Transcript 5장 촉진믹스
5장 촉진믹스: IMC를 위한 커뮤니케이션 도구들 <도입사례: 착한 기업을 향한 캠페인 사례> 착한 기업 이미지를 얻기 위한 기업의 사회공헌활동 => 이미지 제고와 매출 성과를 동시에 확보하기 위한 창의적인 캠페인이 개발되고 있음 <기업 홍보형 캠페인> 하겐다즈의 ‘꿀벌 살리기’ 캠페인: 하겐다스는 아이스크림 향의 주원료가 되는 벌집붕괴현상으로 꿀벌이 위기에 빠지고 있는 것을 파악하고 꿀벌 살리기 캠페인(HD loves honey bee)을 고객과 함께 전개하여 고객과의 감정적 결합을 유도함 유한킴벌리의 ‘시니어가 자원이다’ 캠페인: 고령화에 따른 사회적 문제가 대두되고 시점에서 시니어 비즈니스 협의체를 발족하고 시니어 대상 소기업 육성을 통해 일자리 창출을 유도 <Cause-Related Marketing: 사회적 이슈를 통한 소비자의 구매 유도하기> 탐스 슈즈의 ‘Shoe Drop’: 고객이 신발을 사면 아프리카에 신발 한 켤레 기부 Avon의 ‘Pink Ribbon’: Avon은 매출액의 일정 비율을 여성 유방암 암센터에 기부 CJ Minewater의 ‘Barcodrop’: 패키지에 바코드를 추가해 소비자가 제품 구매시 기부를 선택하게 함 <고객 참여형 캠페인> 펩시의 ‘Refresh Project’: 슈퍼볼 광고비 2000만 달러 대신 고객으로부터 기부 아이디어를 받아 전개함 General Mills의 ‘Pound for Pound’ Project: 고객들 중 체중감량 희망자를 모집해 성공시 파운드마다 11센트를 비만관리 기금에 기부함 디즈니의 ‘Give a Day and Get a Disney Day’: 고객이 사회봉사에 참여하면 디즈니 무료입장권을 제공 • 사회공헌활동을 위한 창의적 아이디어 개발노력은 진화하는 중 2 Avon의 ‘Pink Ribbon’ 3 CJ Minewater의 ‘Barcodrop’ 4 PR 1. PR의 의미 (1) PR의 의미 기업이 다양한 이해관계자(publics)와의 호의(goodwill)적 인 관계를 구축하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동 <참고> Publicity : PR의 일종. 매체를 통해 기사형식으로 기업/제품에 관한 정보 전달 5 PR PR의 계획수립과 실행과정 1단계 공중의 2단계 PR계획 수립 태도 파악 6 3단계 4단계 PR프로그램 PR프로그램 개발 및 실행 효과측정 PR PR의 계획수립과 실행과정 1단계 공중의 2단계 PR계획 수립 태도 파악 7 3단계 4단계 PR프로그램 PR프로그램 개발 및 실행 효과측정 PR PR의 계획수립과 실행과정 1단계 공중의 2단계 PR계획 수립 태도 파악 3단계 4단계 PR프로그램 PR프로그램 개발 및 실행 효과측정 • 타겟청중의 결정 • 커뮤니케이션 목표의 설정 • 메시지 작성 • 매체선정 8 PR PR의 계획수립과 실행과정 1단계 공중의 2단계 PR계획 수립 태도 파악 9 3단계 4단계 PR프로그램 PR프로그램 개발 및 실행 효과측정 PR (2) 위기관리를 위한 PR 의 타이레놀 사건 aaa • 1982년 타이레놀 병에 독극물을 투입하는 범죄가 발생하여 8명이 사망 • Johnson & Johnson 은 언론 취재에 적극 협조함과 동시에 2억 4천만 달러의 비용을 감수하며 3천1백만 병을 수거하여 폐기 최고경영자 중심의 신속한 대응이 위기 극복의 핵심임 • 한때 컨설팅 기관과 일부 경영진이 타이레놀 브랜드를 포기하는 것을 검토하기도 했으나, 성공적 대응으로 사건 이후 시장점유율이 오히려 상승함 10 PR (3) PR의 커뮤니케이션 도구 퍼블리시티 (Publicity) 기업광고 스포츠 마케팅 PR 협찬 및 PPL 이벤트 11 PR <도구별 특징> 퍼블리시티 기업광고 이벤트 스포츠마케팅 기업이나 상표와 관련된 정보와 매체를 통해 기사화되는 것 → 기사내용에 대한 신뢰성이 높아 매우 효과적 → 기사화되는 시기 및 내용을 통제하기 어려움 기업에 대한 긍정적 평가와 이미지를 형성하기 위한 광고 광고와 PR의 공통영역으로 간주됨 → 사례: SKT “사람을 향합니다” 참조 특정기간 및 장소에서 실시되는 행사 → 현장성, 공감성, 문화성을 활용해 효과를 극대화시킬 수 있음 → 참여자의 수가 제한될 수 있음이 단점 스포츠를 이용한 다양한 마케팅 활동을 전개하는 것임 (예) 삼성의 올림픽 후원, 현대자동차의 월드컵 후원 → 글로벌 시장에서 인지도 제고를 통한 브랜드 위상 확보에 결정적인 역할을 한 것으로 평가되고 있음 영화나 TV 프로그램에 의도적으로 제품을 노출시키는 효과 협찬과 제품삽입 (예) ‘꽃보다 할배’ 및 ‘꽃보다 누나’로 대만과 크로아티아는 관광명소로 부각됨 12 베네통의 ‘Unhate’ 기업광고 스포츠 마케팅 삼성이 2010년 남아공 월드컵이 열리는 시기에 전개한 바 있는 ‘차 세대 영웅’ 캠페인 스포츠에 문화를 입힌 스와치 PR 협찬 및 PPL 영화 I,ROBOT 속의 AUDI 컨셉트카 ‘RSQ 스포츠 쿠페’ 15 소비자 판매촉진 2. 판매촉진 (1) 소비자 판매촉진의 목적 소비자 판매촉진의 목적 신제품에 대한 시용(trial)과 반복구매 유도 기존상표의 소비율 증가 기존고객 유지 광고 및 마케팅 활동 지원 16 소비자 판매촉진 (2) 판매촉진의 도구들 17 소비자 판매촉진 샘플링(Sampling) 시용 유발에 효과적이어서 신제품 도입 시 주 로 활용 다음과 같은 제품에 보다 효과적 • 단위당 제품가격이 저렴, 샘플제작 원가가 낮음 • 소량의 샘플로 브랜드 특성과 편익을 충분히 증명하는 제품 • 제품사용기간이 짧은 제품 • 구매주기가 짧은 제품 18 소비자 판매촉진 샘플링의 방법 직접 가정에 배달하는 방법 (door-to-door sampling) 우편을 통한 방법 (sampling through the mail) 점포에서 나누어 주는 방법 (in-store sampling) 제품 패키지에 부착하는 방법 (in/on-package sampling) 거리에서 나누어 주는 방법 (road sampling) 19 소비자 판매촉진 쿠폰(Coupon) 표시된 금액만큼 인하된 가격으로 구매하도록 보장하는 일 종의 증서 20 소비자 판매촉진 쿠폰(Coupon)의 전달방법 신문 삽입 방법 (free-standing insert) 신문이나 잡지에 인쇄하는 방법 (Run-of-Press) 우편으로 전달하는 방법 (direct mail couponing) 포장에 인쇄 혹은 안에 넣는 방법 (in/on package coupon) 구매 시점 발행 방법 (Point-of-Purchase Couponing) 온라인 쿠폰발행 방법 (Online Couponing) 21 소비자 판매촉진 프리미엄(Premiums) 자사제품을 구매한 고객에게 무료나 저렴한 가격으로 특정 제품 제공 22 소비자 판매촉진 프리미엄(Premiums)의 종류 무료 우편형 프리미엄 (free mail-in premium) 소비자부담 프리미엄 (self-liquidating premium) 패키지형 프리미엄 (in/on/near-pack premium) 연속형 프리미엄 (continuity premium) 소개식 프리미엄 (referral premium) 23 소비자 판매촉진 컨테스트(Contest)와 추첨(Sweepstakes) 컨테스트(contests) : 제품 구매한 소비자들에게만 상금이나 상품의 획득 기회 제 공 추첨/현상경품(sweepstakes) : 당첨자가 운에 의해 결정, 제품 의 구입과 상관없이 누구나 참 여 가능 24 소비자 판매촉진 리베이트(Rebate) 혹은 상환(Refunds) 제품을 구매했다는 증빙서류 를 보내면 구매가격의 일정액 을 돌려줌. 높은 마진, 고가격 제품 25 소비자 판매촉진 보너스 팩(Bonus packs) 보다 큰 용기에 제품 판매 덤으로 더 많은 개수 포함 26 소비자 판매촉진 가격할인(Price-off deals) 소매가격을 직접적으로 인하 통상적으로 패키지 위에 할인율이 표 시 27 인적판매 3. 인적판매(personal selling) (1) 인적판매의 기능 판매원이 예상구매자의 구매를 설득하기 위한 대면 커뮤니케이션 주 목적 • 고객에 대한 교육 • 제품 사용 방법과 마케팅 지원의 제공 • 고객에 대한 판매 후 서비스 제공 28 인적판매 (2) 인적 판매의 과정 29 Direct Marketing 4. Direct Marketing (1) Direct Marketing이란? 타겟 청중에게 매체를 사용하여 직접적인 노력을 기울 임 전화, 메일, 방문 등을 통해 반응 유도 30 Direct Marketing (2) Direct Marketing의 종류 통신(우편)판매 (Direct Mail) 텔레마케팅 (Telemarketing) 코리아텐더 , 두산, 아이즈비전, JCPICK - 수신텔레마케팅(inbound telemarketing) - 발신텔레마케팅(outbound telemarketing) 텔레비전 마케팅 - 직접반응광고 주문방식 (Television marketing) - 홈쇼핑 채널을 이용한 주문방식 온라인 마케팅 (On-line Marketing) 방문판매 인터파크, e-현대백화점, LGeshop Tupperware, Avon, Amway 31 중간상 판매촉진 트레이드 쇼 위 : Nike trade show booth 오른쪽 : Disney Company trade show booth 32