Transcript 성과에 관한 실증연구

2007년도 박사학위청구논문 초록
e-Marketplace 참여기업의 수출마케팅
촉진전략과 성과에 관한 실증연구
2007. 09. 28
지도교수: 정창근
발 표 자: 곽수영
초록 목차
I. 연구배경
II. 연구목적
III. 연구방법 및 범위
IV. 선행연구 검토
V. 연구모형 및 가설설정
VI. 실증분석
VII. 결론
VIII. 연구기여 및 한계
IX. 향후 연구과제
1
학위논문 목차
제1장 서론
제1절 연구의 배경 및 목적
제2절 연구의 방법 및 범위
제2장 수출마케팅과
e-Marketplace의
일반적 고찰
제1절 수출마케팅의 전략
제2절 e-Marketplace의 현황과 특징
제1절 수출마케팅 환경·촉진전략·성과에 관한
제3장 수출마케팅과
선행연구
e-Marketplace에
제2절 e-Marketplace에 관한 선행연구
관한 선행연구
제3절 선행연구의 종합적 검토
제4장 연구모형과
분석 방법
2
제1절 연구모형 및 가설설정
제2절 분석방법 및 자료수집
학위논문 목차
제5장 실증분석
제6장 결론
3
제1절 표본기업의 일반적 특성 분석
제2절 수출마케팅의 환경·촉진전략·성과 분석
제1절 연구의 요약
제2절 연구의 기여
제3절 한계점 및 향후 연구과제
I. 연구 배경
연 구 배 경
1.
2.
수출마케팅과 전자상거래에 대한 통합적 연구가 이루어지지 않아
전자상거래가 기업의 수출성과에 어떻게 영향을 주는지 알 수 없음
[CEHT] HY2-50P 36x58
전자상거래 B2B의 대표적인 e-Marketplace와 수출마케팅의 환경·촉진
전략·성과(Environment · Strategy · Performance)모형을 이용한 수출기업
을 위한 연구가 필요
3. 수출마케팅으로서 중개자 중심형 e-Marketplace에서 제공하는 유용한
요인을 발굴하여 수출기업에게 제시
4
II. 연구목적
연구 목적
5
1.
기업이 전자상거래를 이용하여 수출 마케팅을 하기 위한 방안으로
중개자 중심형 e-Marketplace를 통해 새로운 관점에서 통합적인 연구를
하고자 함.
2.
이를 위해 선행연구를 토대로 환경·전략·성과(Environment · Strategy ·
Performance) 실증연구모형을 개발
3.
실증분석방법으로 advanced된 구조방정식을 이용하여 수출기업에게
유용한 변수를 제시함으로써 기업의 성과를 높이고자 함.
III. 연구방법 및 범위
1. 연구 방법
문헌연구
 선행연구를 토대로 e-Marketplace에 대한 일반적사항을 고찰
 수출마케팅의 환경, 전략, 성과 분석
 요인별 변수를 추출하여 적용 가능한 연구모형을 구축, 가설을 설정
실증분석
 구축된 연구모형의 적합성 검정과 가설검정을 위해 설문조사 실시
 요인분석, 확인적요인분석, 경로분석 등을 구조방정식 모형을 이용하여 변수
들 간의 관계를 분석
 분석을 위해 전문통계 프로그램인 SPSS v12.0, Amos 5.0활용
6
2. 연구 범위
1) 실증분석을 위한 설문대상 기업:
대표적인 무역관련 e-Marketplace기업인 EC plaza, EC21, gobizkorea 등의
중개자 중심형 e-Marketplace에 참여하고 있는 기업
2) e-MP 사용기간 : 1990 ~ 2007년
3) 수출마케팅에서 4Ps(제품,가격,촉진,유통) 전략 중 e-Marketplace 의 변수가
촉진에 관련이 높아 촉진에 한정하여 연구
4) e-Marketplace에서 주로 제공하는 서비스형태가 무역계약이전의 단계이므로
계약 체결이전의 단계에 한정하여 연구
7
3. 연구의 체계
e-MP 및 수출마케팅에 관련 기본연구 및 문헌적 고찰
e-MP정의 및 개념
수출마케팅
환경-전략-성과
e-MP유형 및 현황
문헌 조사
선행연구검토
현황 분석
수출마케팅 및 e-MP현황
연구모형 및 가설 설정
e-MP환경-촉진전략-성과 분석
분석 결과
8
결론 및 향후 연구과제
IV. 선행연구 검토
1. e-MP(electronic marketplace)에 관한 선행연구
연구자
관련변수
연구결과
탐색 및 매칭 기능 및 컨설팅 :
중요도 및 만족도가 가장 높음.
우선 업무: 해외 바이어 알선기능, 통합
무역관리, 솔루션 보급기능, 무역업무
대행기능, 지자체 지원사업기능
김승철
(2006)
▹탐색 및 매칭기능
e-trade 시스템이행과 확산을 ▹컨설팅 기능
위해 e-trade 중개인 역할을
▹전자무역확산 기능
▹지식구축 정보 전파기능
조사
▹간접적 지원사업 및 보조금지급기능
박준철
(2006)
e-MP에 대한 기업의 만족이
신뢰, 다차원적인 관계몰입에
영향을 미칠 수 있음을 제안
하고 실증분석
▹측정변수:
신뢰
감정적 몰입
지속적 몰입
규범적 몰입
제시한 4개의 가설 모두가 유의함.
만족이 신뢰를 통해서 다차원적 관계
몰입에 간접적인 영향을 미침
중개형 무역 e-MP이용에 영향
을 미치는 요변수들간 인과
관계 파악하기 위한 1단계는
중개형 무역 e-MP활용정도에
영향을 미치는 요인과 요인간
인과관계, 2단계는 활용정도
에 따른 성과관계와 성과간
인과관계를 제시
연구I
▹독립변수 : 정보기술특성
▹종속변수 : 정책적 특성, 기업특성,
제품특성
▹독립변수: 정책적 특성, 기업특성,
제품 특성
▹ 종속변수 : 무역e-MP 활용정도:
거래의 폭
연구 II
- 무역e-MP활용정도와 성과연구
- 성과변수 : 유동성효과, 즉시성
효과, 거래비용절감효과
연구I :
정보기술특성과 기업특성, 정책특성이
e-MP활용정도에 영향
중개형 무역 e-MP에 대한 정부의 다양한
정책들은 실질적으로 수출 기업에게
부정적인 영향
연구II :
e-MP 활용정도에 따라 유동성 효과 /
즉시성 효과, 유동성, 즉시성 효과는
거래 비용 절감 효과
김연숙
(2006)
9
연구내용
연구자
연구내용
정보기술 이용만족도에
문희철․ 관한 연구검토를 통해
임성범 무역포탈사이트를 사용
(2004)
하는데 있어 이용자들
의 만족요인을 분석
관련변수
연구결과
▹서비스품질 요인:
▹채택 요인:
유형성, 신뢰성, 응답성, 공감성, 보장성
서비스품질 요인: 유형성, 공감성,
▹기술성 요인
신뢰성, 정부정책, 비용요인
▹정부정책 요인
▹기각 요인:
▹기업 요인
응답성, 기술성 요인, 기업적 요인:
▹비용 요인
사용경험, 기업규모, 경영자마인드
▹이용자 만족과 지속적 이용의도 요인
연구I:
▹독립변수: IT관련 인적자산, IT 관련
기술자산-IT관련 관계자산, 국제적역량,
상품표준화, 환경적인 불확실성, 수출
업자, 고객관계-지속성
▹종속변수 : 전자중개상 사용
○ 연구II:
▹독립변수: 전자중개상 사용
▹종속변수: 검색비용, 매매상담 비용,
모니터링 비용, 수출 판매, 시장점유
○
Hyuksoo 수출마케팅에서 전자
Cho
(2004)
10
중개상 사용의 결정
요인들과 효과를 검토
전자중개상 사용은 얼마간의 IT와
마케팅 결정요인에 영향을 받는다고
나타나고, 수출이행에 있어서 긍정적
인 영향
연구자
연구내용
관련변수
▹조절변수: 기업크기, 경제적 활동 분야,
혁신확산과 정보시스템
수입 정도, 수출 정도
(IS) 전자상거래에서
▹기술관련 결정요인: 정교한 전자상거래,
나타나는 개념들을
Pierre
이해의 복잡성
정립하는데 문헌을
Hadaya
▹전자상거래 현재사용과 관련요인:
기반으로 이 논문은
(2004)
조달, 매출, 거래 웹사이트
e-MP사용의 기업미래
▹비즈니스 관계와 관련된 요인:
차원에서 여러 가지
주요고객에 대한 의존 정도, 주요공급자에
요인들의 영향을 측정
대한 의존 정도 등
Philip
Oreilly
(2006)
11
전통적인 IOS모델은
일대일 관계를 지배적
으로 가능하게 하는
반면 e-MP는 일대 다수
그리고 다수 대 다수로
서 주로 특징지어짐.
면직물 산업에서 e-MP
운영에 대한 사례연구
로 응용모델을 실험
▹정보처리필요성
▹부가가치
▹통제: 위험, 소유권
▹신뢰: 매도인 신뢰, 신청자 신뢰
▹정보처리능력: 구조, 처리과정, IT
▹가치요구: 산업구조, 사업전략
▹투자: 계약, 비계약
▹신뢰, 안전: 기술, 법률, 온라인집단,
연구결과
전자상거래와 비즈니스 관련된
기업의 경험은 e-MP 미래 사용에
영향을 주고, 정교한 전자상거래
이행의 복잡성은 e-MP사용의 미래
차원과 부의 상관관계가 있고 컨설
턴트, 전문가는 전자 플렛폼의
새로운 종류의 사용을 고무시키는
역할
e-MP의 성과를 더욱 적절히 설명
하기위해 노력으로 개념적인 모델
을 개발하였고 성과는 정보과 능력
들 사이에 적응 뿐 아니라 부가
가치와 요구되는 가치관리와 투자
기재 구성개념을 기반으로 신뢰와
안전에 달렸다는 진보된 논쟁
2. 수출마케팅에 관한 선행연구
연구자
연구내용
성과변수
▹환경의 불확실성,
정창근 수출시장 환경
최혁준 ▹기업능력: 마케팅 능력
(2003) ▹경영특성: 경영자 성향
▹정보기술 : 인터넷 활용
▹세분화전략
▹인터넷마케팅 전략:
- 제품전략, 가격전략
- 유통전략, 촉진전략
- 경제적 성과: 수출 수익률
- 비경제적 성과: 시간, 기업이미지,
신시장 및 고객접근 가능성, 브랜드
인지도, 국제화, 차별성
▹내부 힘 :
Cavusgil - 기업특성, 상품특성
(1994) ▹외부 힘 :
- 산업특성, 수출시장특성
▹해외유통업자/자회사지원
▹촉진적응, 유통전략
▹상품적응, 가격전략
- 수출매출액, 수출매출성장
수출이익, 전체매출에 수출판매율,
이익률, 수출 관여도, 수출업자
국제화, 수출에 대한 태도
▹관리요인:
-일반․주관, 특정․주관
-일반․객관, 특정․객관
Leonidou ▹조직요인:
(2002) -기업특성, 운영요소,
기업자원, 기업목표
▹환경요인: 직무환경,
거시환경
12
전략변수
▹ 시장선택
▹ 시장 세분화
▹ 수출마케팅 전략 (4P):
- 제품전략, 가격전략
- 유통전략, 촉진전략
▹경제적 성과:
수출매출액, 수출매출증가, 수출매출
강도, 수출이익기여, 수출시장 점유,
기타 성과 측정
▹비경제적 성과:
- 연구기간(1970, 1980,1990)
- 지역집중(미국, 유럽, 기타)
- 제품종류(소비재, 산업재)
V. 연구모형 및 가설설정
1. 연구모형 설정배경
경영특성
수출목표
태도
경험
행동
관계
시장선정
시장세분화
수출성과
조직요인
기업특징
운영요소
기업자원
기업목적
환경요인
수출마케팅
전략요소
경제적성과
비경제적성과
제품
가격
유통
촉진
과업환경
거시적 환경
13
Note: Leonidou(2002)의 수출성과에 영향을 미치는 마케팅전략 결정요인 모델
2. 변수의 설정배경
구 분
환경
촉진
성과
14
구 성
변
수
참 조 기 준
마케팅 특성
마케팅인력, 마케팅자본,
산업동향지식, 동종경쟁업체지식
Ogunmokun(2004),
정창근·최혁준(2003) ,Conant(1990)
경영자 특성
E-MP활용권유, 정보기술권유,
무역업무에 정보기술적용,
e-MP시장개척활용
Philip Oreilly(2006), 김연숙 (2006),
김승철(2003), Grover(1993),
Evangelista (1996), Barney(1996)
제품 특성
인터넷 소개용이, 인터넷의 효과적 광고,
인터넷 판매적합,
상세한 설명 불필요,
전문 지식 필요
Cavusgil (2006), Saban(2005),
Choudhury(1999),
Wiedersheim and Paul (1978),
Calantone, Kim, Schmidt,
Jeffey, Malone(1987)
신뢰성
정보신뢰,
거래업체 신뢰,
운영업체 신뢰,
오퍼 정보신뢰
Devaraj(2006),
Philip Oreilly (2006),
Anderson & Bezuidenhoudt,
(2000), Ram (1987)
촉진 전략
시장정보,
해외홍보 및 광고,
오퍼 게시,
전시지원
김연숙(2006),
Delone & McLean(2003),
Strong, Lee & Wang (1997),
Amoako(1993)
기업 성과
전반적성과, 수출매출액,
인콰이어리, 계약성사
Leonidou(2002),
Peng and York, (2001),
Zou et al.(1998)
3. 연구모형
촉진
전략
촉진전략
환경
마케팅특성
H1
촉진전략
ξ1
경영자특성
H2
ξ2
제품특성
H3
ξ3
신뢰성
H4
기업규모
성과
η1
η2
 시장정보
 해외홍보
및 광고
 오퍼게시
 전시지원
ξ4
15
성
과
성과
H6
H5
 전반적성과
 수출매출액
 인콰이어리
 계약 성사
4. 가설 설정
가설 설정
[가설 1]
기업의 마케팅 특성 정도는 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 긍정적인(+) 영향을
미칠 것이다.
[가설 2] 경영자 특성은 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
[가설3]
제품 특성은 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
[가설 4]
e-Marketplace에 대한 신뢰성은 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 긍정적인(+) 영향을
미칠 것이다.
[가설 5]
e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략은 성과에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
[가설 6]
16
[6-1] 기업규모에 따라 마케팅 특성 정도는 촉진전략에 미치는 영향력에 차이를 있게 할 것이다.
[6-2] 기업규모에 따라 경영자 특성이 촉진전략에 미치는 영향력에 차이를 있게 할 것이다.
[6-3] 기업규모에 따라 제품 특성이 촉진전략에 미치는 영향력에 차이를 있게 할 것이다.
[6-4] 기업규모는e-Marketplace의신뢰성이e-Marketplace촉진전략에미치는영향력에 차이를있게할것이다.
[6-5]기업규모에 따라 촉진전략이 성과에 미치는 영향력에 차이를 있게 할 것이다.
VI. 실증분석
1. 실증분석방법
분석 방법
변수 구분
독립변수
환경
마케팅특성, 경영자 특성,
제품 특성, 신뢰성
매개변수
촉진전략
시장정보, 해외홍보 및 광고,
오퍼게시, 전시지원
종속변수
성과
전반적 성과, 수출매출액,
인콰이어리, 거래 성사
조절변수
17
변수명
기업규모
평가척도
5점 리커트
(Likert)형
직접기재
2. 실증분석 기법
내용
빈도 분석
분석 기법
조사대상 업체의 일반적 특성
내적 일관성 각 변수 신뢰성검증, 신뢰성계수(Cronbach’s Alpha)를 측정
타당성 검증 요인분석- 개념타당성 측정, 요인부하량 수준 결정
18
가설1 검증
기업의 마케팅 특성과 촉진전략간의 구조방정식모형을 이용한 경로
분석
가설2 검증
경영자 특성과 촉진전략간의 구조방정식모형을 이용한 경로분석
가설3 검증
제품특성과 촉진전략간의 구조방정식모형을 이용한 경로분석
가설4 검증
e-MP에 대한 신뢰성과 촉진전략간의 구조방정식을 통한 경로분석
가설5 검증
e-MP촉진전략과 성과간의 구조방정식모형을 이용한 경로분석
가설6 검증
기업규모를 조절변수(moderating variable)로 두어 기업환경이 e-MP촉진,
e-MP촉진이 성과에 미치는 영향이 차이가 있는지 보기 위한 구조방
정식모형을 이용한 다중집단분석
3. 실증분석 결과 요약
항목
19
가설 내용
예상
분석
결과
H1
기업의 마케팅 특성 정도는 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 긍정적(+)
영향을 미칠 것이다.
정(+)
채택
H2
경영자 특성은 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
정(+)
채택
H3
제품 특성은 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
정(+)
채택
정(+)
채택
H4
e-Marketplace에 대한 신뢰성은 e-Marketplace에서 제공하는
긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
촉진전략에
H5
e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략은 성과에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
정(+)
채택
H6-1
기업규모에따라마케팅특성정도는 촉진전략에 미치는영향력에차이를있게할것이다.
채택
기각
H6-2
기업규모에따라 경영자특성이촉진전략에미치는영향력에차이를있게 할것이다.
채택
채택
H6-3
기업규모에 따라 제품 특성이 촉진전략에 미치는 영향력에 차이를 있게 할 것이다.
채택
기각
H6-4
기업규모는 e-Marketplace의 신뢰성이 e-Marketplace촉진전략에 미치는 영향력
에 차이를 있게 할 것이다.
채택
채택
H6-5
기업규모에 따라 촉진전략이 성과에 에 미치는 영향력에 차이를 있게 할 것이다.
채택
기각
경로 도형
.79
e1
X1
e2
X2
e3
X4
e6
X6
.74
.86
.89
.52
.27
.65
e7
e8
X7
.85
.92
MARKETING
.51
.81
X8
.31
.73
e9
X9
e10
X10 .65
.42
X11
e11
.91
.95
.85
.87
.91 RELIANCE
X15
.80
.64
X14
.36
Promotion
e16
.62 .65
.84 .70
.49
.70
d2
d1
Y52
Y32
.42
.39
Y35
Y56
e52
e53
e54
X16
[E-MP MODEL]
GFI=.919
RMR=.048
RMSEA=.049
20
Performance
.86
e35
e37
Y37
.74
.85
.84
e15
.59
e36
Y36
.87
.35.93
.53
.20 .37
.39
.44
PRODUCT
.76
e14
.34
.14
CEO
.63
.80
.75
.20
.55
Y38
.30
.72
Y39
.25
e38
e39
경로 도형
마케팅
특성
경영자
특성
제품
특성
신뢰성
21
.198
.141
.197
.435
촉진전략
.592
성과
VII. 결론
환경과 e-MP촉진전략 분석
마케팅특성, 경영자특성, 제품특성, 신뢰성은 모두 유의한 긍정적인(+) 영향을
주는 것으로 나타났다.
e-MP촉진전략과 성과분석
e-MP촉진전략과 성과분석에는 전반적인 성과, 수출매출액, 인콰이어리(inquiry),
계약성사에 대하여 유의한 긍정적인(+) 효과를 나타냈다.
조절효과(기업규모) 분석
기업규모의 조절효과는 마케팅특성 → 촉진전략, 제품특성 → 촉진전략 , 촉진
전략 → 성과 에 대해서는 차이가 없었다. 그러나 경영자 특성 → 촉진전략에
대해 중․대기업에게는 유의했지만 소기업에는 유의하지 않게 나타났다.
신뢰성 → 촉진전략에 대해서는 소기업에는 유의했지만 중․대기업에는 유의하
지 않는 것으로 나타났다.
22
종합적 분석
 기업내 ·외부의 환경인 마케팅특성, 경영자특성, 제품특성, 신뢰성은 촉진
전략에 모두 유의한 긍정적인(+) 영향을 주는 것으로 나타남.
 e-Marketplace의 촉진 전략들을 이용함으로써 기업들에게 전반적 성과, 수출
매출액, 인콰이어리, 거래 성사가 증가됨.
 기업 규모(소기업, 중·대기업) :영향력 차이 있음(채택)
 경영자 특성 → 촉진 전략 :
경영자의 의지에 따라 중․대기업은 e-MP에서 제공하는 촉진전략을 활용
하는 경향이 있지만, 소기업의 경우에는 경영자가 e-MP에 대한 관심은
있지만 e-MP의 특성을 뚜렷하게 이해하지 못하고 있기 때문에 차이가
있음.
 신뢰성 → 촉진전략:
마케팅을 위한 충분한 인력과 자본이 확보되어 있지 않은 소기업은 e-MP
에서 제공하는 정보 등을 신뢰하는 경향이 강하지만, 중․대기업의 경우
e-MP에서 제공하는 정보 등을 신뢰하기 보다는 기존의 구축된 정보를
활용하려는 의지를 보이고 있기 때문에 차이가 있음.
23
종합적 분석
 기업 규모(소기업, 중·대기업): 영향력 차이 없음(기각)
 마케팅 특성 → 촉진 전략 :
기업의 규모에 따라 마케팅 특성이 촉진전략에 미치는 영향력의 차이가
있으라 예상했지만 규모에 상관없이 기업들이 마케팅능력의 중요성을
인식을 하고 있기 때문에 차이가 없음.
 제품 → 촉진전략:
제품에 대해서는 기업의 규모에 상관없이 단순하고 사용하기 용이한
제품을 선호하므로 촉진전략에 미치는 영향의 차이가 없음.
촉진전략 →성과:
e-MP에서 제공하는 진보된 시스템은 기업의 성과를 신속하게 반영하기
때문에 규모와 상관없이 기업들이 선호함으로 차이가 없음.
24
VIII. 연구기여 및 한계
선행연구와 차별성과 기여도
 수출마케팅과 e-Marketplace의 통합적 연구를 통해 수출마케팅에 관한
연구의 확대.
 선행연구를 통해 수출마케팅 환경·촉진·성과 모형을 개발하여 제시함.
 본 연구를 통해 e-Marketplace 참여 기업에게 유용한 변수를 제안함으로써
이론적·실무적으로 의미가 있음.
연구의 한계
자료 수집을 위해서 우편과 인터넷을 활용하여 최선을 다했으나 실제e-MP
참여기업에 비하여 설문 대상기업(275개)이 상대적으로 적음. 본 연구의 결과
내용이 e-MP참여 수출 기업 전체에 적용 되는데 신중할 필요가 있음.
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IX. 향후 연구과제
향후 연구과제
 본 연구는 e-Marketplace에서 제공하는 촉진전략에 한정하여 연구
하였으나 향후 e-Marketplace가 활성화 되면 산업별, 품목별 특성을
반영한 포괄적인 연구가 필요.
 e-Marketplace의 수익모델 정립을 위한 향후 연구가 필요.
 정책적인 요인을 포괄적으로 검토하지 못했기 때문에 향후 다른 내재
된 변수를 고려하여 e-MP에 대한 각국 정책에 관하여 비교분석이 필요.
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