따른 경쟁우위에 의해 획득한 높은 시장점유율과 수익율을 성장기와 성숙기에 걸쳐 계속 유지한다. 1 <표 8.1> 비내구소비재시장에서의 진입순서에 따른 예상시장점유율 기업의 진입순서 시장내 경쟁상표수 첫번째 두번째 세번째 네번째 다섯번째 1 100% 2 59% 41% 3 44% 31% 25% 4 36% 25% 21% 18% 5 31% 22% 18% 16% 14% 6 28% 19% 16% 14% 12% 여섯번째 11% 시장지향적 마케팅전략 1. 시장개척기업과 후발기업의 경쟁우위의 원천 2 시장개척자가 갖는 경쟁우위의 원천 • 가장 매력적인 세분시장과 경쟁적 포지션의 선점 • 시장에서의 게임룰의 결정 • 유통에서의 우위 • 규모의 경제와 경험곡선효과의 조기실현 • 고객들의 높은 전환비용 • 희소자원과 주요공급업자의 선점 시장지향적 마케팅전략 1. 시장개척기업과 후발기업의 경쟁우위의 원천 3 후발기업이 갖는 경쟁우위의 원천 • 시장개척기업의 포지셔닝 실수를 이용하는 능력 • 개척기업의 제품상의 문제점을 이용하는 능력 • 개척기업의 마케팅실행과정에서의 실수를 이용하는 능력 • 최신기술을 활용하는 능력 • 개척기업의 경영자원에서의 취약성을 이용 시장지향적 마케팅전략 2. 시장개척기업과 후발기업의 핵심성공요인 <표 8.2> 성공한 개척기업, 조기진입기업 및 후발기업의 마케팅전략 시장진입시기에 따른 기업의 유형 성공한 개척기업 성공한 조기진입기업 성공한 후발기업 마케팅전략의 특징 • • • • 대규모의 자원투입 폭넓은 제품계열 높은 제품품질 집중적인 촉진비 • 개척기업보다 더 많은 자원의 투입 • 보다 우수한 기술, 제품품질, 고객서비스를 통한 추월 (도약)전략(leapfrogging) • 적소시장의 집중 공략 시장지향적 마케팅전략 3. 개척기업의 마케팅전략 1 개척기업이 고려할 수 있는 세가지 마케팅전략 → 대중시장 침투전략, 틈새시장 침투전략, 초기 고가격 전략 1) 대중시장 침투전략(mass-market penetration strategy) • 경쟁상표들의 시장진입전에 가능한 많은 잠재고객들의 제품구매를 창출하기 위해 단위당 제품원가를 낮추고 확보된 초기고객들의 상표애호도를 구축하는 전략 • 특허에 의한 기술보호, 핵심 원료 · 부품에 대한 공급원의 제한, 장기간의 개발 기간과 높은 투자비가 요구되는 생산공정으로 인해 시장진입장벽이 높은 경우에 효과적인 전략 시장지향적 마케팅전략 3. 개척기업의 마케팅전략 2) 틈새시장 침투전략(niche penetration strategy) • 특정세분시장에 마케팅노력을 집중시켜 그 세분시장내에서 선도적인 점유율을 확보하는 전략 • 새로운 제품시장이 빠른 성장을 보일 것으로 기대되고 제품시장내 각 세분시장이 원하는 제품편익이 다양한 경우에 효과적인 대안 • 잠재경쟁자들이 시장에 진출함에 있어 진입장벽이 높지 않고, 선점효과를 유지할 수 있을 만큼 충분한 자원과 능력을 갖추지 못한 개척기업에 적절함 시장지향적 마케팅전략 3. 개척기업의 마케팅전략 3) 초기고가격전략(skimming strategy) • 많은 후발경쟁기업의 시장진입을 예상하여 제품가격을 높게 책정하고 광고 · 촉진비 지출을 제한함으로써 단위이익의 극대화와 제품개발비의 조기회수를 실현하려는 전략 • 제품시장의 진입장벽이 낮고, 제품의 확산속도가 빠르며, 개척기업이 선도적인 점유율을 장기간 방어할 만큼 충분한 자원이나 능력을 구비하지 못한 경우에 적절함 시장지향적 마케팅전략 3. 개척기업의 마케팅전략 <그림 8.2> 시장개척기업이 고려하게 될 각 마케팅전략대안에 유리한 상황(1) 전략의 목표 시장특성 마케팅전략 대안 대중시장 침투전략 틈새시장 침투전략 초기고가격 전략 • 대규모 잠재수요 • 대규모 잠재수요 • 한정된 잠재수요 • 동질적 고객집단 • 다양한 고객들로 구성된 시장 • 장기간에 걸친 확산과정 (fragmented market) 제품특성 • 단기간내의 제품확산과정 • 단기간내의 제품확산과정 • 가격에 비탄력적인 수요 • 특허가 확보된 혹은 모방이 • 특허의 보호가 어려운 제품 • 특허의 보호가 어려운 제품 어려운 제품기술 기술 기술 • 제한된 (원료)공급원 • 복수의 공급원 • 복수의 공급원 • 복잡한 생산공정 • 비교적 단순한 생산공정 • 비교적 단순한 생산공정 시장지향적 마케팅전략 3. 개척기업의 마케팅전략 <그림 8.2> 시장개척기업이 고려하게 될 각 마케팅전략대안에 유리한 상황(2) 전략의 목표 경쟁특성 마케팅전략 대안 대중시장 침투전략 초기고가격 전략 • 소수의 잠재 경쟁자 • 복수의 잠재 경쟁자 • 복수의 잠재 경쟁자 • 제한된 자원과 능력을 가진 • 충분한 자원과 능력을 가진 • 충분한 자원과 능력을 가진 일부 잠재 경쟁자가 존재함 일부 잠재 경쟁자가 존재함 잠재 경쟁자들 기업특성 틈새시장 침투전략 • 강력한 제품엔지니어링 기술 • 한정된 제품엔지니어링 기술 과 자원 • 강력한 기초 R&D 및 신제품개발 기술 • 강력한 마케팅기술과 자원 • 제한된 마케팅기술과 자원 • 우수한 판매 및 촉진기술 • 수요의 급속한 증가전에 • 수요의 확대전에 생산설비를 • 수요의 확대전에 생산설비를 생산설비를 확보할 수 있는 구비하기 어려울 정도의 구비하기 어려울 정도의 충분한 재무적·인적 자원 불충분한 재무적 · 인적자원 불충분한 재무적 · 인적자원 시장지향적 마케팅전략 4. 개척기업의 마케팅전략 대안별 목표 <그림 8.3> 시장개척기업의 전략적 마케팅프로그램 대안별 목표 전략의 목표 단기목표 마케팅전략 대안 대중시장 침투전략 • 전체시장에서 시험구매자와 틈새시장 침투전략 • 표적세분시장내에서의 시험 초기고가격 전략 • 제한된 투자로 가능한한 정규채택자(정규구매자) 구매자와 정규구매자의 수의 많은 채택자(정규구매자)를 수의 극대화 ; 미래의 극대화 ; 선택된 틈새, 시장 확보함 ; 제품개발 및 출시 판매량과 점유율을 구축하기 에서 높은 판매량과 점유율 비용을 가능한 빨리 회수하 위한 적극적 투자 을 확보하기 위한 제한적 기 위해 고마진을 유지함 투자 중기목표 장기목표 • 시장선점 추구 ; 경쟁사의 • 단기적으로 마진률을 희생 • ROI의 극대화 ; 시장진입으로 단기적으로는 하더라도 표적세분시장에서 경쟁의 격화로 마진율의 마진을 희생해서라도 선도적 선도적시장점유율(시장지위) 감소가 발생 되면 시장철수 시장점유율을 유지함 을 유지함 를 고려함 • ROI의 극대화 • ROI의 극대화 • 시장에서의 철수 시장지향적 마케팅전략 5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅 프로그램 1 개척기업의 마케팅과업 • 고객인지도와 구매의도의 증가 • 고객의 구매능력(시험구매 용이성)의 증대 시장지향적 마케팅전략 5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅 프로그램 2 대중시장침투전략을 위한 마케팅프로그램 1) 고객인지도와 구매의도의 증가 • 광고, 무료샘플 · 쿠폰제공 등과 같은 판매촉진, 인적판매노력은 신제품인지도를 높이는데 효과적 • 신제품 구매에 따른 지각된 위험을 줄일 수 있는 방법의 도입 → 신제품 무료시용, 자유 반품, 보증기간의 확대 • 제품제공물의 확대 – 계열확장, 다양한 패키지의 추가 시장지향적 마케팅전략 5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅 프로그램 <표 8.3> 성공한 개척기업, 조기진입기업 및 후발기업의 마케팅전략(1) 전략대안별 과업 마케팅전략 대안 대중시장 침투전략 틈새시장 침투전략 초기고가격 전략 고객인지도제고를 위한 집중 표적세분시장의 제품 인지도 가격민감도가 낮은 조기수용 적 광고투입과 여러 대중매체 를 높이기 위한 집중적 광고 자층의 제품인지도제고를 위 의 활용 와 표적시장의 특성을 고려한 한 제한된 광고 선별적인 매체선택 고객 인지도와 구매의도의 증가 신규고객확보를 위한 판매원 표적세분시장내의 잠재고객 가장잠재력이 높은 고객만 의 적극적 노력 을 공략하기 위한 판매원의 을 상대로 하는 집중적인 적극적 노력 판매원활동 시용구매를 유도하기 위해 표적세분시장의 시용구매 판촉수단의 선별적 도입과 출시시점에 집중적인 판매 를 유도하기 위한 판촉수단 구매량에 따른 수량할인의 촉진(무료샘플, 쿠폰, 수량 의 도입 고려 할인 등)을 실시 시장지향적 마케팅전략 5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅 프로그램 <표 8.3> 성공한 개척기업, 조기진입기업 및 후발기업의 마케팅전략(2) 전략대안별 과업 고객 인지도와 구매의도의 증가 마케팅전략 대안 대중시장 침투전략 틈새시장 침투전략 초기고가격 전략 복수의 세분시장에 소구하기 표적세분시장을 강화하기 제품범주내 신제품개발을 위해 확장된 신제품(계열확장, 위해 향상된 신제품을 가능한 억제 다양한 사이즈의 패키지등)을 도입함 신속히 도입함. 신제품수용에 따른 지각된 표적고객의 신제품수용에 표적고객들의 신제품수용에 위험을 줄이기 위해 무료시용, 따른 지각된 위험을 줄이기 따른 지각된 위험을 줄이기 일정기간내 자유반환, 제품 위해 무료시용, 일정기간내 위해 무료시용, 일정기간내 보증정책의 확대 등의 실시 자유반환, 제품보증정책의 자유반환, 제품보증정책의 확대 등을 실시함 확대 등을 실시함 시장지향적 마케팅전략 5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅 프로그램 <표 8.3> 성공한 개척기업, 조기진입기업 및 후발기업의 마케팅전략(3) 전략대안별 과업 고객의 구매능력을 높임 마케팅전략 대안 대중시장 침투전략 틈새시장 침투전략 초기고가격 전략 시장침투가격전략; 시장침투가격전략; 초기고가격전략; 또는 고가격제품을 출시한 후 또는 고가격제품을 먼저 조기수용자들이 지각하는 경쟁상표 진입전에 저가격 출시한 후 경쟁상표진출 제품가치에 상응하는 마진 제품을 도입 전에 저가격제품을 도입 을 유지함 시용구매를 유도하기 위해 시용구매를 유도하기 위해 시용구매를 유도하기 위해 신용조건의 확대 신용조건의 확대 신용조건의 확대 집중적 유통경로(대량의 중간 표적세분시장에의 접근에 중간상 촉진에 대한 투자를 상)를 확보하기위해 중간상 적절한 소매상이나 유통업자 제한함; 충분한 중간상협조를 촉진에의 집중투자 들에 대한 집중적인 중간상 필요로 하는 경우에만 선별 촉진 적으로 이용 시장지향적 마케팅전략 5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅 프로그램 <표 8.3> 성공한 개척기업, 조기진입기업 및 후발기업의 마케팅전략(4) 전략대안별 과업 고객의 구매능력을 높임 마케팅전략 대안 대중시장 침투전략 틈새시장 침투전략 초기고가격 전략 신제품과 고객의 기존사용 고객의 저항을 극복하기위한 방법간의 호환성을 증대 엔지니어링, 제품설치, 기타 시키기 위해(즉 신제품으로의 서비스등의 제공을 제한적 전환비용을 낮추기 위해) (선별적)으로 사용 엔지니어링, 제품설치, 교육 등의 서비스를 제공 시장지향적 마케팅전략