International Marketing: STP 전략

Pyongtaek University Jung Bok Ha

국제마케팅의 STP 전략과정

세계시장 세분화 해외 표적시장 선정 해외시장 진입전략 국제 포지셔닝 전략 국제마케팅 믹스 개발

국제 STP 전략의 정의

세계시장 세분화 유사한 구매행동을 보이는 잠재적 고객집단을 국가별 혹은 지역적차원에서 찾아내는 과정 해외 표적시장 선정 각 세분시장을 평가하여 시장잠재력이 큰 국가나 고객집단 을 선정하여 여기에 마케팅노력을 집중하는 것 해외시장 진입전략 위험도와 자원투입정도를 고려하여 해당시장의 진입방법을 결정하는 것 국제 포지셔닝 전략 경쟁사에 대비한 자사만의 경쟁우위를 가지고 고객의 마음 에 자사제품을 위치시키는 것

세계시장 세분화

시장 세분화의 정의 “하나의 시장을 제품 구매자를 기준으로 그들의 욕구, 특성, 행동 등에 따라 나눔으로써 제품이나 마케팅 믹스를 차별적 으로 적용할 수 있도록 하는 것.

” 시장 세분화 진행단계 세계시장의 분류기준과 분류체계의 개발 분류기준을 적용해 국가별 시장을 공동특성을 지닌 세부시 장으로 분류 각 세부시장의 특성을 고려해 접근의 용이성 평가 기업의 역량, 제품, 서비스 등을 고려해 시장성과 접근 가능 성 평가 표적시장군의 제약조건 극복방안 강구

세계시장 세분화

세계시장 세분화 기준 경제수준에 의한 분류 지리적 분류 심리형태적 분류 구매행동적 분류 구매혜택적 분류

세계시장 세분화

경제수준에 의한 분류 경제수준에 의한 분류방법 • 1인당 국민소득 (GNP) • 경제발전단계 • 중산층의 상대적 규모와 속성 • MSI(Marketing Science Institute) Model

1인당 국민소득에 의한 분류

국가분류 Low-Income 국가 수 63 GNP(백만 dollars) 인구(백만) 일인당소득 (dollars) 1,595 3,236 490 Lower-Middle Income Upper-Middle Income High-Income World 63 31 53 210 1,963 2,178 23,772 29,510 1,215 473 919 5,754 1,740 4,600 25,870 5,130

경제수준에 의한 분류

경제발전단계에 의한 분류(by Rostow) 전통사회 단계, 도약이전 단계, 도약단계, 성숙사 회 단계, 대량소비 단계 두 분류의 문제점 및 시사점 소득수준이라는 단일 변수로는 동질성을 구성하기 에는 부족 • 중동산유국(쿠웨이트, 리비아, 카타르) 등이 소득이 같다 고 미국, 독일 등의 구미 국가들과 같다고 보기는 어렵다.

• 고가의 제품인 경우는 경제력이 높은 국가를 타겟으로 하는 반면 저가의 제품인 경우는 오히려 인구가 더 중요

경제수준에 의한 분류

Ernest Dichater의 6가지 그룹 분류 충족된 국가의 거의 차별 없는 사회(almost classless societies in contented countries) • 스칸디나비아 국가들인 스웨덴, 노르웨이, 핀란드, 덴마크 풍요한 국가(affluent countries) • 미국, 독일, 스위스, 네덜란드, 캐나다 전환기의 국가(countries in transition) • 영국, 프랑스, 이탈리아, 호주, 남아공, 일본 혁명적 국가(revolutionary countries) • 멕시코, 브라질, 스페인, 인도, 중국, 필리핀 원시국가(primitive countries) • 신생독립국, 식민지 국가 신 계급사회(new-class societies) • 구 소련, 동구권, 북한, 미얀마 등

경제수준에 의한 분류

Dichter의 분류에 대한 가정과 맹점 가정 • 중산층이 두터우면 -> 수요가 증대 • 수요충족을 위해 -> 더 열심히 일하게 됨.

맹점 • 실제적용상의 문제점 노출 • 스페인과 인도를 같은 범주에 포함할 수 없다.

• 예를 들면 자동차 시장 같은 경우 스페인의 자 유로운 경제정책으로 외국산 자동차의 수입이 훨씬 자유롭다.

분류명

MSI Model에 의한 분류

특징 해당국가 First World 자본주의 성향 시장경제 Second World 중앙계획경제 한국 및 OECD 국가 들 북한, 쿠바 등 Third World Fourth World Fifth World 현대국가 건설에 시간과 기술 필요 현대국가 건설에 주요자원, 해외차 관, 해외투자 필요 사회간접자본투자는 잘되어있으나 선진국의 기술 등 이전이 필요 극빈국으로 대부분 1차 산업에 종 사. 평균수명 50세 이하 OPEC 국가군 대만, 싱가포르, 멕시 코, 브라질 페루, 이집트, 태국 등 말리, 차드, 소말리아, 르완다, 방글라데시 등

지리적 시장 세분화

일반적인 지리적 세분화 형태 서유럽, 북미, 남미, 동남아시아(오세아니아 포함), 중동, 아 프리카 장점과 단점 장점 • 지리적 근접으로 관리가 용이하다.

• 공통된 문화를 공유하는 경우가 많다.

• 지역경제 공동체로 묶여있는 경우가 많아 한 국가로의 진 입은 곧 공동체 진입과 같다.

단점 • 지역적인 근접이 이러한 특징을 항상 내포하지는 않으므 로 최선의 대안은 아니다. (예: 멕시코와 북미, 동남아시 아와 극동지역 등)

심리형태적 시장 세분화

분류명 목표추구집단 인구비 (%) 26 특징 성취집단 피압박집단 22 13 평균연령 31세, 성공을 위해 노력, 물질적 쾌락을 추구하나 시간과 돈이 부족 연령이 많으며, 경제적 여유, 자기주장이 강함, 신분상승이나 성공을 성취 대부분 여성으로 경제적, 가족문제에 압 박을 받음. 살아가는 문제가 시급 적응집단 18 전통집단 16 연령이 많으며, 생활에 만족하며 가치관 을 유지하고 변화에 개방적이다.

과거의 전통에 집착하며 전통적 가치관을 고수하려는 사람들이다.

심리형태적 시장세분화

심리형태적 시장세분화 소비자들의 태도, 가치관, 라이프 스타일등에 의한 분류방법 18개국 소비자들의 태도, 가치관, 구매패턴, 미디어매체에 대한 선호도 등을 조사한 결과 조사대상국의 95%가 심리형 태적 시장으로 세분화 될 수 있었다. (Piirto 1991) 문제점 나라마다 각 집단이 차지하는 비율이 같지않다.

미국의 경우 인구의 거의 반을 차지하는 7,500만 명의 베이비붐 세대가 목표추구집단 및 성취집단 을 차지하는 반면 독일의 경우는 목표추구집단이 보다 나이가 많고 적은 인구비중을 차지한다.

구매행동적 시장세분화

구매행동적 시장세분화 소비자의 구매량, 구매빈도, 이용상태에 따른 시장 을 세분하는 방법이다.

사용정도에 의한 분류 • 대량 사용자, 중간 사용자, 소량 사용자 • 담배나 수프의 대량 사용자를 위한 중국시장 공략 사용자 상태에 따른 분류 • 잠재적 사용자, 비 사용자, 과거 사용자, 규칙적 사용자, 신규 사용자 신제품 수용행동에 따른 분류 • 혁신국가, 조기 수용국가, 초기다수국가, 후기다수국가, 낙오국가 • 신제품 수용 곡선에 의거한 국가간의 시장 세분화

구매혜택 세분화

구매혜택 세분화 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 혜택에 의해 시장을 세분화하는 방법 • Fedex의 소비자의 신속성, 경제성, 신뢰성등의 구매혜택을 강조함으로써 세계시장을 공략 • 네슬레의 건조한 먹이가 고양이들에게 더 혜택 을 준다는 인식을 자사의 friskies dry cat food 제품에 도입하여 전세계시장을 공략

표적시장 선정

표적시장 선정 시장세분화를 통한 소비 자집단을 비교 평가하여 가장 잠재력 있는 시장 을 선정하는 것.

표적시장 선정의 기준 • 세분시장의 현재크기와 성장잠재력 • 잠재적인 경쟁의 정도 • 기업목적과의 적합성과 경제성

Targeting 전략

Mass-Market 전략 Niche-Market 전략 무차별화 된 마케팅 Economies of Scale, Cost advantage 차별화 된 마케팅 한정된 market 집중적 마케팅 Segment별 다른 마케팅 믹 스 선택 (promotion이 특히 중요) 직접경쟁 모면 전문성있는 기술, 마케팅 Growth-Market 전략 현재는 미약 빠른 성장이 전 망되는 경우 R&D, 마케팅 능력, 제품개 발, 재정능력 너무 빠른 성장이 문제

Selecting Market Segments

Company marketing mix Market A. Undifferentiated marketing Company marketing mix 1 Company marketing mix 2 Company marketing mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 B. Differentiated marketing Company marketing mix Segment 1 Segment 2 Segment 3 C. Concentrated marketing

Target Market Selection

P1 P2 P3 M1 M2 M3 Single-Segment Concentration Selective Specialization Market Specialization Product Specialization Full Coverage

Product Positioning

Defined by consumers on important attributes Place product occupies in mind relative to competing products Information overload Simplify evaluation Position happens planned or not

Positioning Strategies

Product attributes Benefits offered Usage occasions Classes of users Directly against or away from competitor Different product class

Choosing and Implementing

Communicate and deliver chosen position Select the right competitive advantage Identify possible competitive advantage

Possible Competitive Advantages

Product differentiation Features, Performance Quality, Conformance Quality, Durability, Reliability, Reparability, Style, Design Service differentiation Ordering ease, Delivery, Installation, Customer Training, Customer Consulting, Maintenance and repair, Personnel differentiation Channel differentiation Image differentiation Identity vs. Image, Symbols, Written and Audio-visual Media

Selecting Competitive Advantage

How many differences to promote?

Over-positioning, under-positioning, confused positioning Which differences to promote?

Important, distinctive, superior, communicable, pre-emptive, affordable, profitable

Positioning Strategy

To strengthen its own current position in the consumer ’ s mind Avis: “ We are #2 we try harder 7-up: “ Uncola ” To search for and grab a new unoccupied position that is valued by enough consumer 3 musketeers: 45% less fat chocolate bar To Deposition or reposition the competition Wendy ’ s : “ Where is the beef ?

” The exclusive-club strategy Chrysler: The big three