Transcript 브랜드 Identity - 동국대학교 시뮬레이션

컨벤션 개최지 브랜드 개성이 개최지속성과
브랜드 Identity 및 고객만족도에 미치는
영향에 관한 연구
-코엑스를 중심으로-
지도교수: 정창근
동국대학교 대학원
무역학과 석사과정
임채진
목차
1.
서론
2. 선행연구
3. 연구모형 및 가설
4. 분석결과
5. 결론
6. 시사점 및 향후 계획
2
1. 서론
1-1. 연구배경
•
컨벤션 산업은 관련 산업들이 네트워크 체계로 연결되어 새로운 일자리를 창출 시키
며, 지역경제를 활성화시키고, 막대한 외화획득과 고용창출효과가 높은 서비스산업
•
컨벤션 산업은 국제적 위상을 제고와 컨벤션 개최지역의 국제화를 모색할 수 있는 종
합관광산업의 꽃으로 각광
•
컨벤션 산업은 한 국가의 대외 이미지 제고 기여와 국제 친선도모, 세계평화유지 등
국제적 지위를 향상
•
브랜드의 개성은 상징적이고 정서적 속성을 강조하며, 성공적인 브랜드는 강력한 브
랜드 개성 형성과 개최지의 차별화를 위한 핵심요인이 되어 전략적인 관리가 필요
3
1. 서론
1-2. 목적 및 방법
(1)
목적
•
컨벤션 산업에서 개최지 브랜드 개성과 개최지 속성, 브랜드 Identity, 고객만족도 요
인을 측정하여 코엑스의 브랜드 경쟁력 제고
•
컨벤션 개최지 브랜드 개성이 개최지 속성, 브랜드 Identity 및 고객만족도에 미치는
영향 분석
•
기존 연구의 공급자적 시각에서 벗어나 철저히 수용자인 고객 입장에서 접근된 브랜
드 Identity와 개최지 속성, 브랜드 개성의 역할 규명을 통해 실무적 시사점 제시
(2) 방법
•
코엑스(COEX) 컨벤션 센터 고객 대상으로 설문조사
•
통계 프로그램인 SPSS v20.0, AMOS v21.0 활용
•
표본대상의 인구통계학적 분석
•
설문의 신뢰성과 타당성 분석
•
상관관계분석 및 경로분석
4
2. 선행연구
- 브랜드개성과 개최지속성의 선행연구
변수
주요내용
진실함, 흥미로움, 능력, 세련됨, 강인함의 5차원의 결과척도 제시
브랜드
개성
5가지 요인구조가 브랜드를 묘사할 때 반복될 수 없음과 인간 개성의 요소가 다
른 브랜드에 기인할 때 다른 의미를 전달하게 됨을 제시
연구자
Aaker(1997)
Asker, Vero’nica, &
Guido(2001)
호텔 브랜드 개성이 세련됨, 유능함, 진실함, 친근함으로 나타남으로써 Aaker의
브랜드 개성 척도중 유능함, 세련됨은 일치하며, 진지함, 진실함은 유사하게 나타
박재희(2005)
난 반면 강인함, 흥미로움은 나타나지 않고 다정함으로 나타난 결과 제시
접근성, 현지지원, 회의 이외 관광과 쇼핑 등의 기회 제공, 숙박시설, 회의장 시설,
각종 정보
전창석(2001)
개최지
속성
개최지까지 교통수단, 개최지에서의 교통수단 이용에 대한 편리성, 개최지 이미
지와 평판, 컨벤션 시설의 서비스
신왕근(2007)
5
2. 선행연구
- 브랜드 Identity와 고객만족도의 선행연구
변수
주요내용
연구자
자아이미지를 평가해 보게 만드는 촉진메시지가 주어질 경우, 브랜드 동일시가 높은
브랜드를 긍정적으로 평가하였다. 특히, 공공장소에서 소비되는 제품 평가에는 이상
브랜드
Identity
적 자아이미지가 더 큰 영향을 미쳤고, 시각적 장소에서 소비되는 제품평가에는 실
Graeff(1996)
제적 자아이미지가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타남
브랜드 자산의 가치가 높아진 브랜드에 대한 소비자의 자아동일시는 더욱 매력적으
로 느껴지게 되고 소비자와 브랜드 간 관계는 더욱 강력한 결속을 맺게됨.
이유재, 라선아(2002)
소비자들은 물건을 구매하기 전에 상품에 대한 기대를 가지고 있으며, 긍정적인 불
일치는 제품에 대한 만족감 및 재구매를/ 부정적인 불일치는 불만족 및 다른 상품을
Oliver(1989)
구입함(기대-성과 불일치)
고객만족도
서비스 실패에 대한 기업의 입장과 호의적인 종업원들의 반응은 서비스 실패에 대한
고객의 인지에 상당한 영향을 주며 이는 다시 서비스 접점에 대한 만족에 영향을 준
Bitner(1990)
다고 함
6
3. 연구모형 및 가설
H1. 컨벤션 개최지 브랜드 개성은 개최지 속성에 정(+)의 영향을 미칠
것이다
H2. 컨벤션 개최지 브랜드 개성은 브랜드 Identity에 정(+)의 영향을 미
칠 것이다
H3. 브랜드 Identity는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H4. 개최지 속성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H5. 컨벤션 브랜드 개성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
7
4. 분석결과
4-1. 신뢰성분석
변수
항목수
Cronbach'sα
브랜드 개성
4
.777
개최지 속성
3
.610
브랜드 Identity
3
.819
고객만족도
3
.802
8
4. 분석결과
4-2. 타당성분석 (탐색적 요인분석)
요인명
요인구성변수
성분
1
BP1
.827
브랜드
BP2
.820
개성
BP3.
.598
BP4.
.575
개최지
속성
CDA1
.822
CDA2
.740
CDA3
.583
브랜드
Identity
고객만족도
2
3
BI 1
.848
BI 2
.820
BI 3
.719
4
CS 1
.826
CS 2
.766
CS 3
.756
고유치
4.794
1.441
1.323
1.204
분산(총분산)
36.87
11.08
10.24
9.25
KMO와 Barlett의 검정
KMO=0.821, Chi=706(df=78)
9
4. 분석결과
4-3. 타당성분석 (확인적 요인분석)
표준화
경로
계수
표준오차
t-value
P
--->
BP 1
.647
.065
51.832
0.000
브랜드
--->
BP 2
.647
.063
53.378
0.000
개성
--->
BP 3
.747
.060
61.773
0.000
--->
BP 4
.775
.078
46.838
0.000
--->
CDA 1
.828
.064
52.764
0.000
--->
CDA 2
.717
.071
45.204
0.000
--->
CDA 3
.670
.064
56.186
0.000
--->
BI 1
.869
.058
64.799
0.000
--->
BI 2
.742
.061
58.115
0.000
--->
BI 3
.597
.070
47.637
0.000
--->
CS 1
.629
.075
42.329
0.000
--->
CS 2
.511
.074
43.621
0.000
--->
CS 3
.661
.061
58.587
0.000
개최지
속성
브랜드
Identity
고객
만족도
개념
신뢰도
AVE
0.802
0.516
0.732
0.601
0.712
0.545
0.713
0.537
10
4. 분석결과
4-4. 상관관계분석
상관계수
브랜드
개성
개최지
속성
브랜드
Identity
몰입
브랜드
개최지
브랜드
고객
개성
속성
Identity
만족도
Pearson 상관계수
1
Pearson 상관계수
.281**
1
Pearson 상관계수
.420**
.327**
1
Pearson 상관계수
.501**
.311**
.503**
1
**. 상관계수는 .01 수준에서 유의합니다
11
4. 분석결과
4-5 모형의 적합도
적합도지수
지수
df(
108.34
P값
GFI
AGFI
CFI
RMSEA
NFI
0.000
0.902
0.934
0.926
0.074
0.932
/df)
0.95
4-6 연구가설 검증
가설
H1
H2
H3
H4
H5
경로
브랜드개성 →
개최지속성
브랜드개성→
브랜드 Identity
브랜드 Identity
→고객만족도
개최지속성→
고객만족도
브랜드개성→
고객만족도
채택
Estimate
SE
CR
P
.719
.147
4.879
0.000
채택
.338
.110
3.061
0.000
채택
.302
.087
3.461
0.000
채택
.418
.133
3.147
0.000
채택
.136
.141
.962
0.336
기각
여부
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5. 결론
(1) 고객들은 개인적, 사회적 자아개념에 일치하거나 이를 향상시킬 이미지를
가진 브랜드와 자신을 동일시하고 또 그런 브랜드를 선호하게 됨.
(2) 컨벤션 센터의 회의장 환경, 접근성, 비용 등 개최시설 구성요소들은
컨벤션 만족에 의미있는 공헌을 함.
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6. 시사점 및 향후 계획
(1) 시사점
- 컨벤션 개최지의 브랜드 개성 및 개최지 속성에 대한 더 많은 대상지역에 대한
실증조사 분석을 통하여 측정도구를 일반화 및 객관화할 필요성이 요구된다.
- 컨벤션 개최지에 대하여 브랜드 개성과 브랜드 Identity, 개최지 속성 뿐만 아니라
개최지에 영향을 미칠 수 있는 더 다양한 변수들을 접목하여 컨벤션 개최지별
경쟁력 분석 및 컨벤션 고객들의 개최지 추구성향에 대한 세분시장별 특성을 규명할
필요가 있다.
(2) 향후 계획
- 본 논문의 설문 대상은 국내고객들로 선정하여 연구하였지만 향후에는 국내를 포함한
국외 고객까지 확대하여 연구 할 계획입니다.
14
감 사 합 니 다.
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