Transcript 1장_광고에 대한 이해

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헉.. 그녀는 어디로 간거지??
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아..아쉽다..
그런데.. 왜??
날씬한 몸매 때
도대체
그녀는
누굴까……??
문에?
하얀 종아리?
짧은 치마??
아니면..섹시한 느낌???
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그녀의 이름은…
광. 고.
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1장
광고에 대한 이해
1. 광고란?
1. 광고란 무엇인가
“OO자동차 선전 봤어? 재미있더라.”
 광고의 정확한 의미는? 어의로 본 광고
advertising
라틴어 ‘advertere’(마음을 향하게 하다)
독일어 ‘Die Reklame’(부르짖다)
한자 ‘廣告’(넓을 광, 알릴 고)
 ‘반복하여 부르짖어 알림으로써 사람들의 마음을 향하게 만드는 것’
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1. 광고란?
1. 광고란 무엇인가
 광고와 혼용되는 용어들
선전(propaganda): 개인이나 집단이 어떤 주어진 상황에서 자신들이 바라는 반
응을 얻을 목적(주로 정치적, 군사적 등)으로 커뮤니케이션 수단을 사용해 다른
개인이나 집단의 태도를 형성, 통제, 변화시키기 위한 조직적 기도. 나치의 선전
선동이 대표적.
PR(public relations): 공중과 조직 사이의 관계를 파악하고, 정립하고, 호혜적인
관계를 유지하는 관리기능. 스타벅스의 지구의날 행사 등 사회공헌활동, 퍼블리
시티(publicity: 언론홍보)가 이에 속함
“OO자동차 광고 봤어? 재미있더라.”
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1. 광고란?
1. 광고란 무엇인가
 마케팅 관점에서의 광고
“광고란 광고주를 위해 사람이 직접 개입하지 않고 대가를 지불하고
제품서비스, 아이디어를 촉진시키고 알리는 것을 목적으로 하는 일체의 형태이다”
-미국마케팅학회, 1963-
기업경영에서 수행되어야 할 다양한 기능들 중의 하나
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1. 광고란?
광고의 마케팅적 측면
 기업경영의 관점에서 본 광고의 위치
효율적인 기업경영을 위하여 수행되어야 할 기능
인사/
조직관리
생산관리
제품관리
광고
마케팅관리
가격관리
인적판매
재무관리
유통관리
PR및
Publicity
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정보관리
촉진관리
Sales
Promotion
기타
1. 광고란?
1. 광고란 무엇인가
 커뮤니케이션 관점에서의 광고
“광고란 스폰서와 목표수용자를 연결하기 위해 상호작용 형태나 대중매체를 사용해서
광범위한 청중에게 도달하기 위한 유료의 설득 커뮤니케이션이다.”
-Wells, Moriarty and Burnett (2006)-
기업 또는 조직과 같은 광고주와 소비자 사이의 의사소통 과정
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1. 광고란?
1. 광고란 무엇인가_통합적 관점
 IMC 관점에서 바라본 광고
“마케팅이란 소비자, 고객, 파트너와 사회에 가치 있는 제공을 창출하고,
커뮤니케이션하고, 전달하고 교환하는 활동과 일련의 제도, 그리고 과정이다”
-미국마케팅학회, 2007-
광고는 기업이 마케팅활동을 수행하는 데 사용되는 촉진수단의 하나이며,
PR, 퍼블리시티, 인적판매, 판매촉진, 이벤트 등 여타 마케팅 커뮤니케이션
수단들과 병행하여 가장 강력한 역할을 할 수 있도록 전략적으로 기획되어야
함
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1. 광고란?
IMC 캠페인 사례
토
삼성전자의 갤럭시 노트 캠페인
TV광고, 옥외, 이벤트, SNS 등등
다차원적 촉진수단을 통합한 성공적 캠페인
1. 광고, 어떤 역할을 수행하나?
2. 광고의 역할
 제품 인지도 형성
예 : 세상에서 제일 작은 카페, “카누”
기아차 “SOUL”
 제품 지식 형성
예: 배송의 신속함을
강조한 Fedex
 제품 차별화
예 : LG 인피니아
 제품 구매유도
예 : 롯데백화점
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1. 광고, 어떤 역할을 수행하나?
2. 광고의 역할
 사회문화적 기능
• 바람직한 소비교육, 생활수준의 향상 ,
대중적 소비문화 반영과 형성
예:산불예방광고, 절주캠페인
• 불필요한 구매, 물질주의 조장, 과장 및
허위광고
 경제적 기능
• 대량생산, 물질적으로 풍요, 기업간
경쟁 유도로 소비자 권익 보호
• 최선의 소비자 선택 방해, 원가와 가
격 높임, 대기업 독점력 높임
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1. 광고를 분류하는 기준들
3. 광고를 분류하는 기준
제품광고
제품 광고
서비스 광고
조직광고
기업이미지 광고
예: SK 에너지, 두산
이슈 광고
예 : 베네통
정치 광고
예 : 선거, 정책광고
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1. 광고를 분류하는 기준들
이슈광고
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1. 광고를 분류하는 기준들
이슈광고
1. 광고를 분류하는 기준들
3. 광고를 분류하는 기준
 대상
소비자 대상 광고, 조직 대상 광고
 도달 지역
국내광고 , 국제광고
한류스타 최지우를 이용한
한, 일 Dove 광고
 매체
-ATL(Above The Line) : 전통적인 4대 매체[방송(TV, 라디오), 인쇄(신문, 잡지)]
-BTL(Below The Line)은 옥외와 뉴미디어(모바일, 인터넷, DMB, 케이블 TV, SNS 등)
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1. 한편의 광고, 어떻게 탄생하나
4. 광고의 탄생 과정
1단계 : 마케팅전략의 개발
2단계 : 광고전략의 수립
환경분석/기업분석/
소비자분석/제품분석
광고목표의 선정
3단계 : 광고의 제작
광고제작
광고주 승인
광고컨셉의 개발
시장세분화
타겟시장의 선정
포지셔닝
광고집행
크리에이티브 아이디어 구현
4단계 : 효과측정 및 평가
마케팅믹스 프로그램 개발
매체전략의 수립
광고효과 측정 및 평가
차기 광고전략의 반영
IMC 전략의 개발
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1. 한편의 광고, 어떻게 탄생하나
이제 광고전략을 세우자
광고목표 및 예산설정 광고컨셉의 개발
• 마케팅 전략 및 IMC
전략의 검토
• 자료의 추가적 수집
• 광고의 전략적 역할
의 구체화
• 광고 목표 설정
• 광고 예산 설정
크리에이티브
아이디어의 구현
• 광고 컨셉 선
정을 위한 기초
분석
• 아이디어 표현
의 무드와 톤의
결정
(타겟청중 선정,
경쟁 브랜드 분
석, 경쟁적 차별
점 결정)
• 아이디어 표현
장식의 선정
• 광고 컨셉 선
정
• 아이디어 표현
의 구체화
• 광고모델의 선
정
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매체전략의 수립
• 매체 목표 선정
• 매체 계획 수립
(매체믹스 결정, 매
체비클 선정, 매체
타이밍 결정, 매체
별 옵션 결정, 매체
계획 스케줄 작성)