Transcript 2.마케팅_환경분석

Marketing
제 2장
마케팅 환경분석
Chapter 2. 마케팅 환경분석
Marketing : Kim Yonghan
1. 마케팅환경의 의미
• 마케팅 환경(Marketing environment)
- 기업의 마케팅목표 달성에 영향을 미치는 기업 내· 외부 요인들의 집합
ex) IMF사태와 같은 경제환경의 변화
 소비자의 가격민감성에 의해 미샤와 같은 저가 화장품업체의 시장 진입
IT 기술환경의 변화 : 와이브로, DMB와 같은 새로운 통신기술의 도입
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• 환경이 중요한 이유
- 시장위협의 발생
→ 경유가격 인상으로 급성장하던 SUV 자동차시장의 매출 감소
- 시장기회 제공
→ 개인연금에 대한 법률제정 : 가장 규모가 큰 연금보험시장 제공
→ 3,600만대의 휴대폰에 디지털 카메라와 MP3가 장착되면서
시장규모 확대
 영상통화시장의 도래
휴대폰에 카메라와 MP3장착 등
으로 휴대폰 시장이 확대됨
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 환경분석 프로세스
외/내부
환경분석
 외부환경분석
문제점 및
과제의 도출
전략의 수립
목표
 내부환경분석
-Value chain분석
-산업환경분석
-제품/서비스분석
-경쟁환경분석
-재무분석
GAP
-거시환경분석
-고객분석
SWOT분석
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현재 위치
전략은 GAP을
극복하기 위한
것
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 마케팅환경의 구성
거시적 환경
사회문화적
(인구통계)
과업관련환경(미시적환경)
공급자
경제적
환경
유통기관
소비자
경
쟁
법.정치적
환경
기업내부환경
마케팅 서비스 제공기관
기술적
환경
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2. 거시적 환경
• 거시적 환경의 종류 :
인구관련 환경, 경제적 환경, 법률적 환경, 기술적 환경 • 소비자
욕구의 발견 또는 창출을 통한 제품화로 자사 제품의 선택가능성을
높여야 함
(1) 인구관련 환경
• 마케팅활동의 대상이 되는 소비자들의 특성 변화
- 인구통계적 변화 : 전체 인구의 규모와 구성의 변화
- 사회적 환경의 변화 : 사람들이 살아가는 방식에서의 추세변화
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1) 인구통계적 환경
- 2005년 4월말 기준 국내 인구는 4,820만 명, 가구수 약 1,570만 가구
- 성별, 연령별, 인구구성의 변화
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- 베이비붐 세대 : 6 · 25 이후 출생한 세대로 현재의 40대 소비계층
인구 800만명의 주요 소비자 계층
그러나 이 세분시장에 대한 제품개발이나 IMC를 통한 접근은 제한적
- 실버세대 : 65세 이후의 소비자계층
인구수는 2004년 말 기준으로 420만 명이 넘으며, 계속 증가 중
현재까지 구매력은 제한적이나, 향후 성장이 예상되는 세분시장임
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2) 사회적 환경
- 일반 시민들이 살아가는 방식 중에서 기업의 마케팅활동에
영향을 미치는 것들
- 여성활동의 증가
2004년 말 기준 전체 여성취업자 – 940만 명
주부들의 사회활동 증대와 소득증대
→ 단독주택보다 아파트를 선호, 편리함에 대한 욕구
(배달서비스 , 포장이사 등)
ex) SANYO의 절반생활 시리즈 제품
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- 새로운 문화 발생
→ 살빼는 제품(비만치료제), 성기능 개선제, 탈모 치료제 등
→ 독신가구 비중 증대, 동성연애자를 표적으로 하는 전문잡지의 발간 등
동성애자 전문잡지
“버디”와 성기능 개선제
“비아그라”
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(2) 경제적 환경
• 소비자의 구매력이나 소비지출에 영향을 미침으로써 마케팅활동에
영향을 미치는 요인
- ex) IMF사태 이후 구매력의 감소, 원자재 가격 상승으로 기업매출의 변
화
특히 WTO체제에서의 자유화와 시장개방이 중요한 요인으로 작용
• 대표적인 지표로서 소득수준의 변화와 그에 따른 소비구조의 변화
ex) 1970년대 이후 소득의 지속적인 성장과 함께 TV, 전화 등의 내구재
소비증가
소비구조도 생필품 중심에서 외식, 교통, 문화비 등 비중 증가
IMF사태를 겪으면서 가격에 민감하게 반응, 할인점 선호 경향 나타남
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도시가구의 주요 소비지출항목 변화(단위 %)
항
목
식료품
외식비
교 육
교양 · 오락
교통 · 통신
주거비
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1985년의 구성비
2000년의 구성비
37.7
3.1
6.4
3.4
6.5
4.7
27.4
10.8
11.2
5.2
16.0
3.5
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(3) 법률적 환경
-기업활동은 국가가 정한 법률과 규제의 테두리에서 운영되므로
법률적 환경의 변화는 기업활동의 제약요인
Ex) 정부의 방카슈랑스 실행, WTO체제와 국제조약,
교역 상대국의 법률, 환경오염 방지 등
-그린 마케팅 : 정부의 환경규제 강화에 대응하기 위한 개념
- PL법(Product Liability: 제조물 책임법)의 제정. 소비자의
권익을 보호하기 위한 규제
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(4) 기술적 환경
-기업의 지속적 성장은 신제품 개발에 달려있으며 새로운 기술의
발전이 핵심이 됨
• 국내 IT(Information Technology)산업분야의 발전
- 80%이상의 가구 PC 보유율, 초고속 인터넷 1,300만 회선 이상
• 신제품개발의 핵심 – 새로운 기술의 발전
- 기술정보에 대한 관심과 R&D에 대한 투자가 요구됨
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
거시환경 분석(PEST 분석)
 기업을 둘러싼 거시적 산업환경 분석을 통하여 기업 영향요인을 추출하고,
기회와 위협요인을 분석
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(5) 거시적 환경분석 과
정
1. 외부환경에 대한 지속적 추적
2. 환경요인 중 자사에 유의한 요소(기회/위협 요인)의 선별
3. 자사의 시장과 제품에 영향을 미치는 환경요인에 대한 분석
4. 마케팅 전략의 개발 및 수정
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• 외부환경에 대한 지속적 추적
- 기업외부에서 발생하는 다양한 환경변화에 대한 정보 수집
• 환경요인 중 자사에 유의한 요소의 선별
- 자사에 영향을 미치는 정보와 그렇지 않은 정보를 분류
• 자사의 시장 및 제품에 영향을 미치는 환경요인에 대한 분석
- 자사에 영향을 미치는 정보에 대한 심도 있는 분석
• 마케팅 전략의 개발 및 수정
- 환경분석결과를 토대로 한 현재의 마케팅전략 수정
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3. 미시적 환경
• 미시적 환경의 구성요소들
마케팅 서비스 대행기관
기업
내부조직
원자재
공급업체
유통
경쟁사
금융기관, 언론기관, 정부, 시민단체, 일반대중
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소비자
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(1) 산업구조분석
• 산업내의 다양한 구성 집단들간의 상호관계를 분석하여 경쟁의
강도를 파악, 이를 근거로 산업의 전반적인 매력도를 평가하는 과정
• 산업의 매력도에 영향을 미치는 요인
새로운 경쟁자의
진입가능성
공급업체의
협상력
산업내의
기존 경쟁업체
대체품 출현의
가능성
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구매자의
협상력
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① 기존 경쟁자들의 경쟁강도
ⓐ 경쟁기업의 수
해당 산업에 참여하고 있는 경쟁기업의 수가 많을수록 경쟁강도가 심하다고 볼 수 있다.
ⓑ 경쟁기업의 상대적인 크기
해당산업에 참여하고 있는 기업의 수가 동일할지라도, 경쟁사의 상대적인 크기가 큰 대기업이라면
경쟁강도가 훨씬 강하다고 할 수 있다.
ⓒ 제품 및 전략의 유사성 정도
산업내 기업의 제품 및 전략의 유사성 정도도 경쟁의 강도에 영향을 미친다. 유사한 기업이
차별화가 큰 기업에 비하여 경쟁의 강도가 높을 것이다.
ⓓ 시장의 성장률
해당시장의 성장률이 높다면 성장이 낮거나 축소되는 경우에 비하여 경쟁의 강도는 낮을 것이고,
해당기업이 성장할 수 있는 기회가 많을 것이다.
ⓔ 높은 고정비용
총원가 중 고정비용이 차지하는 비중이 크다면 고정비용의 커버를 위하여 치열한 경쟁을 하게 될
가능성이 크다.
ⓕ 철수 용이성 정도
기업이 시장에서 철수하고자 할 때 철수를 어렵게 만드는 요인이 있는 경우, 수익성이
악화되더라도 시장에 잔류하여 경쟁하는 선택을 하게 됨으로써 산업 전체의 경쟁강도가 높아지게
된다.
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② 신규 경쟁자의 진입위협
-경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규 경쟁자가 쉽게
진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존기업은 신규경쟁자가
쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 됨
-주요 진입장벽 요인은 다음과 같다.
ⓐ 정부의 진입규제
ⓑ 높은 투자액
ⓒ 원가 격차
ⓓ 강력한 브랜드
ⓔ 핵심 투입요소 확보의 애로
ⓕ 높은 전환비용
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③ 구매자의 교섭력
-구매자는 최종 소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며,
일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다.
-구매자의 협상력이 증가하게 되는 경우는 다음과 같다.
ⓐ 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화된 경우
ⓑ 구매자가 후방통합하여 제품의 일부나 전부를 만들 수 있을 때
ⓒ 차별화의 정도가 낮을수록
ⓓ 구매자들이 비교구매를 하거나 쉽게 타 제품과 가격 ․ 품질을 비교할 수 있는 경우
ⓔ 구매자들이 구입선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우
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④ 공급자의 교섭력
-공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 능력을 말하며
공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되며, 따라서
시장의 매력도는 낮아진다.
-공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다.
ⓐ 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우
ⓑ 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우
ⓒ 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을 경우
ⓓ 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우
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⑤ 대체재의 위협
-대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게
유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는
제품을 의미한다.
-대체재가 많을수록 해당시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도
낮아진다.
-대체재의 경쟁강도가 높아지는 경우는 다음과 같다.
ⓐ 대체재와 기존 제품의 효능이 유사한 경우
ⓑ 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 가지고 있는 경우
ⓒ 대체재의 가격이 기존제품보다 낮거나 효능이 좋을 경우
ⓓ 대체재의 가격 및 효능이 미래에 계속 낮아질 것으로 예상되는 경우
ⓔ 대체재로의 교체비용이 적을 경우
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 산업구조분석 사례 : 식품가공회사
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(2) 경쟁분석
• 경쟁기업
– 동일한 소비자욕구를 충족시키려는 기존 기업들이나 신규 기업
1) 경쟁기업의 파악
- ex) 대한항공은 아시아나 항공, 외국항공사 등으로 정의가능
2) SWOT 분석을 통한 경쟁분석
① 경쟁정보의 수집 : 각 경쟁기업에 대한 정보 수집
② SWOT 분석- 자사 및 경쟁사의 강 · 약점 분석,
기업의 기회와 위협요인을 일목요연하게 제시하는 방법
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경쟁기업의 파악의 사례
- 음료시장에 있어서 경쟁자를 파악하기 위한 방법
기업단위의
경쟁관계
기존 경쟁업체 펩시콜라, 롯데칠성, 해태음료
신규 경쟁업체 LG생활건강, 범양식품(독립 815)
기존산업
콜라, 탄산음료, 기능성 음료(예: 게토레이),
과일음료,
식이섬유음료(예: 화이버미니), 우유, 맥주,
커피, 티, 생수
신규산업
밀크티, 레모네이드
기존욕구
갈증해소, 졸음방지(카페인효과), 건강에
도움
산업간 경쟁
소비자욕구에
따른
경쟁관계
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새로운 욕구
다이어트 효과
잠재적 욕구
노화방지
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참고 : 경쟁수준 분석
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참고 : SWOT 분석
- SWOT 분석은 기업의 내부환경과 외부환경 분석을 동시에 구조화하는 데 활용되는
유용한 도구
- 기업의 내부상황인 강점과 약점, 외부환경인 기회요인과 위협요인을 하나의 도구로
결합함으로써 상황분석을 전략적으로 접근할 수 있도록 한 것임.
 SWOT 분석의 목적
- 전략적인 시각을 통하여 기회와 위협요인 도출
- 기업의 강 ․ 약점 도출
- 기업의 전체상황 파악
- 기회와 위협을 자사의 강점을 통하여 활용하고, 약점을 보완 ․ 회피할 수 있는
전략수립의 토대로 활용
 SWOT분석 프로세스
- 환경 분석을 통해 축척된 정보를 토대로 내부요인과 외부요인으로 분류
- 외부환경의 기회요인 및 위협요인 파악
- 자사의 강점과 약점 파악
- SWOT Matrix 작성
- 전략적 시사점 및 과제 도출
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- A통신단말기 제조회사에 대한 SWOT분석의 예
강
점
• 전세계적인 생산 및 판매조직
• 고정적인 해외고객 확보
• 국내외 통신시장에서 품질에 대한 평판과
상표인지도
• 국내외 R&D 조직
• CDMA 통신기술 보유
• 장기간에 걸친 생산시설에 대한 투자와
효율적인 생산에 대한 노하우
• 원자재 확보능력
기
회
요
인
• 국내외 신규통신시장의 급성장
• 다양한 사업자의 시장진출로 인한 높은
판매가능성
30
약
점
•
•
•
•
•
•
최고경영층의 마케팅 마인드 결여
전문관리자의 부족
마케팅 기획능력 부족
해외사업에 대한 통제 부족
다양한 제품생산으로 인한 인구역량의 분산
연구인력의 분산배치와 연구소간 미흡한
의사소통
• 수출제품에 대한 낮은 마진
위
협
요
인
• 전세계적인 불황
• 위성통신과 같은 첨단기술의 등장
• 중국을 중심으로 신규경쟁자의 진입과
가격공세
• 경쟁사들의 연구인력에 대한 스카우트 공세
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□ SWOT분석 템플릿
내부환경
<강점>
<약점>
시사점 및 전략과제
외부환경
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<기회>
<SO전략>
<WO전략>
<위협>
<ST전략>
<WT전략>