Transcript 정교화가능성 모형(elaboration likelihood model (ELM)

제 6장 광고(Advertising)
1.
의의
(
)가 교환을 촉진 시킬 목적으로
매체를 이용하여 주로 (
일방 또는 상호작용적 (
2. 특성
1)___________________
2)___________________
3)____________________
4)____________________
)로 행하는
)
3.광고의 기능
광고의
기능
4. 한국의 광고산업
1) 규모
2)광고주와 광고대행사
3) 매체
방송매체인쇄매체-
4)광고규제기관
(1)정부 및 압력단체
(2)한국광고자율심의기구
-제재내용
(3)한국방송광고공사(
방송광고대행기관- (
)
대행수수료,광고료결정 및 참여--가격규제
)
5)한국 광고산업의 구조
5.광고 정보 처리 모형
(Advertising Information Processing Model)
1)
인지적 정보처리
2)
감정적 정보처리
6. 정교화가능성모델(ELM)
정교화가능성 모형(elaboration likelihood model (ELM)
중심경로
광고에의 노출
-광고메시지(중심단서)
-주변단서
고관여 정보처리
(광고메시지 정보처리)
광고메시지에 대한
인지적, 정서적 반응
지속적인
브랜드태도형성(변화)
주변단서에 대한
인지적, 정서적 반응
일시적인
브랜드태도형성(변화)
메시지를 처리하려는
소비자의
동기,기회,능력
주변경로
저관여 정보처리
(주변단서 정보처리)
7.광고예산의 결정방법
• 가장 일반적인 사용법으로서 다음 연도 판매량이 예측되면,
판매 대비 광고비율 적용하여 예산 산출
장점
단점
사용하기 쉽다, 최고경영자 설득 용이 광고가 매출에 미치는 인과관계 무시
• 경쟁업자의 광고지출액에 대응하는 광고예산을 결정
예) 시장점유율 대비로 광고량 할당
• 마케팅과 광고목표를 달성하고자 하는 광고예산 방법
• (교재 331페이지)
• 광고주가 지불가능한 만큼 광고예산을 산정하는 방법
• 광고지출수준을 판매지역에 따라 변화시켜 여러해 동안 시간
의 경과에 따른 매출변화 추적하여 최적 광고예산 설정
8. PPL
-(
속에 상품의 (
- 예) 쉬리접속약속포레스트검프-효과
1)______________
2)_______________
3)_______________
4)________________
)기업의 상품을 자연스럽게 등장 시켜 무의식
)를 심는 기법
9. DAGMAR
10. Ambush 마케팅
- 공식스폰스가 (
(
(
- 예) 2002월드컵
) 일반기업이 마치(
)처럼 대중을 현혹하여
)의 기대효과의 일부를 획득할 목적으로
)와 결부하는 활동.
- 앰부쉬마케팅 활동을 하는 기업(
)
II. Ambush 마케팅 사례 – 코카콜라 vs 펩시
1
2
1999 Cricket 월드컵
Euro 2004
>
<
공식 스폰서
Ambush 마케팅
• 고용된 사람 경기장에 배치
- 코카콜라 티셔츠를 입고
음료를 마시고 있는 모습
Ambush 마케팅
공식 스폰서
•펩시는 유명 축구선수들과 와 CF계약
- 데이비드 베컴, 호나우딩요 …
•전 세계에 방송함으로써 시청자의 관심 집중
• TV 중계에 지속적으로 노출
•펩시에 대한 관심을 높이는 동시에
• 전세계 22억 시청자가
•공식 스폰서인 코카콜라에 대한 관심을 분산
시키는 효과까지!
코카콜라 로고를 보는 효과
11/17