Transcript 관영.12.13.마케팅커뮤니케이션

제12장. 마케팅커뮤니케이션
관리
1. 촉진(promotion)의 의미
• 촉진은 설득과 동의어로 발전. 즉, 설득은
‘알아듣도록 타일러 그리 믿게 한다’
• 촉진은 ‘기업의 제품이나 서비스를 주어진
가격에 구매를 계속하도록 유도할 목적으
로 실제 및 잠재 고객을 대상으로 정보를
제공하거나 설득하는 마케팅 노력 일체
• 현대 마케팅은 쌍방향적 성격을 반영하여
‘마케팅 communication(의사 전달)’이라고
도 한다.
2. 촉진 수단
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광고 : 제품광고 / 기업광고
판매촉진
PR ( 대중관계 )
퍼블리시티
인적 판매
2.1. 광고
• ‘광고’란 확인된 광고주가 표적 청중들에게
자사의 제품이나 서비스에 대한 정보를 제
공하여, 그들을 설득하고 유인하기 위해
일정한 대가를 지불하고 대중매체를 이용
하는 비인적 커뮤니케이션 과정 이다.
• 특징 ;
- 광고주는 광고에 대한 통제력을 가진다
- 각종 대중매체를 이용한다
- 광고물에 반드시 광고주를 명시한다.
• 유형 ;
- 제품광고
- 기업광고 : 제품보다는 기업의 비전, 사회에
대한 기여, 선행 등을 광고를 통해서 널리 알
림으로써 기업에 대한 호의적인 이미지를 만
들고자 하는데 목적을 두고 있다. 다각적인
효과가 있으나 장기적이고 간접적이다.
• 장점 : 대중 매체를 활용하여 내용 전달이 빠
르고 메시지 통제 가능.
• 단점 : 효과측정 어렵고, 정보의 양 제한, 고
객에 따라 개별화 할 수 없다.
2.2. 판매 촉진
• 정의 : 한정된 기간에 소비자나 중간상을 대
상으로 시용(trial)을 자극하고, 수요를 촉진하
며, 중간상의 제품 취급률을 높이기 위해 행
하는 마케팅 압력
• 특징 ;
- 즉각적 구매 행동을 목표로 한다.
- 대체로 일시적 행사이다.
- 판매촉진의 결과는 가시적이다.
- 광고나 다른 촉진활동을 지원한다.
• 소비자 판매촉진 :
가격할인, 샘플, 쿠폰, 리베이트, 사은품, 보너
스 팩, 경연과 경품, 마일리지 프로그램, 시연
(시음, 시식), 구매시점 디스플레이(point of
purchase display),
• 중간상 판매촉진 :
중간상 할인 ( 구매할인, 신제품지원금, 판매
촉진 지원금), 리베이트, 광고보조금 및 진열
수당, 판촉물 제공, 판매원 파견
• 장단점 : 즉시적 효과 있으나 모방이 쉬움
2.3. PR ( Public Relations)
• 정의 : 이해관계 대상인 공증들에게 영향을 미쳐
호의적인 관계를 형성케 하는 커뮤니케이션 도구.
• 기업 내부공중을 대상으로 한 PR ;
사내방송, 사보, 인트라넷, 아이디어 제안함, 세미
나 및 설명회 개최(공급업자나 유통업체 대상)
• 기업 외부공증을 대상으로 한 PR ;
설명회, 이벤트, 체험존 운영, 스포츠 스폰서십, 문
화 스폰서십, 사회공헌 프로그램,
• 장단점 :
다각적인 효과 있으나, 장기적이고 간접적이다.
2.4. 퍼블리시티 (publicity)
• 비용 부담을 매체 스스로 지며, 뉴스나 논
설의 형식으로 다루어 진다.
높은 신뢰도 때문에 촉진효과가 크다.
기업으로는 통제 하기 어렵다. 이슈가 되
는 뉴스의 창출 필요.
2.5. 인적 판매
• 정의 : 판매사원이 잠재 고객에게 대면 접촉하여 판매활
동을 하는 마케팅 커뮤니케이션의 한 수단
• 강점 ;
- 직접 대면으로 고객 정보를 정확하게 수집
- 고객의 반응에 대해 유동적이고 즉각적인 대응이 가능
- 고객 특성에 맞는 커뮤니케이션 메시지의 조절과 판촉
의 다양한 수단을 적용 가능
- 고객과의 신뢰관계를 구축.
• 단점 ;
- 비용이 많이 든다
- 판매원들의 메시지 불일치
- 대면 고객 수의 제한
- 계속적인 판매원 교육의 필요.
촉진 수단
• 광고 : 대중 매체를 활용
빠르고 메시지 통제 가능
효과측정 어렵고, 정보의 양 제한, 고객에
따라 개별화 할 수 없다.
• 인적 판매 : 판매원을 매개로 하는 촉진 수단
정보의 양적, 질적인 면에서 우수
빠른 피드백, 높은 설득력
비용이 많이 들고 촉진속도가 느리다
촉진 수단
• 판매 촉진 : 제품이나 서비스의 판매,구입
을 촉진하기 위한 단기적인 인센티브
- 소비자 촉진 : 샘플, 쿠폰, 리베이트,
콘테스트, 시음, 시식
- 거래촉진 : 구매할인, 상품할인,
- 판매원 촉진 : 보너스, 콘테스트
즉시적 효과 있으나 모방이 쉬움
촉진 수단
• 퍼블리시티 : 비용 부담을 매체 스스로 지며,
뉴스나 논설의 형식으로 다루어 진다.
높은 신뢰도 때문에 촉진효과가 크다.
기업으로는 통제 하기 어렵다. 이슈가 되는
뉴스의 창출 필요.
• PR ( Public Relations) : 자기 기업에 대하여
좋은 이미지를 조성함으로써 제품의 판매나
기타 기업활동을 지원할 목적으로 대중관계
증진에 노력.
다각적인 효과 있으나, 장기적이고 간접적이
다.
촉진 수단
• 기업 광고 :
기업의 이름이나 활동, 업적을 널리 알리
는 촉진행위.
인력 및 투자의 유치에 유리. 정부 및 사회
단체로부터 우호적인 반응 유도.
다각적인 효과 있으나, 장기적이고 간접적
이다.
촉진 믹스의 결정
• 다양한 촉진 수단을 언제,어떻게 결합해서
사용하는 것이 합리적인가? 그것은 다음에
따라 결정됨
- 제품의 종류
- 표적 고객의 종류
- 제품 수명 주기의 단계
- 구매의사 결정 과정의 단계
촉진 믹스의 결정-제품의 종류
• 소비용품
- 소비용품은 산업용품에 비해 광고의 의
존도가 높다. (많은 고객이 넓게 퍼짐)
- 편의품 : 광고 + 구매시점촉진이 중요. 진
열, 쿠폰, 샘플, 경품, 상품전시회
- 선매품 : 인적 판매의 중요성이 높다.
- 전문품 : 광고 + 인적 판매 + 판촉
인적 판매의 중요성이 높다.
• 산업용품
- 대체적으로 인적 판매를 강조
기술적인 특징, 적은 고객 수, 많은 구매
물량, 구매 후 서비스 필요
- 상품전시 및 가격 할인 유용
- 광고와 판매촉진은 제품 및 제조기업에
대한 지식 제공으로 활용
촉진 믹스- 표적 고객의 종류
• 기업의 표적고객은 최종소비자, 산업구매
자, 유통업자, 정부기관. 이중 하나 혹은 조
합
• 최종소비자 외에는 인적 판매가 주된 촉진
수단이 된다.
• 유통업자 : 인적 판매 중요. 소매상의 판매
증대를 위한 소비자 광고 및 판촉 필요.
중간 상인을 대상으로 이미지 광고 효과.
촉진 믹스 – 제품수명주기 단계
• 도입기 : 인지도 높이기 위한 광고 중요.
판촉(퍼블리시티, 샘플 등)과 동시
수행 효과적. 예산 많음
• 성장기 : 상표 특징, 장점을 고객에게 인식
시킴. 구전이용. 예산 중간
• 성숙기 : 촉진 수단을 총동원하여 창의적인
촉진 전개. 상표 차별화, 상표 충성
유도. 예산 많음
• 쇠퇴기 : 촉진 활동 축소
촉진 믹스-구매의사 결정과정의 단계
• 고관여 의사 결정 과정
- 정보수집>평가>구매행동 순으로 고객의 의사 결정을
안내.
- 초기에는 다중 매체를 이용하여 고객에 정보를 확산
- 평가의 단계 시 판매원 활용 효과적
- 구매 행동 시는 인적 판매 가 중요함. 가격 할인등 인
센티브도 효과적.
• 저관여 의사 결정 과정
- 정보수집>구매행동으로 평가가 생략.
- 구매현장에서의 촉진 이 중요. 진열, 쿠폰, 가격할인,
경품, 제품 설명
광고의 역할
• 대형 시장(mass market)과 대량 생산
(mass production)이 무리없이 연결되려면
대량 유통 (mass distribution)의 뒷받침을
받아야 하는데, 이 대량 유통은 대량의 의
사전달(mass communication)에 의해서만
가능. 대량의 의사전달이란 ‘광고’를 의미
하는 것이며, 광고가 현대의 대중사회에서
없어서는 안 되는 의사전달 수단이라고 보
는 이유. By Stephen Unwin
광고 캠페인
*광고 목표의 설정 : 표적 고객, 기대하는 결과의 유형/
수준
*광고 예산의 결정 : 매출비율법, 경쟁자 추종법, 과업
기준법
*광고 매체의 선정 : 매체의 일반적인 특징, 매체의 양적
/질적 가치, 비용, 경쟁, 매체관용, 가용성
*광고 문안의 작성 : 주제와 소구점의 결정, 시행방식의
결정, 카피의 제작, 일러스트레이션의 제작, 배열
*광고 일정의 결정 : 지속형, 계절형, 주기형, 불규칙형,
초기형, 지원형
*광고 효과의 측정 : 문안내용 분석, 식별측정, 기억측정,
의견 또는 태도 측정, 구매행위 측정
판매원 판매
• 인적 판매라고도 하며, 판매원을 매개로 고객과 대
면해서 수행하는 의사 전달 방법
• 판매원의 역할
- 주문수령자 : 이미 확보된 고객의 주문을 수령
- 주문창출자 : 잠재고객을 고객으로 전환 시키기
위해 창의적이고 적극적인 판매활동
을 수행
- 친선사절 : 고객 또는 중간상인과 좋은 관계
를 유지. 경영자문 및 판매원 훈련
판매원 판매의 중요성
• 구매결정과정의 후반 : 태도형성 단계에서는 많은
설득적인 정보 필요. 구매 임박시 고객의 위
험지각 고조되므로 이것의 적절한 해소 필요.
• 신제품 후기 채택자 : 후기다수와 지참자들은 신제
품 수용에 소극적이고 수동적임으로 판매원
판매 같은 강력한 매체 필요.
• 조직구매자 : 합리적인 구매 결정을 위해 많은 정
보와 전문적인 지식 필요.
• 밀어내기 마케팅전략 : 촉진의 대상이 중간상이므
로 판매원 판매가 바람직
판매원 판매의 절차
• 가망고객의 선별 : 판매 가능성있는 고객을 추려냄
• 접근 전 정보 수집 : 가망 고객에 대한 충분한 정보
수집
• 접근 : 상담을 시도하기 위해 다가감
• 상담의 시작 : 부드럽고 유연한 상담의 시작을 위한
요령 숙지
• 신뢰획득 : 판매원의 가장 중요한 덕목
• 설득 : 판매원 판매 절차의 핵심 사항
• 반대의견 처리 : 고객의 부정적인 반응의 처리
• 판매의 종결 : 종결 시기 선택이 중요.
• 판매 후 고객 서비스 : 만족스런 사용 유도. 불만족 고객
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