Transcript CRM솔루션및사례1_1

Custermer Relationship Management
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CRM의 개념
CRM이란?
▽ 고객관계관리(Customer Relationship Management)
▽ 고객 정보를 통해 고객을 알고 고객이 원하는 제품 및 서비스를 제공하는
경영관리 기법
▽ 고객과 관련된 자료를 수집, 통합, 분석한 후 개별고객의 특성을 맞춘 마케팅을
기획하고 실행하는 경영관리 기법
CRM의 개념
CRM의 등장 배경
▽ 환경의 변화 - 유통채널의 다양화
- 고객 로얄티(Loyalty)의 변화
- 라이프스타일의 변화
▽ 마케팅 패러다임의 변화 - 대중마케팅
- 타겟마케팅
- 관계마케팅
▽ 연구결과
- 신규고객 획득을 위해 소요되는 비용은 기존고객 유지비용의 5~10배 이상
- 기업에 수익을 가져다 주는 고객은 전체 고객의 20%에 불과함
- 미국기업은 5년 동안 기존 고객의 50%를 상실
- 이탈률을 5%만 감소시켜도 기업 이익은 2배 향상 가능
CRM의 개념
CRM의 목적
▽ 고객에 대한 회사의 고민을 해결해 주는 것
ex) 고객의 이탈, 수익의 감소
- 고객 이탈 방지를 위한 고객 분석 시스템 필요
- 수익성 확보를 위해 수익을 가져다 주는 고객을 구별하여 서비스와 마케팅의
차별화
▽ 고객 중심의 업무 방식 변환 : 고객에 대한 개념 전환
▽ 신개념의 마케팅 전략 : 고객에 대한 마케팅의 과학적 기법 강화
▽ 환경 변화의 지속적인 반영 : 고객, 상품, 시장의 변화에 대응
CRM의 개념
CRM 솔루션
CRM 구현을 위한 세가지 정보기술
▽ 고객 통합 데이터베이스의 구축
- 기업이 보유하고 있는 고객과의 거래 데이터와 고객서비스, 웹사이트, 콜센터,
캠페인 반응 등을 통해 생성된 고객반응정보, 인구 통계학 데이터를 데이터
웨어하우스 관점에 기초하여 통합함
▽ 고객 특성을 분석하기 위한 데이터마이닝 도구의 준비
- 구축된 고객 통합 데이터베이스를 대상으로 마이닝 작업을 통해 고객 특성
분석
▽ 분석을 통해 세워진 전략을 활용하는 다양한 마케팅 채널과의 연계
- 마케팅 채널로는 영업(대리점, 영업점), 콜센터, 캠페인관리, 고객서비스 센터
시스템을 통해 활용
CRM의 개념
CRM 솔루션
지식경영
▽ 실험을 하는 전제가 된 정보와 실험을 할 때 세운 가설과 견적, 그리고 실험한
결과를 타 담당자가 같은 상황에서 참고로 할 수 있음
▽ 개개 사원의 경험이 조직 전체의 경험이 되어 조직이 학습효과가 높아짐
▽ 지식의 전이가 결국 기업경영의 효율성 높여줌
CRM의 개념
CRM 솔루션
SFA(Sales Force Automation)-영업 자동화
▽ 고객 데이터베이스를 기반으로 고객의 구매 패턴과 요구 사항을 분석하고
적절한 판매 전략을 세우는데 초점을 두어 상품 기획부터 영업 제안, 납품에
이르기까지 직접적인 영업 업무를 지원하는 시스템
▽ 행동관리 :
- 스케줄 기능을 기초로 영업팀 멤버가 어떻게 행동하고 있는 가를 입력하여
관리하는 기능
- 방문 목적 및 상대편의 반응(상담내용)을 입력하거나 영업방향을 입력하여
상담이 지금 어떤 상황에 놓여 있는지 바로 알 수 있도록 설계됨
▽ 프로세스 공유 :
- 행동을 함께 관리하기 때문에 상담 프로세스를 표준화하는 것이 가능함
- 고객 접촉의 개인간 격차가 줄어들어 경험대비 효과적인 영업활동이 가능함
CRM의 개념
CRM 솔루션
SFA(Sales Force Automation)-영업 자동화
▽ 고객관리 기능 :
- 행동관리, 프로세스 공유로 얻어진 정보를 고객 단위로 분석해 재입력하여
고객 단위별로 상담 상황을 측정할 수 있음
- 서로 다른 부서에 따로 영업사원이 방문하는 경우에 고객의 상황을 한번에
파악할 수 있음
▽ 상황분석 :
- 영업직원의 행동을 집계하여 그 영업사원이 어떤 일에 어떻게 시간을 할당하고
있는지를 파악해 효과적인 행동 유형을 분석함
▽ 예측 :
- 상황분석을 근거로 실적을 예상함
▽ 도구의 공유
- 공유 폴더를 통해 제안서의 템플릿 등을 공유함
CRM의 개념
CRM 솔루션
콜센터
▽ CTI(Computer-Telephony Integration) :
- 전화와 컴퓨터를 연결하여 다양한 대응을 할 수 있도록 하려는 움직임
- 자동으로 고객에게 전화를 걸 수 있으며, 네트웍으로 연결되어 있어서
운영자에게 돌리거나 자동으로 전화를 동시에 몇 백 건이나 받을 수 있으며,
자동으로 다른 운영자에게 돌릴 수 있음
- 컴퓨터가 음성으로 자동응답을 하여 거래를 성립시키기도 하고,
집중되어 있는 콜센터를, 지역마다 있는 것처럼 보이게 하는 것이 가능함
- 발신자 번호 통지 기능은 걸려온 전화를 받기 전에 누구에게서 온 전화인지
컴퓨터가 판단하고 운영자가 전화를 받는 것과 동시에 그 고객의 정보를 화면에
표시하는 일도 가능함
CRM의 개념
CRM 솔루션
OLAP(On-Line Analytical Processing)
▽ “기업내 분석가, 관리자, 임원의 다차원 분석을 지원하는 소프트웨어 기술 영역”
- 최종 사용자(end-user)가 다차원 정보에 직접 접근하여 대화식으로 정보를 분석
하고 의사결정에 활용하는 과정
▽ 다차원정보 :
사용자들에 의해 이해되는 기업의 실제차원을 반영하는 정보
ex) '이번 달 매출액이 지난달에 비해서 얼마나 상승했는가 혹은 하락했는가?'
'지난 해 같은 달에 비해서 어떠한가?'
'목표치를 달성했는가?'
'경쟁사의 매출액과 비교해서는 어떠한가?'
CRM의 개념
CRM 솔루션
OLAP(On-Line Analytical Processing)
▽ OLTP [online transaction processing] :
- 네트워크상의 여러 이용자가 실시간으로 데이터베이스의 데이터를 갱신하거나
조회하는 등의 단위 작업을 처리하는 방식
▽ OLAP은 OLTP에서 발생한 원시 데이터를 활용할 수 있도록 가공하고 분석하는
과정
▽ OLAP의 특징
- 분석을 위해 활용되는 정보의 형태는 다차원적
- 최종사용자는 중간 매개자(전산부서)나 매개체(리포트)없이 온라인 상에서 직접
데이터에 접근
- 최종사용자는 대화식(interactive)으로 정보를 분석
CRM의 개념
CRM 솔루션
Personalization Tools
▽ 고객의 정보, 인구통계학 이전 거래기록을 제공하는 것
▽ Personalization의 목적은 사용자의 경험을 향상시킴으로써 고객이 자사의
웹사이트를 재방문토록 하는데 있음
▽ Personalization을 하기 위해 필요한 데이터는 이용자들이 운영자에게 직접
제공하거나 이들의 움직임 또는 구매패턴 등을 통해 수집할 수 있으며,
웹사이트 방문자들이 선택한 뉴스, 제품 또는 기사 등에 기초하여
고객화(customize)가 가능함
CRM의 개념
CRM 솔루션
Personalization Tools
▽ Collaborative filltering :
- 고객들의 구매 기록, 선호 또는 clickstream (사이트에서 어디를 가는가)를
다른 구매자들과 비교하여 다음 번에는 그들이 무엇을 구매할 것인가를
결정할 수 있도록 함
▽ Matching technique :
- 서로 무관하게 보이는 제품을 구매한 사람들간의 상관관계를 도출하는 것과
같이 복잡한 데이터 속에 감추어져 있는 패턴들을 감지해내는 기술
CRM의 개념
CRM 솔루션
캠페인 관리/마케팅 툴
▽ 고객 스코어링 결과를 두고 마케팅 캠페인을 할 타겟을 설정한 뒤,
그 타겟의 특성을 파악한 후 그들의 특정 행동을 유발하기 위해 다양한 마케팅
캠페인을 실시
마케팅 캠페인에 접하게 되는 고객은 어떠한 반응을 보이게 될 것이며,
기업은 이 반응 정도를 확인함
CRM의 개념
CRM 솔루션
데이터웨어하우스
▽ 기업내의 의사결정을 지원해 주는 애플리케이션으로 정보제공을 위한 통합된
데이터 저장공간
또는 의사결정지원과정에서 효과적으로 사용될 수 있도록 추출/변환/통합되고
요약된 읽기 전용 데이터베이스
▽ 기업의 의사 결정 과정을 향상시켜주는 정보기술
▽ DataWarehouse는 다양한 형태의 data를 포함함
이를 통해 특정 시점의 기업환경에 대하여 일관적으로 관찰함
OLTP 시스템이 업무 절차를 자동화시킨다면,
DataWarehouse는 의사결정을 지원함
▽ 데이터베이스의 개념과 비슷하지만 차이점은 이미 저장되어있는 데이터를
재가공, 추출하여 별도로 저장하는 곳
즉, 기업의 다른 시스템으로부터 추출된 정보의 저장소
CRM의 개념
CRM 솔루션
데이터마이닝
▽ 많은 데이터 가운데 숨겨져 있는 유용한 상관관계를 발견하여, 미래에 실행
가능한 정보를 추출해 내고 의사 결정에 이용하는 과정
▽ 데이터베이스로부터 과거에는 알지 못했지만 데이터 속에서 유도된 새로운
데이터 모델을 발견하여 미래에 실행 가능한 정보를 추출해 내고 의사 결정에
이용하는 과정
▽ 예)
한 백화점에서 판매 데이터베이스의 데이터를 분석하여 금요일 오전에는
어떤 상품들이 잘 팔리는가, 그리고 팔리는 상품들간에는 어떤 상관관계가
있는가 등을 발견하고 이를 마케팅에 반영하는 것
▽ 데이터마이닝의 필수 요소는 신뢰도가 높은 충분한 자료임
신뢰도 높은 충분한 자료가 정확한 예견을 가능하게 함
CRM의 개념
국내 CRM 추진 경과
도입기(1997~1999년) - CRM에 대한 기대감 고조
▽ 글로벌 CRM 솔루션 업체들이 CRM의 효과를 집중 홍보,
국내 기업들의 호기심 자극
- CRM을 도입할 경우 기업매출이 42%까지 늘어날 수 있고,
판매비용은 35%까지 절감되며, 고객만족도는 20%까지 향상될 수 있음
▽ 고객정보를 분석해 찾아낸 새로운 발견들이 CRM의 신뢰감을 조성
- 기업들은 '정보의 홍수 속의 빈곤' 문제를 해결할 수 있다는 막연한 기대를 함
- CRM을 고객관계를 강화하고 동시에 매출도 높인다고 기대함
- 성공기업의 CRM 솔루션만 도입하면 효과를 쉽게 거둘 것이라고 착각함
CRM의 개념
국내 CRM 추진 경과
확산기(2000~2002년) - CRM의 급속한 보급
▽ 2000년 이후 세계적인 IT붐에 발맞춰 국내 기업들도 금융 및 통신업계,
대기업을 중심으로 CRM 투자를 본격화 함
- 2000년에 CRM을 도입한 38개사 중 76.3%가 금융과 통신분야
▽ 'CRM을 도입하지 않으면 경쟁사에 뒤쳐질 것이니 일단 시스템부터 도입하고
보자' 는 경쟁심리 작용
- CRM 도입 목적이 '업계의 추세 때문' 이라는 응답이 약 33%
- 사전에 CRM 전략을 세워 놓지 않고 시스템을 도입한 기업도 52%
CRM의 개념
국내 CRM 추진 경과
정체기(2003~2007년) - CRM에 대한 회의론 부상
▽ 고객의 46%가 기업의 CRM 활동을 불편하게 생각함
- "똑같은 판촉정보를 되풀이해서 수신하였다."
- "CRM이 차별화된 정보를 제공하지 못한다."
▽ CRM에 대한 학계와 언론의 관심 저하
CRM의 개념
국내 CRM 추진 경과
정체기(2003~2007년) - CRM에 대한 회의론 부상
▽ 외국기업의 경영프로세스에 기초한 CRM 시스템을 국내 기업이 자사의 특성을
고려하지 않고 수정 없이 도입함으로 실제 업무와 충돌 발생
▽ 대다수 기업들은 CRM을 단순한 IT 시스템 도입으로만 인식
CRM의 적용사례 1. (제조업, 정보통신업 등)
유통업
▽ 월마트의 '맥주와 기저귀' 신화
- 고객들의 구매내역을 분석한 결과,
오후시간에 맥주와 기저귀를 동시에 구매하는 신기한 패턴의 존재 발견
남편들이 퇴근길에 아내의 심부름으로 기저귀를 사면서 맥주도 동시에 삼
맥주와 기저귀를 나란히 배치함으로써 맥주 매출이 확대됨
CRM의 적용사례 1. (제조업, 정보통신업 등)
유통업
▽ 테스코의 '우수고객 관리'
- 테스코는 구매금액에 비례해 향후 구매시 할인 혜택을 주는 포인트 카드,
클럽카드를 고객에게 제공
클럽카드로 수집된 정보를 분석한 결과, 상위 5%의 우수고객이 매출의 20%를
담당하고, 하위 25%는 매출의 2%만을 차지한다는 것을 발견
- 로열티 프로그램을 개발하여 운영하는 등 우수고객을 집중관리
우수고객의 주된 방문 시간대인 오전 10시 30분에는 우수고객이 구매하는
상품의 재고를 늘리고 직원배치도 늘리는 한편, 우수고객 대상의 발레파킹
서비스도 실시
반면, 하위 수익성 고객이 주로 몰리는 폐장 시간대에는 직원 수도 줄이고 재고
수준도 낮게 유지해 인건비와 물류비를 절감
CRM의 적용사례 1. (제조업, 정보통신업 등)
정보통신업
▽ SKT의 타깃층 공략(TTL)
- 통화 패턴 및 선호도 분석 등 고객 정보 분석 결과,
미래가치가 높다고 판단한 25세 미만 고객층을 타깃층으로 선정
1999년 7월 업계 최초로 타깃 고객층에 특화된 멤버십 서비스(TTL) 출시
신세대 패턴에 맞춘 요금제, 오프라인 공간 TTL존, TTL 전용사이트 제공
2000년 4월 말까지 197만명의 신세대 가입자를 멤버십 고객으로 확보
CRM의 적용사례 1. (제조업, 정보통신업 등)
정보통신업
▽ 노키아의 온·오프라인을 통합한 고객 접촉
- 웹사이트를 통해 24시간 동안 신형 휴대폰(모델명 10K) 체험 기회를 제공하여
신제품 판매 등 CRM을 위한 고객정보의 확보 기회로 이용
- 노키아의 고객 접촉 방식
고객이 웹사이트에 자신의 휴대번호와 현재 상용하는 단말기 정보를 제공하고
신제품 체험을 신청
체험폰 수령에 대한 안내 메일을 받으면 인근 매장에서 체험폰을 수령
수령후 의견을 작성하여 웹사이트에 등록하면 보너스 포인트를 받고, 동종
휴대폰을 구입할 경우 포인트를 통해 할인 혜택을 받음
구입 후 일정기간이 지나 새로운 휴대폰을 다시 구매할 시점이 되면,
고객DB에 축적된 자료에 따라 신규 휴대폰 추천 메일을 받음
CRM의 적용사례 1. (제조업, 정보통신업 등)
제조업
▽ GE의 정확한 고객 잠재성 파악
- 과거 거래실적만을 기준으로 고객등급을 나누던 방식에서 탈피,
2004년부터 미래 거래 가능성까지 고려해 고객들을 재분류함
고객사의 성장 가능성, 고객사 소재지역의 성장성, 투자 예측치, 산업 성장성 등
실제 매출과 높은 상관성을 가진 변수들을 파악한 후 미래 거래 증가 가능성을
스코어링 함
스코어링 결과, 상위 30% 고객사에 대해서는 영업력을 집중해 3억달러의 추가
매출을 거둠
CRM의 적용사례 1. (제조업, 정보통신업 등)
금융업
▽ 신한은행의 대학생 및 군인 고객 선점
- 대학생 시절에 계좌를 개설한 고객들이 졸업 후 취업을 해도 주거래 은행으로
유지하는 경향을 파악
학점 및 어학성적이 우수한 대학생에게는 이자와 수수료 혜택을 부여하여
적극적으로 대학생 고객을 유치
- 2007년부터 징병검사를 받는 모든 남성을 대상으로 징병검사여비 및 입대후
월급 지금 통장을 개설해주고 PX 결제카드도 발급
새로운 전산 시스템에 많은 비용이 투입되나 전역 후에도 카드는 전역증으로,
계좌는 예비군 훈련 여비 지급등에 사용함으로써 장기적 관점에서 고객화 도모
CRM의 적용사례 1. (제조업, 정보통신업 등)
금융업
▽ 퍼스트 시카고 은행의 고객 구조조정
- 미국 퍼스트 시카고 은행(현, 뱅크원)은 영업이익 감소 문제를 해결하기 위해
고객의 수익성을 분석한 결과, 전체 고객 중 33%만이 은행 이익에 기여
非수익 고객들의 창구 사용을 줄이고 ATM 사용을 유도하기 위해 창구 업무를
볼 경우 건당 3달러씩 은행 이용료를 부과하기로 결정
이용료 부과 결정에 대해 비난여론이 높았고, 당시 설문조사 결과에서도 고객의
54%가 은행을 바꿀 것이라고 응답하는 등 수익성이 저하될 것이라고 관측
그러나 창구를 이용하는 非수익성 고객들이 은행을 이탈하면서 은행 예치금은
감소하였으나 이익 고객 비율은 33%에서 44%로 증가했고 영업이익도 28%
증가했음
CRM의 적용사례 2. (건설산업)
주요 건설기업들의 CMR 도입현황
회사명
개발 및 운영현황
H건설/
H산업개
발
^운영 중인 전사적 통합정보시스템, 사업 관리 전문가 시스템 등과
KMS
통합 및 CRM고객 DW/DM 구축 중
^CRM팀 운영 중
S물산
^건설통합정보시스템 및 KMS 운영
^CTI 기반 고객센터 및 CRM DW(36만 고객) 운영 중
^CRM팀 운영 중
D산업
^건설통합정보시스템 개발 및 KMS 운영
^통합 고객 DB구축 및 CTI를 기반으로 한 통합 컨택 센터 구축 중
D건설
^건설통합관리시스템 및 글로벌-바로넷 시스템 운영 중
^통합 지식관리시스템 구축, CRM DW/DM 구축
P건설
^CRM 도입 검토 중
^인터넷 청약 시스템 개발, 시행
CRM의 개선 방안
자사 진단 - 자사의 업종 및 고객 특성 파악
▽ 자사 업종의 특성에 따라 CRM 전략을 차별화
▽ 자사 고객에 대한 정밀한 진단을 통해 CRM 목표의 우선순위를 설정
CRM의 개선 방안
CRM 인프라
▽ 국내에서는 외국과 달리 타기업의 고객 정보를 수집하기 어렵데 되어 있어
해외기업에 비해 국내기업의 CRM 성과가 낮을 수 밖에 없는 환경
▽ 보유한 정보가 고객의 행동과 특성을 충분히 반영하고 있는지 고객 관찰을 통해
확인
- 블루밍데일 백화점의 고객 행동을 비디오로 녹화해 관찰한 결과,
일부 매장의 매출이 적은 이유가 좁은 통로로 인해 여성고객들이 사람들과
부딪히는 것을 꺼리기 때문임을 발견함
CRM의 개선 방안
고객 - 고객평가의 전환
▽ 고객을 관리함에 있어 고객의 평생가치(Lifetime Value)에 주목함
- 현재 우수고객이라도 더 나은 조건을 제시하는 다른 기업으로 쉽게 이동할 수
있고 일반고객이라도 장기간 관계를 유지하며 수익성을 높이는 고객으로
발전이 가능함
▽ 잠재고객 중에서도 당장 수익 실현은 안되지만 미래에 수익 기여도가 높을
고객 군 파악
CRM의 개선 방안
관계 - 고객접촉의 질 향상
▽ 통상 기업들은 고객과 만나는 횟수가 많을수록 고객관계가 강화된다는
믿음으로 고객과의 접촉 빈도를 늘리는 데 주력함
▽ 차별화되지 않는 고객 접촉은 오히려 역효과를 초래할 가능성도 상존함
▽ 접촉 빈도에 집착하기 보다는 접촉의 질을 높여 고객에게 감동을 주는 것이
중요함
- "만약 당신에게 450만명의 고객이 있다면 상점도 450만개가 있어야 한다.
즉, 방문하는 한 사람 한 사람을 위한 상점이 필요하다."
(제프 베조스, 아마존 CEO)
CRM의 개선 방안
관리 - 고객가치에 따른 차별적 관리
▽ 고객은 기업의 소중한 자산이지만, 모든 고객들에게 천편일률적으로 해당하는
것은 아님
▽ 고수익 고객에게는 합당한 보상 프로그램을 마련해 혜택을 제공하는 한편,
수익성이 마이너스인 고객은 정책적으로 이탈을 유도함
▽ 우수고객의 차별대우에 따른 부작용을 최소화하는 것도 중요함
CRM의 개선 방안
시사점
▽ CRM의 중요성에 대한 재인식
▽ 우선순위를 설정한 후 단계적으로 추진
▽ CRM 활성화를 위한 제도적 뒷받침 필요