Transcript 판매촉진 관리
촉진관리 • 마케팅 커뮤니케이션의 구성요소 • 마케팅 커뮤니케이션 과정 • 촉진예산 결정 • 광고 • 판매촉진 • PR • 인적판매 • 촉진믹스 선정시 영향요인 촉진관리 류진화 1 촉진관리 마케팅믹스 제품 가격 광고 판매촉진 촉진 유통 P.R 인적판매 촉진활동 의의 : 기업은 마케팅의 목표를 달성하기 위해서 3P(제품, 가격, 유통)외에 제품의 존재, 특성, 거래조건, 이점 등에 관한 정보를 소비자에게 전달, 구매를 설득 3P와 서로 연계되어 전체 마케팅활동의 시너지효과가 최대가 되도록 함 2 1. 마케팅 커뮤니케이션의 구성요소 커뮤니케이션 : 정보의 전달, 아이디어의 교환, 발신자와 수신자의 사고에 있어서 공통 영역인 공감대를 구축하는 과정 공감대 ■ idea 발신자 부호화 (정보원천) ■ idea 채 널(매체) 메시지 해독화 수신자 잡음 피드백 반응 3 -발신자 : 커뮤니케이션 과정에서 메시지를 전달하는 주체, 정보원천(source) 수신자의 해독화와 반응에 영향을 미치고 전체적인 커뮤니케이션의 효과에도 결정적인 요소로 작용함, 기업, 판매원, 광고모델 -부호화 : 발신자가 전달하려고 하는 내용을 언어, 상징, 그림 등을 이용하여 상징적인 형태로 표현하는 것 ex) 심볼을 이용한 부호화 -메시지: 발신자가 수신자에게 전달하고자 하는 내용의 조합으로 부호화라는 제작 과정을 거쳐 나타난 것, 단어, 제스처, 제품, 심볼이 갖는 의미를 연구하여, 비언어적인 상징의 메시지를 개발하여 보다 효과적으로 의식, 무의식에 의미전달 . 제품인지도가 높으면 상표명을 부각 . 제품속성전달 : 해당속성을 강조 . 메시지도 전달매체에 따라 내용이나 전달방식 달라짐 -커뮤니케이션 채널 : 메시지를 전달하는 매개체 -해독화 : 수신자가 발신자에 의해 전달된 부호화된 메시지에 자신의 경험에 근거해 의미를 부여하고 이해하며, 해석하는 과정 -수신자 : 발신자가 메시지를 전달하려고 하는 대상, 표적청중(target audience) 4 - 잡음(Noise) : 커뮤니케이션 과정에서 계획되지 않은 현상이나 왜곡이 일어나듯 효과적인 커뮤니케이션을 방해하는 모든 요인 * 잡음 발생의 이유 ①선택적 주의 (selective attention) : 소비자들은 수많은 메시지들 가운데에서 두드려져 보이거나 자신의 관심영역과 일치하는 일부 메시지에만 주의를 기울임 ②선택적 왜곡(selective distortion) : 자신의 기존 신념체계 및 태도와 일치하는 메시지만 받아들이는 경향, 원하는 메시지를 듣거나 보기 위해 노출된 메시지의 주관적 해석 듣고 싶어하는 것만 듣고. 메시지를 자의적으로 변형하여 수용함 ③선택적 회상(selective recall) : 처리된 메시지의 일부분만 장기기억 속에 저장 기억이 인출되기 위해선 메시지에 대한 충분한 반복연습의 리허설이 이루어져야 함 - 반응(Response) : 해독된 메시지에 대해 수신자가 보이는 행동 - 피드백(feedback) : 수신자의 반응이 발신자에게 다시 전달되는 것 커뮤니케이션 활동의 성과를 평가한 결과는 차기의 전략의 기초자료로 활용 5 2. 마케팅 커뮤니케이션 과정 표적 청중 표적청중으로 파악 반응 결정 촉진관리 메시지 매체 선택 선택 부터 원하는 류진화 메시지 원천 선택 효과 측정 6 (1) 표적청중(target audience) 파악: 메시지전달 대상이 되는 표적청중 명확히 파악 - 잠재적 구매자 + 현재 사용자 - 시장세분화 전략에서 표적시장의 선택과 관련됨 (2) 표적청중으로부터 원하는 반응의 결정 - 표적청중들로부터 어떤 반응을 얻고자 하는지를 결정한다 - 대부분의 촉진효과에 대한 반응 - 소비자들은 제품구매가 어떤 단계에 있느냐에 따라 매케팅커뮤니케이션 목표다름 반응계층모형(response hierarchy model): 소비자가 특정 상표의 존재를 모르는 상태에서 해당 상표의 구매에 이르기까지의 심리적 반응과정을 설명하는 모형, 단계적으로 발생 인지단계(cognitive stage): 반응계층모형에 의하면 수신자가 보이는 반응은 크게 제품의 존재에 대한 인식(awareness)이나 제품에 대한 지식이 형성되는 단계 태도단계(affective stage): 제품에 대한 호의적 혹은 비호의적인 태도를 형성하는 단계 행동단계(behavior stage): 구매의도 형성과 구매행동을 포함하는 행동단계 unaware aware knowledge liking preference conviction purchase 7 ① 인지 : 제품/회사를 얼마나 어떻게 인지하고 있는지의 여부 제품, 상표명 알리기(상표나 회사명 반복하는 단순메시지로 형성)→ 시간, 비용 多소요 ② 지식 : 회사명이나 상표명은 알고 있으나 그 이상의 내용은 전혀 모르는 상태 인지는 하고 있으나 지식이 형성되지 않아 지식을 심어 주는 단계 ③ 호감 : 제품에 대한 지식이 있으나 호감을 갖고 있는지 측정 비호의적인 감정이 있으면 그 이유를 파악하여 개선이 필요 ④ 선호 : 선호도 형성을 위해 경쟁사 대비 차별적 우위의 촉진을 통한 선호도제고가 필요 제품의 질, 가치, 성능 등 제품내용을 촉진하여 선호도를 높임 ⑤ 확신 : 구매가 좋은 결과를 가져올 수 있다는 믿음을 가지도록 확신이 필요 ⑥ 구매 : 구매에 대한 확신을 가져도 구매가 즉시 발생하지 않음 가격할인, 경품제공 등 즉각적인 구매 유도가 필요 8 < 반응모형의 유형 > 전통적 학습모형(standardlearningmodel):고관여 제품의 경우,상표차이 큰 경우 인지 태도 행동의 순서로 반응이 나타남 (ex;자동차,컴퓨터) 저관여 계층모형(low-involvementhierarchymodel): 저관여 제품의 경우(ex;껌,라면),상표차이가 적은 경우 광고를 통하여 특정상표를 인지한 후 바로 구매되고 사용경험으로 우호적 태도 형성 인지 태도/행동 감정의 단계에 따라 반응 인지부조화 계층모형:고관여 제품,상표간 차이 적은 경우 인적판매에서 주로 관찰됨 행동 태도 인지의 단계에 따라 반응 ; 표적청중이 어떤 형태의 계층모형을 거칠 것인지 고려하여 인지적 목표와 태도목표 등 촉진캠페인을 효과적으로 수립 촉진관리 류진화 9 (3) 메시지 선택 : 주의를 끌 수 있고, 흥미유발, 욕구자극, 행동을 유발하는 메시지 ① 메시지 소구(Message Appeal) 방법: 전달할 메시지의 제시방법 -이성적/합리적 소구(rational appeal): 소비자의 인지적반응 유발, 편익제공에 초점 ex) 품질, 경제성, 가치 성능 등 강조, 산업사용자에게 효과적 -감성적/정서적 소구(emotional appeal): 부정적 혹은 긍정적인 감정을 야기시킴 소비자제품에 많이 적용됨 .공포소구(Fear appeal): 소비자가 어떤 행동을 취하지 않아 발생할 수 있는 위험을 알려서 광고된 제품의 구매촉진 혹은 구매억제를 설득하는 소구방법 ex) 치약, 구충제, 과식 .유머소구(Humor appeal) : 유머를 접한 소비자의 긍정적 무드가 광고 전체에 대한 태도, 나아가서는 광고되는 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미침 -도덕적 소구(moral appeal) : 무엇이 옳고 타당한가에 대한 수신자의 생각에 호소 ex) 환경정화, 불우이웃돕기, 마약복용 금지와 같은 사회적 명분을 주입하는 사회마케팅에 많이 이용 10 ② 메시지구조(Message Structure) : 메시지의 구성패턴 - 핵심내용의 제시순서 . 초기효과(primary effect): 핵심내용을 초기에 제시하는 것이 효과적인 경우 부정적인 태도를 가진 경우와 정보처리의 선택성 극복, 일방적 메시지에 효과적 . 최근효과(recently effect): 핵심내용을 마지막에 위치시키는 것이 효과적인 경우 호의적 입장의 소비자나 제품에 관여도가 높은 경우 쌍방적 메시지에 효과적(경쟁사는 처음에 자사는 마지막에 제시) - 결론도출 여부(conclusion drawing) : . 결론을 표적청중에게 맡기는 것보다 명확한 결론을 내리는 것이 효과적(일반적) . 구매자들이 스스로 결론을 내리게 하는 것→ 메시지에 대한 신빙성 높이려는 시도 ex) 요즘 대우자동차 타 보셨습니까? . 신뢰도가 낮고, 메시지가 간결하거나 청중의 지능수준이 높고, 메시지가 사적일때 → 결론을 제시하지 않는 것이 효과적 ex) 우유가 어린이에게만 적합하다고 했을 때??? - 메시지의 주장측면(message sideness) -일방적 메시지: 긍정적 측면만을 전달 -쌍방적 메시지: 장점과 단점 모두를 제시, 손실<신뢰 일 때 바람직 - 비언어적 메시지(Nonverbal Message) : 언어적 메시지의 효과를 강화하거나 그 자체로서 특정의 제품정보를 전달하는 도구로 시각적 청각적 메시지 11 ③ 메시지 형태 ; 소비자의 주의를 끌 수 있는 강한 형태의 광고내용 제작 (4) 매체선택 : 메시지를 전달하는 매개체 선택 ① 인적채널(personal channel): 직접적인 접촉을 통해 반응을 얻을 수 있어 매우 효과적 고가제품, 많은 위험이 지각되는 제품에 효과적(ex: 자동차) ex) 구전 등 판매원 대표적, 친구, 가족, 영업사원, 소비자 상담요원 ② 비인적채널(nonpersonal channel): 직접적인 접촉이 없이 메시지를 전달하는 수단 대중매체가 대표적(TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외매체, 교통매체, 인터넷 등) (5) 메시지 원천 선택 : 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과 높아짐 ① 전문성(expertise): 메시지 전달자가 광고 되는 제품이나 서비스와 관련하여 가지고 있는 지식이나 경험의 정도 (ex; 치과의사의 껌 광고모델) ② 진실성(trustworthiness): 메시지 전달자가 광고 되는 제품과 관련하여 객관적이고 정직한 의견을 전달한다고 지각되는 정도(ex; 기업의 사장이 출연) ③ 매력성(source attractiveness): 일체화(identification) 과정을 통해 메시지에 대한 수용도를 높임 - 유사성(similarity): 소비자가 정보원천을 자신과 비슷하다고 생각되는 정도 - 친숙성(familiarity): 정보원천에 낯이 익은 정도 - 호감성(likeability): 정보원천의 신체적 매력도의 정도 (6) 효과측정 : 메시지 기억여부, 노출횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌 등 평가 12 3. 촉진예산 결정 : 촉진활동의 효과를 직접 매출액 증가나 이익이 증가로 측정하기 어려움 ex) 화장품 산업(총매출액의 20~30%), 기계설비 산업(50%) (1) 매출액비율법: 전년도 매출액이나 내년도 예상매출액에 일정비율(매출액점유비율) 을 곱하여 예산책정 가장 많이 이용, 장기적 목표달성에 안맞음. . 장점 : 단순해 실행이 쉽다, 기업매출이 급변하지 않으면 안정적 매출액의 일정비율만 집행하므로 재무적으로 안정적 . 단점 : 인과관계 불명확, 시장경쟁상황, 마케팅전략에 따른 탄력적 운영 안됨 (2) 가용자금법: 기업이 보다 중요하다고 판단되는 경영활동에 우선적 예산 배정하고 여유자금의 범위내에서 예산 책정 소규모 기업에서 많이 사용, 장기적 목표 고려하지 못함 (3) 경쟁사기준법: 경쟁사의 예산에 근거해 책정, 경쟁이 치열할 때 많이 이용 처해 있는 마케팅환경 다르고 과거의 집행자료에 근거하는 한계 촉진관리 류진화 13 (4) 목표과업법: 달성하여야 하는 목표를 먼저 설정하고 이를 달성하기 위한 촉진활동 을 결정한 뒤 각 활동에 소요되는 비용 산출하여 이들의 총합으로 예산책정 개념적으로 우월하고 이상적인 방법이나 DB의 구축 없이 실질적인 적용이 불가능 ex) 자사상표 인지율 10% 증대 → 표적고객이 주로 시청하는 TV 프로 시청률과 잡지 구독률 보고 매체선정 몇 회 정도 노출이 필요한지 판단하여 집행비용 산출 (5) 임의할당법: 경영자의 느낌이나 판단으로 예산 책정, 가장 불합리한 결정법 촉진관리 류진화 14 마케팅믹스 제품 광고 기업 등의 스폰서가 아이디어, 제품, 서비스를 제시하거나 촉진하기 위해 비용을 지불하는 것 가격 촉진 판매촉진 P.R 제품, 서비스의 구매를 촉진하기 위해 수행되는 단기적 수단 자사의 이미지나 평판을 호의적으로 유지하기 위한 계획적이고 지속적인 노력 유통 인적판매 제품, 서비스판매를 목적으로 잠재적 구매자와 직접 접촉 혹은 대화를 통한 판매 소구행위 15 4. 광고(advertising) • 광고 : 메시지를 전달하는 주체(광고주)가 자신의 비용을 들여 비인적 매체를 이용하여 제품, 서비스, 아이디어 등이 구매되도록 정보를 제공하는 다양한 형태 - 광고의 특성 . 제품 : 표준적, 합법적 제품 . 광고의 반복성 → 같은 메시지 반복사용으로 메시지 내용을 깊이 알 수 있다 . 다양한 표현이 가능 → 예술적 색상, 음향, 배경사용으로 제품의 극적 표현 가능 . 장기간에 걸쳐 제품이미지 구축 . 단기간 동안 가격할인 등 내용전달 등 판매촉진으로 사용가능 . 적은 비용으로 많은 사람에게 주의를 환기시키거나 인지도를 높이는데 효과적 = 단점 : . 비인적 커뮤니케이션 방법이라 인적방법보다 비설득적 . 기업체의 일방적 의사전달방법으로 소비자의 선택적 주의시 접근 힘듦 . 많은 비용 필요 16 <광고관리 의사결정과정> 광고목표 설정 광고예산 결정 광고카피 작성 광고매체 선정 광고 효과 측정 17 : 광고의 목표 : 측정가능하고 객관적이어야 한다 (1) 광고목표(advertising objective) 설정 소비자 설득 상표 상기 기업 이미지 구축 상표선호 구축 자사 상표로 상표전환 유도 제품속성들에 대한 구매자 지각 변화 유도 구매자들의 현시점 구매설득 경쟁 심화시 선택적 수요 구축시 비교광고 형태 이용 • 제품을 어디서 구입할 수 있는지를 기억하게 함 • 비수기동안 소비자들이 제품을 기억할 수 있게 함 • 제품을 top-of mind로 지속적으로 인지할수 있게함 정보 전달 • • • • • • • 신제품을 시장에 알림 기존제품의 새로운 용도제안 제품의 기능 설명 서비스의 유용성 설명 오인 내용 정정 구매자의 두려움 감소 기본적 수요 구축 ex) 풀무원 (유전자변형이 아닙니다) • • • • • • • • • 성숙기 제품의 경우 ex) 코카콜라 *) 직접비교광고: 경쟁상표를 직접적으로 거명하며 특정의 제품속성에서 자사상표와 비교하는 광고 ex) 코카와 펩시, 016,017,018 통화료 비교 간접비교광고: 비교되는 상표의 이름이 구체적으로 제시되지 않는 방식 ex) Avis 렌트카 광고 “우리는 2위 입니다” 18 (2) 광고예산 결정 ① PLC상 단계 - 도입기 : 신제품 인지도 높이고, 시험구매자극, 광고예산 많이 소요 - 성숙기 : 매출액에 비해 낮은 광고예산으로 충분함 ② 시장점유율 - 시장점유율 높은 상표가 낮은 상표보다 매출액 대비 광고예산 더 필요 - 시장점유율 높이고자 할 때 더 필요 - 경쟁자 점유율 뺏고자 할 때 더 필요 ③ 경쟁 : 경쟁이 치열 광고예산 더 필요 ④ 광고빈도 : 광고의 잦은 반복이 필요시 예산 더 필요 ⑤ 제품의 차별성 : 상표간 차이가 크지 않을 때 광고가 더 많이 필요 ※ 광고의 매출에 대한 효과연구 결과 광고로 인한 추가 매출 발생 안함 기존제품 54% 신제품 40% 광고로 인한 추가 매출 발생 20% 40~50% 19 (3) 광고카피 작성 ① 카피 아이디어 창출 ② 카피 평가 및 선택 - 카피 특성 : 의미있는 내용(제품편익 제공), 차별적, 신뢰성 있어야 함 ③ 카피 제작 *) 매우 뛰어난 광고일 때 - 노출된 소비자 중 주의를 기울이는 사람 50% 표제의 주된 내용을 기억하는 사람 30% 브랜드, 기업명 기억하는 사람 25% 본문을 대충 읽어 보는 사람 10% 이하 => 광고의 구성은 광고효과를 좌우하는 중요한 요소 중 하나임 촉진관리 류진화 20 (4) 광고매체 선정 도달률 주된 특정 빈도 매체유형 매체수단 영향도 선택 선택 매체시간 선택 결정 촉진관리 류진화 21 ① 도달률, 빈도, 영향도의 결정 도달범위(reach)/도달률: 일정기간동안 특정광고에 노출된 청중수나 비율 도달범위를 높이려면 매체의 유형을 다양하게 실시 #효과적인 도달범위(effective reach): 몇 번 정도의 노출이 효과를 창출할 수 있나 제품, 표적청중에 따라 다름, 일반적으로 3-5회. 도달빈도(frequency): 일정기간 동안 특정광고가 한 사람에게 노출된 평균횟수 도달빈도를 높이려면 한정된 매체 이용 총접촉률(GRP:Gross Rating Points): 특정광고 캠페인에 노출된 총접촉률 광고예산은 광고주가 원하는 총 접촉률에 의해 결정됨 도달범위 X 도달빈도 매체영향도(impact) : 매체를 통한 메시지노출의 질적인 가치를 측정하는 것 TV > 라디오 => 높은 도달범위, 잦은 빈도, 높은 영향도를 원할수록 광고예산 많아짐 촉진관리 류진화 22 매체비클의 비용: 매체비클은 도달범위, 도달빈도 이외 매체비클의 비용도 고려함 매체비용의 효율성은 같은 도달범위와 도달빈도를 보다 적은 비용으로 달성될 때 증대됨 *) 매체비클(media vehicle) : 각 매체에 속하는 구체적인 매체수단을 말함 - Cost/GRP = 매체비용/총GRP - CPRP (Cost Per Rating Points) = 1%의 시청률을 얻는데 소요되는 비용 매체비용/시청률 - Cpm (Cost Per Thousand) = 천명의 구독자에게 메시지가 도달되는데 드는 비용 광고지면의 비용 X 1,000/판매발행부수 절대값보다는 도달률에 따라 비교, 가장 많이 사용됨 23 ② 주된 매체 유형 선택 : 매체선택시 고려사항 - 표적소비자의 매체 습관 - 제품의 특성 ex) 패션상품 : 컬러잡지가 효과적 - 메시지 형태 ex) 기술적 정보 전달(잡지, DM 효과적), 백화점 세일(일간지 효과적) - 비용 ex) 단기간 높은 인지도 : TV TV : 시각적 요소와 청각적 요소를 동시에 활용할 수 있는 소구력이 있는 매체, 광고 혼잡현상이 있지만 상대적으로 소비자의 자발적 노출에 의존하는 정도가 낮음 선별성과 적응성 낮음 라디오: 저렴한 광고비용, 고유의 효과 창출, 선별성 TV보다 우월, 변경이 용이 청각에만 의존하는 한계 신문: 신뢰도가 높아 인지적 반응을 목적으로 하는 이성적 소구에 적합 넓은 범위에 분포, 광고비중이 가장 큼, 선별성이 낮고, 수명이 짧고, 크리에이티브 한계 잡지: 구독자의 선별성을 가짐, 인쇄의 품질이 좋아 크리에이티브에서 장점 옥외매체(outdoor media:전광판, 게시판(billboard),교통매체(transportation media): 매체비용이 저렴, 광고에의 노출시간이 길고, 지속적·반복적으로 노출 가능 특정브랜드의 인지도 제고에 효과적, 간단한 메시지 고정된 위치, 초기 설치비용 많으나 정보전달의 한계, 뉴미디어 : 쌍방향 커뮤니케이션, 시공간적 제약 없고, 다양한 크리에이티브 24 도입, 저렴한 비용, 광고효과를 실시간으로 측정 계량화 <Jupiter Communication의 인터넷 광고 분류> § 매체구매형 광고 – 사이트 운영자에게 광고료를 주고 사이트의 일정부분이나 전체를 광고공간으로 사용하는 형태 ⅰ) 배너광고 ① 정적 배너광고 – 광고메시지나 그림의 변화 없이 표현되는 광고물 ② 동적 배너광고 – 광고카피나 그림의 변화가 나타나는 광고물 ③ 상호작용적 배너광고 – 배너광고 안에서 상품 검색, 획득, 구매 가능한 광고 ⅱ) 스폰서십 – 특정 웹 페이지에 협찬하여 기업의 로고나 브랜드명을 명시하는 것 ⅲ) 제품위치 – 게임이나 채팅과 같은 특정 페이지에 제품을 위치시키는 것 ⅳ) 애드버토리얼 – 관련업계의 기사 또는 사설 등을 배포하는 웹사이트를 이용 기업의 신제품이나 특징을 알리는 것 ⅴ) 틈입형 광고 – 특정한 웹 페이지에서 다른 페이지로 넘어가는 사이에 돌출 광고 § 광고내용형 광고 – 기업이 운영하는 홈페이지에 각종 정보를 제공하는 형태 § E-메일 광고 : E- 메일 주소를 통해 고객에게 기업의 제품정보 정기적으로 제공 - 유망 고객들은 기업의 E- 메일 주소를 이용하여 질문, 제안, 불만 등을 제시 촉진관리 류진화 25 ③ 특정 매체수단 선택 : 매체수단 선택시 고려사항 -주된 청중 고려 ex) 출산용품 : 출산, 육아 관련 잡지 -청중의 주의 고려 ex) 연예잡지 구독자가 뉴스잡지 구독자보다 광고에 주의 높음 -편집에 대한 질 평가 ex) 시사저널지가 연예잡지보다 신뢰성이 높게 평가됨 ④ 매체시간 선택 : 광고예산을 일정기간에 걸쳐서 어떻게 배분, 집행하는가를 결정 - 연속형 스케줄링(continuous scheduling): 일정기간 동안 지속적으로 광고 집행 - 집중형 스케줄링(flighting scheduling): 특정기간에만 집중하여 광고를 집행하고 기타 기간에는 광고를 중단하는 형태 ex) 에어컨, 난방기구, 아파트분양 - 파상형 스케줄링(pulsing scheduling): 연속+집중의 결합으로 광고집행기간 동안 광고량의 강약을 조절하여 기타기간에도 중단하지 않고 어느 정도 집행함 규칙적 파상형과 불규칙적 파상형으로 구분 최소한의 인지도 수준을 유지하는데 적은 비용으로 유지 가능함 광고메시지 전달의 깊이는 매우 비효과적임 * 계절적 파상형, (백화점)판매촉진 파상형, 초기집중 파상형(신제품출시 초기광고) 26 (5) 광고효과 측정 : 효과를 측정하여 미래의 광고 의사결정을 위한 기초자료로 활용 ① 커뮤니케이션 효과 측정/카피테스트 : 광고가 소비자에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는지 측정 - 사전측정(Pretest): 제작된 광고물이 의도한 메시지를 효과적으로 전달하는가 측정 ex) 컨셉테스트, 카피테스트, 스토리보드 테스트 . 직접 평가법: 소비자패널에게 각각의 광고시안을 보여주고 직접 평가하게 하는법 . 포트폴리오 테스트: 몇 개의 광고 포트폴리오를 원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대해 기억나는 내용을 보조/비보조 방법으로 추정 → 주의력, 메시지 이해용이성, 기억용이성 파악 . 실험실 테스트 : 광고를 본 후 신체적 반응을 측정(심장박동수, 혈압, 동공확대 등) → 주의력, 믿음, 태도, 구매의도 등 파악 - 사후측정(Posttest) : 광고를 집행한 후에 그 효과를 측정하여 목표달성을 평가함 ex) 회상(주의, 기억정도 파악), 재인 측정(광고효과 비교, 경쟁사비교에 유용) 촉진관리 류진화 27 ② 판매효과 측정 : 경제상황, 제품디자인 변화, 가격변화, 구득가능성 변화 등 다양한 변수에 영향을 받기 때문에 커뮤니케이션 효과보다 직접적인 판매효과 측정 어려움 - 과거 광고비 지출과 매출관계 파악 - 광고실험 활용하는 방법 : 지역별 광고예산을 다르게 한 후 광고 집행 후 지역별 매출변화 측정 촉진관리 류진화 28 5. 판매촉진(Sales Promotion) • 의의 : 단기적 매출증대 목적 *) 광고 : 중, 장기적 목표 소비자의 즉각적인 자사제품 구매유도를 목적으로 인센티브 제공 *) 소비자들이 제품을 구매하는 이유를 제공할 만큼의 동기를 부여할 수 있어야 함 - 신규시험구매자 . 비사용자 판매촉진에 반응이 미미함 . 타사제품 충성자 . 상표전환자 → 판매촉진의 중점 대상, 저가격, 가격대비 높은 효용제품을 추종함 ⇒ 상표간 차이가 크지 않은 경우 : 판매촉진은 단기간 성과 높으나 판촉기간 끝나면 과거의 구매행태로 돌아가 장기간 지속적 시장점유율 증가, 유지가 어려움 상표간 차이가 큰 경우 : 시장점유율 장기적 변화가 가능함 촉진관리 류진화 29 <판매촉진의 효과> * 판매촉진의 주목적 : 즉각적인 매출증대 매출 ① ② ③ B A 판매촉진 시간 * A : 귀인이론 즉 판매촉진때문에 구매하였다가 추가 인센티브가 없으면 30 더 이상 구매하지 않고 예전의 구매량으로 돌아감 ① 판촉기간 동안 판매증대의 유발요인 • 상표전환 – 판매촉진이 없었다면 다른 상표를 구매하였을 소비자가 판매촉진이 실행중인 상표를 구매하게 되는 현상 • 재구매 – 구입제품성능 만족시 해당상표의 반복구매 습관 • 구매가속화 (purchase acceleration) - 재고쌓기 (stockpiling) : 한꺼번에 많은 양 구매 - 구매시점의 앞당김 (forward buying) • 제품군 확장 (category expansion) - 새로운 구매상황의 창출 : 특수진열 사용 등 - 특정 제품 사용량 증대 : 요리책을 증정하여 관련제품 사용량 증대 등 ② 판매촉진 후 판매감소의 원인 : 구매의 가속화 때문(재고쌓기, 구매시점의 앞당김 현상으로 해당제품에 대한 구매가 미리 이루어졌기 때문에 당분간 수요감소) ③ 판매촉진 효과의 지속성 • 소비자 프랜차이즈 지향적 판매촉진→ 소비자의 반복구매 유도를 위한 판매촉진활동 ex) 항공사의 상용고객 우대제도 • 비소비자 프랜차이즈 지향적 판매촉진→ 즉각적인 판매증대를 목적으로 하는 일반적인 판매촉진 활동 ex) 주유소의 휴지, 장갑, 생수 제공 등 # 일반적으로 소비자 프랜차이즈 지향적 촉진을 더 선호함 → 기존의 장갑, 휴지를 SK, LG 정유에서 OK 캐쉬백으로 전환하여 제품 재구매 유도 <판매촉진의 한계> ① 맹목적 사용은 매우 부정적 결과 초래 : 장기적인 가격할인은 싸구려로 인식하여 판촉기간에만 구입하게 됨 ② 지나친 사용은 상표자산의 구축에 부정적인 영향을 미침 ⇒ 극복방안 – 소비자 프랜차이즈 지향적 판매촉진 기법의 활용 소비자의 반복구매 유도를 위한 판매촉진 활용 ③ 소비자 가격 민감성의 증대 ⇒ 극복방안 – 가격할인의 크기와 빈도를 적절히 조절 ④ 장기간에 걸친 소비자의 선호와 상표충성도를 끌어내기 어려움 : 시장점유율 낮은 기업은 광고예산보다 적은 비용으로 시장점유율 높이는데 효과적 *) 죄수의 딜레마(prisoner’s dilemma) : 경쟁사가 하기 때문에 나도 어쩔 수 없이 함 촉진관리 류진화 32 <판매촉진 관리> 판매촉진 적합한 목표 판촉방법 설정 선택 효과적인 판촉 프로그램 프로그램 사전 효과 테스팅 측정 프로그램 개발 - 단기적 판매증대 - 장기적 시장점유율 증대 - 새로운 품목판매 - 규모 - 조건 - 촉진프로그램 방법 - 많은 재고량 유지 - 넓은 진열공간 유지 - 기간 - 예산 등을 고려 33 <판매촉진의 유형과 유형별 도구> ① 소비자 판매촉진 (consumer promotion) ex) 샘플링, 쿠폰, 사은품, 경연과 추첨, 보너스 팩, 가격할인, 환불 등 ② 중간상 판매촉진 (trade promotions) ex) 중간상 할인, 협동광고, 교육훈련 프로그램 등 ③ 소매상 판매촉진 (retailer promotions) ex) 구매할인, 소매점 쿠폰, 특수 진열, 소매점 광고 등 < 판매촉진의 유형 : 실행의 주체와 대상에 따라 구분 > 제조업자 소비자 판매촉진 중간상 판매촉진 유통업자 소비자 소매상 판매촉진 자료원 : Robert C. Blattberg and Scott A Neslin, Sales Promotion, Prentice Hall, 1990, p.4. ① 소비자 판매촉진 : 제조업자가 소비자에게 판매촉진 실시 • 샘플링(sampling) : 소비자에게 샘플을 무료제공, 무료시식 등 시용 유도하는 목적 신제품 도입시 주로 사용 - 장점 : 시용을 유도하는데 가장 효과적 - 단점 : 비교적 많은 비용을 필요로 함 • 쿠폰(coupon) : 구매제품에 적용될 할인액, 할인조건, 유효기간 등을 명시한 증서 - 장점 : 시용구매와 반복구매를 유도 가격할인 효과 소비자에게 직접 전달 - 단점 : 쿠폰 회수 기간의 상당 시간 필요 정가에 제품을 구매할 기존 고객의 사용 허위쿠폰상환 (misredemption)의 발생 • 사은품(premium) : 정기적으로 제품구매시 일정금액 환불이나 다른 혜택 제공하는 일종의 선물, 사은품은 충동구매를 유발할 만큼의 가치를 제공해야 효과적 ex) 항공사의 마일리지 • 경연(contest)과 추첨(sweepstake) : 소비자에게 소정의 상금이나 상품을 제공 - 차이점 : 경연은 소비자의 지식과 노력이 요구됨 ex) 빙그레주최 어린이 그림잔치 추첨은 순전히 운에 의해 결정됨 35 • 프리미엄 : 제품을 구매하는 것에 대해 무료 또는 낮은 가격으로 구매한 것과 같은 제품이나 다른 제품을 제공 - 보너스 팩 (bonus pack) : 정상가격으로 보다 많은 양의 제품을 제공하여 판매함 ex) two for one - 장점 : 가격할인과 비교시 할인의 효과는 같으면서 많은 양을 구매하도록 함 - 유통업자와의 우호적인 관계 유지시 효과적임 • 판촉물 : 기업명이나 상표명이 들어간 선물을 제공하여 기업이나 상표명의 기억을 높게 하는 방법 ex) 펜, 수건, 컵 • 가격할인 (price-offs) : 제품가격을 일시적으로 인하 시키는 형태의 촉진도구 소비자에게 전달되는 가치가 가장 명백하게 나타나는 판촉 도구임 • POP(point-of-purchase)진열: 구매시점 광고, 제품의 특별전시 등 제품선택시점에 맞추어 시행 ex) 슈퍼마켓에 한 제품을 대량 쌓아 놓아 매우 인기 있는 제품이라는 느낌이 들게 하는 방법 • 환불 (rebate) : 소비자가 구매증명 서류를 제조업자에게 보내면 제조업자가 일정액을 돌려주는 것으로 구매 후 일정기간 뒤 발생됨 리베이트의 액수가 클수록 효과적임(고가의 내구재에서 널리 활용) 회수율이 적으면 효과는 높고, 비용은 낮음 * trading stamp : 일정액 이상 구입시 스티커 등을 주며, 스티커를 모아오면 소정의36선물 줌 ② 중간상 판매촉진 (Trade Promotion) : 제조업자가 유통업자(도매상, 소매상)에게 실시, 소비자촉진보다 더 많은 비용 소요 자사제품 취급, 진열공간 마련, 소비자의 구매 유도 • 중간상 할인 (trade allowance) : 중간상 판매촉진 중 가장 많이 활용됨 - 구매할인 (buying allowances) : 일정량 이상을 구매한 중간상에게 가격할인 해 줌 - 판매촉진 지원금 (promotional allowance) : 중간상이 제조업자를 위해 실시하는 판촉에 대한 지원금 - 제품진열 보조금 (slotting allowance) : 좋은 위치를 차지하기 위해 제공하는 지원금 • 교육 • 훈련 프로그램 (training program) - 판매원은 소비자와 직접적인 접촉을 통해 구매를 설득하는 결정적 역할을 담당 - 제조업자들은 판매원들에게 제품에 대한 정보와 경쟁제품과의 차별성 교육이 필요 촉진관리 류진화 37 ③ 소매상 판매촉진 (Retailer Promotion) : 유통업자(소매업자)가 소비자에게 직접 실시 • 가격할인 : 소매상이 취급하는 제품에 대해 가격할인을 실시하는 것 소매상 가격할인은 강력한 판촉도구임 • 소매점 쿠폰 : 소매점에서 발행된 쿠폰 • 소매점 광고 (feature advertising) : 소매상에서 발행하는 전단 등에 특정 제품을 소개하거나 각종 판촉활동에 대한 내용을 광고 • 특수진열 (special display) : - 특정제품이나 브랜드를 매장내에 특별하게 진열하는 형태의 판촉도구 - 가격할인과 병행시 효과가 크게 증대됨 촉진관리 류진화 38 6. PR(Public Relations) • PR의 개념 : 기업에 대한 호의(goodwill)적인 이미지를 갖도록 하고 비호의적인 소문이나 이야기, 사건 등을 소비자의 기억 속에서 희석 시키려는 노력 → 광고보다 저렴하게 높은 신뢰성과 효과를 가짐 ex) 홍보활동 이외에도 기업의 대언론공개 활동, 기업의 이해를 돕기 위한 사내외적 커뮤니케이션, 경영층에게 사회적 이슈나 회사 이미지에 관하여 조언을 하는 일 국회의원들의 입법활동이나 정부관료들의 규제에 직/간접적 영향을 미치기 위한 합법적인 설득활동 등을 모두 포함함 *) 홍보 : 비용을 들이지 않고 제품, 서비스 혹은 기업을 매체의 기사나 뉴스로 소비자에게 알려 수요를 자극하거나 호의적인 반응을 얻게끔 하는 비인적 촉진행위 촉진관리 류진화 39 • PR의 수립과정 PR PR메시지와 PR PR 목표의 설정 전달수단 결정 계획의 실행 효과의 측정 • PR의 주요 수단 ① 언론보도(Press Release) ② 연설, 간담회 ③ 회견(Press Conference) : 신제품이나 신기술의 개발을 알리거나 기업간의 주요한 인수, 합병 및 전략적 제휴를 알기 위해 이용 ④ 특별행사 : 표적청중의 관심을 유발하기 위한 수단으로 이용 ⑤ 공공캠페인 활동 : 캠페인 주도 또는 후원방법으로 호의적 기업이미지 구축 ⑥ 간행물 발행 : 기업사보나 연간 기업보고서 발간 등 40 7. 인적판매 (Personal Selling) : 판매원이 고객과 직접 대면하여 자사의 제품이나 서비스의 구매를 설득하는 활동 - 제품이 비싸고, 위험도가 높고, 구매빈도가 낮은 제품에 효과적 - 산업재나 내구성 소비재, 중간상을 대상으로 하는 커뮤니케이션 수단으로 효과적 → 제품자체가 복잡하여 구매자들이 충분한 제품정보를 원하기 때문 고객의 높은 제품정보 욕구나 구매 후 서비스가 중요한 경우 효과적 - 장점 : 융통성 있는 커뮤니케이션 방법, 가장 효과적인 방법 장기적이고 지속적이며 다양한 고객과의 관계를 구축할 수 있는 기회 제공 - 단점 : 촉진의 속도가 느림 커뮤니케이션 비용의 과다 판매원 교육과 유지 • 관리 비용의 높음 촉진관리 류진화 41 <인적판매의 상대적 중요성에 영향을 미치는 요인들> 광고의 상대적 중요성 촉진관리 영향 요인들 인적판매의 상대적 중요성 높다 고객의 수가 많아짐에 따라 낮다 낮다 고객의 정보 욕구가 클 때 높다 낮다 구매량 및 구매액이 클 때 높다 낮다 구매후 서비스가 필요할 때 높다 낮다 제품이 복잡할 때 높다 낮다 Push전략이 사용될 때 높다 높다 Pull전략이 사용될 때 낮다 낮다 가격에 대한 협상이 가능할 때 높다 높다 가격의 변화 폭이 작을 때 낮다 류진화 42 < 인적판매 과정> 준비단계 · 고객예측 · 사전준비 설득단계 ·접근 · 제품소개 사후관리단계 · 사후관리 · 의견조정 · 구매권유 촉진관리 류진화 43 ① 고객예측 (Prospecting) : - 인적판매의 첫 번째 단계는 잠재고객의 파악에서 시작 - 파악된 정보를 활용하여 설득될 가능성이 높은 표적고객을 설정 ② 사전준비 (Preparing) : - 표적고객에 관한 필요한 자료수집 분석 - 직접 관찰, 동료판매사원, 이전 구매기록, 간접 관찰 등을 통해 자료 수집 가능 ③ 접근 (approaching) : 자사제품에 대한 소개를 위해 잠재고객을 만나 친숙성을 갖게 하고 제품의 흥미를 이끌어 내는 과정 ④ 제품소개 (Presentation) : 고객에게 제품이나 서비스관련 정보 전달과정 잠재고객의 의문점이나 의견을 통해 고객의 정확한 욕구 파악이 중요 제품의 시연은 고객의 구매욕구 자극에 효과적 ⑤ 의견조정 (Handling Questions & Objection): 잠재고객이 갖는 의문이나 부정적인 의견을 청취하고 그 원인 해소 시키는 객관적 정보 제공하는 과정 ⑥ 구매권유 (Closing) : 구매의도를 잠재고객에게 묻는 단계, 주저하는 고객에게 원인파악, 대처방법, 대안 제시 ⑦ 사후관리 (Fallow-up) : 상품배달, 설치 여부 파악, 제품사용 교육 실시 등 고객불만 최소화, 고객만족 극대화로 반복구매 유발가능 44 8. 촉진믹스 선정시 영향요인 (1) 제품 또는 시장의 유형 : 각 촉진방법의 상대적 중요도 - 소비재 : 광고 > 인적판매 > 판매촉진 > 홍보 - 산업재 : 인적판매 > 판매촉진 > 광고 > 홍보 (2) Push vs Pull 전략 • 밀기(push)전략 : 중간상이 자사제품을 취급하기 위한 목적, 산업재 기업에서 많이 사용 최종소비자에게 자사제품을 구매하도록 권함, 유통단계 중간상에게 촉진예산 투입 • 끌기(pull)전략 : 최종소비자가 자사제품을 자발적으로 구매하도록 하는 것 촉진예산이 최종소비자를 대상으로 지출, 소비재 기업에서 많이 사용 * 대기업은 2가지 혼용 제조업자 제조업자 유통업자 유통업자 소비자 소비자 밀기(push)전략 끌기(pull)전략 45 (3) 구매자의 의사결정 단계 : 구매자의 의사결정 단계에 따라 촉진방법은 매우 다름 - 광고 + PR → 인지, 지식 단계에서 중요한 역할 수행 - 인적판매 → 호감, 선호, 확신 단계에 효과적 - 판매원방문, 판매촉진 → 구매단계에 효과적 (4) 제품수명주기 상태 - 도입기 : 광고, PR로 인지도 높이는데 효과적 판매촉진은 초기 시험구매 단계에 유용한 방법 - 성장기 : 광고, PR 지속적 수행이 요구됨, 판매촉진 감소가 효과적 - 성숙기 : 판매촉진이 광고보다 더 중요한 역할로 수행 - 쇠퇴기 : 광고는 제품을 잊어버리지 않을 정도로만 유지 PR의 활용 낮춤, 판매촉진 높은 수준으로 유지 ⇒ 촉진예산을 각 촉진믹스에 어떻게 배분할 것인지 각 촉진방법의 활용정도와 시기 결정 수많은 촉진활동들을 서로 보완하여 긍정적 시너지 효과를 나타낼 수 있도록 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 실시한다 촉진관리 류진화 46