Transcript 매체전략 Case Study

매체전략 Case Study
CJ주식회사
목 차
CJ 소개
적정광고비 도출
매체전략 사례(햇반)
즐기세요 생활문화기업 CJ
Vision
건강, 즐거움, 편리를 창조하는
제일 좋은 회사
핵심 사업 구조
식품 / 식품 서비스
기존 사업
설탕, 밀가루, 식용유
가공 식품
생명공학
제약
CJ
바이오 제품
냉동 및 냉장식품 포함
식품 서비스 (식자재, 외식 등)
사료
eCJ
신유통
엔터테인먼트 미디어
영화 투자, 배급 및 상영
MSP (MPP+MSO)
홈 쇼핑
신경제사업
물류
경영 실적
23,318
매출
단위: 억원
23,109
22,120
21,825
6.9%
매출
영업이익률
98
23,100
9.0%
8.2%
8.0
%
6.6%
99
00
01
이익
02e
2,070
단위: 억원
1,600
1,770
1,886
1,444
1,020
영업이익
순이익
1,059
1,193
584
98
99
00
53
6
01
02e
BM System 의 도입
1999년 부터 Brand Manager System 도입
CMG
BM
BM
CMG
BM
BM
BM
CMG
BM
SM(Sales & Marketing) 지원
BM
BM
BM
Sales
Package
BM
Agencies
AD - team
Design
Research
Factory
CJ는 ….

다양한 브랜드 & 지속적인 신규 브랜드 개발

브랜드마다 서로 다른 경쟁상황/고객/마케팅 예산

식품/생활/장업 등 가장 경쟁이 치열한 Category

다수의 광고주
광고파트
 AOR 시스템 운영
 브랜드별 연간 적정 광고비 제안
 기업 공동 브랜드 광고
 전사 매체관련 Workshop
일반 주요 기업 Ad-Sales Ratio
500대 광고주 평균 : 4.12%
광고주협회자료(2002 발표)
제일제당 99~01년 평균 : 1.34%
(설탕, 밀가루 제외시 : 1.94%)
주요FMCG 기업과 AS Ratio 비교
(설탕, 밀가루 제외시 : 1.9%)
제일제당
주요 FMCG 기업
(16개회사)
1999
2000
2001
평균
1.4
1.6
1.0
1.3
3.9
3.8
3.3
3.7
주요 FMCG 기업 : 제일제당, LG생활건강, 농심, 대상, 오뚜기, 풀무원, 해찬들, 동서식품
애경산업, 옥시, 태평양, 유한킴벌리, 유니레버코리아, 한국피앤지, 한국코카콜라
동양제과
외자계 기업 AS Ratio 비교
(설탕, 밀가루 제외시 : 1.9%)
1999
2000
2001
평균
제일제당
1.4
1.6
1.0
1.3
유니레버
9.6
5.7
8.8
8.0
한국피앤지
2.8
2.5
N/A
2.6
한국코카콜라
2.4
2.1
2.3
2.3
외자계 기업 평균
5.0
3.4
5.5
4.6
직접경쟁사 AS Ratio 비교
(설탕, 밀가루 제외시 : 1.9%)
1999
2000
2001
평균
제일제당
1.4
1.6
1.0
1.3
농심
2.6
2.8
2.8
2.7
LG생활건강
N/A
N/A
3.9
3.9
대상
1.3
1.0
1.3
1.2
직접경쟁 평균
1.9
1.9
2.7
2.2
2002년 회사별 CPRP평가
회사전체/여성25-39기준으로
가장 효율적인 광고집행
회사
CJ
CPRP Yr 2002
919
LG 생활건강
1,117
농심
1,407
대상
1,009
오뚜기
1,328
풀무원
1,276
※ 6월 제외/ 여성 25-39기준/ 풀무원은 7월 부터 광고실시/ 단위:천원
2002년 브랜드별 CPRP평가
전체적으로 경쟁대비 효율 우위 확보
CMG
브랜드
Media 타겟
CPRP
Yr2002
식품
다시다
햇반
다담
햇국수
햄스빌
스팸
쁘띠첼
비트
닥터세닥
참그린
식물나라
F3544m
F2539hw
F2539m
F2539m
F3039mk
F2544
F2534m
F2549hw
F3059
F3049hw
F3039m
1,022
819
784
881
840
728
801
794
-
냉장
생활
경쟁사 (평균)
940
1,441
871
973
907
1,003
1,014
913
※ 2002.1~7월기준(6월 제외)/m(기혼),hw(전업주부),k(자녀유)
농심 광고비 투입 패턴 분석
(햅쌀밥 관련)
1998~2002
연도별 광고비 추이 (4매체 기준)

1998년 이후 년 평균 7.1% 상승

동기간중 TV광고 단가는 매년 평균 10% 상승(단, 2001년에는 광고단가
상승 없음)

년 평균 320~330억대 수준의 광고비 집행

1998년 광고비 대폭 증액

97년 대비 68.2억 증액
년도
4매체 광고비
(단위:백만원)
전년대비
신장율(%)
2002
(1~5월)
13,981
+5.3
2001
33,559
+4.1
2000
32,223
+10.1
1999
29,260
-10.2
1998
32,591
+26.4
＊1997년: 4매체 광고비 25,775백만원 집행
＊2002년 신장율은 전년 동기간 대비 신장율임.
연간 매출액 대비 광고비 비교

년간 매출액은 년 평균 4.3% 신장



년평균 광고비 증가율 : 7.1%
2.4%(2000년), 6.2%(2001년)
매출액 대비 4매체 광고비의 평균 비율 : 년평균 2.72%
년도
매출액(단위:억)
(%)는 매출신장율
4매체 광고비
(단위:백만원)
매출액 대비
비율(%)
2002
(1~5월)
-
13,981
-
2001
12,176(6.2%)
33,559
2.75
2000
11,464(2.4%)
32,223
2.81
1999
11,194
29,260
2.61
1998
-
32,591
-
＊매출액 자료 출처 : 농심 재무제표(98년 매출 자료는 확인못함)
연도별 브랜드수 현황과 광고비 portion 비교

기존 브랜드와 신규브랜드의 년 평균 광고 점유율/브랜드 수



77.8%(기존) : 22.2%(신규)
24 개(기존) : 7 개(신규)
신규 브랜드수가 많으면 당해 년의 광고 점유율도 증가

2001년(8개), 2000(10개),1998년(9개)
광고비
점유율
신규 브랜
드
4매체 광고
비(단위:백만
원)
광고비
점유율
년도
기존 브랜드
4매체 광고비
(단위:백만원)
2002
21
11,242
80.4
5
2,739
19.6
2001
27
24,465
72.9
8
9,095
27.1
2000
24
24,162
75.0
10
8,061
25.0
1999
27
25,952
88.7
5
3,308
11.3
1998
21
23,444
71.9
9
9,148
28.1
월별 광고비 집행 trend

5년 평균 매월 25억~30억 수준의 광고비 집행 패턴을 나타냄

1999년은 광고비 축소(–10.2%)

1998년 7월 삼다수,카프리썬 광고비 대폭 증액
2001년 12월은 감자구이 런칭으로 광고비 대폭 증액

(단위:천원)
4,000,000
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
1998
1999
2000
2001
2002
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
월평균 광고비 trend


5년 동안 월 평균 26.7억 수준의 광고비 집행
상하반기, 분기별,월별 큰 차이 없음
상반기 월평균 26.4억, 하반기 월평균 27.2억
상반기 6개월 평균 158억, 하반기 6개월 평균163억


(단위:천원)
4,000,000
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
1998
1999
2000
2001
2002
Average
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Phase II. Brand Analysis
 Brand Typology
 Brand Type 별 광고비 집행패턴
 신제품들의 런칭후 광고비 집행 패턴
 햅쌀밥 런칭 광고비 집행 패턴 분석
 결론
Brand Typology

4개 유형으로 Grouping

년 평균 광고비,년 평균 광고시간 기준으로
<최근 3년간 광고비와 년평균 광고 기간 (99~01)>
Classic
Brand
12개월
Little Tiger
Brand
년 평균 광고
6개월기간
Middle
Brand
Low-end
Brand
0개월
0억
15억
년 평균 광고비
30억
Classic Brand의 광고비 집행패턴




대표 브랜드에 걸맞는 광고비 지출 및 광고캠페인 실시
년 평균 광고비 20억 이상
대부분의 브랜드가 연중 내내 광고 캠페인 실시
월중 평균 최고/최저 광고비


최고 4.5억, 최저 0.4억
월 평균 광고비 : 2.1억
(단위:천원)
Brand
농심카레라면
농심신라면
농심조청유과
짜파게티
새우깡
농심콩라면
농심신라면큰사발
농심제주삼다수
농심무파마
Average
년평균 광고비
2,717,612
2,214,195
2,275,182
2,124,215
1,759,855
2,575,448
2,074,163
790,408
4,705,635
2,359,635
캠페인기간
12.0
12.0
11.7
11.7
11.3
11.0
10.7
10.7
10.0
11.2
월중 최고광고비
386,390
490,583
360,146
376,583
272,482
744,370
503,555
147,275
777,149
450,948
월중 최저광고비
146,710
19,782
3,856
1,575
6,025
7,151
490
448
148,926
37,218
월 평균광고비
226,468
184,516
195,016
182,076
155,281
234,132
194,453
74,101
470,564
212,956
Little Tiger Brand 의 광고비 집행패턴



년 평균 광고비 13억 수준
평균 광고캠페인 기간 8개월
월중 평균 최고/최저 광고비


최고 3.7억, 최저 0.28억
월평균 광고비 : 1.7억
(단위:천원)
Brand
농심쫄병스낵
농심피자포테토칩
농심양파링
농심생생떡볶이
농심오징어짬뽕
농심매콤한사천짜장면
카프리썬
안성탕면
농심꿀꽈배기
농심포테토칩
Average
년 평균 광고비
1,626,157
1,067,412
1,124,669
1,613,489
1,303,004
1,177,840
1,143,465
1,683,731
900,020
1,592,885
1,323,267
캠페인 기간
9.0
9.0
8.3
8.0
8.0
8.0
8.0
7.7
6.3
6.0
7.8
월중 최고 광고비
263,043
199,641
360,938
525,971
327,904
513,459
315,782
534,739
348,306
308,365
369,815
월중 최저 광고비
44,565
12,103
333
259
13,537
1,479
9,500
98
1,311
206,481
28,967
월 평균 광고비
180,684
118,601
134,960
201,686
162,876
147,230
142,933
219,617
142,108
265,481
171,618
Middle Brand 의 광고비 집행패턴



년 평균 광고비 8.7억 수준
평균 광고캠페인 기간 5.4개월
월중 평균 최고/최저 광고비


최고 2.8억, 최저 0.07억
월평균 광고비 : 1.6억
(단위:천원)
Brand
농심춘면
농심애콘
농심스파게티누룽지
농심보글보글찌개면
농심생생우동
츄파춥스
농심어머니찌개양념
농심오파게티
농심가락
농심너구리
농심고구마스틱
Average
년 평균 광고비
캠페인 기간
1,139,952
1,000,266
721,095
1,241,614
1,009,913
363,935
869,354
1,414,829
74,601
1,092,649
711,528
876,340
6.0
6.0
6.0
5.7
5.7
5.7
5.5
5.0
5.0
4.7
4.0
5.4
월중 최고 광고비
408,344
248,560
181,754
360,726
314,717
188,472
364,270
462,403
47,486
390,876
208,001
288,692
월중 최저 광고비
8,580
1,242
2,617
19,471
121
160
4,372
43,244
600
414
1,440
7,478
월 평균 광고비
189,992
166,711
120,183
219,108
178,220
64,224
158,064
282,966
14,920
234,139
142,594
161,011
Low-end Brand 의 광고비 집행패턴



년 평균 광고비 2억 수준
평균 광고캠페인 기간 2.7개월
월중 평균 최고/최저 광고비


최고 1.4억, 최저 0.27억
월평균 광고비 : 0.78억
(단위:천원)
Brand
농심감자깡고구마깡
농심와일드스파이
농심공고
농심생생짬뽕
크레오파트라
농심PR
농심펀치면
농심땅콩꽈배기
농심감자양파링
농심DHA라면
농심카프리썬오렌지당근
농심츄파서프라이즈
농심콩고물
농심강냉이알
포테이토칩
농심츄파춥스투엑스
농심양파깡
농심매코미
농심츄파춥스멜로디팝스
농심CVD라면
농심생생면
Average
년평균광고비
200,223
114,172
82,310
590,940
157,734
78,630
677,042
553,039
448,710
444,480
114,050
40,130
1,916
312,694
82,357
77,986
1,496
153,697
83,100
173,264
3,744
209,129
캠페인기간
월중 최고광고비
4.0
4.0
3.7
3.5
3.5
3.3
3.0
3.0
3.0
3.0
3.0
3.0
3.0
2.0
2.0
2.0
2.0
1.5
1.5
1.0
1.0
2.7
80,559
50,128
117,377
264,714
75,588
173,264
415,757
199,744
245,148
259,531
63,664
25,101
1,374
301,250
68,563
45,368
1,311
250,865
83,340
173,264
3,744
138,079
월중 최저광고비
2,240
1,875
2,700
5,926
7,892
2,775
3,840
170,654
55,314
1,635
23,950
6,144
227
61,371
636
32,618
185
6,660
18,000
173,264
3,744
27,698
월 평균광고비
50,056
28,543
22,448
168,840
45,067
23,589
225,681
184,346
149,570
148,160
38,017
13,377
639
156,347
27,452
38,993
748
102,465
55,400
173,264
3,744
78,893
New Brand의 런칭 패턴에 따른 유형분류

신제품은 광고비 집행정도에 따라 3개 유형으로 분류 가능
유형
가용자산 집중형
대상브랜드 런칭후 1년간 광고비
출시시기
무파마탕면
콩라면
55억
46억
2001.3
1998.12
27억
27억
21억
1999.12
1999.1
2000.7
17.2억
16.1억
14.1억
13.5억
11.8억
2000.3
1999.1
2001.6
1999.11
2000.11
보글보글 찌게면
시장탐색형
카레라면
매콤한 사천짜장면
치고빠지기형
춘면
생생떡볶이
오파게티
펀치면
생생짬뽕
가용자산 집중형의 광고비 집행 패턴




확실한 Classic Brand유형에 포함.
캠페인 년중 지속 실시
런칭 1~2개월간 광고비 집중 투입 : 7~8억 수준
3개월 이후 광고비 : 최대 월 5억~최소 3억
900,000
무파마
800,000
콩라면
700,000
600,000
500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
시장탐색형의 광고비 집행 패턴



다양한 브랜드 유형
- 카레라면(Classic),찌게면(Middle),사천짜장(Little Tiger)
- [카레라면]은 초기 런칭 수준은 미미했으나, 런칭 5개월을 기점으로 예산증
액 집행
캠페인 년중 지속 실시(사천짜장은 9개월 )
초반 3개월 동안, 월 3~4억 수준 / 3개월 이후, 월 2~3억 수준
보글보글찌게면
600,000
카레라면
사천짜장
500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
치고 빠지기형의 광고비 집행 패턴

Classic Brand에 포함되는 브랜드는 없음.



춘면(Middle),생생떡복이(Little tiger),오파게티(Middle),
펀치면(Low-end),생생짭뽕(Low-end)
캠페인 기간은 평균 6개월
초반 3개월 월3~4억 / 3개월 이후 월1~2억 수준
춘면
600,000
생생떡볶이
오파게티
500,000
펀치면
400,000
생생짬뽕
300,000
200,000
100,000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
햅쌀밥 런칭 광고비 패턴
런칭 1개월간 9.9억 집행

현재상황은 런칭 1~2개월 기간 동안, 최대한 집중하는
가용자산 집중형 패턴을 나타냄

4매체 광고비
5/18~31
6/1~18
Total
햅쌀밥
4.3 억
5.6 억
9.9 억
▷ 6월에는 약 7.5억 예상
가용자산 집중형과의 비교

런칭 1개월 동안 광고비 지표는, 전형적인 가용자산 집중형
무파마
900,000
콩라면
800,000
햅쌀밥
700,000
600,000
500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
결론
농심 전체
 년 평균 320~330억 광고비 지출
 매출액 대비 평균 2.72%의 광고비 지출
 매월 25~30억 수준 집행(5년 월평균 26.7억)
햅쌀밥
 전형적인 가용자산 집중형 패턴
 Classic Brand군으로 Positioning 예상
 7월에는 최소 4억 ~ 최대 5억 예상
햅쌀밥 런칭후 햇반과의 SOS, SOV 추이

타겟: F 25~34
(단위:천원,%)
5/18~31
6/1~18
Total
(5/18~6/18)
햇반
햅쌀밥
햇반
햅쌀밥
햇반
햅쌀밥
광고비
78,477
397,285
244,329
487,233
322,806
884,518
SOS
16.5
83.5
33.4
66.6
26.7
73.3
GRP
79.3
267.7
238.3
158.9
317.6
426.6
SOV
22.9
77.1
60.0
40.0
42.7
57.3
CPRP
990
1,484
1,025
3,066
1,016
2,073
＊TV광고비 기준(AC닐슨)
인쇄광고, Local Spot제외