Transcript 제 2절 광고 - 경영정보학과

제8장
촉진관리 Ⅰ
광고, PR
목 차
1.
제 1절 촉진 믹스
1) 촉진의 정의 및 촉진믹스의 구성요소
2) 촉진믹스의 일반적 특징
3) 촉진믹스 요소의 통합적 활용
2.
제 2절 광고
1) 광고의 개념과 목적
2) 광고의 구성요소
3) 광고매체 선정
4) 광고예산 편성 및 효과측정
3.
제 3절 PR
1) PR의 개념
2) 마케팅에 있어서의 PR의 역할
3) PR의 구성요소
4) PR매체의 선정
5) PR의 예산편성, 실행 및 평가
이 장을 읽고...

촉진 믹스에 대하여 이해

광고의 다양한 소구점과 매체 이해
컨디션 사례
’92년 11월 제일제당: 우리나라 최초 숙취해소음료
• 국내 음주인구 2천만 명(1주간 1~2회 애주가 700만 명)
 ’93년:1천만 병, ’94년: 3천2백만 병
• 최단기간 최고판매액 실현(드링크류 중)
 성공요인
① 숙취해소음료에 대한 엄청난 잠재수요
② 선발기업의 이점(Pioneer advantage)
③ 애주가들에게 숙취 해소는 상당히 중요한 일→skimming pricing
• 숙취음료로는 비싼 2,500원 가격→애주가에게는 고가로

④
⑤
•
•
•
인식되지 않음
제일제당이 기존에 홍삼원을 약국에서 판매: 유통경로 확보용이
광고전략 성공
커뮤니케이션 목표: 술 마시기 전에 미리 마시는 기능성 드링크
위상확립→접대가 많은 비즈니스 맨을 위한
드링크
모델: 제일제당 영업상무가 TV출연광고
광고 안에서 겪는 일은 많은 직장인이 흔히 겪는 경험
→30~40대 직장인이 자신의 고충 대변하는 것 같아 더 호감
도입 사례

KT의 홈 기반 통합 서비스 QOOK의 브랜드 알리기 전략
• KT와 KTF의 통합 브랜드 QOOK 출시
• 소비자의 인식 전환을 위한 QOOK의 티저 캠페인
• QOOK의 실체를 전달하기 위한 광고 활동
• QOOK 캠페인의 성과 평가
• 소비자 참여 확대 UCC 패러디 양산
• 파급효과 지속
제 1절 촉진 믹스
1.
촉진의 정의 및 촉진 믹스의 구성요소
촉진활동이란?
- 상품을 고객들에게 알리고, 설득하고, 구매를 유도하는
커뮤니케이션 수단들의 총합
 촉진믹스의 구성요소에는 광고, PR, 판매촉진, 인적판매
• 광고: 비인적 매체를 통하여 알리고 구매를 유도하는
모든 형태 활동
• PR: 호의적인 의견이나 태도를 가지도록 하기 위한
커뮤니케이션활동
• 판매촉진: 구매를 유도하기 위한 단기적 인센티브
• 인적판매: 기업대리인이 고객에게 직접 알리는 것으로
대면접촉이나 전화를 통해 이루어지는 활동
제 1절 촉진 믹스
2. 촉진믹스의 일반적 특성
(1) 상품유형별 특징
-
소비재: 광고 치중, 다음 판매촉진, 인적판매, PR 순
산업재: 인적판매 중시, 다음 판매촉진, 광고, PR 순
제 1절 촉진 믹스
(2) 구매단계 및 반응 단계별 특징
고객의 구매의사 결정단계: 문제인식,정보탐색,대안평가,
구매,구매 후 행동 5단계

•
•
•
광고와 PR: 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매 후 행동 단계에서 효과적
판매촉진: 구매 단계에서 효과적
인적판매: 구매, 구매 후 행동 단계에서 효과적
소비자의 반응 단계:인지,지식,호감,선호,확신,구매 6단계

•
•
•
광고와 PR: 인지(awareness), 지식(knowledge),호감 (liking), 선호
(preference) 단계
판매촉진: 구매(purchase) 단계
인적판매: 확신(conviction), 구매 단계
제 1절 촉진 믹스
3. 촉진믹스 요소의 통합적 활용
(1) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 측면
[그림
8-3] 일관성과 보완성의 원칙에 의한 촉진관리
마케팅 목표
개념전달
활동목표
구매전환
활동목표
광고
마케팅 믹스
제품
IMC
목표
유통
가격
촉진
판매
촉진
판매원
PR
제1절 촉진믹스

IMC(Integrated Marketing communication)
개별적인 마케팅활동으로 수행되어 오던 여러 가지 커뮤니케이션수단들을
통합적으로 관리하여 상호간의 일관성과 보완성을 증대시키는 활동
• IMC목표 설정: 기업의 마케팅 목표에 부합하면서
여러 가지 촉진수단(광고,홍보, 판매촉진, 인적
판매 등) 및 브랜드에 관련된 모든 마케팅 요소들이 효율적
으로 표적고객에게 전달되도록 이들을통합적으로 관리하는
데 도움을 줌
예) 자사 브랜드 인지도 향상 10 % 증가 →촉진활동의 기초
• 광고 : 브랜드 개념전달, 지각장애요인 제거
• 판매촉진: 구매단계 장애요인 제거
• 효과적인 판매인관리: 시간,장소적 장애요인 제거
제1절 촉진믹스
제 1절 촉진 믹스
(2) 촉진믹스의 전략적 측면
 Push 전략
• 제조기업이 중간상을 자극,
• 유통업자 대상 인적 판매 ,판매촉진 수단으로 동원하여
소비자 자사 상품 구매 유도
• 저 관여 제품의 경우 유리
Pull 전략
• 소비자를 통한 커뮤니케이션
• 제조업자가 소비자를 대상으로 광고 /판매촉진 수단 동원
• 광고를 통해 브랜드 인지도를 높이고 최종소비자에게 자사상
품 구매유도, 유통업자 자사상품 취급 유도
• 신제품의 경우 유리
제 2절 광고
1.
광고의 개념 및 목적
(1) 광고의 개념
 광고주가 아이디어나 제품, 또는 서비스에 대한 정보를 표적고객에게 비인적
매체를 이용하여 전달하는 것
(2) 광고 목표
 소비자의 반응단계와 관련된 목표 설정
광고목표: 인지도 제고, 제품정보의 제공,브랜드에 대한 호의적 태도형성,
브랜드 선호도 제고, 만족도향상/구매 후 부조화 감소
 광고는 개념전달활동을 원활하게 하기 위한 커뮤니케이션 수단
 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매, 구매 후 인지 부조화 극복 단계에
영향을 미침
• 인지: 소비자가 제품에 대해 알게 되는 단계
• 지식: 제품에 대해 구체적인 지식을 필요로 하는 단계
• 선호: 특정 제품을 선호하는 단계
• 인지부조화 극복: 구매 후 행동 단계
 확신,구매단계: 광고보다 판매촉진의 영향이 더 큼
제2절 광고
제 2절 광고
2. 광고의 구성요소
(1)광고 컨셉 (what to say)
제 2절 광고
2. 광고의 구성요소
(1)광고 컨셉 (what to say)
제 2절 광고
(2) 광고 크리에이티브 전략
1) 광고 소구점 (Appeal)의 결정→제품의 핵심 컨셉 전달방식
 이성적 소구 (rational appeal): 정보 제공형 광고
• 자사의 브랜드가 선택될 수 밖에 없는 합리적인 이유를 설명하거나
객관적인 근거를 제시함으로써 표적소비자에게 제품에 대한 지식과
정보를 제공하는 전략
• 구매 시 위험을 느끼는 내구재나 신제품 광고 시에 적합
• 광고목표가 제품지식, 정보제공, 인지도향상
• 비교,증언형 광고
 감정적 소구 (emotional appeal): 감정 전이형 광고
• 브랜드에 대한 긍정적인 느낌이나 호의적인 태도/이미지의 향상을
목적으로 하는 표현전략
• 이성적인(기술,제품의 물리적 속성 등 ) 근거를 통해 제품을 차별화하기
어려운 경우에 적합
• 광고목표가 호의적인 태도형성& 브랜드 선호도 증가의 경우에 적합한 광고
• 유머, 공포소구형, 성적광고, 유명인광고, 향수광고, 엽기광고 등
제2절 광고
2)실행 스타일의 결정
제2절 광고
제2절 광고
제2절 광고
제 2절 광고
3. 광고매체 선정
(1) 광고매체 선정
광고매체 선정 시 고려사항
① 매체관습: 목표고객의 매체이용관행
•
시사관심(월간잡지), 10대청소년(인터넷, TV)
② 제품: 제품성능을 직접 보여 줄 필요(TV), 여성복광고(여성잡지)
③ 메시지내용: 전문적 내용(전문잡지, 우편), 짧은 시간에 많은 사
람( 라디오, 신문)
④ 비용: 1,000회 노출에 드는 비용
3. 광고 매체 선정
(1) 광고 매체 선정
제 2절 광고
제 2절 광고
(2) 광고의 도달범위, 빈도 및 영향력
 도달범위 (reach): 정해진 기간 동안에 한 번 이상 자사의
광고에 노출된 사람의 수
 빈도 (frequency)
•
정해진 기간 동안에 개인이 광고에 노출된 횟수
•
광고의 빈도를 늘리면 소비자는 친숙한 것을 좋아해서 광고나 제품에 대한
선호도가 증가
•
그러나, 광고 노출의 수가 3~5회 이상이 되면
오히려 광고에 싫증을 느끼게 되고 부정적 반응을 야기할 소지
•
따라서, 광고의 주된 내용은 변화시키지 않은 상태에서 여러 형태의 광고를
제시해야 광고의 빈도증가에 따른 긍정적 효과 극대화 가능
 매체믹스선정의 상쇄효과(trade-off): 정해진 예산 범위안에서 광고의 도달범위와 빈
도는 둘 중 어느 하나를 강조하게 되면 다른 하나는 어쩔 수 없이 줄어 들게 되는 상
쇄관계를 말하며, 따라서 광고의 표적청중과 광고목표에 따라 도달범위와 빈도의 적
절한 조합이 필요

신제품의경우 가능한 많은 사람에게 제품존재 인지필요→노출범위확대

제품 복잡, 이미지 창출 필요 시 노출빈도를 노출범위 보다 확대
 영향력 (impact): 어떤 특정매체를 통해 특정광고에 노출된 질적 가치
제 2절 광고
4. 광고 예산 편성 및 효과 측정
(1) 광고 예산의 편성
 가용예산 방법: 기업이 사용 가능한 예산, 단기예산에 적합,



장기예산 설정 시 비효과적
판매비율 방법: 전기의 매출에 대한 특정비율로 책정, 광고가 판매를
촉진함에도 과거판매에 의해 광고를 결정하는 오류
경쟁균형 방법: 경쟁자들의 예산에 근거를 두고 자사의 광고예산을 책정
경쟁사의 예산책정에 따라 수동적,비합리적
목표-과업 방법: 과업목표를 토대로 예산결정,
예)신제품 출시 때 시장점유율목표로 설정
제2절 광고
제2절 광고
제 2절 광고
4. 광고 예산 편성 및 효과 측정
(2) 광고효과 측정
 제품 판매 증진 효과
• 광고실시 전 후 비교 매출액 증대와 시장점유율 증대
• 광고 후 브랜드 인지도나 선호도 증감과는 무관하게 판매효과만 측정
• 제품판매는 광고 이외의 요인들에 의해서도 영향을 받으므로
광고만의 효과 측정 난해
 커뮤니케이션 목표 달성 효과
• 광고가 제품의 존재를 알리거나, 가격 또는 구매장소를 알려주는 등의 정보
•
•
전달에 기여한 정도 또는 상표애호도 전환을 유도하는 설득의 정도, 상표의
필요성이나 선호도를 강화시키는 데 기여한 정도 등을 측정하는 것
인지시험, 회상도 시험, 상품에 대한 태도 측정 등이 사용
흔히, 광고효과 측정을 위해 설문조사, 실험방법, 전문조사기관의
TV시청자료 활용, 고객패널자료 이용
제 3절 PR
1.PR의 개념
• 기업과 이해관계가 있는 여러 집단 (고객, 공급업자, 판매상, 주
주, 고용자, 관계기관) 등의 욕구를 분석하고
• 그들과 우호적 관계를 지속적으로 관리하기 위해서 행해지는
커뮤니케이션 활동
제 2절 PR
2. 마케팅에 있어서의 PR의 역할
• 기존의 홍보(publicity)가 담당하던 부분에서 좀 더
다양한 역할을 수행
• 제품개념과 위상(포지션)을 이해하도록 도와주는 수단
• 광고보다 더욱 믿을 수 있는 수단으로 인식됨
제 3절 PR
2.마케팅에 있어서 PR의 역할
제 2절 PR
2. 마케팅에 있어서의 PR의 역할
[표 8-4] 마케팅
종
류
간행물
PR의 종류
내
용
특정 표적집단을 대상으로 기업이 배포하는 연간기업보고서,
브로셔, 논문집, 시청각자료, 기업의 사보, 잡지 등
특별 행사 기자회견, 세미나, 견학, 전시회, 시연회, 기념회, 운동경기
등을 시행 또는 지원 함으로써 표적고객에게 도달하고자 함
뉴스기사
연설
다양한 형태의 기사나 시청각자료를 각 매체 특성에 맞도록
제공함으로써 뉴스화 시킴
최고경영자나 기업내 전문가에 의한 제품 홍보 연설
공공서비
스활동
지역공동체의 관심사에 대한 지원 또는 기부를 통한 기업 및
제품 이미지를 향상시킴
기업주체
성매체
대중들이 즉각적으로 인식할 수 있는 시각적 매체(유니폼, 건
물외벽, 기업의 보고서 양식, 브로셔 등) 확보
제 2절 PR
3. PR의 구성요소
PR주제 , PR문안, 청각적 단서, 시각적 단서





매체측면에서 정보적 가치를 인정 받을 수 있도록
설득력 있게 제시해야 하며 ,제품의 핵심을 포함.
PR은 표적고객의 마음에 제품이나 서비스의 가치를
정립시켜 놓아야 함.
PR메시지의 유용성은 ‘뉴스 가치성’에 있는데 이것은
PR메시지가 대중들에게 얼마나 재미있고 유용한 것인가를 말함.
특정매체의 메시지 전달 가능성을 제고시키기 위해서
메시지는 각 매체의 독특한 특성을 염두에 두고 설계.
→라디오방송국에 전달되는 메시지와 인쇄매체에 제공되는
메시지는 달라야 함.
제 2절 PR
4. PR 매체의 선정
 표적시장의 구성원들에게 관심 있는 매체 선정
5. PR 의 예산편성, 실행 및 평가
 어떤 매체를 선정하고 어떻게 접근해야 하는지에 대한 판단이 중요
 매체와 좋은 유대관계를 개발, 유지시키기 위한 제반 비용도 고려
 PR의 효과평가는 PR에 대한 고객의 반응 뿐만 아니라,
매체의 반응에 기초를 두고 평가해야 함.
 PR효율성평가는 매체나 표적고객에 의한 반응의 강도와
관련된 비용의 측면에서 실시
핵심 사례

OZ브랜드 ‘오주 상사 영업 2팀’캠페인
• OZ만의 색깔 ‘캠페인 틀’만들기
• OZ – PC 그대로의 휴대폰이라는 컨셉
• 경쟁사 대비 적은 물량의 광고, 크리에이티브 광고 캠페인 필요
• 국내 최초 CF 시트콤
• 생활 속에서 OZ를 사용하면서 벌어지는 이야기를 코믹하게 풀어나감
• 15초 광고, 2~3분 분량의 시트콤 버전으로 나누어서 기획, 제작
• 모델 캐스팅
• 주변에서 친근하게 볼 수 있는 캐릭터
• 강한 개성과 비주얼 임팩트
• 선후배나 친구같이 친근하면서 개성이 강한 조연