Transcript PowerPoint 프레젠테이션

5장 광고 전략
목
차
1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립
2. 광고컨셉의 선정
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
마케팅커뮤니케이션관리
1. 광고의 전략적 역할 및
목표의 재정립
마케팅커뮤니케이션관리
<그림 5.1> 광고전략의 수립과정
광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립
마케팅전략
및
IMC전략의
검토
광고의
전략적
역할의
구체화
자료의
추가적
수집
광고목표의
설정
광고컨셉의 개발
광고컨셉 선정을 위한 기초분석
• 표적청중 선정
• 경쟁상표 분석
• 경쟁적 차별점의 결정
광고컨셉의
선정
크리에이티브 아이디어의 구현
아이디어
표현의
무드와 톤의
결정
아이디어
표현방식의
결정
광고모델의
선정
아이디어
표현의
구체화
1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립
• IMC전략에서 수립된 광고의 전략적 역할을 토대로 광고가 해결해야 할 과제를
구체화하는 작업
→ 이를 토대로 광고의 목표가 수립됨
• KTF의 SHOW사례
• 2G 시장에서 기술적인 이점을 기반으로 SKT가 시장을 선점
시장상황
• 이동통신 서비스시장의 성장세가 감소하면서 포화상태를 보임
•경쟁사별 이동통신 서비스시장의 시장점유율이 거의 변하지 않음
• 기존의 부정적인 브랜드 연상, 즉 만년 2위의 이미지를 차단
전략적 과제
• 2G 서비스와 완전히 차별화된 혁신적 통신서비스로 포지셔닝
• 다양한 서비스를 수용할 수 있는 큰 개념의 브랜드로 인식
2. 광고컨셉의 개발
마케팅커뮤니케이션관리
2. 광고컨셉의 선정
1
광고컨셉의 의미와 중요성
• 광고컨셉 : 광고의 핵심적인 주제로서 제품을 판매할 수 있는 아이디어를 표현한 것
• Jerome Jeweler
“광고컨셉은 당신이 표적청중에게 이야기하는 가장 중요한 소구점이 된다.
광고컨셉은 모든 광고에서 중심 이슈가 되고 구체적인 크리에이티브 소구유형 및
실행스타일을 발견하는 토대가 된다.”
• 브랜드파워 또는 브랜드자산가치가 높은 브랜드들은 확실한 광고컨셉을 가지고
광고캠페인을 통해 장기적으로 일관성 있게 표현함
→ 브랜드의 브랜드아이덴티티를 표적 소비자의 마음속에 심는 데 있어
광고컨셉이 중요한 역할을 수행함을 보여줌
ex) “고향의 맛” – 다시다, “choice of new generation” – Pepsi cola
2. 광고컨셉의 선정
2
광고컨셉이 갖추어야 할 조건
1) 한가지 컨셉트(single concept)
• 광고에서는 제품의 가장 중요한 한가지만을 표현해야 함
• 한가지 컨셉트의 일관성 유지 + 다양한 표현방식의 개발
• 확고한 이미지 전달
2) 명료성과 이해의 용이성
• 제작자가 아닌 소비자가 이해할 수 있어야 함
• 표현의 간결성 및 명료함이 필요함
3
광고컨셉의 도출에 도움이 되는 지침들
• 광고주로부터의 오리엔테이션
• 소비자와의 만남
• 탐색적 조사방법의 활용
• 크리에이티브 팀 아이디에이션의 활용
2. 광고컨셉의 선정
4
광고컨셉의 도출을 위한 기초분석
• 표적 소비자의 분석과 이해
• 주요 경쟁상표의 선정과 분석
• 경쟁적 차별점의 발견
5
광고컨셉을 찾는 스타일
1) 고유한 판매제안의 발견(Unique Selling Proposition; USP)
• Ted Bates의 대표이사인 Roger Reeves의 제안
- 광고는 소비자에게 무엇인가를 제안해야 한다.
- 제안은 경쟁자가 소유하지 못한 것이어야 한다.
- 소비자를 움직일 수 있는 강력한 것이어야 한다.
• ex) 하이트의 지하 150m 암반수
2. 광고컨셉의 선정
5
광고컨셉을 찾는 스타일
2) 브랜드이미지(brand image)의 창조
• David Ogilvy의 제안
- 광고컨셉을 브랜드이미지에서 발견할 것을 제안
- 브랜드들이 서로 유사할 때 이미지 창조가 효과적
• 브랜드이미지의 형태
브랜드 이미지가 표현되는 형태
사례
제품범주와 관련된 연상
프린터하면 휴렛팩커드
제품속성에 관련된 연상
대우전자의 탱크주의, 하나로 통신의 속도 등
품질 및 가격과 관련된 연상
BMW의 ‘the ultimate driving machine’, 016의 ‘Na’
브랜드 개성과 관련된 연상
말보로의 카우보이, 마몽드의 산소같은 여자
사용자와 관련된 연상
나이키의 마이클 조던, 경동보일러의 시골 부모님
2. 광고컨셉의 선정
5
광고컨셉을 찾는 스타일
3) 내재된 드라마(inherent drama)의 발견
• Leo Burnett의 제안
- 제품속에 숨어있는 내재된 드라마(비밀)을 발견
- 발견되면 그것을 있는 그대로 표현(common touch)
- 이를 위해 알려져 있는 사실들을 재구성할 수 있는 능력의 중요성 강조
 드라마틱한 표현을 자주 사용함
4) 제품포지션의 개발
• Trout and Ries의 제안
- 제품 포지션의 검토(경쟁사와 비교된 자사브랜드의 상대적 위치)
 포지션을 표현하는 아이디어의 개발
5) 경험적 요소(오락과 정감)의 발견
• Dusenberry의 제안
- 표현시 오락적요소와 정감을 주는 소재를 강조함
 표현의 유연성 + 컨셉트의 새로움 강조
3. 크리에이티브
아이디어의 구현
마케팅커뮤니케이션관리
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
1
광고컨셉 표현방향(mood & tone)의 결정
• 크리에이티브 브리프(creative brief) 작성
- 광고의 해결 과제, 광고목표, 표적소비자, 주요 경쟁자, 광고 컨셉 등을 기술한 것
 광고컨셉은 소비자들에게 제시할 핵심적 혜택 또는 가치, 혜택과 가치에 대한
근거의 제시, 광고의 톤과 매너를 포함
• 광고의 톤과 매너
- 광고에서 표현되는 전반적인 분위기로 시장상황에 따라 수시로 바뀔 수 있음
 광고의 핵심컨셉은 유지하여야 하지만 광고의 톤과 매너는 다양하게 전개시켜
소비자들로 하여금 광고에 대한 흥미를 계속 유지하도록 해야함
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
1. 이성적 표현방식(Rational Creative Approach) - 1
표현방식의 유형
직접적
표현방식
비교를
이용한 표현
내
용
• 제품이 가지고 있는 강점을 직설적으로 표현한 것
 전달하여야 할 메시지가 명확한 경우 또는 다른 제품과 비교해서
뚜렷한 장점이나 차별점이 있는 경우에 효과적
• 제품의 장점을 얼마나 독특하고 설득력 있게 표현하는가에 따라
성공여부가 결정됨
 정보의 양을 줄이고 간결한 단어나 이미지로 전달할 때 효과적
• 동일 제품계층내의 경쟁상표들과 직접 또는 간접적으로 비교함으로써
소비자의 설득을 유도하는 것
• 직접비교광고 : 경쟁브랜드의 이름을 직접적으로 언급함
• 간접비교광고 : 경쟁브랜드의 이름을 언급하지 않음
• 충분한 제품지식을 가진 소비자를 대상으로 하여 후발브랜드가
이미 잘 알려진 경쟁브랜드와 비교할 때 가장 효과적 임
• 양면적 메시지를 담은 비교광고는 메시지에 대한 신뢰성을 높여
광고의 핵심적 내용에 대한 소비자의 수용도를 증가시킴
• 후발브랜드의 경우 비교광고가 바람직함
• 면역형 광고(inoculative advertising) : 시장선도기업의 광고전략
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
1. 이성적 표현방식(Rational Creative Approach) - 2
표현방식의 유형
증언형
표현
설명형의
표현방식
내
용
• 유명인 또는 표적고객과 유사한 일반소비자를 광고에 출연시켜
자신의 제품사용경험을 이야기하는 형식으로 메시지를 구성
• 과학적 증거를 제시하는 것도 증언형과 유사한 메시지 표현방식
• 광고의 핵심주제를 상세하게 설명하듯이 표현하는 것
 전체내용을 정확히 파악하고 설명할 순서를 정한 후 창의적인 설명
방법을 고안하여야 함
암시적
표현
• 전달하고자 하는 핵심주제를 연상요소 등을 사용하여 간접적으로
전달하는 것
 주제를 직접적으로 설명하기 어렵거나 주제 자체가 추상적일 때,
또는 주제가 막연하거나 범위가 넓을 때 적합한 방법
생활단편형
표현
• 소비자들이 일상생활 속에서 경험할 수 있는 문제점을 제시한 후
광고하는 제품이 이를 해결하는 장면을 보여 줌
 의약품 광고에서 흔히 사용하는 광고 표현방식
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
2. 감성적 표현방식(Emotional Creative Approach) - 1
표현방식의 유형
내
용
감정전이형
광고
• 소비자들이 제품을 사용할 때 느낄 수 있는 감정을 광고 속에서 표현
함으로써 제품이 소비자들에게 제공하는 혜택을 전달하는 것
온정적 감정을
이용한 표현방식
• 소비자가 광고를 통하여 직접적으로 또는 대리적으로 사랑, 가족애,
우정관계 등을 경험하게 함으로써 긍정적이고 온화한 감정을 불러
일으키는 표현방식
향수소구형
표현방식
유머를 이용한
표현방식
• 과거에 대한 그리움을 중심으로 인간의 감성을 자극하는 광고
• 재미있는 소재를 사용하여 시청자들에게 박진감, 활력, 즐거움, 쾌감,
기쁨 등과 같은 감정을 불러일으키는 광고표현방식
• 유머소구는 시청자들의 광고에 대한 주목률과 광고자체에 대한 기억
가능성을 높일 수 있고, 광고에 대한 반박주장을 줄이며, 제품에 대한
평가에도 긍적적인 영향을 미칠 수 있음
• 유머소구 사용시 주의할 점
- 내용이 표적소비자에게 유머러스한 것으로 받아들여질지 검토
- 광고되는 제품이나 핵심속성에 대한 정보처리를 방해할 가능성 존재
- 소비자에게 반복적으로 노출될 수록 그 효과가 감소
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
2. 감성적 표현방식(Emotional Creative Approach) - 2
표현방식의 유형
공포를 이용한
표현방식
내
용
• 소비자가 광고에서 권장하는 제안을 따르지 않았을 때 겪을 수 있는
부정적 결과에 대한 두려움이나 공포를 이용하는 광고
• 음주운전 예방운동, 금연운동, 안전벨트 착용 등의 공익광고와
제약광고에서 주로 활용
• 광고를 통하여 소비자에게 공포나 두려움을 느끼게 함은 물론 나쁜
결과가 나에게도 닥칠 수 있다는 인지적인 반응을 유발해야 그 효과를
기대할 수 있음
 위협수준을 통제하여야 함
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
3. 기타 표현방식
표현방식의 유형
상징적
표현방식
성적소구 방식
내
용
• 사람들의 공통된 생각, 경험, 감정을 상징물을 사용하여 표현하는 방식
• 추상적 내용을 기호(특정의 사물, 동물, 부호 등)를 사용하여 함축적
으로 표현
• 이미 사람들에 의해 학습된 상징기호를 활용하는 방법이 있음
• 상징을 새롭게 창출해 내는 방법도 있음
• 인간의 근본적 욕구인 성(sex)에 대한 관심을 상품에 연관시키는
광고유형
• 누드, 성적이미지, 성의 이중적 의미 등을 이용
비일상적
표현방식
• 사람들이 지금까지 별로 본 적이 없거나 전혀 예상하지 못했던 것,
돌발적이거나 기대하지 않은 모습, 부적합하고 우스운 내용이나
소재 등을 도입함으로써 소비자들의 관심 끌어들이는 것
• 표현된 아이디어가 재치있고 위트가 넘쳐흐를 때 효력발휘
패러디를
이용한 표현방식
• 일종의 모방형 창작으로 원작의 내용을 독특하게 재해석 및 재구성
하여 색다른 것으로 바꿈
• ‘전후 의미관계의 전환’ 과정을 거침
• 크리에이터와 수용자간 공유된 기호 존재해야 함
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
3. 기타 표현방식
표현방식의 유형
내
용
키치적
표현방식
• 키치(kitsch) : 천박하고 불손한 행동, 저속한 모조품 혹은 대량생산된
싸구려 제품을 마치 훌륭한 가치와 의미를 가진 것처럼 위장하는
일종의 통속적인 현상
• 키치적인 소비현상을 소재로 활용한 광고 표현방식
- 감성적, 형식적, 기호적, 감각적
• 가치가 떨어지는 제품에 신화적 상징, 소비계층의 신분 또는 스타일을
구별해주는 이미지 부여함으로써 남들과 구별되기를 원하는 소비자들
의 욕구를 충족시켜 주는 것
엽기적
표현방식
• 광고 컨셉트를 촌스럽고 추하고 기이하게 표현
• N세대에게 엽기는 대중문화의 대표적인 표현양식임
• 낯설고 새로운 것 추구
잠재의식을
이용한 표현방식
• 소비자들의 감각기관이 감지할 수 있는 자극수준 이하에서 광고
메시지를 제공하여 소비자가 그 메시지에 노출되었음을 알지 못하는
상태에서 긍정적인 반응을 유도하려는 광고
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
4. 광고모델의 선정
모델의 종류
내
용
유명인 모델
• 유명인을 광고모델로 등장시킬 경우 제품의 이미지와 모델의 이미지
간의 일치성도 고려해 보아야 함
• 유명인 모델 기용시 부정적인 측면
- 음영효과(overshadowing effects)의 발생
: 유명인의 강한 개성이 오히려 제품의 장점을 가리는 경우 발생
- 유명인의 다양한 제품광고에 중복출연으로 인한 여러 광고메시지
들간의 간섭현상(interference effects)이 발생
전문가 모델
• 정보원천의 신뢰성효과(source credibility)를 이용하기 위해 전문가를
등장시킴
일반소비자 모델
• 소비자들과 유사한 것으로 지각되는 광고모델을 기용
• 진술형식과 생활단편형의 광고스타일을 사용하는 것이 효과적이며,
저관여 제품에서 효과가 비교적 높게 나타남
최고경영자 모델
• 최고 경영자가 제품의 전문가로 인식될 수 있어 정보원천의 신뢰성을
높일 수 있고 지위에서 오는 권위에 의해 메시지에 대한 순응성을 높일
수 있음
3. 크리에이티브 아이디어의 구현
2
크리에이티브 표현방식의 결정
5. 광고 아이디어의 표현의 구체화
표현 요소
내
용
언어적 요소
• 광고문안의 개발
• 카피 플랫폼(copy platform)
: 카피라이터가 광고문안을 개발하기 위해 작성한 틀
• 인쇄광고 뿐만 아니라 방송광고에서도 매우 중요한 역할을 수행
시각적 요소
• 광고 비주얼(Advertising Visuals)의 개발
• 광고 비주얼 구도개발의 원리
- 단순성(simplicity)원리
- 균형(balance)의 원리
- 비율(proportion)의 원리
- 연속(sequence)의 원리
- 일체감(unity)의 원리
- 강조(emphasis)의 원리
- 긴장(tension)과 놀람(surprise)의 원리
청각적 요소
• TV 및 라디오 광고에서의 음향효과와 배경음악
• 광고음악
- 시청자의 정서적 반응을 유도하거나 광고의 핵심개념을 전달하기
위한 수단으로 활용
- 시청자의관심을 끌거나 경쟁광고의 방해현상(clutter)을 피하기 위한
수단으로 활용