Transcript 제4장 기존고객의 관리2015 (1Mbyte)

제1부 영업사원의 영업활동
제4장 기존고객의 관리
Customer Management
4장
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제1절 기존고객관리의 의미와 중요성
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제2절 기존고객관리 활동
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제3절 신규고객확보 활동과 기존고객관리 활동의 배분
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제4절 기존고객의 선별
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제5절 갈등관리
기존고객관리의 의미와 중요성
제1절 기존고객관리의 의미와 중요성
 기존고객의 관리는 기존고객과의 관계를 유지하거나, 혹은 더욱 활성화(강화)시키는 활
동을 의미
 기존고객의 유지 및 활성화는 회사의 매출 및 이익 증가에 결정적인 역할
 회사와 영업사원의 기존고객에 대한 관점이 다른 경우가 발생한다(EX : 보험사 경우
FC,FP의 활성화를 위하여 커미션이 최근 2년에 집중)
 영업사원이 신규 고객의 확보는 물론 기존고객의 관리에도 진력할 수 있도록 하기 위해
고객유지율이나 교차판매율 등을 성과지표에 포함시키고, 이를 보상과 연계시킴으로써
회사의 목표와 영업사원의 목표가 같은 방향으로 갈 수 있도록 도모하는 것이 바람직
 기존고객 관리활동 1.유지활동, 2.활성화(강화)활동으로 구분
기존고객의 유지
제2절 기존고객관리 활동
 기존고객의 유지 활동에는 2차구매의 유도, 고객정보의 확보 및 관리, 고객정보의 분석
및 활용, 로열티 프로그램의 운용, 제품 및 서비스의 차별화 등이 포함
기존고객의 유지
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제2절 기존고객관리 활동
2차구매의 유도
유의미한 고객으로 인식될 수 있는 시점은 2차 구매가 성공적으로 이루어졌을 때부터임
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고객정보의 확보 및 관리
고객생애가치
(CLV)
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개인고객: 취미활동이나 가족관계 등에 대한 정보
기업고객: 구매과정, 의사결정 키맨, 사업상의 문제점 등과 같이 관리 및 영업활동에 도움이 될
수 있는 다양한 정보를생애기간
의미 수익
획득비용
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Profit)
고객정보의 분석 및(Lifetime
활용
축적된 고객정보에 대한 분석을 통해 얻어진 정보를 바탕으로 고객유지를 위한 적극적인 활동
공헌마진 : 공헌마진,
고객생애기간
활동확률
할인율
을 전개(고객생애가치
고객생애기간,
활동확률, 할인율)
(Contribution Margin)
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(Lifetime)
P(Active)
로열티 프로그램(스탬프, 연합포인트제, 멤버십)
(Discount Rate)
“기업이 고객의
반복적인 구매를
증진시키기 위해 다양한 형태의 인센티브를 제공하는 일련의
반복 매출액
반복 비용
활동”을 의미
(Recurring Revenue)
(Recurring Cost)
로열티 프로그램 운영 과정 중 획득한 고객정보는 상품 개인화에 이용함으로써, 관계 강화작용
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(Acquisition Cost)
제품 및 서비스의 차별화
가장 비용효율적으로 개별고객화(customization)를 실현할 수 있는 방법 찾아 차별화 해야함
대표적 방법  프로슈머
기존고객의 활성화
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교차판매
이미 판매한 제품이나 서비스와 관련이 있는 제품이나 서비스를 판매하는 것을 의미
•
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상승판매
이미 판매한 제품이나 서비스에 비해 가격이나 품질 등의 측면에서 높은 수준에 있는 제품이나
서비스를 판매하는 것을 의미
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고객참여의 유도
고객으로 하여금 제품이나 서비스의 설계 단계에서 시작하여 생산된 제품이 배송되어 사용되기
까지의 모든 과정에서의 의사결정에 참여하게 함
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고객의 소개활동 활성화
기존고객이 자신과 유사한 특성을 가지고 있는 주변의 지인들을 소개, 향후 우수고객이 될 가능
성이 큼
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제2절 기존고객관리 활동
고객 커뮤니티의 활성화
관계를 향상시키기 위한 목적으로 고객 커뮤니티를 활성화(HOG등 커뮤니티 지원)
고객관리 영업활동
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회사의 고객관계전략
거래중심적인 전략은 단기적인 판매위주의 전략이며, 장기적 관계구축전략은 고객과의 밀접한 관
계를 바탕으로 고객의 문제해결이나 새로운 가치를 제시
•
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기존고객의 매출비중
기존고객의 매출비중이 클수록 신규고객의 창출보다는 기존고객의 유지 및 활성화에 더 많은
시간을 할애하는 것이 좋음
•
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제3절 신규고객확보 활동과 기존고객관리 활동의 배분
기존고객의 소개활동
기존고객이 직접 구매를 하지 않더라도 주변의 지인들을 많이 소개시켜 주는 경우 기존고객의
관리는 중요
고객관리 영업활동
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구매주기
구매주기가 매우 긴 경우에는 기존고객의 매출에만 의존하기가 어렵기 때문에 신규고객의 창출
이 중요
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제품의 제품수명주기상의 단계(도입기)
제품 수명주기에 따라 고객관계관리 활동 주력에 차이를 둬야 함
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제3절 신규고객확보 활동과 기존고객관리 활동의 배분
판매 후 서비스의 필요성
일반 소비재<내구 소비재, 소비재<산업재
판매 후 서비스가 부실해질 경우에는 고객의 불만을 초래하여 거래관계가 단절될 우려가 있으
며, 반면에 충실하게 이루어질 경우에는 교차판매, 상승판매, 고객소개 등으로 이어짐
단일요소기준 배분모델
제4절 기존고객의 선별
기존고객 대상 영업활동 전개는 어떤 고객을 대상으로 어느 정도의 영업활동을 전개할 것
인가 의사결정 필요  단일요소기준 배분, 포트폴리오 모델
 단일요소기준 배분모델은 하나의 요소를 기준으로 영업사원의 자원을 배분하는 것을
의미(매출 기여도, 매출 잠재력)
 매출기여도를 기준으로 하는 경우에는 고객 데이터베이스에 대한 분석을 통해 일정기간
동안의 매출기여도를 산출하여 사용(EX:구매액 기준 방문횟수 조절)
 매출잠재력은 미래의 매출 가능성을 평가하는 것을 의미
1) 기존고객에 대한 데이터분석을 통해 매출기여도에 영향을 미치는 변수들과
이 변수들의 가중치를 산출
2) 가중치를 각 고객에게 적용시키면 잠재력지수를 산출
포트폴리오 모델
제4절 기존고객의 선별
 포트폴리오 모델(portfolio model)은 고객을 자사의 분산투자의 대상이 되는 포트폴리오
라고 가정하고, 고객을 2~3개의 변수를 기준으로 몇 개의 집단으로 구분한 뒤, 각 집단의
매력도(판매기회의 수준 and 자사의 경쟁적 위상)에 따라 방문활동과 같은 영업활동의
수준을 결정하는 모델을 의미
•고객의 구입액에서 차지하는 자사 매출의 비중
•계약의 형태
•고객만족도
•고객사 의사결정자와의 친분 정도
•현재까지의 거래규모
•고객BIZ의 예측 성장률
•재무건전성
•고객의 시장경쟁력
갈등의 본질과 유형
제5절 갈등관리
 기존고객의 갈등은 제품이나 서비스 자체가 아닌 경우가 많음
 제품이나 서비스 자체에 대한 불만이 많은 경우가 아니라면 공급업체와 고객은 주로
거래조건을 둘러 싼 갈등관계를 갖게 됨
 기존고객을 대상으로 영업활동을 전개하는 영업사원의 역할은 설득을 위한 커뮤니케이
션 보다는 갈등의 해소를 위한 커뮤니케이션을 수행해야함
•파이를 확대시켜 쌍방이 모두 제 몫을
갖도록 만드는데 초점
•파트너십 영업
영업사원이 매출 증진과 같
은 자신의 목적 달성에 대
해 얼마나 관심을 가지고
있느냐 정도
현실에서 나타나
•한발씩 양보하는 형태(기존파이를 어떻게
기 어려운 유형
나누어 가질것인가에 초점
영업사원이 고객의 비용절감이나 생산성 향상과 같은 목적달성에
얼마나 관심을 갖고 있느냐 정도(고객과의 관계 중요도 높음)
갈등의 본질과 유형
제5절 갈등관리