Transcript 5장 촉진믹스
5장
촉진믹스:
IMC를 위한 커뮤니케이션 도구들
<도입사례: 착한 기업을 향한 캠페인 사례>
착한 기업 이미지를 얻기 위한 기업의 사회공헌활동
=> 이미지 제고와 매출 성과를 동시에 확보하기 위한 창의적인 캠페인이
개발되고 있음
<기업 홍보형 캠페인>
하겐다즈의 ‘꿀벌 살리기’ 캠페인: 하겐다스는 아이스크림 향의 주원료가 되는 벌집붕괴현상으로 꿀벌이
위기에 빠지고 있는 것을 파악하고 꿀벌 살리기 캠페인(HD loves honey bee)을 고객과 함께 전개하여 고객과의
감정적 결합을 유도함
유한킴벌리의 ‘시니어가 자원이다’ 캠페인: 고령화에 따른 사회적 문제가 대두되고 시점에서 시니어 비즈니스
협의체를 발족하고 시니어 대상 소기업 육성을 통해 일자리 창출을 유도
<Cause-Related Marketing: 사회적 이슈를 통한 소비자의 구매 유도하기>
탐스 슈즈의 ‘Shoe Drop’: 고객이 신발을 사면 아프리카에 신발 한 켤레 기부
Avon의 ‘Pink Ribbon’: Avon은 매출액의 일정 비율을 여성 유방암 암센터에 기부
CJ Minewater의 ‘Barcodrop’: 패키지에 바코드를 추가해 소비자가 제품 구매시 기부를 선택하게 함
<고객 참여형 캠페인>
펩시의 ‘Refresh Project’: 슈퍼볼 광고비 2000만 달러 대신 고객으로부터 기부 아이디어를 받아 전개함
General Mills의 ‘Pound for Pound’ Project: 고객들 중 체중감량 희망자를 모집해 성공시 파운드마다
11센트를 비만관리 기금에 기부함
디즈니의 ‘Give a Day and Get a Disney Day’: 고객이 사회봉사에 참여하면 디즈니 무료입장권을 제공
• 사회공헌활동을 위한 창의적 아이디어 개발노력은 진화하는 중
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Avon의 ‘Pink Ribbon’
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CJ Minewater의 ‘Barcodrop’
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PR
1. PR의 의미
(1) PR의 의미
기업이 다양한 이해관계자(publics)와의 호의(goodwill)적
인 관계를 구축하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동
<참고> Publicity : PR의 일종.
매체를 통해 기사형식으로 기업/제품에 관한 정보 전달
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PR
PR의 계획수립과 실행과정
1단계
공중의
2단계
PR계획 수립
태도 파악
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3단계
4단계
PR프로그램
PR프로그램
개발 및 실행
효과측정
PR
PR의 계획수립과 실행과정
1단계
공중의
2단계
PR계획 수립
태도 파악
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3단계
4단계
PR프로그램
PR프로그램
개발 및 실행
효과측정
PR
PR의 계획수립과 실행과정
1단계
공중의
2단계
PR계획 수립
태도 파악
3단계
4단계
PR프로그램
PR프로그램
개발 및 실행
효과측정
• 타겟청중의 결정
• 커뮤니케이션 목표의 설정
• 메시지 작성
• 매체선정
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PR
PR의 계획수립과 실행과정
1단계
공중의
2단계
PR계획 수립
태도 파악
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3단계
4단계
PR프로그램
PR프로그램
개발 및 실행
효과측정
PR
(2) 위기관리를 위한 PR
의 타이레놀 사건
aaa
• 1982년 타이레놀 병에 독극물을
투입하는 범죄가 발생하여 8명이
사망
• Johnson & Johnson 은 언론
취재에 적극 협조함과 동시에 2억 4천만 달러의
비용을 감수하며 3천1백만 병을 수거하여 폐기
최고경영자 중심의 신속한 대응이 위기 극복의 핵심임
• 한때 컨설팅 기관과 일부 경영진이 타이레놀 브랜드를
포기하는 것을 검토하기도 했으나, 성공적 대응으로
사건 이후 시장점유율이 오히려 상승함
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PR
(3) PR의 커뮤니케이션 도구
퍼블리시티
(Publicity)
기업광고
스포츠 마케팅
PR
협찬 및 PPL
이벤트
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PR
<도구별 특징>
퍼블리시티
기업광고
이벤트
스포츠마케팅
기업이나 상표와 관련된 정보와 매체를 통해 기사화되는 것
→ 기사내용에 대한 신뢰성이 높아 매우 효과적
→ 기사화되는 시기 및 내용을 통제하기 어려움
기업에 대한 긍정적 평가와 이미지를 형성하기 위한 광고
광고와 PR의 공통영역으로 간주됨
→ 사례: SKT “사람을 향합니다” 참조
특정기간 및 장소에서 실시되는 행사
→ 현장성, 공감성, 문화성을 활용해 효과를 극대화시킬 수 있음
→ 참여자의 수가 제한될 수 있음이 단점
스포츠를 이용한 다양한 마케팅 활동을 전개하는 것임
(예) 삼성의 올림픽 후원, 현대자동차의 월드컵 후원
→ 글로벌 시장에서 인지도 제고를 통한 브랜드 위상 확보에
결정적인 역할을 한 것으로 평가되고 있음
영화나 TV 프로그램에 의도적으로 제품을 노출시키는 효과
협찬과 제품삽입 (예) ‘꽃보다 할배’ 및 ‘꽃보다 누나’로 대만과 크로아티아는
관광명소로 부각됨
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베네통의 ‘Unhate’ 기업광고
스포츠 마케팅
삼성이 2010년 남아공 월드컵이
열리는 시기에 전개한 바 있는 ‘차
세대 영웅’ 캠페인
스포츠에 문화를 입힌 스와치
PR
협찬 및 PPL
영화 I,ROBOT 속의 AUDI 컨셉트카 ‘RSQ 스포츠 쿠페’
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소비자 판매촉진
2. 판매촉진
(1) 소비자 판매촉진의 목적
소비자 판매촉진의 목적
신제품에 대한 시용(trial)과 반복구매 유도
기존상표의 소비율 증가
기존고객 유지
광고 및 마케팅 활동 지원
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소비자 판매촉진
(2) 판매촉진의 도구들
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소비자 판매촉진
샘플링(Sampling)
시용 유발에 효과적이어서 신제품 도입 시 주
로 활용
다음과 같은 제품에 보다 효과적
• 단위당 제품가격이 저렴, 샘플제작 원가가 낮음
• 소량의 샘플로 브랜드 특성과 편익을 충분히
증명하는 제품
• 제품사용기간이 짧은 제품
• 구매주기가 짧은 제품
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소비자 판매촉진
샘플링의 방법
직접 가정에 배달하는 방법
(door-to-door sampling)
우편을 통한 방법
(sampling through the mail)
점포에서 나누어 주는 방법
(in-store sampling)
제품 패키지에 부착하는 방법
(in/on-package sampling)
거리에서 나누어 주는 방법
(road sampling)
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소비자 판매촉진
쿠폰(Coupon)
표시된 금액만큼 인하된 가격으로 구매하도록 보장하는 일
종의 증서
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소비자 판매촉진
쿠폰(Coupon)의 전달방법
신문 삽입 방법
(free-standing insert)
신문이나 잡지에 인쇄하는 방법
(Run-of-Press)
우편으로 전달하는 방법
(direct mail couponing)
포장에 인쇄 혹은 안에 넣는 방법
(in/on package coupon)
구매 시점 발행 방법
(Point-of-Purchase Couponing)
온라인 쿠폰발행 방법
(Online Couponing)
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소비자 판매촉진
프리미엄(Premiums)
자사제품을 구매한 고객에게 무료나 저렴한 가격으로 특정
제품 제공
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소비자 판매촉진
프리미엄(Premiums)의 종류
무료 우편형 프리미엄
(free mail-in premium)
소비자부담 프리미엄
(self-liquidating premium)
패키지형 프리미엄
(in/on/near-pack premium)
연속형 프리미엄
(continuity premium)
소개식 프리미엄
(referral premium)
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소비자 판매촉진
컨테스트(Contest)와 추첨(Sweepstakes)
컨테스트(contests) :
제품 구매한 소비자들에게만
상금이나 상품의 획득 기회 제
공
추첨/현상경품(sweepstakes) :
당첨자가 운에 의해 결정, 제품
의 구입과 상관없이 누구나 참
여 가능
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소비자 판매촉진
리베이트(Rebate) 혹은 상환(Refunds)
제품을 구매했다는 증빙서류
를 보내면 구매가격의 일정액
을 돌려줌.
높은 마진, 고가격 제품
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소비자 판매촉진
보너스 팩(Bonus packs)
보다 큰 용기에 제품 판매
덤으로 더 많은 개수 포함
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소비자 판매촉진
가격할인(Price-off deals)
소매가격을 직접적으로 인하
통상적으로 패키지 위에 할인율이 표
시
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인적판매
3. 인적판매(personal selling)
(1) 인적판매의 기능
판매원이 예상구매자의 구매를 설득하기 위한 대면 커뮤니케이션
주 목적
• 고객에 대한 교육
• 제품 사용 방법과 마케팅 지원의 제공
• 고객에 대한 판매 후 서비스 제공
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인적판매
(2) 인적 판매의 과정
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Direct Marketing
4. Direct Marketing
(1) Direct Marketing이란?
타겟 청중에게 매체를 사용하여 직접적인 노력을 기울
임
전화, 메일, 방문 등을 통해 반응 유도
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Direct Marketing
(2) Direct Marketing의 종류
통신(우편)판매
(Direct Mail)
텔레마케팅
(Telemarketing)
코리아텐더 , 두산, 아이즈비전, JCPICK
- 수신텔레마케팅(inbound telemarketing)
- 발신텔레마케팅(outbound telemarketing)
텔레비전 마케팅
- 직접반응광고 주문방식
(Television marketing) - 홈쇼핑 채널을 이용한 주문방식
온라인 마케팅
(On-line Marketing)
방문판매
인터파크, e-현대백화점, LGeshop
Tupperware, Avon, Amway
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중간상 판매촉진
트레이드 쇼
위 : Nike trade show booth
오른쪽 : Disney Company trade show
booth
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