Transcript 8조 10장(손건석_1.정의찬.김두현.송윤석

송윤석
정의찬
손건석
촉진전략


기업의 효율적인 제품판매를 위하여 표적시장 소비자들과 의사소통하는 것을 의미
촉진이란?
기업의 제품이나 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 구매를 계속하도록 유도할
목적으로 해당제품이나 서비스의 성능이나 가치에 대하여 실제 및 잠재고객을 대
상으로 정보 제공하거나 설득하는 마케팅노력의 일체
촉진믹스
마케팅관리자가 활용 할 수 있는 촉진수단은 매우 다양하나 일반적으로
광고, 인적판매, PR, 판매촉진의 네가지로 구분.
촉진믹스의 구성요소
촉진믹스
후원자의 공개여부
대금 지불
사용되는 매체
광고
후원자가 밝혀짐
매채 사용료 지불
TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 대
중매체를 사용
PR
후원자가 밝혀지지 않음
사용되는 매체에 대한 대금을 지불하지
않음
TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 대
중매체 및 다양한 도구가 사용됨
판매촉진
후원자가 밝혀짐
사용되는 매체가 없기 때문에 매체 사용
료는 없으나, 인센티브 제공에 따른 비
용이 발생
판매촉진의 방법에 따라 다양한
매체가 사용됨
인적판매
후원자가 밝혀짐
사용되는 매체가 없기 때문에 매체 사용
료는 없으나, 판매원에 대한 임금이 지
급됨
고객과의 대면접촉에 의한 커뮤
니케이션이 일어남
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


광고 : 특정 광고주가 돈을 지불하고 제품,서비스, 아이디어를 비인적 매체를 통하
여 널리 알리고 구매를 설득하는 모든 형태의 촉진활동
인적 판매 : 판매원이 고객과의 직접 대화를 통해서 자사의 제품이나 서비스를 구
매하도록 설득하는 촉진활동
PR : 기업과 이해관계가 있는 여러 집단들의 욕구를 분석하고 그들과 우호적인 관
계를 지속적으로 관리하기 위해 행해지는 커뮤니케이션 활동
판매촉진 : 기업이 제품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위하여 단기간에 걸쳐
중간상이나 최종소비자를 대상으로 벌이는 활동으로 광고, 인적 판매, PR 이외 모
든 촉진활동을 포함
커뮤니케이션의 의의와 중요성


‘정보의 전달’ 혹은 ‘발신자와 수신자 간에 사고에 있어서의 공통경험영역을 구축
하는 과정
커뮤니케이션 과정
발신자가 전달하고자 해독하여 적절한 반응을 보이게 되는데, 이러한 반응은 피드
백을 통해 발신자에 메시지를 해독하여 적절한 반응을 보이게 되는데, 이러한 이
러한 반응은 피드백을 통해 발신자가 전달한 메시지를 게 다시 전달.
발신자
부호화
메시지
해독화
잡음
피드백
반응
수신자
커뮤니케이션 과정의 구성요소

발신자 : 메시지를 전달하는 주체로서 아이디어, 생각, 주장, 정보 등을 다른 사람
에게 전달함으로써 커뮤니케이션을 시작하는 사람 또는 조직체를 말한다.

부호화 : 발진자가 전달하고자 하는 생각을 보다 효과적으로 전달하기 위하여 언
어적/비언어적, 시각적/청각적 수단이나 상징 등의 형태로 전환시키는 과정

채널 : 발신자가 수신자에게 메시지를 전달하는 수단

해독화 : 발신자가 보낸 메시지를 수신자가 자신의 경험, 지식, 지각, 태도 가치 등
을 이용하여 의미를 부여하고 해석하는 과정을 의미

반응 : 수산자가 메시지를 해독하고 나타나는 반응은 세가지 유형으로 분류

피드백 : 수신자가 반응이 발신자에게 다시 전달되는 것으로 차기의 커뮤니케이션
활동에 반영

잡음 : 전달되는 메시지가 발신자가 의도했던 것과는 다르게 수신자에게 전달되게
하는 여러 가지 방해요소를 의미
IMC


IMC의 개념 및 등장배경
IMC는 특정 브랜드의 표적고객과 가상고객에서 지속적으로 전달되는 광고, 홍보,
판매촉진 등과 같은 다양한 형태의 촉진도구들을 기획하고 창출하고 통합하고 실
행되는 커뮤니케이션 과정
마케팅커뮤니케이션 믹스의 결정에 영양을 미치는 요인
IMC 전략을 수립하는데 있어 광고, PR, 인적 판매, 판매촉진 활동을 어느 정도의
비율로 결합하여 촉진프로그램을 실행할 것인가를 결정해야 한다.
기업에 최적의 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 선정하고 이를 실행하는데 영향을
미치는 요소로는 촉진예산, 시장의 성격, 제품의 특성 , 제품의 수명주기, 촉진전략
등 다섯가지가 있다.




촉진예산 : 촉진믹스를 결정하는데 있어 가장 중요한 요소는 기업의 촉진예산이
다.
즉, 촉진에 소요되는 예산의 규모에 따라 사용되는 촉진수단이 달라지게 된다.
시장의 성격 : 기업의 표적시장이 좁게 분포되어 있는 경우에는 인적판매가 적합
하며, 지리적으로 확대되어 있는 시장의 경우에는 대다수의 소비자를 대상으로 메
시지 전달에 효과가 있는 광고에 의존하는 경향이 높아지게 된다.
제품의 특성 : 제품의 특성도 촉진믹스를 결정하는데 영향을 미치게 된다.
소비재의 경우에는 잠재고객이 지리적으로 광범위하게 분산되어 있기 때문에 광
고에 주로 의존하며, 중간상의 진열에 따라 제품의 판매가 많은 영향을 받기 때문
에 중간상에 대한 촉진이 많이 이용된다.
제품의 수명주기 : 기업의 촉진전략은 촉진하려는 제품이 제품수명주기 상에서 어
떠한 위치에 있는 가에 따라 달라진다. 도입기 단계에서는 제품의 인지도를 높이
는게 중요한 촉진 목표가 되므로 광고와 PR이 효과적인 방법이며 되며 제품의 시
험구매를 유도할 수 있는 판매촉진도 유용한 방법이 된다.

촉진전략 : 기업의 촉진전략은 푸시전략과 풀 전략으로 구분.
- 푸시전략 : 제조업자가 유통경로를 통하여 최종 소비자에게 제품을 ‘밀어 넣는
것’
을 의미한다.
-풀 전략 : 소비자 수요를 유통경로 구성원들을 통해 제품을 ‘끌어당기는’ 전략.
푸시전략
생산자
생산자 마케팅 활동
도매상과
소매상
소비자
중간 마케팅 활동
풀전략
생산자 마케팅 활동
도매상과
소매상
생산자
수요
소비자
수요
IMC전략의 수립과정
①마케팅 전략에 대한 검토
표적충과 브랜드 컨셉트의 설정
마케팅믹스 프로그램 검토
-브랜드 컨셉트의 결정
-표적충증의 선정
-제품관리
-가격정책
-유통경로 정책
-기타 메케팅믹스 요소
②IMC 목표의 설정
커뮤니케이션 효과 단계별 목표의 구체적 설정
③커뮤니케이션 도구들의 비교검토 및 선택
-광고, PR, 인적판매, 이벤트, POP 등
④커퓨티케이션 예산의 확보 및 배정
⑤커뮤니케이션 도구별 전략적 역할의 할당
광고


광고란?
확인된 광고주가 그들의 목표고객에게 정보를 제공하거나 설득할 목적으로 대중
매체를 통하여 아이디어, 제품 또는 서비스에 관한 메시지를 유료로 전달하여 구
매되도록 촉진하는 모든 비인적 활동.
광고의 분류
광고는 다양한 기준에 의해 분류할 수 있지만 일반적으로 광고주체, 표적청중, 지
역범위, 사용매체에 따라 분류된다.
분류기준
대분류
세부분류
광고주체
제품
조직(기업,단체)
제품광고, 서비스광고
기업광고, 이슈광고, 정치광고
표적청중
소비자
조직, 산업
소비자대상 광고
산업광고, 중간상 광고
지역범위
국제광고
국내광고
타국가 광고, 특정국가내 광고
전국광고, 지역광고
사용매체
방송매체
인쇄매체
장소매체
뉴미디어
TV광고, 라디오 광고
신문광고, 잡지광고
옥외광고, 교통광고, 기타
케이블TV 광고, 온라인 광고, CD-ROM, 기타


제품광고
광고주가 제품관련 정보나 편익을 소비자에게 전달하여 소비자의 구매를 설득하
는 것을 의미
조직광고
유무형의 제품이나 서비스를 판매할 목적이 아니라 소비자나 대중으로 하여금 기
업 또는 기타 조직에 대해 호의적인 태도를 갖거나 좋은 이미지를 갖도록 하는 광
고를 의미

옥외광고

기업광고
불특정 다수인을 소구대상으로 하여 옥외의 일정공간에서 일정기간 계속적
으로 시각적 자극을 주는 광고물의 총칭. 넓은 의미로는 간판, 광고탑 등이 포
함되지만 좁은 의미로는 광고게시의 스페이스를 제공하는 옥외 구축물을 말
한다.
직접적인 제품내지 상품에 대한 광고는 아니지만 그 해당기업 전체의 이미지
를 올리기 위한 간접적인 광고를 의미
광고의 예
정치 광고
옥외광고
POSCO 기업이미지 광고
사회적 이슈 광고
(세상의 무관심 속에 버려지는 아이들)
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

표적청중에 따른 분류
광고주가 표적으로 하는 대상이 누구인가에 따라 광고를 분류하는 방법.
지역범위에 따른 분류
광고의 노출가능지역이 어디인지에 따라 국제광고와 국내광고로 분류하는 방법.
사용매체에 따른 분류
가장 일반적으로 광고를 분류하는 방법으로서 메시지가 전달되는 매체에 따라
구분하는 방법.
광고의 기능
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
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광고는 제품판매 수단으로 이용하고 있는 광고주나 광고에 노출되는 소비자 모두에게 중요한
기능을 수행.
(1) 정보전달
소비자들이 새로운 제품이나 브랜드에 대해 알게 하고, 차별적인 특징이나 효익에 대해 교육시
키며 긍정적인 브랜드 이미지를 창출.
(2) 설득
소비자의 본원적인 수요를 자극하여 전체 제품 시장을 확대시키기도 하지만 대부분 경우 특정
브랜드에 대한 수요를 창출.
(3) 현저성의 상기와 강화
브랜드를 보다 뚜렷하게 드러나게 하는 것을 의미한다.
적절한 선택 상황에서 해당 브랜드가 떠오르도록 하여 브랜드의 구매가능성을 높여준다.
(4) 가치부가
효과적인 광고의 실행은 소비자로 하여금 자사의 브랜드가 경쟁브랜드 보다 기능적으로 우수
하고 품질이 뛰어난 것으로 인식하게 해준다.
(5) 기업의 여타 활동 지원
광고는 기업의 다양한 커뮤니케이션 요소 중의 하나이다. 따라서 광고는 때론 다른 마케팅 커
뮤니케이션 활동을 지원하는 기능을 수행하기도 한다.
광고목표의 설정





광고를 촉진프로그램에 활용하기로 결정하였다면 광고가 구체적으로 달성해야 할
목표가 무엇인가를 설정하여야 한다.
(1) 정보전달
광고에서 가장 빈번하게 사용되는지는 목표로 브랜드 이름이나 제품개념 등에 대
한 정보를 전달하는 것을 의미한다.
(2) 설득
잠재적 소비자를 새로운 제품 사용자로 끌어 들이거나 현재 사용자의 시용률을 높
이려는 목적이다.
(3) 상기
소비자를 설득하기 보다는 제품이나 브랜드를 소비자의 기억 속에서 사라지지 않
게 하는 목적이다.
(4) 강화
제품이 강한 시장지위를 보유하고 있거나 주요한 경쟁적 약점이 없는 경우 소비자
들의 현재 우호적인 태도를 유지하고자 하는 목적이다.
광고예산의 설정
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

광고 예산이란?
광고목표가 설정이 되면 기업은 제품별로 광고예산을 결정해야 한다.
(1) 제품수명주기 상의 단계
도입기의 경우 소비자의 인지도를 높이고 시험구매를 자극하기 위해 상대적으로 많은
광고예산이 소요되며 성숙기에는 매출액에 비례하여 비교적 낮은 비율의 광고 예산을
책정.
(2) 시장점유율
시장점유율을 좀 더 높이거나 경쟁자의 점유율을 뺏어오기 위해서는 현재의 점유율을
유지하는 경우보다 많은 광고예산이 필요.

(3) 경쟁
경쟁이 심할수록 보다 많은 광고예산이 필요.

(4) 광고빈도
광고의 빈도가 많이 필요한 경우 보다 많은 광고예산이의 책정이 필요.

(5) 제품의 차별성
일반적으로 제품 간의 차별성을 소비자들이 크게 지각하지 못하는 경우에는 경쟁사와
차별적으로 자사제품을 인식시키기 위해 보다 많은 촉진 예산이 필요.
메시지 설계


메시지 설계란?
잠재고객의 주의를 환기시키고 관심을 지속적으로 끌어서 제품, 서비스 또는 아이
디어에 대한 욕구를 창출할 수 있도록 설계 되어야 하고, 궁극적으로 광고메시지
는 잠재 고객을 감동시켜 판매자가 기대하는 행동을 유발시키도록 설계되는 것이
중요.
(1) 광고카피 작성
메시지의 중심적인 아이디어를 표현하기 위하여 메시지에 포함된 동기부여적 주
장이나 설명문장을 말한다.
-첫째 : 카피는 의미 있는 내용이어야 한다.
-둘째 : 카피는 믿을 만해야 한다.
-셋째 : 카피는 독특해야 한다.

(2) 메시지 실행스타일 결정
① 생활의 단편 : 일상적인 생활에서 제품을 사용하는 전형적인 모습을 보여준다.
② 생활 양식 : 제품이나 서비스가 특정 생활양식과 잘 조화를 이룬다는 것을 보여준다
③ 환상 : 제품이나 사용과 관련된 환상을 보여준다.
④ 무드 또는 이미지 : 아름다움, 사랑, 평온함 같이 제품이나 서비스와 관련된 무드나 이미지
를
구축한다.
⑤ 뮤지컬 : 사람이나 만화캐릭터가 제품을 노래하는 것을 보여준다.
⑥ 개성 심벌 : 제품을 대변하는 캐릭터를 보여준다.
⑦ 기술적 전문성 : 제품을 만드는 회사의 전문성을 보여준다.
⑧ 과학 증거 : 자사브랜드가 경쟁브랜드보다 더 좋거나 선호된다는 설문조사 결과나 증거를
제시한다.
⑨ 제품후원자에 의한 실연과 후원 : 믿을만하거나 호감이 가는 제품 후원자를 광고에서
보여준다.
광고에서 사용하는 칼라의 의미

광고에서 사용하는 칼라는 광고에서 전달하고자 하는 의미에 따라 의도적으로 선정된
다.
① 럭셔리 : 광고에 골드칼라가 들어가면 고급스러운 분위기를 연출한다
② 남성스러움 : 광고에 사용되는 브라운 칼라는 남성스러움을 상징한다.
③ 여성스러움 : 초록색은 촉촉함, 여성스러움, 신선함을 상징한다.
④ 열정 : 레드칼라는 열정, 정렬적인 심볼을 전달한다.
매체선정

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

(1) 도달범위, 도달횟수, 임팩트의 결정
주어진 기간 동안 광고캠페인에 노출될 표적청중의 비율이며, 도달횟수는 표적 시
장의 사비자가 메시지에 노출되는 횟수를 의미.
(2) 주요 매체 유형의 선정
원하는 도달범위와 횟수, 임팩트가 결정되면 매체유형별 특징을 파악.
각 매체의 영향력, 효과성, 비용 등을 고려하여 광고메시지를 표적고객에 효과적
이고 효율적으로 전달할 수 있는 매체를 선정한다.
(3) 구체적 매체도구의 선정
핵심매체 유형이 결정되면 원가면에서 가장 유리한 매체수단을 선정한다.
(4) 매체 타이밍의 결정
광고 매체가 선정되면 구체적인 광고일정을 결정해야 하며, 광고일정의 결정은
연간 광고계획기간 동안 어떻게 광고예산을 할당하느냐를 결정한 후에 구체적인
광고시기를 결정해야 한다.
광고효과 측정



광고프로그램은 계속적으로 평가해야 한다. 기업에서 의도했던 대로 광고 효과가
나타났는지를 측정해보는 일은 광고캠페인 관리를 위해 매우 중요하다.
(1) 커뮤니케이션 효과 측정
광고가 집행되기 전과 집행된 후에 제품 인지도나 지식, 선호도 등이 어떠한 변화
가 있는지를 측정하여 광고를 효과적으로 평가한다.
(2) 판매 효과 측정
광고 이외의 많은 촉진요소가 판매에 영향을 미치기 때문에 판매량에 대한 광고만
의 효과를 파악하기가 어렵다.
PR


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PR이란?
PR은 기업의 이해관계자 집단인 공중과의 우호적인 관계를 형성하기 위한 커뮤니
케이션 활동을 말하며, PR은 소비자, 종업원, 공급자, 주주, 정부, 일반공중, 시민
단체 등 다양한 이해관계자를 대상으로 이루어진다.
PR의 관리
① PR의 목표를 설정.
② PR 메시지와 수단을 선정.
③ PR 계획의 실행단계로 매체관련 담당자와 기업홍보담당자 간의 긴밀한 유대
④ PR 결과의 평가단계로 PR의 노출정도 측정, PR캠페인에 대한 인지, 이해,
태도 측정, 매출에의 기여 측정 등을 활용.
주요 PR 수단
뉴스 , 간행물 발간, 특별행사 등이 있다.
판매촉진



판매촉진이란?
특정제품 서비스를 소비자 또는 중간상에게 단기적으로 구매를 유도하기 위해 설
계된 다양한 도구들을 의미한다.
판매촉진 수단
(1) 소비자 판매촉진
소비자들을 대상으로 하는 판매촉진 수단은 샘플, 쿠폰, 프리미엄, 현금환불/리베
이트, 소액할인, 보너스팩, 단골고객 보상, 구매시점 전시 및 실연 등 주로 사용.
(2) 중간상 판매촉진
제조업체가 유통경상의 중간상을 대상으로 자사 제품이나 서비스에 대한 거래량,
거래액, 거래규모를 증대시키기 위해 실시하는 판촉으로 공제, 후원금, 기념품 증
정, 무료상품, 파견사원 지원 등이 주로 사용된다.
소비자 판매 촉진 의 예
중간상 판매촉진 의 예
인적판매
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

인적판매란?
판매원과 잠재고객간의 직접 대면에 의한 커뮤니케이션을 통해 자사의 제품이나
서비스의 구매를 설득하는 촉진 활동을 의미한다
인적 판매의 장점
첫째 : 각각의 소비에 개인적 주위를 유도하고 많은 정보를 전달할 수 있다.
둘째 : 판매원과 소비자 간에 상호작용이 존재하고 이로 인해 특정한 소비자의
욕구에 융통성 있게 적응할 수 있다.
셋째 : 광고에 비해 시간낭비가 적다.
넷째 : 인적판매는 소비자 구매의사결정과정에서 정보 탐색 이후의 단계에 효율적
인 촉진 방법이다.
다섯째 : 소비자와 우호관계를 형성할 수 있다.
여섯째 : 판매원은 제품이나 서비스의 판매와 관련된 활동 외의 다양한 서비스를
제공한다.
인적 판매의 단점
첫째 : 비용이 많이 소요된다.
둘째 : 인적판매는 광범위한 소비자 인식을 발생시키는데부적절한 도구이다.

인적판매 과정
(1) 판매 전 준비
판매원이 판매를 위한 모든 준비가 되었는지 확인.
(2) 잠재고객의 예측 및 파악
잠재고객을 예측하기 위해서는 과거와 현재의 고객 관련 기록을 검토하여 파악과 리스트 작성.
(3)접근 이전단계
잠재고객의 리스트가 완성되면 잠재고객에 대한 될 수 있는 한 많은 정보의 수집이 필요.
(4) 판매제시
① 주의의 유발.
② 관심을 불러일으키고 욕구를 자극함.
③ 반대의견 처리 및 판매 종결
(5) 판매 후 활동
① 제품의 이점을 요약설명
② 구매한 제품이 어떤 점에서 다른 제품보다 좋은가를 반복 설명
③ 제품의 성능이 고객을 어떻게 만족시킬 것인가를 전달함으로써 고객의 결정이 옳았다는
것을 재인식 시켜주는 것이 필요.

감사합니다.